【正文】 問題點(diǎn)，接著幫助客戶分析這些問題點(diǎn)的大小，幫助客戶下決心解決問題，同時輔導(dǎo)客戶建立解決問題的方案，然后輔 導(dǎo)客戶建立解決問題的標(biāo)準(zhǔn)，幫助客戶來選擇解決問題的方案，最終要將整個銷售過程引向成交。 銷售代表的決策與客戶的決策 在購買循環(huán)中，Ａ模式主要反映了銷售代表的決策方式，Ｂ模式反映了客戶的決策方式。很多銷售經(jīng)理都會問銷售代表“你今天和客戶做什么樣的對話或訪談了”，銷售代表一般會回答“我已經(jīng)向客戶很詳細(xì)地說明了我們的產(chǎn)品”；只有極少數(shù)的銷售經(jīng)理會問銷售代表“你是如何判斷客戶愿意聽你來介紹產(chǎn)品的”。 發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己的問題 購買循環(huán)中第一個決策點(diǎn)，也就是客戶認(rèn)為這個問題必須解決的這個決策點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。銷售和日常的一些案例是非常相似的。所以，問題存在。而銷售代表則是帶著一種相對樂觀的方式去告訴客戶要解決問題。 客戶與銷售代表考慮的問題完全不同，主要有： ◆客戶首先要確認(rèn)這是個問題嗎？也就是看他有沒有意識到這是個問題。 ◆如何判斷客戶愿意聽銷售代表的產(chǎn)品說明。它只是單單從銷售員的角度去考慮，而沒有站在客戶的角度去考慮，所以要努力實(shí)現(xiàn)二者的結(jié)合。例如，如果客戶還處在分析問題的階段時，絕對不要拿出銷售代表的解決方案，因?yàn)檫@樣做只會給自己設(shè)置非常大的障礙。也就是說，在整個銷售過程中，無論銷售代表遇到什么樣的競爭對手，都可以通過優(yōu)先順序這個工具來參與競爭。 在整個購買循環(huán)中，前 3 步是非常重要的，尤其是第一個決策點(diǎn)，特別是對高價產(chǎn)品而言。 （第一個決策點(diǎn)）如果客戶認(rèn)為這個問題沒有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經(jīng)到了成交階段，也要回復(fù)到最初階段；當(dāng)客戶決定要解決這個問題的時候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序。 4．利益是市場經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的“粘合劑” 利益恰恰是二者的一個“粘合劑”，也就是說市場經(jīng)理所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、產(chǎn)品特征以 及將會帶給客戶的好處必須交給銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理去不斷開發(fā)客戶的需求，并將這種需求開發(fā)為明顯的需求，然后才有可能實(shí)現(xiàn)利益。例如，許多銷售人員在推銷一種新產(chǎn)品或者推薦廠家的一系列新設(shè)備的時候，經(jīng)常會遇到很強(qiáng)的市場阻力，或者說找不到銷售的方向。這和一般的銷售代表僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，或者僅僅通過一個問題點(diǎn)就進(jìn)行強(qiáng)行的推銷有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)然也會產(chǎn)生絕對不同的效果。產(chǎn)品專家通過研究傳真機(jī)的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機(jī)有 3 個非常重要的特性，這 3 個特性是當(dāng)時市場上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。通過對這四部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，不僅可以深化 對銷售的認(rèn)識，更可以初步體會到顧問式銷售技術(shù)的優(yōu)勢所在。所以，一定要將客戶的隱藏性 需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，這樣才能真正掌握銷售的機(jī)會點(diǎn)。 2．普通銷售與顧問式銷售的主要區(qū)別 普通銷售和顧問式銷售的主要區(qū)別在于 ——— 顧問式銷售代表 必須去了解客戶抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。你覺得這樣可行嗎？ Ｓ：不行。 