【導(dǎo)讀】建設(shè)及市場公關(guān)、產(chǎn)品售后服務(wù)、特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的管理等。奧迪公司的創(chuàng)始人為奧。他于1988一手創(chuàng)建了霍希公司，但由于與合伙人的爭執(zhí)而于1909年離開。了霍希公司，隨后成立了奧迪公司。因此，1909年也被稱為奧迪品牌的元年。聯(lián)盟公司，并開始采用象征四家聯(lián)合的四環(huán)徽標，這個標志延續(xù)至今。1988年5月17日，一汽集團與大眾汽車集團簽署。生產(chǎn)奧迪100，期限為6年。這次合作也為一汽-大眾公司的成立打下了基礎(chǔ)。至2020年一汽與奧迪的合作已滿27年。以全價值鏈本土化為核心的一汽-大眾奧迪品牌模式”。在國內(nèi)豪華車市場的份額為34%，這意味著每賣出3輛豪華車，銷售和服務(wù)方面成為獲得。并在2020年提出初步的整合方案，2020年起進行整合實施。步緊逼，2020年的乘用車市場對奧迪提出了多種挑戰(zhàn)。當前，奧迪品牌在中國市場的銷量已經(jīng)超出210. 龐大的客戶群為奧迪品牌帶來了持續(xù)。的利潤，影響了其后代的繼續(xù)購買，也保障了經(jīng)銷商的利益；

　　

【正文】 詢和車展上 收集的潛在客戶信息的跟蹤和傳遞，盡可能的為經(jīng)銷商提供更多的銷售線索。 對于已有客戶，也應(yīng)開展相應(yīng)的再購客戶挖掘活動，促進真實客戶再購率的提 37 升。同時，加強基于客戶數(shù)據(jù)分析而開展的針對性營銷活動，優(yōu)化資源配置。 從考慮金融衍生業(yè)務(wù)的角度，在本階段就可以記錄客戶對于金融業(yè)務(wù)和二手車 業(yè)務(wù)的興趣和傾向，在后期提供相應(yīng)的業(yè)務(wù)支持。 對于總部下發(fā)的潛在客戶信息和經(jīng)銷商自行收集的潛在客戶信息，都需要 經(jīng)銷商進行妥善跟蹤，制定跟蹤周期和標準，甚至可以開展上門拜訪活動。此 外，如前所述，經(jīng)銷商也應(yīng)該加強在微信，微博， 網(wǎng)絡(luò)， APP的宣傳力度，將 產(chǎn)品優(yōu)點進行傳播，還強調(diào)自家店的特點和優(yōu)勢，從而更好的吸引客戶。還可 以通過網(wǎng)絡(luò)平臺與客戶提供一對一咨詢服務(wù)，讓客戶足不出戶就能了解更多產(chǎn) 品信息。 ③評估階段：總部已經(jīng)為潛在客戶開展了多種了解車輛的活動，但當前活 動大多是團體性體驗活動，為高端客戶定制的活動并不豐富。如“私密鑒賞” 項目，該項目強調(diào)的是“私密”性，需要讓潛在客戶同時體驗到產(chǎn)品的優(yōu)點和 品牌的尊貴感，因此應(yīng)該比試乘試駕活動更為高端，投入更多，對于潛在客戶 挑選的要求也更高。此外，還可以借助現(xiàn)有的科技手段提供數(shù)字化 虛擬體驗活 動。 經(jīng)銷商端的試駕活動現(xiàn)在開展情況是良莠不齊的。優(yōu)秀的經(jīng)銷商可以充分 利用試乘試駕車，盡量組織更多潛在客戶參加活動，并與旅游、賞鑒等活動綁 定，從而讓客戶有更豐富的體驗，并且在試駕完成后持續(xù)跟蹤客戶的狀態(tài)，直 到客戶成交。這樣持續(xù)有序的試駕模式需要在全網(wǎng)推廣學(xué)習(xí)。對于到店體驗的 大客戶，還可以提供更加私密的專屬接待服務(wù)，盡量提升客戶的感受。 （ 2）購買期 ①購買階段?？偛楷F(xiàn)在對于個性化訂單的支持還不足，一般都是提供特定 的幾種配置，不能自定義全部車型。同時，對于銷售大客戶缺少滿意度回訪， 應(yīng)該 增加該環(huán)境。 經(jīng)銷商端應(yīng)對購車客戶進行再次識別，如是否為再購客戶，是否為二手車 客戶等，從而完善客戶數(shù)據(jù)。對于再購客戶應(yīng)該重點關(guān)注，比如開展?jié)M意度回 訪活動分析客戶需求。在延保政策推介、精品附件推介方面經(jīng)銷商應(yīng)該妥善處 38 理。在良好狀態(tài)下經(jīng)銷商應(yīng)該為客戶提供充足的內(nèi)容供客戶選擇，同時也能給 經(jīng)銷商帶來額外的收益。但是要竭力避免強制推銷，以免引起客戶的反感。