【正文】 到達(dá)形成熱點(diǎn)的目的，造成自然的軟性炒作，才能夠形成在多種媒體的高頻次的曝光，到達(dá)以少的廣告投入產(chǎn)生大的匯報(bào)的效果。 個(gè)性明顯、沖擊力強(qiáng)，便于記憶、易于識(shí)別、傳播及不同場(chǎng)合下的運(yùn)用。 另外，本項(xiàng)目的客戶群主要集中在 25— 35 歲之間，比較年輕化，因此戶型不宜過大，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的戶型面積及戶型比例如下表： 本項(xiàng)目戶型面積及戶型比例建議 戶型種類 平均面積范圍（平米） 所占比例 一居室 50— 65 35% 兩居室 75— 100 45% 兩室半 100— 120 10% 三居室 120— 130 10% 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 35 第六章 營(yíng)銷推廣初步建議 鑒于我公司對(duì)項(xiàng)目具體的工程進(jìn)度、手續(xù)進(jìn)度等發(fā)方面所掌握的資料有限，因此僅對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣中的形象定位，賣點(diǎn)整合、渠道整合方面作初步建議，具體銷售推廣周期，操盤細(xì)節(jié)有望在下一步合作過程中逐步細(xì)化。 C 陽光浴室 傳統(tǒng)主臥衛(wèi)生間基本是一個(gè)黑房間，長(zhǎng)期使用后容易滋生細(xì)菌，更不易打理。并且在小區(qū)最外圍的樓體裙樓部分，大膽使用水泥刻灰浮雕裝飾法進(jìn)行裝飾，既可以低廉的價(jià)格造就出區(qū)域內(nèi)標(biāo)志性建筑，又可以非常貼切地與生態(tài)文化社區(qū)的主題切合。 所以，在確立本案的建筑風(fēng)格時(shí)，我們并不能一味的模仿更不能一味的追求反差。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 29 四、價(jià)格定位 根據(jù) 我們對(duì)市場(chǎng)的理解以及近日對(duì)項(xiàng)目周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的調(diào)查與思考，我們認(rèn)為塔樓的價(jià)格做到 4000— 4200 元 /㎡；精裝修產(chǎn)品均價(jià) 45005000 元 /㎡，是具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的，也是合理的，這主要基于以下幾點(diǎn)的思考： ? 住宅郊區(qū)化、城市空心論的趨勢(shì)在加強(qiáng)，城市東擴(kuò)給項(xiàng)目較好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。 根據(jù)購(gòu)買目的不同，客戶定位又可細(xì)分為： ? 自用型客戶Ⅰ 族群：中關(guān)村 內(nèi) E 時(shí)代的 IT 族群 年齡： 2230 歲 家庭人口： 2 人 家庭月收入： 4000 元左右 ? 自用型客戶Ⅱ 族群：白領(lǐng)新貴一族 年齡： 2835 歲 家庭人口： 23 人 家庭月收入： 6000 元以上 ? 投資型客戶 動(dòng)機(jī)：關(guān)注產(chǎn)品增值、保值 由于 CBD 配套生活區(qū)的發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)品升值 方式：自用兼投資 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 26 目標(biāo)客戶群的價(jià)值取向及消費(fèi)特征 ? 生活便利程度，熱衷于在本地區(qū)升級(jí)置業(yè)； ? 注重自然環(huán)境，追求生活的高品質(zhì)和情趣； ? 