【正文】 域內(nèi)工作生活的人群和區(qū)域周邊的居民是該區(qū)域住宅市場的主力客群。 3) 規(guī)劃及發(fā)展預(yù)期 隨著北京市的東擴(kuò)， CBD 地區(qū)的快速發(fā)展，東部地區(qū)將會成為新一輪投資的熱點(diǎn)區(qū)域。今年上半年房價上漲，主要是受個別項目的帶動，從而拉高了北京市整體的商品房價格。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機(jī)構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 5 住宅市場客戶構(gòu)成 住宅市場上本市城鎮(zhèn)購房者比例最高，為 61%。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機(jī)構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 3 結(jié)論 3：新盤開盤價 格普遍上漲 今年 新 開盤的住宅項目開盤均價比去年同期同品質(zhì)項目有明顯提高，主要受到今年市場整體情況良好以及土地價格不斷攀升的影響。 結(jié)論 1：開發(fā)方向郊區(qū)化趨勢進(jìn)一步明顯。 從總 量上看：根據(jù)北京房管局的月度銷售報告統(tǒng)計，截至到今年 9 月份，北京房地產(chǎn)市場成交面積為 萬平米，已經(jīng)超過 2021 年全年成交量的 萬平米，總成交金額為 1340 億元，予售部分成交價為 6696 元，分別比去年同期增長 %、 %和 %。 別墅、高檔公寓市場客戶構(gòu)成 別墅、高檔公寓市場上，本市城鎮(zhèn)購房者和外省市個人為兩大主力軍，外國人、本市農(nóng)民、國內(nèi)企業(yè)單位也具有一定的購買份額。 二、區(qū)域市場環(huán)境分析 1) 區(qū)位分析 本區(qū)域 位于京城開發(fā)熱點(diǎn)的東部地區(qū) ，處于泛 CBD 輻射區(qū)內(nèi)，擁有較多的土地資源和可以預(yù)見的較高的發(fā)展空間。 表 11 市調(diào)項目 調(diào)查區(qū)域 調(diào)查項目名稱 京通快速路以南區(qū)域 柏陽景園、雙橋 溫泉花園 2 期、東 1 時區(qū) 京通快速路以北區(qū)域 北京奧林匹克花園、閱讀萊茵、東領(lǐng)鑒筑、萬象新天、華龍美樹、優(yōu)點(diǎn)社區(qū)、德國樓尚、 匯鴻家園 區(qū)域市場供應(yīng)分析 ? 總體供應(yīng)量大幅度激增，市場競爭激烈。 ? 東部地區(qū)有一定實(shí)力的外地來京工作者。高收入的原因之一。 ? 總價為 2835 萬的普通住宅為本區(qū)域內(nèi)的主力戶型。說明市場對毛坯房有廣泛的認(rèn)可度。 高層板樓和塔樓占據(jù)區(qū)域內(nèi)較大的市場分額，而中小戶型住宅深受市場追捧。 作為可以與 CBD 商圈相配套的居住區(qū)域，其輻射范圍呈擴(kuò)大趨勢。 ㎡） /月 /㎡ 不帶電梯 ： /月 /㎡ 帶電梯 ： /月 /㎡ 9 工程進(jìn)度 期房 期房 10 主力戶型面積 （㎡） 11 裝修標(biāo)準(zhǔn) 毛坯 毛坯 毛坯 12 產(chǎn)品定位 普通住宅 普通住宅 普通住宅 13 項目地點(diǎn) 朝陽區(qū) 定福莊北街 朝陽區(qū) 東五環(huán)與京沈高速路交匯處 (五方橋 )東北角 朝陽區(qū) 東五 環(huán)定福莊常營鄉(xiāng) 14 交通條件 朝陽路上： 34 38 36 3841 73 81 83 84 8590 928 支、小 6 路、小 57 路、運(yùn)通 111 路定福莊站。 ㎡ ） 中央空調(diào) 16 配套設(shè)施 特點(diǎn) 17 售樓電話 01051883322 01065765566 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機(jī)構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 20 第三章 項目 SWOT 分析 一、 項目概況 針對雙橋溫泉花園三期項目，我們從位置、價格、戶型、單元 面積、戶內(nèi)格局、配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面對目前的房地產(chǎn)市場進(jìn)行了如下分析： ? 地理位置 “雙橋溫泉花園三期”項目位于朝陽區(qū)雙橋東路以西，京通快速路以南，北側(cè)距京通快速路約 1500 米、南距京沈高速路約 1 公里，是 CBD 區(qū)域同通州區(qū)域連接的交通樞紐，完善的交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，縱橫貫通，出行便利。 ①交通、生活、商業(yè)配套雖然設(shè)施齊全，但距離項目有一定的距離，降低了項目的生活便利程度。 ⑤項目處于前期規(guī)劃階段，可發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，通過較好的產(chǎn)品設(shè)計，在區(qū)域競爭激烈的市場中贏得客群的青睞。 重視渠道成本、風(fēng)險和效率，重視渠道設(shè)計的個性化、實(shí)效性。 3. 具體定位概念的提出 ? 面向 CBD 地區(qū)，以金融、商貿(mào)以及中小企業(yè)白領(lǐng)階層為主； ? 充滿自由與時尚，善解人意，天性人道； ? 是一種生活現(xiàn)代化的公寓類住宅； ? 揭示了一種 E（ economics）時代內(nèi)，人本主義的生活觀； ? 用絕對不同的方式與未來時代的 CBD 相對應(yīng)； 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機(jī)構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 24 三、目標(biāo)客群定位 根據(jù)項目市場定位以及本公司在東部區(qū)域運(yùn)作項目成交客戶情況分析，主要以 CBD、朝陽區(qū)、通州區(qū)域內(nèi)一次置業(yè)客戶為主。 ? 部分外來投資者 客戶購買物業(yè)目的 這些購房者盡管年紀(jì)較輕，收入?yún)s可觀，多數(shù)為首次置業(yè)。 時間價值： “ 時 間價值 ” 是指消費(fèi)者單位時間的價值，不同群體之間的時間價值差異非常大，一般而言時間價值越大的群體，對時間越敏感，同時花費(fèi)在工作地點(diǎn)和居住地點(diǎn)往返通勤的時間越短，相對而言購房半徑相對比較??； 自由度 ： 自由度指的是消費(fèi)者對每天 24 小時的自主支配程度，不同職業(yè)、不同職位、不同性質(zhì)單位的群體在 “ 自由度 ” 方面存在交大的差異，從職業(yè)方面看，“ 自由職業(yè)者 ” （如，記者、藝術(shù)家、私營企業(yè)主等）應(yīng)該是自由度最高的群體；從職位來看，普通員工的自由度要小于高級管理人員；從公司 /單位屬性來看，機(jī)關(guān) /國有企業(yè) /事業(yè)單位的自由度相對比較低 ，而私營企業(yè)相對自由度比較高；自由度在某種意義上決定了該群體的選擇范圍，比如 “ 朝九晚五的普通單位工作人員 ” 與 “ 自由支配時間的私營企業(yè)主 ” 在選擇地產(chǎn)項目的考慮范圍會存在一定差異；一般來講自由度大的群體相對而言，其購房半徑相對比較大； 本案 的目標(biāo)客戶大部分都是上班族，但他們在一定程度上有自由時間支配權(quán)。 針對區(qū)域市場的產(chǎn)品熱點(diǎn)和發(fā)展趨勢，以 一居、兩居中小戶型熱銷產(chǎn)品 作為緊跟市場的決定因素，同時在產(chǎn)品的設(shè)計上、在社區(qū)生活品質(zhì)和生活理念上推陳出新，把握目標(biāo)大眾需求，快速占領(lǐng)目標(biāo)市場。 建筑立面 （ 1）建議外立面采用素雅的色調(diào)，強(qiáng)調(diào)小區(qū)整體風(fēng)格的穩(wěn)重、簡單、純粹、現(xiàn)代的特色。 三、室內(nèi)空間組織及配套設(shè)施 戶型創(chuàng)新性建議 A 戶內(nèi)錯層 在樓體部分建議加入戶內(nèi)錯層設(shè)計，將戶內(nèi)動靜區(qū)域明顯分開，豐富室內(nèi)立體感。建議如下： —— 入戶門 單開四防門，合資產(chǎn)品或國內(nèi)著名品牌 —— 散熱器 銅鋁新型散熱器片 森德或同等品牌，造型簡潔時尚。 在本項目的推廣中，我們將主要通過樹立市場形象為主要目的，主要以活動作為 本項目的推廣手段，從而達(dá)到引起社會關(guān)注、消費(fèi)者關(guān)注、節(jié)省宣傳費(fèi)用的目的。 （四）廣告策 略 以集中有力為特征展開 由于本項目開發(fā)規(guī)模較小 ,為了節(jié)省廣告投入 ,建議將有效的炮彈集中起來，才能達(dá)到最佳的效果。在新周刊、城市畫報、時尚、三聯(lián)周刊等雜志及經(jīng)濟(jì)觀察報等媒體刊登關(guān)于邊緣貴族的文章，主題為： 城市興起“邊緣貴族” ； 邊緣貴族的生活點(diǎn)滴 小資、中產(chǎn)、 BOBO 后是什么？――邊緣貴族 CBD 的邊緣貴族 邊緣貴族的生活方式 今天你“邊緣”了嗎 ??? ? 關(guān)于邊緣貴族的炒作之后，過渡到業(yè)內(nèi)媒體，出現(xiàn)業(yè)內(nèi)關(guān)注零點(diǎn)公寓及邊緣貴族的現(xiàn)象，最后通過經(jīng)濟(jì)觀察報、中國房地產(chǎn)報的報道，對京城新人群的出現(xiàn)進(jìn)行關(guān)注和認(rèn)可。 