【導(dǎo)讀】從1986年至1993年為第一階段，屬于探索階段。合作研究，實(shí)際上在進(jìn)行奧迪轎車的技術(shù)開發(fā)工作，這項(xiàng)工作持續(xù)了兩年。之后的1990年，中國一汽建成了奧迪轎車的總裝生產(chǎn)線，日產(chǎn)量達(dá)到了50. 在這個(gè)階段發(fā)生了一個(gè)標(biāo)。志性的事件，那就是奧迪于1995年正式加入合資企業(yè)一汽-大眾汽車有限公司，計(jì)劃在一汽-大眾生產(chǎn)奧迪轎車。務(wù)車的需求，并在之后進(jìn)行了改進(jìn)，內(nèi)部稱為C3V6。在銷售和售后方面，奧迪。一階段的標(biāo)志性事件就是奧迪批準(zhǔn)一汽-大眾生產(chǎn)旗下的主力車型奧迪A6。證A6車型能夠旗開得勝，專門針對(duì)中國市場的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了加長版設(shè)計(jì)。不僅如此，依靠A6大氣高檔的外形以及領(lǐng)先的技術(shù)，奧迪牢牢占據(jù)了公務(wù)車。在隨后的7年時(shí)間里，奧迪在中國市場陸續(xù)投放了多款車型，并將銷。期是以奧迪銷售事業(yè)部的成立為起點(diǎn)的。2020年，一汽-大眾的股東雙方從戰(zhàn)略。和銷量同步長期保持高水平的是奧迪的服務(wù)滿意度。一汽-大眾高層最終決定為奧迪在中國市場建設(shè)獨(dú)立的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　

【正文】 素的變化 ,奧 迪經(jīng)銷商渠道的發(fā)展和管理必須重視和考慮以下相關(guān)因素： 第一，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出個(gè)性化及多樣化的特點(diǎn)。隨著居民收入水平的大 幅提高，汽車消費(fèi)者人群迅速擴(kuò)大，消費(fèi)的需求呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)， 這種變化對(duì)營銷渠道管理創(chuàng)新提出了更高的要求。消費(fèi)者需求的個(gè)性化及多樣 化表現(xiàn)為以下特點(diǎn)： (1)尋求更低的價(jià)格。 (2)對(duì)售后服務(wù)更加看重。 (3)對(duì)交付 時(shí)間和維修服務(wù)時(shí)間要求更高。 (4)追求購買過程透明。 (5)個(gè)性化的產(chǎn)品需求 增多。 (6)消費(fèi)體驗(yàn)的需求增強(qiáng)。 第二，汽車品牌之間的營銷渠道的競爭日趨激烈。不同的品牌，尤其是競 爭品牌之間的經(jīng)銷商之間同城競爭將更加激烈。各個(gè)品牌都在力爭市場份額， 對(duì)經(jīng)銷商的支持和壓力也會(huì)不斷增大。尤其是從 2020年開始，全球經(jīng)濟(jì)低迷， 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩，政府采購和反腐對(duì)政府公務(wù)用車的控制，以及民營經(jīng)濟(jì)受到出 口下降的嚴(yán)重打擊的環(huán)境下，豪華品牌的市場受到了很多的考驗(yàn)，而各大廠家 都在爭相擴(kuò)大產(chǎn)能，搶占市場銷量和份額，這就導(dǎo)致品牌之間的營銷渠道競爭 更加激烈。渠道的能力高低將決定競爭的最終結(jié)果，而渠道管理則是渠道競爭 力的基礎(chǔ)。 第三，經(jīng)銷 商集團(tuán)將陸續(xù)出現(xiàn)并對(duì)汽車經(jīng)銷商渠道產(chǎn)生重大的影響。經(jīng)銷 商的發(fā)展提高了他們在營銷渠道中的地位，營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)的權(quán)力開始逐漸由 制造商轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商。對(duì)于豪華品牌來說，盡管目前制汽車廠商依然掌控著渠道 的主動(dòng)權(quán)，但是我們也可以看到，陸續(xù)出現(xiàn)的大的經(jīng)銷商集團(tuán)在渠道中發(fā)揮著 越來越重要的作用。比如大連中升集團(tuán)，河北龐大集團(tuán)，新疆廣匯集團(tuán)等等。 它們將對(duì)未來渠道的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響，汽車廠商需要更加重視經(jīng)銷商的意 見，加強(qiáng)與它們的合作。 第四，我國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出區(qū)域發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，這也體現(xiàn)在經(jīng)銷商渠道發(fā) 展地區(qū)間的梯級(jí)差 異。