【正文】 能為了實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)而降低銷量，制造商也可能因?yàn)殇N量目標(biāo)而降低經(jīng)銷商的 利潤。 從激勵(lì)的對象來看，一是針對經(jīng)銷商企業(yè)的激勵(lì)，這部分比重最大，整個(gè) 商務(wù)政策的激勵(lì)全部都是面向企業(yè)投資人的獎勵(lì)相對較多，同 時(shí)在 CSI獎勵(lì)中， 占最大比重的也是針對經(jīng)銷商的。目前已經(jīng)形成的標(biāo)準(zhǔn)化，專業(yè)化的渠道管理體系對奧迪在中國市 場的成功發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。之所以有這樣的擔(dān)憂， 一方面是汽車發(fā)展的歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過類似的情況；另外一方面是在發(fā)展初期， 奧迪對經(jīng)銷商渠道的控 制力還不夠，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)經(jīng)銷商的數(shù)量還不是足夠的多，少 數(shù)的幾個(gè)經(jīng)銷商容易聯(lián)合起來反制奧迪事業(yè)部，從而影響奧迪長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。正是在這個(gè) 時(shí)期迎來了中國汽車市場井噴的發(fā)展階段，經(jīng)銷商投資上億的展廳一年就能收 回投資，這也為渠道發(fā)展的決策埋下隱患。過去在這方面有所忽視，要求我們對滿意度 管理進(jìn)行改進(jìn)。未來經(jīng)濟(jì)和市場 的發(fā)展決定了奧迪不能止步不前，必須在 時(shí)代潮流中占據(jù)有利的位置，實(shí)現(xiàn)股 東制定的目標(biāo)。這些問題也逐漸體現(xiàn)在我們的激勵(lì)政策，質(zhì) 量管理政策等方面的不足。近年來陸 續(xù)推出了一一系列促進(jìn)汽車發(fā)展的整車，包括汽車補(bǔ)貼政策，汽車下鄉(xiāng)政策， 還有汽車貸款政策，小排量車的減征購置稅等。從人均收入水 平來看，近幾年的 城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增加。由于這些問題 的出現(xiàn)和日益嚴(yán)重，部分城市開始推行限購政策，從北京，廣州，杭州擴(kuò)展到 天津等城市。技術(shù) 的變化勢必帶來汽車工業(yè)格局的變化，也會體現(xiàn)在經(jīng)銷商渠道上。按照 2020年的增長速度 20%計(jì)算， 2020年預(yù)計(jì)經(jīng)銷商數(shù)量將超 過 500家。 3．經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)覆蓋度高。而且，隨著 2020年 8月在西藏拉薩建立 4S店，寶馬成為首個(gè)覆蓋全國所有省份的豪華品牌。將不再建設(shè)寶馬 Mini經(jīng)銷商。統(tǒng)一整合 后的銷售組織改變了此前奔馳進(jìn)口車和國產(chǎn)車雙重銷售渠道的局面從而加快奔馳在華市場的發(fā)展。未來幾年奔 馳每年計(jì)劃在華開店數(shù)量將不低于 50家。 中國市場是目前全球最大的汽車市場，各大品牌都十分重視。當(dāng)然寶馬在經(jīng)銷商渠道管理方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢， 寶馬的近幾年經(jīng)銷商數(shù)量增長比奧迪快，在 2020年已經(jīng)和奧迪不相上下。因此奧迪必須正視當(dāng)前渠道管理存在的不足，長遠(yuǎn)規(guī)劃，細(xì)致分 析，快 速改進(jìn)。 (3)對交付 時(shí)間和維修服務(wù)時(shí)間要求更高。渠道的能力高低將決定競爭的最終結(jié)果，而渠道管理則是渠道競爭 力的基礎(chǔ)。