【正文】 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 27 消費(fèi)者購(gòu)房半徑分析：（消費(fèi)者購(gòu)房半徑主要受以下因素影響） 收入水平 ：消費(fèi)群體收入水平應(yīng)該說(shuō)是最重要的影響因素，不同收入水平群體或者說(shuō)不同收入等級(jí)的群體基本上不可能選擇同一個(gè)項(xiàng)目；收入水平越高相對(duì)而言，購(gòu)房半徑會(huì)越大； 本案 的準(zhǔn)業(yè)主一類(lèi) “ 發(fā)展中的成長(zhǎng)型 ” 白領(lǐng)一族，他們敢花未來(lái)的錢(qián)，并且其收入和事業(yè)都處在不斷的增長(zhǎng)中。 針對(duì)性市場(chǎng)策略與產(chǎn)品策略 采用針對(duì)性市場(chǎng)策略 ，以大眾需求和目標(biāo)需求進(jìn)行針對(duì)性市場(chǎng)策劃和產(chǎn)品策劃，策劃項(xiàng)目得規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)速度和風(fēng)險(xiǎn)控制為主要環(huán)節(jié)控制點(diǎn)。 （ 2）整個(gè)小區(qū)應(yīng)注重窗的設(shè)計(jì)，應(yīng)盡量降低窗臺(tái)的高度，多考慮采用落地 窗設(shè)計(jì)，尤其是南向立面窗戶(hù)設(shè)計(jì)，應(yīng)充分體現(xiàn)小區(qū)的采光及觀景 效果。建議在園林中選擇局部地點(diǎn)鋪裝彩色光感玻璃，在晚上當(dāng)人們踏上這種玻璃，即可發(fā)出不能色彩的燈光，燈光映在人與樓的身上，反映出光影的動(dòng)感與建筑相互呼應(yīng)。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 33 戶(hù)內(nèi)配套產(chǎn)品及裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 根據(jù)小區(qū)的功能、檔次、形象與客群定位，我們建議采用 精裝 修 或 菜單式裝修方案，小區(qū)戶(hù)內(nèi)所配置的產(chǎn)品應(yīng)保證一定的品質(zhì)和中高檔的形象，從而保證房產(chǎn)的品質(zhì)與小區(qū)業(yè)主的身份相符。 以“邊緣貴族”為核心，由生活狀況、工作方式、生活方式、消費(fèi)方式和未來(lái)理想等展開(kāi)系列訴求，詮釋“邊緣貴族 ” 工作至上，我用青春賭明天，白天不懂夜的黑的 等等 生活理念，從內(nèi)心深出挖掘客戶(hù)的 情感 ， 使其產(chǎn)生歸屬感，從而達(dá)到 策動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的寄托與真愛(ài) 的目的 。 為了增加客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的歸屬感，建議包裝圍繞目標(biāo)群體的內(nèi)心世界展開(kāi)，根據(jù)我們對(duì)項(xiàng)目客群的理解，著力體現(xiàn)以下特色： 現(xiàn)代感強(qiáng)、個(gè)性化強(qiáng)； 忙碌生活、以工作換取的成就感、地位感； 渴望價(jià)值的被認(rèn)可的心理； 生活與工作的嚴(yán)格區(qū)分，講究生活的放松； 工作地與生活空間臨近，不希望為過(guò)渡居住，講求生活的歸屬感； 通過(guò)同目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行心理的溝通，通過(guò)對(duì)其生活方式的認(rèn)可，使客戶(hù)產(chǎn)生歸屬感、地位感，易于項(xiàng)目被客戶(hù)自然從心底接受。同時(shí)在各媒體以軟性文章為主要的宣傳形式，開(kāi)始對(duì)“邊緣貴族”的生活點(diǎn)滴、習(xí)慣等特點(diǎn)進(jìn)行描述，樹(shù)立消費(fèi)群本身好的社會(huì)形象。（由于本案規(guī)模較小，相對(duì)宣傳成本較高，為控制成本，建議在推廣全過(guò)程中酌情參展）。 （一）準(zhǔn)備期 該階段因其工程進(jìn)度而導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)無(wú)物可看，故不能進(jìn)行大規(guī)模推售活動(dòng)和廣告報(bào)刊發(fā)布行為，但可以進(jìn)行一些項(xiàng)目的初步導(dǎo)入工作。 （三）蓄勢(shì)期 借助節(jié)日的時(shí)機(jī)，展開(kāi)促銷(xiāo)，同時(shí)進(jìn)一步深化邊緣貴族的生活方式的宣傳，迅速確立本案 知名度，為強(qiáng)銷(xiāo)期內(nèi)形成美譽(yù)度與良好口碑奠定基礎(chǔ)，樹(shù)立本案獨(dú)特的形象，加深目標(biāo)客戶(hù)印象。加強(qiáng)同老業(yè)主的聯(lián)系，啟動(dòng)項(xiàng)目全部宣傳手段，將宣傳強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行到底。 硬性廣告主要以其他配合廣告為主，如票封、銀行卡及其他小型媒體。 運(yùn)用戶(hù)外廣告牌、 DM、海報(bào)等加強(qiáng)產(chǎn)品印象。 