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)比如北京，上海等地區(qū)，建立經(jīng)銷商比較 早，汽車銷售和售后市場發(fā)育比較完善，渠道競爭和進(jìn)化比較迅速，經(jīng)銷商網(wǎng) 絡(luò)密度大，行業(yè)和國家法律法規(guī)的環(huán)境比較完善，經(jīng)銷商的發(fā)展水平也比較高， 運(yùn)營比較規(guī)范；而經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的西部以及部分地級(jí)市縣地區(qū)，市場發(fā)育不完 善，經(jīng)銷商數(shù)量較少，競爭不夠充分，出現(xiàn)多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)在民間存在，比 如大多數(shù)一級(jí)城市的經(jīng)銷商會(huì)在二級(jí)，三級(jí)城市設(shè)立下級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，或者與當(dāng)?shù)氐? 維修店進(jìn)行合作共享當(dāng)?shù)厥袌觥Ｎ磥?，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，經(jīng)銷商渠道一定 會(huì)逐步快速向低級(jí)別城市和地區(qū)發(fā)展并不 斷規(guī)范當(dāng)?shù)厥袌觥? 第五，汽車后市場將出現(xiàn)更加多樣化的形式，非品牌授權(quán)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將對(duì)品 牌授權(quán)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)帶來更大的競爭壓力。近年來，網(wǎng)絡(luò)外維修店品牌化，規(guī)模化， 標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展趨勢日益明顯，形成了對(duì)奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的沖擊。這些維修店具 有很強(qiáng)的成本優(yōu)勢，同時(shí)在服務(wù)方面逐步提高管理水平和服務(wù)能力，加上其快 捷的服務(wù)特點(diǎn)，對(duì)相當(dāng)一部分追求方便快捷和低成本維修的用戶產(chǎn)生了強(qiáng)大的 吸引力。 大眾未來發(fā)展規(guī)劃及 2020戰(zhàn)略 一汽 大眾經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)從建廠當(dāng)初 的一個(gè)品牌一款產(chǎn)品，發(fā) 展到現(xiàn)在的奧迪、大眾兩大品牌 11 個(gè)系列產(chǎn)品 奧迪 A6L，奧迪 Q奧迪 A4L， 奧迪 Q3，奧迪 A3，邁騰， CC，速騰，寶來，高爾夫和捷達(dá)轎車，成為國內(nèi)成熟 的 A、 B、 C全系列乘用車生產(chǎn)制造基地， 2020年年產(chǎn)銷突破 150萬輛。隨著公 司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，一汽 大眾已經(jīng)擁有較為雄厚的資源基礎(chǔ)和較強(qiáng)的競爭力， 這些將為公司新的發(fā)展提供有力條件。但是充滿挑戰(zhàn)的外部環(huán)境對(duì)公司提出了 新的更高的要求。 戰(zhàn)略高度決定未來發(fā)展的高度。為夯實(shí)并提升已有的優(yōu)勢地位， 2020年 6 月，一汽 大眾啟動(dòng)了“ 2020戰(zhàn)略項(xiàng)目，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)首先對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)、細(xì)分事場、 消費(fèi)者、競爭對(duì)手以及科技發(fā)展趨勢等方面的外部環(huán)境進(jìn)行了全面分析，同時(shí) 針對(duì)公司 60余名高級(jí)經(jīng)理層展開深入訪談，組織召開了多次部門及溝通會(huì)，專 題研討會(huì)，分析一汽 大眾前期戰(zhàn)略的成功因素以及產(chǎn)品、營銷、采購、生產(chǎn)等 各體系競爭力和運(yùn)營效率，并充分考慮股東雙方戰(zhàn)略及一汽 大眾原有的“ 2020戰(zhàn)略”的延續(xù)性，制定、部署了旨在構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展能力，打造中國最優(yōu)秀的 汽車合資企業(yè)以及員工眼中最具吸引力的公司為愿景的中期發(fā)展戰(zhàn)略 一汽 大 眾“ 2020戰(zhàn)略”。 