未來，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，經(jīng)銷商渠道一定 會逐步快速向低級別城市和地區(qū)發(fā)展并不 斷規(guī)范當(dāng)?shù)厥袌?。為夯?shí)并提升已有的優(yōu)勢地位， 2020年 6 月，一汽 大眾啟動了“ 2020戰(zhàn)略項(xiàng)目，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)首先對宏觀經(jīng)濟(jì)、細(xì)分事場、 消費(fèi)者、競爭對手以及科技發(fā)展趨勢等方面的外部環(huán)境進(jìn)行了全面分析，同時(shí) 針對公司 60余名高級經(jīng)理層展開深入訪談，組織召開了多次部門及溝通會，專 題研討會，分析一汽 大眾前期戰(zhàn)略的成功因素以及產(chǎn)品、營銷、采購、生產(chǎn)等 各體系競爭力和運(yùn)營效率，并充分考慮股東雙方戰(zhàn)略及一汽 大眾原有的“ 2020戰(zhàn)略”的延續(xù)性，制定、部署了旨在構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展能力，打造中國最優(yōu)秀的 汽車合資企業(yè)以及員工眼中最具吸引力的公司為愿景的中期發(fā)展戰(zhàn)略 一汽 大 眾“ 2020戰(zhàn)略”。按照領(lǐng)先者戰(zhàn)略， 2020年之前，一汽 大眾奧迪將引進(jìn)奧迪 品牌全系 42款產(chǎn)品，建立起 450家經(jīng)銷商組成的強(qiáng)大銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并將于 2020 年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷 70萬輛的宏偉目標(biāo)。只有忠誠度提升了，用戶才會再次購買奧迪的車輛， 也才會再次回到經(jīng)銷商渠道終端購買奧迪的服務(wù)。奧迪始終不 斷的改進(jìn)和研發(fā)新的產(chǎn)品，經(jīng)銷商盈利水平較高。 第 4章一汽 大眾奧迪經(jīng)銷商渠道管理的改進(jìn)與實(shí)施 渠道終端的模式?jīng)Q定了品牌和產(chǎn)品與市場和用戶接觸的能力。從 2020年開 始，奧迪就逐步研討推行和深化網(wǎng)絡(luò)多元化，多層次發(fā)展的戰(zhàn)略。這兩種形式的主要特點(diǎn)就是地理位置處于城市中央的商 業(yè)區(qū)或者商務(wù)區(qū)。 奧迪正在發(fā)展的另外一種終端形式是奧迪 World。在奧迪經(jīng) 銷商渠道發(fā)展的早期，建設(shè)了少量的單一服務(wù)的終端， 包括一部分內(nèi)部服務(wù)站。過去銷售 和服務(wù)基本是一體存在的。來店這里的顧客一部分是參觀和了解，也有 一部分顧客會從便利性考慮在這里購買車輛。除此以外，在銷售終端多元化方面，還可以發(fā)展 奧迪 CBD展廳，奧迪 City數(shù)字城市展廳。面向未來，奧迪必須在終端模式上 實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展。公務(wù)車改革客觀上對奧迪的市 場轉(zhuǎn)型提出了更快的要求。奧迪經(jīng)銷商渠道比較完善，過去 投資的回報(bào)贏得了大部分經(jīng)銷商的對奧迪品牌的忠誠，網(wǎng)絡(luò)覆蓋在 12線城市 100%。對 于奧迪來說，需要在 2020年建成 700750家經(jīng)銷商，并實(shí)現(xiàn)對整個(gè)渠道的有效 管理。戰(zhàn)略的愿景是要打造第一高檔豪華車品牌，愉悅中國的用戶。但是充滿挑戰(zhàn)的外部環(huán)境對公司提出了 新的更高的要求。 第四，我國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出區(qū)域發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，這也體現(xiàn)在經(jīng)銷商渠道發(fā) 展地區(qū)間的梯級差 異。