工作繁忙，高速生活節(jié)奏，追求一種工作之外心情的釋放； ? 看重人與人、人與自然的有效溝通等； ? 購(gòu)房為滿足 舒適、享受自住的需要； ? 在理性購(gòu)買、追求物質(zhì)生活的同時(shí)追求更高的精神生活； ? 認(rèn)同生活及產(chǎn)品的附加值及產(chǎn)品的外在包裝； ? 有一定對(duì)生活的鑒賞能力，需要全方位、周到細(xì)膩的生活呵護(hù)； ? 具有色彩鮮明的現(xiàn)代都市生活價(jià)值觀； ? 呼喚帶有務(wù)實(shí)理念，并高于產(chǎn)品層面的理性產(chǎn)品； ? 追求個(gè)性、時(shí)尚、溫馨、舒適的居住氛圍。 2） . 推廣定位：項(xiàng)目推廣主要以活動(dòng)營(yíng)銷充分挖掘本公司在東部區(qū)域乃至通州區(qū)域積累的老客戶資源，以個(gè)性推廣充分挖掘我公司區(qū)域客戶資源，贏得區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 項(xiàng)目作為 CBD 核心生活配套區(qū)域，以優(yōu)越的地段、便捷的交通、以中高檔住宅產(chǎn)品、高品質(zhì)的生活氛圍作為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。 ③項(xiàng)目距離交通、生活配套有一定 距離，降低項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)力度。 ③項(xiàng)目規(guī)模較小，在規(guī)劃方面發(fā)揮空間較小。居民出行主要靠京通快速路、東五環(huán)和城鐵八通線 ，多條公交線通過本項(xiàng)目，交通狀況較為良好。外窗采用斷橋鋁合金窗、中空玻璃。 ㎡） /月 /㎡ /月 /㎡ /月 /㎡ 9 工程進(jìn)度 期房 現(xiàn)房 期房 10 主力戶型面積 （㎡） 7585㎡ 11 裝修標(biāo)準(zhǔn) 精裝 毛坯 毛坯 12 產(chǎn)品定位 中高擋住宅 普通住宅 13 項(xiàng)目地點(diǎn) 朝陽區(qū) 建國(guó)路雙會(huì)橋 南 1號(hào) 朝陽區(qū) 東葦路 9號(hào) . 管莊路口北 600米 朝陽區(qū) 常營(yíng)鄉(xiāng) (城鐵雙橋站向北 700米 ) 14 交通條件 城鐵八通線，社區(qū)公交路線： 73 38 73 8331 9 72 815等。 區(qū)域內(nèi)具 有高性價(jià)比和擁有足夠吸引潛在客群的特色產(chǎn)品的項(xiàng)目并不多見。 20%10%70%精裝修簡(jiǎn)裝修毛坯房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 13 區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格及預(yù)期 城市東擴(kuò)、市政交通的近期規(guī)劃 等因素拉動(dòng)了本區(qū)域內(nèi)住宅價(jià)格的上漲，區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的價(jià)位在 4000— 5500 元 /平方米，總價(jià)介于 28— 35 萬元之間。 ? 普通住宅需求量上升，有較大的成長(zhǎng)空間。 ? 對(duì)住宅類建筑產(chǎn)品有一定的要求，向往更高品質(zhì)和與國(guó)際接軌的建筑產(chǎn)品，傾向于高層板樓或塔樓，以中、小戶型需求為主。北京本身就是一個(gè)年齡結(jié)構(gòu)比較輕的城市，而京通快速沿線地區(qū)內(nèi)人口多為在 CBD 工作的年輕白領(lǐng)，平均年齡與北 京整體相比更加年輕，更具有開放時(shí)尚的生活觀念，強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)。 ? 經(jīng)濟(jì)適用房供給量增加，商品房市場(chǎng)空間受到擠壓。 