按照戰(zhàn)略 的規(guī)劃，到 2020年，一汽 大眾將成為汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)者。一汽 大眾奧迪品牌和大眾品牌的市場份額都將豪華車和量產(chǎn)車市場中排名第一，產(chǎn) 銷量超過 300萬輛，其中奧迪要超過 100萬輛，同時(shí)一汽 大眾將持續(xù)保持領(lǐng)先 的盈利能力。追求最佳的客戶滿意度和質(zhì)量，成為社會(huì)責(zé)任的典范，力爭成為 國內(nèi)最受尊敬的企業(yè)公民。 奧迪銷售事業(yè)部在 2020年發(fā)布了奧迪領(lǐng)先者戰(zhàn)略。如圖 主體框架。戰(zhàn)略的愿景是要打造第一高檔豪華車品牌，愉悅中國的用戶。這一 領(lǐng)先者戰(zhàn)略是奧迪全球戰(zhàn)略的在中國本土化 的結(jié)果，這一戰(zhàn)略同時(shí)也結(jié)合了公 司未來發(fā)展的戰(zhàn)略。按照領(lǐng)先者戰(zhàn)略， 2020年之前，一汽 大眾奧迪將引進(jìn)奧迪 品牌全系 42款產(chǎn)品，建立起 450家經(jīng)銷商組成的強(qiáng)大銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并將于 2020 年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷 70萬輛的宏偉目標(biāo)。同時(shí)，以“用戶愉悅”為核心的“領(lǐng)先者戰(zhàn) 略”，力爭實(shí)現(xiàn)在品牌形象、市場份額、產(chǎn)品實(shí)力、用戶滿意度、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 和雇主形象上的全面領(lǐng)先。在實(shí)現(xiàn)銷量提升方面，奧迪不僅要在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)上 做到領(lǐng)先，通過引入更全面的產(chǎn)品來滿足用戶的需求進(jìn)而提升銷量，同時(shí)也要 在二手車業(yè)務(wù)，大用戶銷售業(yè)務(wù)板塊加大投入， 開發(fā)相應(yīng)的策略。在客戶滿意 度方面奧迪需要從客戶導(dǎo)向出發(fā)，開發(fā)和實(shí)施滿意度管理策略，解決用戶關(guān)心 的問題，貼近用戶，為用戶提供更豐富的服務(wù)體驗(yàn)。在經(jīng)銷商渠道板塊，奧迪 要打造健康盈利以及高效的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過將渠道更加貼近用戶，發(fā)展多元 化的網(wǎng)絡(luò)終端，以及不斷拓展汽車后市場業(yè)務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn) 經(jīng)銷商的盈利和客戶滿意度。 大眾戰(zhàn)略以及領(lǐng)先者戰(zhàn)略對(duì)奧迪經(jīng)銷商渠道管理的要求 戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)確定，接下來需要一系列的措施和策略來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。對(duì) 于奧迪來說，需要在 2020年建成 700750家經(jīng)銷商，并實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)渠道的有效 管理。一方面要保持整個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的質(zhì)量，保證渠道經(jīng)銷商的健康盈利；另一 方面也要通過對(duì)經(jīng)銷商渠道的管理，實(shí)現(xiàn)用戶滿意度管理的持續(xù)改進(jìn)和提升， 進(jìn)而提升用戶的忠誠度。只有忠誠度提升了，用戶才會(huì)再次購買奧迪的車輛， 也才會(huì)再次回到經(jīng)銷商渠道終端購買奧迪的服務(wù)。另外，我們還要關(guān)注競爭對(duì) 手的渠道管理和發(fā)展的策略，吸收和借鑒比較好的做法，來進(jìn)一步改進(jìn)奧迪的 經(jīng)銷商渠道管理?？