各個(gè)品牌都在力爭市場份額， 對經(jīng)銷商的支持和壓力也會不斷增大。消費(fèi)者需求的個(gè)性化及多樣 化表現(xiàn)為以下特點(diǎn)： (1)尋求更低的價(jià)格。但是奔馳在 13 線城市的密度要高于奧迪和寶馬，同時(shí)也開展了經(jīng)銷商分級管理策略。 奧迪目前的優(yōu)勢在于經(jīng)銷商渠道依然是中國豪華車市場最成熟， 12線城市 覆蓋率高，管理水平最好的渠道。在三四級城市展廳形式在很多大眾型品牌被廣泛的應(yīng)用， 但主流豪華品牌為保持其高端的形象定位，只在一線城市中心或高檔酒店開設(shè)， 奔馳寶馬均采用此種形式。 雖然在 2020年底奔馳已經(jīng)將經(jīng)銷商的數(shù)量提升到了 260家的規(guī)模，但是相對于 德系 的另外兩家豪華品牌，奔馳依舊在數(shù)量上落后于奧迪和寶馬。但是隨著市場競爭的加劇，尤其是全球經(jīng) 濟(jì)的下滑，發(fā)達(dá)國家其他市場的增長乏力，眼看著奧迪寶馬憑借在中國市場的 成功而超越奔馳，奔馳高層與北汽集團(tuán)也進(jìn)行了深度的變革，在 2020年成立了 新的銷售公司 北京梅賽德斯 奔馳銷售服務(wù)有限公司，統(tǒng)一負(fù)責(zé)進(jìn)口車和國產(chǎn) 車的業(yè)務(wù)。在寶馬 2020年將再 設(shè)立的 80家網(wǎng)點(diǎn)中， 4/5線城市將有 48 家新建經(jīng)銷商，屆時(shí)在 2020年寶馬 4/5 線城市網(wǎng)點(diǎn)將達(dá)到 161家，占據(jù)總體 的 32%左右，相比去年增長了 5%，如圖 所示。經(jīng)濟(jì)極度落后的地級市和欠發(fā)達(dá) 地區(qū)縣級市列入五線城市。二手車中心則助推寶馬發(fā)展汽車后市場業(yè)務(wù)，快速取得在二手車業(yè)務(wù) 板塊的有力位置。截止 2020年底，寶馬在全國已 經(jīng)發(fā)展開業(yè) 420家經(jīng)銷商。一是汽車電 子信 息技術(shù)在汽車上應(yīng)用越來越廣泛，不僅給用戶帶來新的感受，也對售后維 修及服務(wù)帶來了巨大的變化。而且越是富裕的家庭交通出行越多，對汽車的需 求越大?？梢哉f，未來汽車行業(yè)將繼續(xù)成為反壟 斷法監(jiān)控的重點(diǎn)對象 2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 當(dāng)前我國面臨的內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境比較復(fù)雜，但是并未改變我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的 基本面?！笆濉逼陂g，將通過綜合利用金融、 稅收、經(jīng)貿(mào)等政策，鼓勵(lì)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備、節(jié)能和新能源汽車關(guān)鍵技術(shù)、關(guān) 鍵零部件等。 10．在 2020年頒布的《汽車品牌專賣管理實(shí)施辦法》 (以下簡稱《辦法》 ) 對于規(guī)范汽車市場，促進(jìn)中國汽車行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了十分重要的作用。競爭的激烈也迫 使奧迪不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，擴(kuò)張渠道，而對于渠道的精細(xì)化管理則顯得有些滯后， 不能滿足未來戰(zhàn)略。第三，中國的汽車市場快速發(fā)展， 尤其是 2020年井噴式的增長，掩蓋了渠道終端模式單一的問題?？梢哉f從 2020年開始發(fā)展建設(shè)的 Terminal展廳在某些方面就是品牌形象提升的產(chǎn)物。 2．在渠道成員的選擇問題上，過去奧迪并不希望某一家經(jīng)銷商的投資人擁 有過多的 4S店。