銷(xiāo)售形式的變革： 本項(xiàng)目建議采取現(xiàn)場(chǎng)坐銷(xiāo)為主，結(jié)合網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)直銷(xiāo)相結(jié)合的銷(xiāo)售方式。 展 會(huì) ： 展會(huì)一直是客戶(hù)的重要來(lái)源之一，展會(huì)也是集中向市場(chǎng)展現(xiàn)項(xiàng)目形象的機(jī)會(huì)。下面是我們的一個(gè)初步炒作計(jì)劃： 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 39 C. 首先，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng) 在社會(huì)上展開(kāi)征集“邊緣貴族”的活動(dòng)，引發(fā)大家對(duì)邊緣貴族的關(guān)注及討論，同時(shí)將項(xiàng)目引出。 由于以上原因項(xiàng)目在包裝策略上應(yīng)當(dāng)注重：項(xiàng)目品質(zhì)感提升，就是根據(jù)客戶(hù)的心理趨向，將項(xiàng)目的包裝提升一個(gè)檔次，讓原有的意向客戶(hù)感到滿(mǎn)意物有所值，讓高一個(gè)層次的客戶(hù)感到滿(mǎn)意。 拔高產(chǎn)品包裝宣傳檔次，營(yíng)造高檔社區(qū)氛圍。 D 2+1 二代居 建議在小區(qū)部分樓體中考慮設(shè)計(jì) 2+1 兩代居的戶(hù)型設(shè)計(jì)，相對(duì)親密又相對(duì)獨(dú)立，最適合 40 歲年齡段的客戶(hù)群的需求。社區(qū)內(nèi)的綠化，它除 了可以給人們帶來(lái)美麗的景觀及健康的空氣以外，它更應(yīng)該給人們提供一個(gè)美好的共享空間。而文化又是從生活中經(jīng)過(guò)多少代的積累與升華才提煉出的精髓，因此在確立建筑風(fēng)格時(shí)我們還是力求從實(shí)際生活的需求出發(fā)，升華出本案特有的文化氛圍。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 30 五、市場(chǎng)戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略 把握市場(chǎng)容量的總體戰(zhàn)略 北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨著“地方支持中央”的趨勢(shì)，即吸納了全國(guó)各地的資金流支持在京中青年群體的置業(yè)，同時(shí)，北京市場(chǎng)本身的繁衍和發(fā)展，使得普通住宅項(xiàng)目的市場(chǎng)容量較大，未來(lái)幾年內(nèi)，隨著土地資源的稀缺性和奧運(yùn)整體規(guī)劃，現(xiàn)有的項(xiàng)目將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。 說(shuō)明：在行 銷(xiāo)戰(zhàn)中，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)地是“心理戰(zhàn)”，而非單一的“產(chǎn)品戰(zhàn)”。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 25 （二）、 CBD、朝陽(yáng)區(qū)及泛競(jìng) 爭(zhēng)區(qū)域客戶(hù) 根據(jù)本項(xiàng)目所處的地理位置及周邊項(xiàng)目的客戶(hù)調(diào)查結(jié)果，確定本項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)人群相對(duì)年紀(jì)較輕，其中不乏外企普通職員，以及金融、商貿(mào)、 IT 業(yè)界技術(shù)人員。賣(mài)點(diǎn)如下： （ 1）項(xiàng)目坐落于 CBD 生活配套核心區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)一目了然； （ 2） 毗毗 鄰鄰 京京 通通 快快 速速 路路 及及 城城 鐵鐵 八八 通通 線(xiàn)線(xiàn) ， 交通便捷； （ 3）區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)同度不斷飆升，升值潛力無(wú)限； （ 4）附加價(jià)值較高，價(jià)格相對(duì)較低，性能價(jià)格比高； （ 6）現(xiàn)代風(fēng)格，戶(hù)型合理； 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 23 2. 差別化的定位策略 為了與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成差別化就要參考競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的定位現(xiàn)狀，成為決定本案定位的客觀依據(jù)。因此，該地區(qū)項(xiàng)目并非白領(lǐng)階層置業(yè)的首選地段。 ② 屬于近郊購(gòu)房熱點(diǎn)區(qū)域，階段性、大眾化置業(yè)需求強(qiáng)勁。 ②周邊市政配套齊全，學(xué)校、醫(yī)院等設(shè)施較為齊全，減少了小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃的壓力。 