【正文】 。 企業(yè)實施顧客關(guān)系管理的主要目的是通過對顧客信息資源的整合，實現(xiàn)企 業(yè)資源共享，從而為顧客提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客滿意度和忠誠 度。 一汽大眾的顧客關(guān)系管理已經(jīng)進入了顧客盈利率管理階段，在完成前兩個 階段的發(fā)展計劃后，整車廠和經(jīng)銷商顧客關(guān)系管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù) 庫都積累了大 量的顧客信息、銷售信息、服務(wù)信息和產(chǎn)品質(zhì)量信息。當(dāng)前顧客數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)存在 的問題集中而言表現(xiàn)為顧客信息分散，無法有效整合，缺乏統(tǒng)一的顧客視圖。VIP顧客沒有在各銷售地 區(qū)實現(xiàn)共享 。 一汽大眾把顧客關(guān)系管理工作的重點放在加強顧客關(guān)懷和顧客滿意度提升 第 3章一汽大眾公司顧客關(guān)系管理現(xiàn)狀和問題分析 上。 ②整車廠無法及時有效下發(fā)顧客關(guān)懷和市場開拓活動信息給經(jīng)銷商。然而，在 20 2020這兩年中，一汽大眾兩大品牌的顧客滿意 度指數(shù)在中國汽車行業(yè)中的排名均有大幅度的下降。目前，一汽大眾顧客關(guān)系 管理系統(tǒng)中，沒有對顧客進行分類管理和深度的數(shù)據(jù)挖掘，使得無法實現(xiàn)基于 顧客感知價值的差異化顧客體驗管理。針對整合后的數(shù)據(jù)結(jié)果，進行分類處理 。一汽大眾可采取的具體措施有 : ①建立事業(yè)部知識庫，提供經(jīng)銷商知識信息指導(dǎo)，統(tǒng)一經(jīng)銷商服務(wù)人員對 待顧客的口徑，提高經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量。顧客關(guān)系管理強調(diào)的是以細(xì)分的顧客區(qū) 隔為基礎(chǔ)，而不是所有的籠統(tǒng)的顧客，結(jié)合顧客價值定位的顧客細(xì)分，從而實 現(xiàn)差異化的一對一營銷服務(wù)，是顧客關(guān)系管理的核心。由于個 人消費與企業(yè)群體消費的購買特點存在很大的差別，所以在選擇評價指標(biāo)時， 應(yīng)針對這兩種不同類型的顧客分別考慮，然后進行顧客細(xì)分。通過對顧客的分群，可以幫助一汽大眾更好地 理解顧客，發(fā)現(xiàn)群體顧客的行為規(guī)律，從而制定相應(yīng)的市場策略，同時還可以 針對不同顧客組進 行交叉分析，發(fā)現(xiàn)顧客組群體間的變化規(guī)律。 數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用使呼叫中心可以得到呼叫顧客的相關(guān)信息、購買意圖、交 易記錄、投訴記錄 。 顧客關(guān)系管理這種新型企業(yè)管理思想實質(zhì)上是在信息技術(shù)飛速發(fā)展的沖擊 下產(chǎn)生的，企業(yè)與顧客建立一種新型關(guān)系。企 業(yè)文化對于一汽大眾顧客關(guān)系管理發(fā)展戰(zhàn)略的實施而言，發(fā)揮著至關(guān)重要的作 用。企業(yè)成功的實施顧客關(guān)系管理不僅僅 關(guān)注顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、人員培訓(xùn)等工作本身，而是把更多的精 力放在這個企業(yè)經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的貫徹和執(zhí)行、企業(yè)全體員工思維和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、 企業(yè)內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)以及企 業(yè)業(yè)務(wù)流程的再造上，即企業(yè)文化體系的改 造。 