對于售后服務(wù)人員的激 勵(lì)，比較而言，針對服務(wù)人員個(gè)人的激勵(lì)相對較少，特別是針對中低層員工的 個(gè)人激勵(lì)相對偏少，比如對服務(wù)顧問的激勵(lì)還存在比較多的空白點(diǎn)。 （ 3）營銷政策激勵(lì)：主要是針對特定的營銷活動實(shí)施的針對性的激勵(lì)政策， 比如浙江，華南地區(qū)整體提升的激勵(lì)政策，針對某一車型銷售的促銷激勵(lì)政策， 在某一個(gè)時(shí)間段的促銷激勵(lì)政策。 奧迪目前采用的激勵(lì)策略分為以下幾個(gè)部分： （ 1）商務(wù)政策激勵(lì)：商務(wù)政策激勵(lì)是營銷渠道激勵(lì)的通行做法。渠道成員和生 產(chǎn)商之間的關(guān)系既是一種合作關(guān)系，也是一種管理與被管理的關(guān)系。上面我們已經(jīng)分析了滿意度管理存在 的職能分散，沒有與客戶關(guān)系管理結(jié)合，各種調(diào)研手段，檢查手段缺乏有效整 合，其最根本的原因在于奧迪缺乏一套完善的滿意度管理體系。 其次，與滿意度管理至關(guān)重要的 CRM管理也是分散在各個(gè)部門，比如銷售 部，網(wǎng)路部，市場部，公關(guān)部等。由此就產(chǎn)生了效率不高的 情況，同時(shí)還會帶來另外一個(gè)問題。 最后，在招募和建設(shè)審核的流程上存在效率不高的問題。這 樣就大大降低了招募的效果。 奧迪從建立經(jīng)銷商渠道之初，到現(xiàn)在依然采用比較單一的終端渠道模式。而 目前來看，隨著建設(shè)用土地的緊張，很難找到完全符合要求的土地用于建設(shè) 4S 店。 盡管奧迪在過去的發(fā)展中取得了有目共睹的成績，但是在經(jīng)銷商渠道管理 方面也暴露出來一些問題，需要快速改進(jìn)以應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。奧迪憑借先到優(yōu)勢以及正確 的策略，在中國市場獲得了快速的發(fā)展，成為引領(lǐng)中國豪華汽車市場的品牌， 并一舉成為奧迪在全球最大的海外市場。通過這個(gè)調(diào)研目的在于更為接近的掌握當(dāng)前的滿意度水平與 CSI調(diào)研標(biāo) 準(zhǔn)的差距以及還存在的問題。由于 ，這樣的話對 于奧迪這樣的十分重視客戶滿意度，是客戶滿意度為企業(yè)生命的品牌來說，如 果僅僅依靠一年一次的調(diào)研結(jié)果來開展客戶滿意度工作的話，這將是一個(gè)不可 控的狀態(tài)。通過這兩個(gè)調(diào)研，得出各大品 牌在這兩項(xiàng)指標(biāo)上的得分成績和排名，從而在很大程度 上客觀地反映了這些被 調(diào)查汽車廠商的服務(wù)水平。對于企業(yè)來說，市場最根本的是客戶， 客戶是市場中最為關(guān)鍵的要素。這樣可以促進(jìn)經(jīng)銷商將流程的高質(zhì)量執(zhí)行轉(zhuǎn)變 為日常工作必不可少的一部分，由此可見奧迪對于秘密采購的重視。 秘密采購：秘密采購是通過神秘顧客進(jìn)店進(jìn)行一次真實(shí)的購車過程，并在 整個(gè)過程中觀察和評價(jià)經(jīng)銷商 對銷售流程的執(zhí)行能力和執(zhí)行的質(zhì)量。 （ 2）質(zhì)量管理的主要工作內(nèi)容 標(biāo)準(zhǔn)管理檢查：一汽 大眾奧迪參照德國奧迪的標(biāo)準(zhǔn)，制定 了本土化的經(jīng)銷 商標(biāo)準(zhǔn)化檢查。 （ 4）開業(yè)驗(yàn)收階段：在施工全部完成之后，奧迪會組織相關(guān)人員成立一個(gè) 項(xiàng)目驗(yàn)收小組進(jìn)行驗(yàn)收。整個(gè)建設(shè)要經(jīng)歷如下四 個(gè)階段： （ 1）概念圖設(shè)計(jì)階段。從決定建設(shè)獨(dú)立的營銷渠 道的戰(zhàn)略，到建設(shè) 4S店標(biāo)準(zhǔn)的制定，對經(jīng)銷商渠道管理標(biāo)準(zhǔn)的制定，都嚴(yán)格按 照德國奧迪全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。