此 外，在銷售階段需要注意銷售人員的態(tài)度和溝通技巧問題，盡量避免產(chǎn)生客戶 抱怨。如果一旦有抱怨產(chǎn)生，應(yīng)該第一時間處理，盡力挽回客戶的好感和信 任。 ②等 待交車階段。如之前所述，這個階段的客戶是非常敏感的，尤其是交 車周期過長時?，F(xiàn)在總部對于這個時期并沒有專項的活動，應(yīng)該為此增加接觸 點，為客戶留下良好印象。比如在此環(huán)節(jié)就可以邀請客戶加入品牌俱樂部，并 且提前告知客戶相關(guān)權(quán)益和章程，當車輛送到客戶手中時，總部可為客戶提供 品牌歡迎禮包，感謝客戶購車。 經(jīng)銷商應(yīng)該一方面主動跟蹤客戶訂單的狀態(tài)，并及時告知客戶信息，讓客 戶避免處在盲目等待的狀態(tài)。另一方面也可以提前介紹相關(guān)服務(wù)、適用精品 等，爭取更大利潤，也方便客戶的用車生活。當車輛到達客戶手中時，可為不 同客戶 提供不同規(guī)模的交車儀式。在新車交付后應(yīng)繼續(xù)跟蹤觀察一段時間。 （ 3）擁車期 ①首保前 amp。首保到質(zhì)保期滿 amp。第四年及后續(xù)。在這一階段，總部已經(jīng)設(shè)計了 不少客戶接觸活動，但是應(yīng)該從客戶感知的角度提升。比如抱怨處理活動，應(yīng) 該加快處理的進程，縮短處理時間；客戶關(guān)懷活動，應(yīng)該有更多更豐富的形 式，及時的為客戶送去所需關(guān)愛，并且作為廣義的關(guān)懷活動，應(yīng)該不僅僅局限 于購車客戶，還應(yīng)按照金融客戶、再購客戶、二手車客戶等開展細分關(guān)懷；道 路救援服務(wù)，應(yīng)在客戶撥打電話后與客戶保持持續(xù)溝通，讓客戶了解救援動 態(tài)；滿意度調(diào)研應(yīng)該考慮 盡量避免為客戶造成打擾，以免反而帶來客戶的不 滿；微博、微信、服務(wù) APP的應(yīng)用應(yīng)該與整個奧迪銷售事業(yè)部一致；而技術(shù)問 題的現(xiàn)場車輛分析應(yīng)該為配合活動的客戶表示感謝；此外，對于大客戶，可建 立大客戶關(guān)懷體系，從流程、制度等角度盡力為大客戶提供便利。當 Audi Connect車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)逐步上線后，還可以為客戶提供地圖升級、愛車貼士、興 趣點查找等特別功能。 39 經(jīng)銷商在這一階段除了要對應(yīng)上述內(nèi)容進行調(diào)整外，還應(yīng)在俱樂部領(lǐng)域有 更大拓展，為客戶謀求更多利益，如組織更多客戶感興趣的交流活動，與地方 商業(yè)建立聯(lián)盟，促 進客戶體驗等。對于大客戶，建議經(jīng)銷商提供專屬服務(wù)，比 如 7*24小時的專屬顧問，綠色通道，專享替換車服務(wù)等，盡力為大客戶提供 便利。此外，對于金融服務(wù)和保險客戶，也應(yīng)給與特別的關(guān)注，例如每月還款 提醒，續(xù)保提醒，違章查詢與代辦服務(wù)等。 ②最后一年。這一年客戶車輛的使用年限已近結(jié)束，可能考慮將手中的車 輛賣給奧迪。因此，總部應(yīng)該加大對奧迪二手車業(yè)務(wù)的宣傳，鼓勵更多客戶將 原有車輛賣給奧迪，為雙方都帶來更多利益。同時還可以提供在線的二手車評 估，為客戶提供建議。 而經(jīng)銷商處也可以增加對二手車業(yè)務(wù)宣傳，同時考慮到 客戶要換車，除了 推薦新車之外，也可適機增加二手車的置換推薦，并及時識別二手車大用戶。 ③興趣 /再購。這一階段是決定客戶是否會繼續(xù)購買奧迪的重要階段，但 實際上總部和經(jīng)銷商在這個階段力度反而很弱。對于經(jīng)銷商而言，應(yīng)第一時間 掌握客戶的再購意向，并給與再購客戶額外的優(yōu)惠等，而總部可對繼續(xù)選擇奧 迪品牌的忠誠客戶給與適度獎勵和關(guān)注，挖掘宣傳價值。 通過以上整合方式，可以實現(xiàn)對渠道的整合利用，挖掘新興業(yè)務(wù)潛力，并 且對客戶給與更多關(guān)注，同時收集更全面的客戶數(shù)據(jù)。 客戶俱樂部的建設(shè) 非一日之功，而在于點滴的積累。