150 萬(wàn)平米風(fēng)景 公里環(huán)形水系 萬(wàn)平米城市級(jí)配套 萬(wàn)平米集中商業(yè) 17 售樓電話(huà) 010657558666866 01087390888 0106577156768 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 19 市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)覽表四 案 名 類(lèi) 別 北京奧林匹克花園 閱讀萊茵 1 開(kāi)發(fā)商 北京奧林匹克置業(yè)投資有限公司 北京市城鄉(xiāng)房屋建設(shè)開(kāi)發(fā)公司 2 占地面積 （萬(wàn)㎡） 3 總建筑面積 （萬(wàn)㎡） 10萬(wàn) ㎡ 60萬(wàn) ㎡ 4 容積率 5 綠化率（ %） % % 6 產(chǎn)品類(lèi)型 塔樓 板樓 、 塔樓 7 價(jià)格 （元 /㎡） ￥ 5,800元 /㎡ ￥ 4,600元 /㎡ 8 物管費(fèi) （元 /月 ㎡） /月 /㎡ /月 /㎡ 暫定不高于 2元 /月 /㎡ 9 工程進(jìn)度 期房 現(xiàn)房 期房 10 主力戶(hù)型面積 （㎡） 36 120㎡ 的一居和二居室 7080㎡ 的二居室 11 裝修標(biāo)準(zhǔn) 毛坯 簡(jiǎn)裝 毛坯 12 產(chǎn)品定位 公寓 普通住宅 普通住宅 13 項(xiàng)目地點(diǎn) 朝陽(yáng)區(qū) 京通快速路雙橋 出口北 200米 朝陽(yáng)區(qū) 雙橋東路 7號(hào) 朝陽(yáng)區(qū) 東五環(huán)定福莊常營(yíng)鄉(xiāng) 14 交通條件 朝陽(yáng)區(qū)雙橋地區(qū) ， 北臨朝陽(yáng)路 , 定福莊東 800 米路南；南臨京通高速路 ,距離城鐵雙橋出口 150米左右 , 周?chē)?72 34 815等公交 公交車(chē) 382 路至紅廟、小莊， 731路至海淀五道口， 397 路至四惠站 常營(yíng)超大純生活住區(qū)內(nèi)，優(yōu)點(diǎn)坐陣常營(yíng)三線(xiàn) (么常店路、常營(yíng)中路和常營(yíng)路 )交匯處，周連鐵八通線(xiàn) /朝陽(yáng)北路 /朝陽(yáng)路 /京通快速路 15 供暖元（ 元 /㎡ ） 30元 /㎡ /年 16 配套設(shè)施 特點(diǎn) 60120 米樓間距 南、北兩側(cè)綠化帶 中心 集中綠地的面積 約 1 萬(wàn)平米 600000 平方米綠化隔離帶 20 萬(wàn)平方米的高爾夫 生態(tài)公園 U 型板式圍合建筑，降低公攤面積， 8 層帶電梯，一梯兩戶(hù)。 2） 區(qū)域市場(chǎng)分析總結(jié) 本項(xiàng)目所處區(qū)域范圍內(nèi)，區(qū)位、交通優(yōu)勢(shì)具備較大的升值空間。 從中、遠(yuǎn)期城市規(guī)劃及發(fā)展前景可以預(yù)期隨著城市功能近一步的細(xì)分和商務(wù)中心區(qū)核心力量的持續(xù)性、規(guī)?；l(fā)展，支持本區(qū)域普通住宅價(jià)格總體上漲仍有一定的空間。 ? 戶(hù)型： 本區(qū)域戶(hù)型以 7585 平方米的兩居普 通住宅項(xiàng)目為主，占到 55%— 60%左右，100— 135 平方米以上的兩居或三居室有一定的市場(chǎng)空間，大約占總戶(hù)型比例的15%— 20%。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 11 產(chǎn)品分析 ? 產(chǎn)品需求分 析 ? 本區(qū)域以普通住宅為主，商業(yè)配套。整體收入屬于北京的中上層。房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 9 表 12 區(qū)域供應(yīng)情況 單位：萬(wàn)平方米 區(qū)域 項(xiàng)目 名稱(chēng) 總建筑面積 在售 面積 銷(xiāo)售率 總銷(xiāo) 售率 已售 面積 市場(chǎng) 存量 潛在 供應(yīng)量 京 通 快 速 路 以 南 柏陽(yáng)景園 20 50% 55% 18 2 雙橋溫泉 花園 10 6 85% 90% 9 1 0 東 1時(shí)區(qū) 45 20 50% 50% 10 10 25 小計(jì) 46 約 62% 76% 37 13 京 通 快 速 路 以 北 北京奧林匹克花園 11 85% 85% 22 3 閱讀萊茵 60 11 75% 75% 9 2 33 東領(lǐng)鑒筑 45% 45% 3 0 萬(wàn)象新天 310 約 20 60% 60% 華龍美樹(shù) 15 8 45% 45% 4 4 7 優(yōu)點(diǎn)社區(qū) 05年 3月開(kāi)盤(pán) 德國(guó)樓尚 60 16 50% 50% 8 8 13 匯鴻家園 17 11 85% 85% 8 3 6 小計(jì) 約 65% 約 65% 54 合計(jì) 約 70% 約 % 91 說(shuō)明： 市場(chǎng)存量 =在售面積（ 1銷(xiāo)售率 ） 潛在供應(yīng)量 =總建筑面積 已 售面積 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 10 需求分析 ? 需求主體 ? 一些在 CBD及泛 CBD區(qū)