【正文】 對(duì)于銷售對(duì)話Ａ，可以一一分 析，逐步找出什么是真正的“銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)”，因?yàn)?，只有把握好銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，銷售行為和購(gòu)買行為才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏。銷售代表 講清產(chǎn)品對(duì)于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更有意義。試想一位銷售代表和他的經(jīng)理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷售過(guò)程中遇到的阻礙的情況？大多數(shù)情況是后者。 ◆客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián) 客戶 關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)性。這種說(shuō)法在某些情況下是可以理解的。 購(gòu)買行為 如果只是單純地研究一個(gè)銷售行為而不去研究購(gòu)買行為，銷售代表會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)銷售無(wú)法和客戶的購(gòu)買行為相對(duì)應(yīng)，而這種對(duì)應(yīng)無(wú)論是在客戶的決策中還是銷售代表的決策中都是非常關(guān)鍵的。ＳＰＩＮ模式是英國(guó)輝瑞普公司經(jīng)過(guò) 20 年，通過(guò)對(duì) 35－ 000 個(gè)銷售對(duì)話以及銷售案例進(jìn)行深入研究并在全球 500 強(qiáng)企業(yè)中廣泛推廣的一種技術(shù)。所以，了解銷售行為的七步法之后，接下來(lái)就要認(rèn)識(shí)購(gòu)買行為的七個(gè)階段。 但是，對(duì)于新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，或者一種全新的市場(chǎng)變化和波動(dòng)，傳統(tǒng)的銷售手段和行為就存在很大的問(wèn)題，會(huì)直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失。而銷售代表關(guān)心的則是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特點(diǎn)。 ◆客戶關(guān)心的是如何解決目前面臨的問(wèn)題 在銷售過(guò)程中，經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷售經(jīng)理，去看一位銷售代表的整個(gè)銷售過(guò)程，他會(huì)告訴你客戶在考慮什么。尤其是對(duì)于客戶影響非常大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和信息化產(chǎn)品，這一點(diǎn)更是至關(guān)重要的。 下面通過(guò)和老師與某知名銷售總監(jiān)宋先生對(duì)銷售對(duì)話Ａ的分析來(lái)了解什么是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)。 Ｈ：剛才那段對(duì)話還有一個(gè)特征，它是在接近階段。 對(duì)話 C Ｈ：什么是 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)？ Ｓ：銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)主要是從客戶的不滿、抱怨看到的。 Ｈ：表面上看這個(gè)問(wèn)題非常簡(jiǎn)單，但是，如果你長(zhǎng)期做銷售代表，并且有領(lǐng)悟力的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問(wèn)題反映了普通銷售代表和顧問(wèn)式銷售代表的差異。 3．顧問(wèn)式銷售代表的首要工作 顧問(wèn)式銷售代表做的首要工作就是為客戶分析現(xiàn)狀和明確現(xiàn)狀，將客戶的一系列問(wèn)題當(dāng)作自 己的銷售問(wèn)題來(lái)解決，不把問(wèn)題留給客戶去解決，要客戶明確地表態(tài)。我們來(lái)解決第一個(gè)問(wèn)題，銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售不同階段的關(guān)系。 【舉例】 施樂(lè)傳真機(jī)銷售的問(wèn)題點(diǎn) 施樂(lè)公司銷售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢(shì)，但始 終不能打開市場(chǎng)?？梢韵胂笥弥鄙w機(jī)每天往返兩次到鉆井平臺(tái)，如果是 10 個(gè)鉆井平臺(tái)，就需要更多的直升飛機(jī)；其次，對(duì)于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺(tái)傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個(gè)傳遞需要很長(zhǎng)時(shí)間才能完成。