【正文】 這正像人們在日常生活中遇到類似頭疼的問題，醫(yī)生總會建議吃藥，但頭疼確實是一種 痛苦，如果不吃藥就是一種回避。這是一個非常關(guān)鍵的因 素。 銷售對話路徑有兩種模式： ◆Ａ模式以開場白開始，接著是了解客戶的需求、說明產(chǎn)品、演示產(chǎn)品，最終要將整個銷售過程引向成功。高價產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問題開始就和客戶接觸，這個發(fā)現(xiàn)問題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)了問題，而購買方的客戶還未意識到，分析問題指的是銷 售代表和客戶一起分析。只有將銷售經(jīng)理直接和客戶的需求連接起來，利益才不是一句空話。 需 求 對銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過程中的一種判斷標(biāo)志，當(dāng)客戶沒有完全 陳述明顯性的愿望、行動、企圖之前，顧問式銷售代表不能直接說明產(chǎn)品的定義。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 2 講 顧問式銷售的幾個基本概念 【本講重點】 問題點 需 求 利益 購買循環(huán) 優(yōu)先順序 問 題 點 問題點是需要學(xué)習(xí)的關(guān)于顧問式銷售技術(shù)的第一個概念。 當(dāng)客戶在銷售代表面前陳述他的問題的時候，也就是說銷售代表找到了問題點，同時銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現(xiàn)實狀況和銷售代表假設(shè)的狀況正好合為一體。所以，一個要掌握的核心問題就是要分清自己所處的階段以及在這個階段應(yīng)該提出的問題，因為，每個階段和客戶交流的問題都不同。 S：年銷售額是多少？ C： 2， 000 多萬元。這里所介紹的顧問式銷售代表恰恰就能完成這種有效的引導(dǎo)工作，而一般大多數(shù)銷售代表都無法做到。 1．差異一 ◆對銷售行為而言 銷售行為對購買行為的影 響是有限的。 顧問式銷售主要用來解決大客戶銷售的問題： ◆它可以使你的客戶說得更多； ◆它可以使你的客戶更理解你說的是什么； ◆它可以使你的客戶遵循你的邏輯去思考； ◆它可以使你的客戶做出有利于你的決策。很多銷售代表過分地依賴于銷售技巧，他有可能在某個行業(yè)、某個產(chǎn)品或某個階段成功，但是，當(dāng)他轉(zhuǎn)行之后，一般會很不適應(yīng)新的行業(yè)，因為原來的許多銷售技術(shù)無 法在新行業(yè)中使用。 4．差異四 ◆銷售代表關(guān)心如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚 產(chǎn)品說明演示是許多公司對于其銷售代表的銷售技巧考評內(nèi)容之一。 Ｈ：這是不是更多的是一種狀況性的詢問？ Ｓ：對。 Ｈ：既然是這樣的，我就會提醒現(xiàn)在的銷售經(jīng)理，當(dāng)他們?nèi)ッ嬖囦N售代表的時候，一定要問他們“你認(rèn)為銷售是從什么時候開始的”？也許會有許多面試者會回答“只要我和客戶搞好關(guān)系，只要我做好人際和公關(guān)工作就沒問題了”，實際上，銷售真正開始于客戶的抱怨 和不滿。 圖 1－ 3 銷售機會點與需求關(guān)系圖 4．將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求 如果銷售代表僅僅完成了發(fā)現(xiàn)問題點、了解客戶的抱怨以及幫助客戶分析了現(xiàn)狀，銷售代表的成交率只能達到 30％。施樂公司的銷售人員將這種情況的問題點歸結(jié)為兩個：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機，例如電話、電報或者快速郵遞。 【自檢】 在銷售談判中，當(dāng)銷售代表在接近階段提出一個解決方案時，客戶馬上提出了幾種反論。 ◆分析問題 當(dāng)他發(fā)現(xiàn)問題后，并不意味著馬上要解決這個問題。如果銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)先順序不符合客戶的順序那就要調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能。以Ａ模式為例，它以銷售過程為中心。 ◆要判斷什么時候成交最好。例如剛開始推薦優(yōu)盤的時候，優(yōu)盤有幾個明顯特征，包括存儲速度快、攜帶方便以及存儲容量大，但同時也有一個潛在的問題就是價格很高。 兩種狀況的實質(zhì)在于要求銷售人員不僅要發(fā)現(xiàn)客戶問題，更要引導(dǎo)客戶明確自身問題，對銷售來說，這一點至關(guān)重要。 1．對銷售代表而言 ◆要用感官判斷客戶對銷售代表的拜訪是否感興趣，客戶究竟愿不愿意跟銷售代表繼續(xù)會談或給銷售代表時間來談。 【本講小結(jié)】 顧問式銷售技術(shù)的學(xué)習(xí)始于對幾個基本概念的了解。 ◆評估解決方案 當(dāng)銷售代表向上提交方案或是開始申請預(yù)算時，接下來涉及到的就是評估解決方案。因為利益是產(chǎn)品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求?？梢韵胂笥弥鄙w機每天往返兩次到鉆井平臺，如果是 10 個鉆井平臺，就需要更多的直升飛機；其次，對于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個傳遞需要很長時間才能完成。我們來解決第一個問題，銷售機會點與銷售不同階段的關(guān)系。 Ｈ：表面上看這個問題非常簡單，但是，如果你長期做銷售代表，并且有領(lǐng)悟力的話，你就會發(fā)現(xiàn)，這個問題反映了普通銷售代表和顧問式銷售代表的差異。 Ｈ：剛才那段對話還有一個特征，它是在接近階段。尤其是對于客戶影響非常大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和信息化產(chǎn)品，這一點更是至關(guān)重要的。而銷售代表關(guān)心的則是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特點。所以，了解銷售行為的七步法之后，接下來就要認(rèn)識購買行為的七個階段。 購買行為 如果只是單純地研究一個銷售行為而不去研究購買行為，銷售代表會發(fā)現(xiàn)整個銷售無法和客戶的購買行為相對應(yīng)，而這種對應(yīng)無論是在客戶的決策中還是銷售代表的決策中都是非常關(guān)鍵的。 ◆客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián) 客戶 關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)性。銷售代表 講清產(chǎn)品對于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更有意義。 Ｈ：這很可能讓銷售陷入一種困境？ Ｓ：對，有可能這個銷售代表會被趕出去或者得到一 些非常相反的不確定的回答。所以，即使你找到了機會點，也有可能又退回原地。 Ｓ：就像和老師講到銷售的基礎(chǔ)的時候，當(dāng)進入銷售的后面階段時，可能由于方法不當(dāng)，致使客戶發(fā)生退縮行為，所以我就想知道，在每一個階段，銷售機會點和銷售有什么具體的關(guān)聯(lián)，或者有什么具體方法能夠解決？ Ｈ：實際上你提了三個問題，第一個問題，是銷售機會點與銷售階段的問題；第二個問