梢哉f，無論是一汽 大眾的戰(zhàn)略，還是奧迪領(lǐng)先者戰(zhàn)略，都 對(duì)經(jīng)銷商渠道管理提出了非常明確的要求。 1． 2020年建成 700750家經(jīng)銷商 2．保持經(jīng)銷商的健康發(fā)展 3．實(shí)現(xiàn)渠道銷售的快速發(fā)展支撐銷量和市場份額的目標(biāo) 4．加強(qiáng)客戶滿意度管理，持續(xù)提升并保持滿意度第一的目標(biāo) 所有這些工作都需要奧迪不斷改進(jìn)，完善經(jīng)銷商渠道管理的策略，依靠管理 提升來實(shí)現(xiàn)工作質(zhì)量和工作效率的提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。 SWOT分析 通過對(duì)一汽 大眾奧迪經(jīng)銷商渠道面臨的內(nèi)外部環(huán)境以及競爭對(duì)手的分析， 我們可以進(jìn)一步得到下面的 SWOT分析結(jié)果。 1．優(yōu)勢：奧迪進(jìn)入中國市場較早，取得了很大的成功，奧迪的品牌在中國 市 場贏得了很好的口碑，具有很強(qiáng)的影響力。奧迪經(jīng)銷商渠道比較完善，過去 投資的回報(bào)贏得了大部分經(jīng)銷商的對(duì)奧迪品牌的忠誠，網(wǎng)絡(luò)覆蓋在 12線城市 100%。過硬的品質(zhì)和服務(wù)累計(jì) 16 次 。奧迪始終不 斷的改進(jìn)和研發(fā)新的產(chǎn)品，經(jīng)銷商盈利水平較高。一汽 大眾有強(qiáng)大的實(shí)力為經(jīng) 銷商提供支持 2．劣勢：奧迪經(jīng)銷商渠道在 35線城市覆蓋度低于競爭對(duì)手寶馬，在終端 形式上和競爭對(duì)手相比相對(duì)單一，投資人在建設(shè) 4S 店時(shí)投入較大，吸引力下降； 對(duì)于渠道內(nèi)擁有多家 4S店的經(jīng)銷商缺少有效的管理政策；滿意度 管理策略滯后 于主要競爭對(duì)手。 3．機(jī)遇：宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展， GDP 在未來仍將保持在 68%的增速，汽車工 業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱，還將繼續(xù)保持平穩(wěn)的增長。新的科技尤其是新能源車， 電動(dòng)車的技術(shù)的發(fā)展，為未來汽車工業(yè)注入新的活力。中國汽車千人保有量還 處于比較低的水平，未來汽車消費(fèi)需求還有很大潛力；中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力 逐步從 12線城市向 34線城市甚至 5線城市轉(zhuǎn)移，而未來城鎮(zhèn)化的發(fā)展更為 45線城市提供了動(dòng)力。 4．威脅：當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)增速放緩，汽車產(chǎn)能相對(duì)過剩，經(jīng)銷商主要依靠銷售 盈利的局面成為歷史；汽車行 業(yè)競爭加劇，人才的短缺限制了經(jīng)銷商運(yùn)營能力 的提升；客戶對(duì)服務(wù)的需求越來越多樣化，對(duì)服務(wù)的期望也越來越高；行業(yè)相 關(guān)法律法規(guī)日趨嚴(yán)格，尤其是《反壟斷法》的實(shí)施對(duì)于經(jīng)銷商的依靠粗放的管 理就能獲得較高的盈利的狀況帶來很大的約束。公務(wù)車改革客觀上對(duì)奧迪的市 場轉(zhuǎn)型提出了更快的要求。 通過以上的 SWOT 分析，我們可以得出奧迪在經(jīng)銷商渠道管理策略方面依然要繼續(xù)抓住機(jī)遇，穩(wěn)步的發(fā)展和擴(kuò)大渠道的規(guī)模，開發(fā)和擴(kuò)展經(jīng)銷商終端的形 式，提高渠道在 35線城市的覆蓋度，豐富和加大對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)，提高品牌 的銷量；同時(shí)建立完善的 滿意度管理體系，提升銷量的同時(shí)提升客戶的滿意度 和忠誠度與推薦度，實(shí)現(xiàn)奧迪品牌可持續(xù)發(fā)展和保持領(lǐng)先地位的目標(biāo)。 第 4章一汽 大眾奧迪經(jīng)銷商渠道管理的改進(jìn)與實(shí)施 渠道終端的模式?jīng)Q定了品牌和產(chǎn)品與市場和用戶接觸的能力。過去單一的 模式已經(jīng)不能適應(yīng)未來的發(fā)展。因?yàn)槲覀兊氖袌鲈谧儯脩粼谧兓?，競爭?duì)手 也在改變。而且奧迪主要的競爭對(duì)手已經(jīng)走在了我們的前面。