這充分證明了奧迪本土化營銷模式的優(yōu)勢。 從圖 ，截止到 2020年底，開業(yè)的 Terminal展廳經(jīng)銷商共有 215 家。截止到 2020年，全國共建成開業(yè) Hangar展廳經(jīng)銷商 134家，其中包含單 一服務(wù)站 9家。截止到 2020年底，奧迪在全國范圍內(nèi)共有 340 家集產(chǎn)品銷售，售后服務(wù)，備件銷售，信息反饋四位一體功能的 4S店 經(jīng)銷商， 在未來，平均每一周還將會新開業(yè)一家經(jīng)銷商。這種模式實(shí)際上是國外汽車服務(wù)方式 100多年來演化的結(jié)果， 在維護(hù)用戶利益和維護(hù)品牌形象上具有不可替代的價(jià)值。德方提出，要建立獨(dú)立的銷售渠道。這也充分詮釋了一汽 大眾奧迪銷售事業(yè)部“以用戶滿意度為中心”的經(jīng) 營理念。接下來的幾年時(shí)間，奧迪通過國產(chǎn)和進(jìn)口兩個(gè)渠道， 將旗下大部分產(chǎn)品投放到中國市場，包含了所有系列的不同款式的車型，幾乎 覆蓋了大部分的細(xì)分市場，極大的滿足了中國消費(fèi)者對汽車的需求，將奧迪在 中國的銷量推向一個(gè)又一個(gè)高峰，如圖 ，奧迪在 2020年實(shí)現(xiàn)了 國產(chǎn)車銷售 超過 48萬輛，這也保證奧迪牢牢坐穩(wěn)了中國第一高檔豪華品牌轎車的位置。同年，奧迪在中國銷量接 近 7000 輛。在銷售和售后方面，奧迪 主要還是依靠一汽集團(tuán)的渠道來完成。在這個(gè)階段，奧迪 公司首次正式與一汽進(jìn)行溝通，商談合作事宜，并開始在長春與一汽集團(tuán)進(jìn)行 合作研究，實(shí)際上在進(jìn)行奧迪轎車的技術(shù)開發(fā)工作，這項(xiàng)工作持續(xù)了兩年。經(jīng)過幾年的探索，奧迪開啟了中國市場的發(fā)展的篇章。 第三個(gè)階段是 1999年至 2020年，屬于奧迪在中國市場的起步發(fā)展期。 第四階段是 2020年至今，屬于奧迪在中國的高速發(fā)展期，而這個(gè)高速發(fā)展 期是以奧迪銷售事業(yè)部的成立為起點(diǎn)的。這已經(jīng)不是奧迪第一次獲得這樣的優(yōu)異表現(xiàn)。這一階段奧迪的銷售和服務(wù)完全 借助一汽集團(tuán)和一汽 大眾的大眾品牌銷售網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，沒有自己獨(dú)立的分銷渠 道。而分 銷渠道關(guān)系到品牌形象，也關(guān)系到品牌價(jià)值，更關(guān)系到銷量。作為奧迪標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商， 它的開業(yè)標(biāo)志著奧迪全球統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)的銷售服務(wù)體系正式進(jìn)入中國。可以說，奧迪的用戶可以很方便的到達(dá)奧迪的經(jīng) 銷商網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行購車和保養(yǎng)維修。奧迪抓住機(jī)遇，在經(jīng)銷商渠 道發(fā)展上取得了突飛猛進(jìn)的成果。 初期，對奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的管理由一汽 大眾銷售公司統(tǒng)一管理，各種管理機(jī)構(gòu) 和職能與大眾品牌合并在一起，統(tǒng)一向一汽 大眾銷售公司匯報(bào)。正是有了這樣的戰(zhàn)略性規(guī)劃，奧迪的經(jīng)銷商渠道在中國汽 車市場突飛猛進(jìn)的發(fā)展時(shí)期，緊緊抓住歷史的機(jī)遇，獲得了市場和品牌的雙贏 發(fā)展。為了保證從一開始就能夠從未 來角度規(guī)劃經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道，一汽 大眾聘請了世界著名的咨 詢公司麥肯錫，經(jīng)過半年的工作之后，麥