主題活動 ： 與電視臺或其他媒體聯(lián)合，展開關(guān)于“ CBD 的邊緣貴族”的系列問題探討，同時通過過后的相關(guān)媒體的報道，引出社會對邊緣貴族的關(guān)懷，以引起目標(biāo)客戶心 理歸宿感與社會價值感。 如：工地圍墻的粉刷、路牌廣告預(yù)定，旨在引起路人的注意。 同時利用費(fèi)用較少的媒體，展開宣傳，如進(jìn)行寫字樓巡展、商場巡展、 DM直投等； 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機(jī)構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 43 （四）強(qiáng)銷期 根據(jù)前期銷售狀況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析客戶，調(diào)整項目推廣計劃，大規(guī)模、立體化的強(qiáng)勢形象宣傳，掀起售賣高潮。使銷售率達(dá)到 90％以上。 同時本階段加強(qiáng)現(xiàn)場成交的同時，加強(qiáng)對現(xiàn)有客戶的保養(yǎng)工作，舉行活動，配合多種形式的促銷活動，同時為項目炒作提供題材。 運(yùn)用報紙廣告、業(yè)內(nèi)媒體、廣播、網(wǎng)站等進(jìn)行全方位推廣 。 組織旅游活動等生活體驗(yàn)活動，彌補(bǔ)客戶平時缺少時間去進(jìn)行戶外活動的缺憾。 外賣場開辟： 由于本項目售樓處位置比較偏僻，為引起市場關(guān)注，項目初期階段，建議開辟外賣場，通過 更多的渠道，使本項目被消費(fèi)人群關(guān)注，因此初期建議在寫字樓、商場進(jìn)行巡展或開辟第二賣場。本項目活動圍繞目標(biāo)客戶群展開。 （三）包裝策略 主要原則 A. 樹立項目的“公寓”的品質(zhì)感 區(qū)域項目眾多，且今年新近面世項目都為具有較大影響力和知名度的樓盤，特別是東一時區(qū)是區(qū)域內(nèi)本項目的主要競爭對手，同時在朝陽北路、朝陽路的不同類型、較多樓盤的影響，使本項目處于競爭的包圍之中，不易產(chǎn)生差異化的優(yōu)勢使項目脫穎而出。 一、產(chǎn)品賣點(diǎn)及概念整合 區(qū)位環(huán)境概念 ? “ CBD 的真正后花園 ” ? “城市生活配套核心帶，最先進(jìn)生活的代表，最具活力生活的代表” ? “坐擁繁華，靜享寧靜” ? “未來的發(fā)展?jié)摿Α? 產(chǎn)品概念 ? “凝重底蘊(yùn)，公寓品 質(zhì)，庭院名宅” ? “格局方正，戶型合理” ? “舒適大方，真正邊緣貴族的生活喜好” 二、概念提煉 CBD 都市生活后花園； 與時尚生活共舞，瞬間步入繁華； 名家手筆，構(gòu)筑現(xiàn)代生活精品； 投資潛力無限，空間無極限； 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機(jī)構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 36 三、形象推廣定位 高品質(zhì)、高舒適、高便利性的邊緣貴族（高級白領(lǐng)）生活的樂園； CBD 配套 住宅板塊的優(yōu)品名家 ； 尖鋒白領(lǐng)的身份標(biāo)簽； 具有較大投資潛力的 CLD 公寓； 四、推廣策略 正面肯定本案區(qū)位環(huán)境的特點(diǎn)及優(yōu)勢，將項目與 CBD 緊密聯(lián)系在一起， 讓二者相互依托， 以生活便利、區(qū)域發(fā)展概念引導(dǎo)本案的區(qū)位認(rèn) 知，借區(qū)域位置優(yōu)勢，襯托產(chǎn)品出本案的尊貴 形象 ，來提升消費(fèi)者對本項目的絕對地緣價值的認(rèn)可。建議在戶型設(shè)計時大膽將主衛(wèi)轉(zhuǎn)移至南向，有窗有陽光，即衛(wèi)生又增添了無限的生活情趣。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機(jī)構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 32 二、室外公共空間及園林景觀 綠化部分的合理利用 首先，它將給予人們視覺的享受，綠色永遠(yuǎn)是人們追求的健康色彩。我們應(yīng)該以文化為中心，確立有文化內(nèi)涵、適合生態(tài)居住的建筑風(fēng)格。 ? 市場變數(shù)、朝陽路及朝陽北路城熟的房地產(chǎn)市場，項目聚集，競爭加劇給項目帶來更多風(fēng)險和壓力； ? 通過對本項目相關(guān)、直接競爭區(qū)域和項目的個案價格作為比較基礎(chǔ)，據(jù)以調(diào)整和確定本案的價格，具體參數(shù)見市場調(diào)查表； ? 項目周邊目前的環(huán)境比較凌亂，交通出入 不便，加上如果期房銷售，工地、項目在形象上對銷售難有好的支持。 ? 主宰生活的時刻，而拒絕盲目地接受； ? 期待空間的不斷延伸，非閉塞；