因此，加大對 CRM數(shù)據(jù)倉庫的技術(shù)支持，完善數(shù)據(jù)倉庫的功能，對于一 汽大眾顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)整合的實現(xiàn)發(fā)揮重要作用。數(shù)據(jù)倉庫是顧客關(guān) 系管理的基礎(chǔ)，可以幫助一汽大眾完成分散在不同系統(tǒng)中的顧客信息的整合， 并實現(xiàn)對顧客數(shù)據(jù)的進一步分析和挖掘。 顧客分群以顧客細(xì)分后的顧客區(qū)隔為基礎(chǔ)把有共同需求的顧客歸類到一個 群體中。 企業(yè)想要實現(xiàn)對顧客的分類管理，首先必須要對數(shù)據(jù)庫中的已有的顧客信 息進行整理。 ⑥實現(xiàn)對車輛的生命周期管理和顧客的生命周期管理，以追求車輛的收入 最大化和提高顧客忠誠度。 最后，一汽大眾應(yīng)該對的顧客溝通平臺進行有效整合，建立統(tǒng)一溝通平臺 和接觸流程，整合所有顧客溝通渠道，從而達(dá)到節(jié)約傳播成本、保持品牌溝通 的一致性和溝通質(zhì)量、提升品牌形象的目的。 其次，對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行整合，完善數(shù)據(jù)流程支持功能，建立動態(tài)的顧客信 息收集和管理模式。不同的顧客體驗核心訴求 是不一樣的，同一顧客在不同條件下消費訴求也是有差異的。一汽大眾通過其內(nèi)部顧客 — 特許經(jīng)銷商來服務(wù)其共 同的最終顧客 — 一汽大眾汽車產(chǎn)品的消費者，“顧客滿意”是一汽大眾汽車 和特許經(jīng)銷商一切工作的出發(fā)點和歸宿。目前，一汽大眾整車廠與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的顧 客關(guān)系管理系統(tǒng)沒有實現(xiàn)完全的信息共享和統(tǒng)一的顧客視圖，這也就意味著沒 有信息技術(shù)支持經(jīng)銷商與整車之間在顧客關(guān)懷、顧客投訴及市場活動上的業(yè)務(wù) 整合和交流，從而影響了顧客滿意度的提高和潛在顧客開發(fā)項目的開展。另外，一汽大眾總部的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)和經(jīng)銷商的顧客關(guān)系管理系統(tǒng) 沒有實現(xiàn)有效的整合，顧客信息分散在多個獨立的系統(tǒng)，缺乏統(tǒng)一的顧客信息 的收集渠道，以及數(shù)據(jù)集中管理的系統(tǒng)，這些零散的信息使管理決策層及各部 「 1無法對顧客有全面的了解，無法建立全方位統(tǒng)一顧客視圖，影響一汽大眾顧 客關(guān)系管理的現(xiàn)階段的發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。 ④目前，很多針對顧客群體特征和購買行為的分析和挖掘項目無法有效開 展。對顧客的分類管理和服務(wù)匹配，使工作人員對顧客進行特征分析，發(fā) 掘顧客需 求，實現(xiàn)精細(xì)化和個性化營銷等。統(tǒng)一的信息訪問接口和交易處理平臺，不僅可以對所有 信息進行更好地管理，并及時整理和更新，同時還保證了企業(yè)內(nèi)部信息的一致 性，同時也對企業(yè)各項新的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)種類的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用。