【正文】 專業(yè)的房地產策劃資料提供商 27 消費者購房半徑分析：（消費者購房半徑主要受以下因素影響） 收入水平 ：消費群體收入水平應該說是最重要的影響因素，不同收入水平群體或者說不同收入等級的群體基本上不可能選擇同一個項目；收入水平越高相對而言，購房半徑會越大； 本案 的準業(yè)主一類 “ 發(fā)展中的成長型 ” 白領一族，他們敢花未來的錢，并且其收入和事業(yè)都處在不斷的增長中。 針對性市場策略與產品策略 采用針對性市場策略 ，以大眾需求和目標需求進行針對性市場策劃和產品策劃，策劃項目得規(guī)劃優(yōu)勢、產品優(yōu)勢，以市場速度和風險控制為主要環(huán)節(jié)控制點。 （ 2）整個小區(qū)應注重窗的設計，應盡量降低窗臺的高度，多考慮采用落地 窗設計，尤其是南向立面窗戶設計，應充分體現小區(qū)的采光及觀景 效果。建議在園林中選擇局部地點鋪裝彩色光感玻璃，在晚上當人們踏上這種玻璃，即可發(fā)出不能色彩的燈光，燈光映在人與樓的身上，反映出光影的動感與建筑相互呼應。 房策網－ 《 2021 房地產策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構 專業(yè)的房地產策劃資料提供商 33 戶內配套產品及裝修標準建議 根據小區(qū)的功能、檔次、形象與客群定位，我們建議采用 精裝 修 或 菜單式裝修方案，小區(qū)戶內所配置的產品應保證一定的品質和中高檔的形象，從而保證房產的品質與小區(qū)業(yè)主的身份相符。 以“邊緣貴族”為核心，由生活狀況、工作方式、生活方式、消費方式和未來理想等展開系列訴求，詮釋“邊緣貴族 ” 工作至上，我用青春賭明天，白天不懂夜的黑的 等等 生活理念，從內心深出挖掘客戶的 情感 ， 使其產生歸屬感，從而達到 策動目標客戶對項目的寄托與真愛 的目的 。 為了增加客戶對項目的歸屬感，建議包裝圍繞目標群體的內心世界展開，根據我們對項目客群的理解，著力體現以下特色： 現代感強、個性化強； 忙碌生活、以工作換取的成就感、地位感； 渴望價值的被認可的心理； 生活與工作的嚴格區(qū)分，講究生活的放松； 工作地與生活空間臨近，不希望為過渡居住，講求生活的歸屬感； 通過同目標客戶群體進行心理的溝通，通過對其生活方式的認可，使客戶產生歸屬感、地位感，易于項目被客戶自然從心底接受。同時在各媒體以軟性文章為主要的宣傳形式，開始對“邊緣貴族”的生活點滴、習慣等特點進行描述，樹立消費群本身好的社會形象。（由于本案規(guī)模較小，相對宣傳成本較高，為控制成本，建議在推廣全過程中酌情參展）。 （一）準備期 該階段因其工程進度而導致現場無物可看，故不能進行大規(guī)模推售活動和廣告報刊發(fā)布行為，但可以進行一些項目的初步導入工作。 （三）蓄勢期 借助節(jié)日的時機，展開促銷，同時進一步深化邊緣貴族的生活方式的宣傳，迅速確立本案 知名度，為強銷期內形成美譽度與良好口碑奠定基礎，樹立本案獨特的形象，加深目標客戶印象。加強同老業(yè)主的聯(lián)系，啟動項目全部宣傳手段，將宣傳強勢進行到底。 硬性廣告主要以其他配合廣告為主，如票封、銀行卡及其他小型媒體。 運用戶外廣告牌、 DM、海報等加強產品印象。 銷售形式的變革： 本項目建議采取現場坐銷為主，結合網 絡營銷與客戶直銷相結合的銷售方式。 展 會 ： 展會一直是客戶的重要來源之一，展會也是集中向市場展現項目形象的機會。下面是我們的一個初步炒作計劃： 房策網－ 《 2021 房地產策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構 專業(yè)的房地產策劃資料提供商 39 C. 首先，通過互聯(lián)網 在社會上展開征集“邊緣貴族”的活動，引發(fā)大家對邊緣貴族的關注及討論，同時將項目引出。 