教育配套：本區(qū)域也屬于北京市第二學(xué)院區(qū)， 北廣、二外等六所高校營(yíng)造了該地區(qū)的人文環(huán)境 ； 定福莊四小、定福莊三小、大黃莊中學(xué)；團(tuán)結(jié)湖第一幼兒園分園 等形成該區(qū)域完整的教育配套體系。由于 2021 年上半年 SARS 的影響，去年 7 月份寫字樓價(jià)格降到了 13000 元 /平米以內(nèi)，而本年度 2 月份則漲到 15000 元 /平米以上， 3 月份略有回落，但由于眾多利好因素，寫字樓市場(chǎng)價(jià)格還將繼續(xù)堅(jiān)挺。 商品房市場(chǎng)客戶構(gòu)成情況 2021 年前 3 季度客戶構(gòu)成與 2021 年全年相比最主要的變化在于，本市城鎮(zhèn)購(gòu)房者 比例下降，由 61%下降為 54%。 遠(yuǎn)郊區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)異?；钴S，應(yīng)該是 2021 年的一大典型特征。 從側(cè)面反映了土地市場(chǎng)的動(dòng)向，就是政府在加大對(duì)別墅、公寓等高檔住宅項(xiàng)目開發(fā)的限制力度后，開發(fā)商紛紛將目光轉(zhuǎn)向郊區(qū)。 （三）、（普通住宅）購(gòu)房客群分析 說 明：所有數(shù)據(jù)來源為 efdc，百分比是各類客戶購(gòu)房的總銷售額占整體銷售額的比例。 寫字樓從 2021年 7月份到 2021年 3月份北京寫字樓售價(jià)總體處于上升態(tài)勢(shì)。 2) 交通及配套分析 交通配套： 京通快速路 、 城鐵八號(hào)線、 地鐵六號(hào)線以及 未來廣渠路延長(zhǎng)線 都將延伸至本區(qū)域內(nèi)。 ? 同類產(chǎn)品間的差異化特點(diǎn)增強(qiáng)，產(chǎn)品呈現(xiàn)特色化趨勢(shì)。 ? 需求特征 ? 年輕化。需要在節(jié)假日充分的放松和休息 ? 對(duì)建筑的形態(tài)和質(zhì)量要求很高，對(duì)交通及配套設(shè)施較敏感，重視便捷的交通及住宅配套設(shè)施。 ? 住宅市場(chǎng)受城市東移及規(guī)劃利好因素的影響保持穩(wěn)定的上升態(tài)勢(shì)。毛坯房占到了相當(dāng)大的比例。 北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)容量及潛力仍處于上升階段，規(guī)模龐大。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 16 附 件： 市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)覽表一 案 名 類 別 東 1 時(shí)區(qū) 德國(guó)樓尚 匯鴻家園 1 開發(fā)商 北京金時(shí)代置業(yè)有限公司 北京市城鄉(xiāng)房屋建設(shè)開發(fā)公司 北京市國(guó)土資源和房屋 管理局住宅合作社 2 占地面積 （萬㎡） 32萬 ㎡ ㎡ 3 總建筑面積 （萬㎡） 50萬 ㎡ 15萬 ㎡ 17萬 ㎡ 4 容積率 5 綠化率（ %） % % % 6 產(chǎn)品類型 板樓 、 塔樓 塔樓 、板樓（已售完） 高板 7 價(jià)格 （元 /㎡） ￥ 4,900元 /㎡ ￥ 4,500元 /㎡ ￥ 4,300元 /㎡ 8 物管費(fèi) （元 /月 75 85 36 411 路 白鹿司站 規(guī)劃中的地鐵 6 號(hào)線從 小區(qū)旁邊經(jīng)過 15 供暖元（ /㎡） 小區(qū)集中供暖 壁掛式采暖爐 地板供暖 ， 集中和分戶都有 16 配套設(shè)施 特點(diǎn) 戶門為 “ 四防 ” 門。 ? 交通條件 本項(xiàng)目的交通條件良好。周邊生活配套有待進(jìn)一步建設(shè)，大環(huán)境與項(xiàng)目自身形象不符。 ②輕軌開通、政府南移等發(fā)展舉措的逐一實(shí)現(xiàn)，使南部板塊過多的吸收了本區(qū)域的直接目標(biāo)客戶群。 本項(xiàng)目整體定位于東區(qū)中高檔住宅社區(qū)；以 CBD、朝陽區(qū)、通州區(qū)域內(nèi)的一次置業(yè)、升級(jí)置業(yè)客群為主，以知識(shí)型、智慧型的年輕置業(yè)群體以及外地在京置業(yè)人士為主要目標(biāo)客戶。 （一）、公司區(qū)域客戶資源 1） . 目標(biāo)客戶特征：對(duì)東部區(qū)域充分認(rèn)同，為方便日常生活和娛樂選擇交通便捷的生活配套區(qū)域。 ? 以滿足居住需求為主； ? 關(guān)注生活方式與生活品質(zhì)； ? 兼顧保值增值，投資。 通過研究 “ 項(xiàng)目輻射半徑 ” 與 “ 消費(fèi)者購(gòu)房半徑 ” 的關(guān)系 ,我公司市場(chǎng)研究部和策劃部經(jīng)過反復(fù)研究和討論，認(rèn)為本案的 “ 項(xiàng)目輻射半徑 ” 與 “ 消費(fèi)者購(gòu)房半徑 ”可以確定為西起東三環(huán)國(guó)貿(mào)，西到東六環(huán)乃至通州區(qū)域，北起朝陽北路，南到京沈高速路的范圍。因此 在建筑的造型以及色彩方面應(yīng)追求盡量的簡(jiǎn)單與純粹。建議選用極具文化底蘊(yùn)的毛石、鐵銹板、劈裂石等材料，進(jìn)行大膽的創(chuàng)新。增加餐廚面積，拉近家庭成員的距離感。在此我們將對(duì)物業(yè)管理的建議分為三個(gè)層面： 服務(wù)管理 ——— 日常公共區(qū)域內(nèi) 的保安 ——— 日常公共區(qū)域內(nèi)的保潔 ——— 社區(qū)內(nèi)綠化養(yǎng)護(hù) ——— 社區(qū)內(nèi)公共設(shè)施的保養(yǎng)維修 ——— 住戶郵件信報(bào)的發(fā)放 ——— 小區(qū)住戶車輛管理 ——— 小區(qū)會(huì)所與車庫(kù)的日常管理等等 溝通聯(lián)系 —— 區(qū)內(nèi)植物及種植用地的認(rèn)養(yǎng)與租用 —— 節(jié)日禮品的派發(fā) —— 保證及時(shí)負(fù)責(zé)的維修 —— 時(shí)事業(yè)主民意調(diào)查 —— 網(wǎng)上溝通活動(dòng) —— 定期組織業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)等等 有償服務(wù) ——— 入戶清潔 —— — 送水送物 ——— 租賃房產(chǎn) ——— 代客泊車 ——— 代客購(gòu)物 ——— 代客照管寵物等等 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 34 五、產(chǎn)品模型 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，本區(qū)域住宅市場(chǎng)上大多數(shù)的項(xiàng)目以兩居或一居為主力戶型，銷售建筑面積一居為 55－ 70 平方米，兩居 75－ 100 平方米左右。 （二） LOGO 設(shè)計(jì)思路及手法 （待整合） 應(yīng)服從本案的總體形象要求。 以軟文炒作、事件炒作為主要形式 過多的媒體、過多的廣告已經(jīng)讓消費(fèi)者無暇去接受更多的信息，因此只有不斷增加曝光頻率，才能夠起到引起注意的目的。 在各個(gè)階段都提到“邊緣貴族”起源于本項(xiàng)目，讓本項(xiàng)目客戶也擁有較大的歸宿感。 現(xiàn)場(chǎng)在看房客戶較多的時(shí)候舉行小的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贈(zèng)送低價(jià)的小禮品。 局部小范圍，如樓市圖等展開小范圍宣傳，積蓄客戶儲(chǔ)備。集各實(shí)效性推廣手段于一體， 從各方面對(duì)項(xiàng)目支持， 將項(xiàng)目重新推上銷售最高潮 。