Ｈ：在你來看，在一次銷售中，如果我不斷地重復(fù) 我的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，有什么特色，或者有什么強(qiáng)于競爭對手的市場政策，你會覺得真能促進(jìn)成交的推進(jìn)嗎？ Ｓ：我覺得不能，因?yàn)槭紫纫茨闶窃谑裁措A段論述這個問題，如果是在接近階段，就根本談不上產(chǎn)品跟客戶的關(guān)聯(lián)。 Ｈ：那就是說實(shí)際上任何銷售人員在銷售過程中，最關(guān)鍵 的就是要抓到銷售機(jī)會點(diǎn)，對不對？ Ｓ：對。 S：現(xiàn)在公司有多少人？ C：大約 40 人吧。其實(shí)，在產(chǎn)品說明會上拿100 分的銷售代表，在銷售產(chǎn)品的時候，成交率比那些在產(chǎn)品說明會上只能拿到 20 分或者40 分的銷售代表的成交率低得多。實(shí)際上，市場上只有 10％的銷售代表才能完成這種 跳躍。 2．差異二 ◆銷售代表關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征 在銷售過程中，很多銷售代表習(xí)慣在客戶面前介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)或者產(chǎn)品可能帶給客戶的一些簡單利益。而顧問式銷售技術(shù)則可以有效克服傳統(tǒng)銷售技術(shù)的弱點(diǎn)，使銷售情況大為改觀，越來越好。 要想深入了解什么是顧問式銷售技術(shù)，這就需要首先認(rèn)識銷售行為和購買行為及其關(guān)系。 以上這四點(diǎn)從表面上看起來很簡單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點(diǎn)建立起一整套稱為銷售行為研究的科學(xué)體系，并且使其成為銷售領(lǐng)域的一個核心的技術(shù)支撐點(diǎn)。正因?yàn)槿绱?，如果使用傳統(tǒng)的銷售技巧，將很難迎合客戶的購買需求，只會一步步陷入一種想當(dāng)然的銷售誤區(qū)，而不利于提高銷售水平。這是一種比較普遍的現(xiàn)象。成功的銷售在于能夠?qū)⒖蛻羲P(guān)心的問題引導(dǎo)到他未來會關(guān)心的問題上，這是一種質(zhì)的跳躍。在產(chǎn)品演示會上，每位銷售代表都按照一個統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產(chǎn)品。 ①如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚 ②如何理解產(chǎn)品對解決自身問題的意義 ③如何解決銷售中的障礙 ④解決目前面臨的問題 ⑤產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特征 ⑥目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián) 見參考答案 1－ 1 銷售機(jī)會點(diǎn) 對話 A 請看下面一段銷售對話： 人物： S—— 銷售代表 C—— 客戶 S：請問貴公司是做什么行業(yè)的？ C：軟件設(shè)計(jì)。而這種狀況性的詢問使客戶很難知道銷售代表究竟在談什么方面的主題，或者想達(dá)到什么樣的目的。 Ｈ：我們知道很多老的銷售代表，在跟客戶剛進(jìn)行 3 分鐘談話的時候，明顯比一般剛做銷售的銷售代表更有效一些，這是為什么呢？ Ｓ：我想主要是老的銷售代表在和客戶溝通之前，已經(jīng)做好了非常充分的準(zhǔn)備，做了大量的信息采集，這是非常重要的一點(diǎn)，也非常關(guān)鍵。 如果銷售代表注意到了客戶的抱怨，也就是發(fā)現(xiàn)了銷售的機(jī)會點(diǎn)之后，就馬上用自己產(chǎn)品的特征向客戶提供一定的方案。例如考慮購買流程、使用ＳＰＩＮ的方法，總之，他要將所謂的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，給客戶建立優(yōu)先順序，同時根據(jù)購買循環(huán)不斷引導(dǎo)客戶去決策以及回復(fù)到銷售的原始點(diǎn)，這些都是顧問式銷售技術(shù)的一些關(guān)鍵點(diǎn)。這是通過 35－ 000 個顧問式銷售案例得來的一個相對科學(xué)的統(tǒng)計(jì)；如果銷售代表繼續(xù)幫助客戶確認(rèn)問題，并且讓客戶明確地表態(tài)來支持銷售代表的觀點(diǎn)，成交率就會提升，達(dá)到 70％或者更高。 在學(xué)習(xí)顧問式銷售技術(shù)之前，我們首先要充分理解什么是銷售行為、購買行為，銷售行為和購買行為的差異以及銷售成功的關(guān)鍵。 針對銷售不暢的實(shí)際情況，施樂公司請輝瑞普公司