由于以上原因項目在包裝策略上應當注重：項目品質感提升，就是根據客戶的心理趨向，將項目的包裝提升一個檔次，讓原有的意向客戶感到滿意物有所值，讓高一個層次的客戶感到滿意。 拔高產品包裝宣傳檔次，營造高檔社區(qū)氛圍。 D 2+1 二代居 建議在小區(qū)部分樓體中考慮設計 2+1 兩代居的戶型設計，相對親密又相對獨立，最適合 40 歲年齡段的客戶群的需求。社區(qū)內的綠化，它除 了可以給人們帶來美麗的景觀及健康的空氣以外，它更應該給人們提供一個美好的共享空間。而文化又是從生活中經過多少代的積累與升華才提煉出的精髓，因此在確立建筑風格時我們還是力求從實際生活的需求出發(fā)，升華出本案特有的文化氛圍。 房策網－ 《 2021 房地產策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構 專業(yè)的房地產策劃資料提供商 30 五、市場戰(zhàn)略與產品策略 把握市場容量的總體戰(zhàn)略 北京市房地產市場面臨著“地方支持中央”的趨勢，即吸納了全國各地的資金流支持在京中青年群體的置業(yè)，同時，北京市場本身的繁衍和發(fā)展，使得普通住宅項目的市場容量較大，未來幾年內，隨著土地資源的稀缺性和奧運整體規(guī)劃，現有的項目將成為市場熱點。 說明：在行 銷戰(zhàn)中，應該強調地是“心理戰(zhàn)”，而非單一的“產品戰(zhàn)”。 房策網－ 《 2021 房地產策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構 專業(yè)的房地產策劃資料提供商 25 （二）、 CBD、朝陽區(qū)及泛競 爭區(qū)域客戶 根據本項目所處的地理位置及周邊項目的客戶調查結果，確定本項目的購買人群相對年紀較輕，其中不乏外企普通職員，以及金融、商貿、 IT 業(yè)界技術人員。賣點如下： （ 1）項目坐落于 CBD 生活配套核心區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢一目了然； （ 2） 毗毗 鄰鄰 京京 通通 快快 速速 路路 及及 城城 鐵鐵 八八 通通 線線 ， 交通便捷； （ 3）區(qū)域市場認同度不斷飆升，升值潛力無限； （ 4）附加價值較高，價格相對較低，性能價格比高； （ 6）現代風格，戶型合理； 房策網－ 《 2021 房地產策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構 專業(yè)的房地產策劃資料提供商 23 2. 差別化的定位策略 為了與競爭項目形成差別化就要參考競爭項目的定位現狀，成為決定本案定位的客觀依據。因此，該地區(qū)項目并非白領階層置業(yè)的首選地段。 ② 屬于近郊購房熱點區(qū)域，階段性、大眾化置業(yè)需求強勁。 ②周邊市政配套齊全，學校、醫(yī)院等設施較為齊全，減少了小區(qū)內部規(guī)劃的壓力。 150 萬平米風景 公里環(huán)形水系 萬平米城市級配套 萬平米集中商業(yè) 17 售樓電話 010657558666866 01087390888 0106577156768 房策網－ 《 2021 房地產策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構 專業(yè)的房地產策劃資料提供商 19 市場調查統(tǒng)覽表四 案 名 類 別 北京奧林匹克花園 閱讀萊茵 1 開發(fā)商 北京奧林匹克置業(yè)投資有限公司 北京市城鄉(xiāng)房屋建設開發(fā)公司 2 占地面積 （萬㎡） 3 總建筑面積 （萬㎡） 10萬 ㎡ 60萬 ㎡ 4 容積率 5 綠化率（ %） % % 6 產品類型 塔樓 板樓 、 塔樓 7 價格 （元 /㎡） ￥ 5,800元 /㎡ ￥ 4,600元 /㎡ 