所謂反論就是客戶對(duì)銷售代表提出的解決方案的異議。因?yàn)槔媸钱a(chǎn)品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。這都是購(gòu)買循環(huán)可以解決的問(wèn)題。 ◆評(píng)估解決方案 當(dāng)銷售代表向上提交方案或是開始申請(qǐng)預(yù)算時(shí)，接下來(lái)涉及到的就是評(píng)估解決方案。而銷售代表就要通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行有效的詢問(wèn)，切實(shí)了解客戶對(duì)一項(xiàng)采購(gòu)最關(guān)心和不太關(guān)心的是什么，然后根據(jù)這個(gè)形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 【本講小結(jié)】 顧問(wèn)式銷售技術(shù)的學(xué)習(xí)始于對(duì)幾個(gè)基本概念的了解。 3．Ａ模式和Ｂ模式的結(jié)合 Ａ模式主要用于銷售管理，Ｂ模式在真正和客戶的交流和溝通上起著一個(gè)非常關(guān)鍵的作用。 1．對(duì)銷售代表而言 ◆要用感官判斷客戶對(duì)銷售代表的拜訪是否感興趣，客戶究竟愿不愿意跟銷售代表繼續(xù)會(huì)談或給銷售代表時(shí)間來(lái)談。 ◆如何判斷客戶在考慮銷售代表的解決方案。 兩種狀況的實(shí)質(zhì)在于要求銷售人員不僅要發(fā)現(xiàn)客戶問(wèn)題，更要引導(dǎo)客戶明確自身問(wèn)題，對(duì)銷售來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。 這是很多新產(chǎn)品會(huì)遇到的一個(gè)障礙。例如剛開始推薦優(yōu)盤的時(shí)候，優(yōu)盤有幾個(gè)明顯特征，包括存儲(chǔ)速度快、攜帶方便以及存儲(chǔ)容量大，但同時(shí)也有一個(gè)潛在的問(wèn)題就是價(jià)格很高。 銷售代表認(rèn)識(shí)一個(gè) 問(wèn)題往往是通過(guò)被灌輸?shù)姆绞?，這是一種直接性的邏輯關(guān)系，會(huì)不斷地告訴客戶存在這樣那樣的問(wèn)題，但是，往往不會(huì)告訴客戶為什么會(huì)產(chǎn)生那樣的問(wèn)題、在什么情況下產(chǎn)生相關(guān)的問(wèn)題或是在什么情況下這樣的問(wèn)題會(huì)發(fā)展到嚴(yán)重的程度。 ◆要判斷什么時(shí)候成交最好。 ◆如何判斷客戶在哪些方面需要銷售代表幫助，這是一個(gè)很棘手的問(wèn)題。以Ａ模式為例，它以銷售過(guò)程為中心。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 3 講 關(guān)于購(gòu)買循環(huán) 【本講重點(diǎn)】 銷售對(duì)話的路徑 銷售代表的決策與客戶的決策 發(fā)現(xiàn)客戶問(wèn)題與客戶明確了自己的問(wèn)題 優(yōu)先順序 銷售對(duì)話的路徑 1．銷售對(duì)話路徑及其模式 所謂銷售對(duì)話的路徑是指銷售代表在和客戶的會(huì)談過(guò)程中，既要遵循銷售 對(duì)話的邏輯性，同時(shí)也要符合客戶思維決策的邏輯性。如果銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)先順序不符合客戶的順序那就要調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能。 （第三個(gè)決策點(diǎn)）最后再?zèng)Q定這個(gè)問(wèn)題是不是真的可以解決。 ◆分析問(wèn)題 當(dāng)他發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，并不意味著馬上要解決這個(gè)問(wèn)題。 性需求上 如果客戶沒(méi)有表達(dá)出明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶根本不相干，或者連好處都沒(méi)有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說(shuō)法而已。 【自檢】 在銷售談判中，當(dāng)銷售代表在接近階段提出一個(gè)解決方案時(shí)，客戶馬上提出了幾種反論。殼牌公司采購(gòu)了將近 1－ 000 臺(tái)傳真機(jī)，這是施樂(lè)公司當(dāng)時(shí)的一個(gè)非常大的定單。施樂(lè)公司的銷售人員將這種情況的問(wèn)題點(diǎn)歸結(jié)為兩個(gè)：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電話、電報(bào)或者快速郵遞。 【本講小結(jié)】 顧問(wèn)式銷售技術(shù)廣泛應(yīng)用于世界 500 強(qiáng)企業(yè)，與普通的銷售技術(shù)相比，有其獨(dú)特而不可替代的優(yōu)越性。 圖 1－ 3 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與需求關(guān)系圖 4．將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求 如果銷售代表僅僅完成了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)