也正是捷達(dá)持久的品牌力培養(yǎng)了消費者對它不可動搖的 忠誠，培養(yǎng)了更多的“捷達(dá)之家，’ o 一汽大眾塑造品牌忠誠的步伐永遠(yuǎn)不會停止，各個部門均已經(jīng)意識到顧客 忠誠度的重要性，目前分別從各自的角度在推進著一些顧客忠誠度項目，例如 : 俱樂部計劃、顧客滿意度調(diào)研、顧客溝通項目、奧迪卓越項目、車主雜志和顧 客關(guān)懷活動等。因為一汽大眾的捷達(dá)，寶來，高爾夫，奧迪 A6， A4 都有明顯的顧客群 細(xì) 分，這實施顧客升級計劃創(chuàng)造了非常成熟的條件。其余在遠(yuǎn)期有購買計劃的顧客采取每半 年呼出一次的溝通方式。同時和現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，利用計算機信息管理系統(tǒng) (MIS) 來充分地建設(shè)和利用客戶數(shù)據(jù)庫，而且，強大而完善的數(shù)據(jù)庫是未來網(wǎng)絡(luò)營銷 和電子商務(wù)的基礎(chǔ)。與此同時，一 汽大眾開發(fā)了 Ask 知識管理系統(tǒng)和銷售協(xié)同工作平臺，以統(tǒng)一整合的知識系統(tǒng)，代替單獨分散在 各部門的知識源。同時對客服工作職能進行完善，由 原來的簡單回訪到現(xiàn)在的滿意度推進、顧客關(guān)愛提醒、俱樂部管理、顧客信息 管理、休眠顧客關(guān)愛、集客量管理等，豐富其業(yè)務(wù)范疇，充分發(fā)揮顧客關(guān)系管 理在經(jīng)銷商層面的效用。因此， 2020年起一汽大眾開始在經(jīng)銷商層 面部署顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略，采用北京潤霖公司提供的顧客關(guān)系管理系統(tǒng) (DS CRM)，開展經(jīng)銷商顧客關(guān)系管理配合項目。呼出流程是對顧客關(guān)系的日常維 系，挖掘潛在顧客，及潛在顧客維系等程序的管理，支持銷售，提升品牌形象?？蛻舴?wù)中心相應(yīng)也成為企業(yè)贏取顧客的強有力競爭工具。 在業(yè)務(wù)流程實施方面，經(jīng)過 10年的發(fā)展，一汽大眾已經(jīng)形成了“以顧客為 中心”的全員配合的企業(yè)運營環(huán)境，企業(yè)內(nèi)部各部門 的協(xié)調(diào)能力不斷提高，使 得各部門處理顧客問題的周期大大縮短，建立了一個良好的內(nèi)部信息反饋和輸 送渠道。 根據(jù)顧客關(guān)系管理的發(fā)展戰(zhàn)略，一汽大眾建立了顧客服務(wù)和顧客關(guān)系管理 的業(yè)務(wù)框架、流程和質(zhì)量監(jiān)控體系，圍繞顧客的生命周期設(shè)計對應(yīng)的顧客關(guān)系 管理項目 (如潛在顧客培養(yǎng)項目、顧客忠誠度計劃、經(jīng)銷商顧客 關(guān)系管理配合 項目等 )，從而實現(xiàn)顧客獲取、顧客保留和顧客獲利的目標(biāo)。這種思想將推動公司最大限度的利用其與顧客有關(guān)的 資源，實現(xiàn)企業(yè)從市場營銷到銷售到最后的服務(wù)和技術(shù)支持的交差立體管理。 整個社會經(jīng)濟的發(fā)展己經(jīng)進入了以“顧客”、“競爭”、“變化”為主線的新 經(jīng)濟時代。這個項目的 建成使一汽一大眾形成了日產(chǎn) 2020輛整車的生產(chǎn)能力，同時產(chǎn)能達(dá)到了 66萬 輛規(guī)模。其中，中方 占 60%股份，德方占 40%股份。大眾品牌有捷達(dá)、寶來、寶來 HS、高爾夫、開迪、速騰、邁騰七大系 列產(chǎn)品 。 一汽大眾作為國內(nèi)規(guī)模最大的汽車生產(chǎn)合資企業(yè)之一，獲得了國內(nèi)外多項 殊榮。 在汽車行業(yè)日益競爭激烈的今天，汽車企業(yè)正處于以“產(chǎn)品為中心”向以 “顧客為中心”轉(zhuǎn)移的變革階段，核心競爭