8 物管費 （元 /月 ㎡） /月 /㎡ /月 /㎡ 暫定不高于 2元 /月 /㎡ 9 工程進度 期房 現房 期房 10 主力戶型面積 （㎡） 36 120㎡ 的一居和二居室 7080㎡ 的二居室 11 裝修標準 毛坯 簡裝 毛坯 12 產品定位 公寓 普通住宅 普通住宅 13 項目地點 朝陽區(qū) 京通快速路雙橋 出口北 200米 朝陽區(qū) 雙橋東路 7號 朝陽區(qū) 東五環(huán)定福莊常營鄉(xiāng) 14 交通條件 朝陽區(qū)雙橋地區(qū) ， 北臨朝陽路 , 定福莊東 800 米路南；南臨京通高速路 ,距離城鐵雙橋出口 150米左右 , 周圍有 72 34 815等公交 公交車 382 路至紅廟、小莊， 731路至海淀五道口， 397 路至四惠站 常營超大純生活住區(qū)內，優(yōu)點坐陣常營三線 (么常店路、常營中路和常營路 )交匯處，周連鐵八通線 /朝陽北路 /朝陽路 /京通快速路 15 供暖元（ 元 /㎡ ） 30元 /㎡ /年 16 配套設施 特點 60120 米樓間距 南、北兩側綠化帶 中心 集中綠地的面積 約 1 萬平米 600000 平方米綠化隔離帶 20 萬平方米的高爾夫 生態(tài)公園 U 型板式圍合建筑，降低公攤面積， 8 層帶電梯，一梯兩戶。 2） 區(qū)域市場分析總結 本項目所處區(qū)域范圍內，區(qū)位、交通優(yōu)勢具備較大的升值空間。 從中、遠期城市規(guī)劃及發(fā)展前景可以預期隨著城市功能近一步的細分和商務中心區(qū)核心力量的持續(xù)性、規(guī)?；l(fā)展，支持本區(qū)域普通住宅價格總體上漲仍有一定的空間。 ? 戶型： 本區(qū)域戶型以 7585 平方米的兩居普 通住宅項目為主，占到 55%— 60%左右，100— 135 平方米以上的兩居或三居室有一定的市場空間，大約占總戶型比例的15%— 20%。 房策網－ 《 2021 房地產策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構 專業(yè)的房地產策劃資料提供商 11 產品分析 ? 產品需求分 析 ? 本區(qū)域以普通住宅為主，商業(yè)配套。整體收入屬于北京的中上層。房策網－ 《 2021 房地產策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構 專業(yè)的房地產策劃資料提供商 9 表 12 區(qū)域供應情況 單位：萬平方米 區(qū)域 項目 名稱 總建筑面積 在售 面積 銷售率 總銷 售率 已售 面積 市場 存量 潛在 供應量 京 通 快 速 路 以 南 柏陽景園 20 50% 55% 18 2 雙橋溫泉 花園 10 6 85% 90% 9 1 0 東 1時區(qū) 45 20 50% 50% 10 10 25 小計 46 約 62% 76% 37 13 京 通 快 速 路 以 北 北京奧林匹克花園 11 85% 85% 22 3 閱讀萊茵 60 11 75% 75% 9 2 33 東領鑒筑 45% 45% 3 0 萬象新天 310 約 20 60% 60% 華龍美樹 15 8 45% 45% 4 4 7 優(yōu)點社區(qū) 05年 3月開盤 德國樓尚 60 16 50% 50% 8 8 13 匯鴻家園 17 11 85% 85% 8 3 6 小計 約 65% 約 65% 54 合計 約 70% 約 % 91 說明： 市場存量 =在售面積（ 1銷售率 ） 潛在供應量 =總建筑面積 已 售面積 房策網－ 《 2021 房地產策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構 專業(yè)的房地產策劃資料提供商 10 需求分析 ? 需求主體 ? 一些在 CBD及泛 CBD區(qū)