中國汽車流通協(xié) 會(huì)專家委員會(huì)副主任委員王法長此前表示，“由于中國地域廣闊，而 4S店建設(shè) 動(dòng) 輒上千萬的成本令不少經(jīng)銷商望而卻步，通過建設(shè) 4S 店提高品牌的網(wǎng)絡(luò)覆蓋 率，滿足四線甚至五線市場消費(fèi)者的需求已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)模式勢在必行。” 因此無論從市場競爭的角度考慮，還是從用戶需求的角度考慮，奧迪都需要在 經(jīng)銷商渠道終端模式方面作出更大的改變。面向未來，奧迪必須在終端模式上 實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展。只有這樣才能適應(yīng)和持續(xù)領(lǐng)跑豪華汽車市場。從 2020年開 始，奧迪就逐步研討推行和深化網(wǎng)絡(luò)多元化，多層次發(fā)展的戰(zhàn)略。 1．銷售終端多元化 奧迪不僅要繼續(xù)發(fā)展四位一體的全功能經(jīng)銷商終端，同時(shí)也要發(fā)展具有單 一銷售功 能的經(jīng)銷商終端。 對(duì)于傳統(tǒng)的全功能 4S店，奧迪要根據(jù)城市的級(jí)別，網(wǎng)點(diǎn)的地理區(qū)位特點(diǎn)， 建立不同級(jí)別的級(jí)別。級(jí)別可以劃分為：多層 18展位 Terminal展廳，單層 18 展位， 14展位， 12展位的 Terminal展廳。不同展位的 4S店可以根據(jù)城市的等 級(jí)進(jìn)行區(qū)分，比如在一級(jí)城市，優(yōu)先發(fā)展多層展廳，或者單層 18 展位展廳；而 在二級(jí)城市，優(yōu)先發(fā)展單層 14展位展廳，也可根據(jù)具體情況發(fā)展單層 18展位 或 12展位展廳；三級(jí)城市，優(yōu)先發(fā)展單層 12展位展廳，也可發(fā)展 14 展位展廳； 對(duì)于四級(jí)城市，優(yōu)先發(fā)展 12展位單層展廳，根據(jù) 實(shí)際情況可以發(fā)展 Terminal S， 即小型城市展廳，展位可以在 810個(gè)之間進(jìn)行匹配。 以上都是全功能的 4S店。除此以外，在銷售終端多元化方面，還可以發(fā)展 奧迪 CBD展廳，奧迪 City數(shù)字城市展廳。這種展廳一般在中心城市的中央 CBD 區(qū)域或者商業(yè)集中區(qū)。這兩種形式的主要特點(diǎn)就是地理位置處于城市中央的商 業(yè)區(qū)或者商務(wù)區(qū)。這些區(qū)域人流較大，人群的素質(zhì)普遍較高，商務(wù)人士和具有 現(xiàn)代消費(fèi)觀念的客戶較多。在這些區(qū)域布局銷售終端主要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)功能：一是 展示宣傳功能，提升品牌形象。由于這些區(qū)域所處的地理位置的人群特點(diǎn) ，決 定了這個(gè)終端的職能天生具有很強(qiáng)的宣傳和展示功能。來到奧迪 CBD展廳或奧 迪 City數(shù)字城市展廳的客戶不僅可以了解車輛，還可以了解奧迪的歷史以及奧 迪文化。第二個(gè)功能是銷售功能。來店這里的顧客一部分是參觀和了解，也有 一部分顧客會(huì)從便利性考慮在這里購買車輛。因?yàn)檫@里的展示的車輛品種一般 會(huì)比較高端，或者是新上市的產(chǎn)品，因此來到這里購買的客戶一般都是具備很 強(qiáng)的消費(fèi)水平的高端客戶。 奧迪正在發(fā)展的另外一種終端形式是奧迪 World。在奧迪 World中包含了奧 迪展廳，奧迪維修車間，奧迪培訓(xùn)中心以及奧迪文化展 示功能。目前關(guān)于奧迪 World的發(fā)展在全國范圍內(nèi)僅僅在少數(shù)幾個(gè)城市進(jìn)行規(guī)劃，比如北京，成都以及 未來的杭州。這種模式占地需求更大，功能更全，而且是銷售，售后，培訓(xùn)， 文化展示以及相應(yīng)的配套設(shè)施的一個(gè)大集成，投資巨大。因此這種形式在渠道 發(fā)展中一方面在功能是滿足銷售、售后和展示及培訓(xùn)基地的功能，另一方面發(fā) 揮著宣傳和形象提升的作用。 2．服務(wù)終端多元化 經(jīng)銷商渠道不僅承擔(dān)了銷售的功能，還要承擔(dān)售后服務(wù)的功能。過去銷售 和服務(wù)基本是一體存在的。服務(wù)終端對(duì)于滿足用戶的需求進(jìn)而吸引客戶重復(fù)購 買更加重要。在奧迪經(jīng) 銷商渠道發(fā)展的早期，建設(shè)了少量的單一服務(wù)的終端， 包括一部分內(nèi)部服務(wù)站。但是這種形式并不普遍。同時(shí)從目前來看，過去的單 一服務(wù)站的模式也不能適應(yīng)未來的發(fā)展需求。從市場和客戶導(dǎo)向來看，銷售終 端和售后終端并不是必須存在于同一個(gè)實(shí)體終端，二者是可以分開