并且，精準的分析和 定位可以大大提升客戶俱樂部的吸引力和運營狀態(tài)。據(jù)此，俱樂部建設(shè)方案實 施如下： 首先分析現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶購買車型、購買車輛數(shù)量、維修次數(shù)、 保養(yǎng)次數(shù)、單次金額、總花費等計算客戶貢獻的價值，并制定客戶價值判別規(guī) 則，也即普通會員、銀卡會員和金卡會員的入門標準。 其次收集奧迪銷售事業(yè)部現(xiàn)有資源，并分為不同價值的客戶分配不同的資 源。原則上，成本越低的資源適用性越廣。同時要注意，對于尚未購車的客戶，不應(yīng)該不予關(guān)心，而應(yīng)該從引導(dǎo)期開始就給予關(guān)注，吸引客戶實施購 買。 如下圖所示。 40 接下來是硬件設(shè)施準備。除了上述的后臺系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫準備之外，還要為 用戶提供統(tǒng)一形象的會員積分卡，并且該卡應(yīng)該可以在全部經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)流 通。當奧迪與其他品牌有聯(lián)合項目時，還應(yīng)能被其他品牌識別并認可。 再接下來俱樂部宣傳。清晰的俱樂部積分規(guī)則和會員權(quán)益是吸引客戶加入 俱樂部的有力吸引，因此，需要廠家與經(jīng)銷商一起，通過線上、線下宣傳，將 信息及時告知用戶。還可以選出典型客戶進行重點宣傳，增強說服力。 最后客戶招募。對于已經(jīng)加入廠家俱樂部或經(jīng)銷商俱樂部的客戶，應(yīng)該妥 善處理已有積分，避免對 客戶造成損失。同時，積極招募已經(jīng)擁車的客戶加入 俱樂部。對于新的客戶，則從一開始就推廣俱樂部制度，從而更好的搭建俱樂 部。 通過詳細的分析，以上對數(shù)據(jù)、流程和系統(tǒng)進行梳理和整合應(yīng)能滿足業(yè)務(wù)部門在五年內(nèi)的發(fā)展需求。但實施過程是漫長的，實施結(jié)果也并非短期內(nèi)可以 見效，因此可以通過相應(yīng)的措施監(jiān)控方案的實施。 建立客戶關(guān)系管理整合項目組，由客戶關(guān)系管理部門承擔(dān)方案實施監(jiān)督工 作，各部門為項目組成員?？蛻絷P(guān)系管理部需要與系統(tǒng)開發(fā)部門、數(shù)據(jù)應(yīng)用部 門等一起制定數(shù)據(jù)提取、篩選和應(yīng)用規(guī)則 ，并設(shè)定各部門權(quán)限，保證相應(yīng)工作 都在統(tǒng)一思路下開展； 針對不同項目劃分優(yōu)先級，并成立不同項目組，明確項目職責(zé)和實施計 劃。由于上述解決方案涉及多部門、多業(yè)務(wù)和多代理公司，并且考慮到重要程 度和緊急程度，可對項目進行優(yōu)先級劃分。如將客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ) 數(shù)據(jù)整 合管理做為優(yōu)先開展的項目，同時對已有但需要提升的項目提供支持； 制定實施監(jiān)控的指標。該指標旨在實時監(jiān)控方案實施的效果，基礎(chǔ)指標可 設(shè)為潛在客戶的轉(zhuǎn)化率，真實客戶的二次購買率，真實客戶的轉(zhuǎn)推薦率，因為 這三種指標的高低是可以直接影響經(jīng)銷商利潤的。此外 ，還可以通過類似投訴 率、投訴解決率、客戶滿意度等業(yè)務(wù)指標監(jiān)督實施效果； 定期召開項目管理會議，及時了解整合狀態(tài)和存在的問題，并及時更新方 案細節(jié)或解決疑難問題； 通過以上監(jiān)督跟蹤措施，就可以實現(xiàn)對項目方案執(zhí)行情況的有效監(jiān)督，最 大程度地保證奧迪銷售事業(yè)部客戶關(guān)系管理的提升。 （ 1）整合目的為整合所有客戶數(shù)據(jù)，形成 360176?？蛻艚佑|數(shù)據(jù)分析視圖，并 實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析，為客戶分類和客戶價值分析提供支持。奧迪用戶的數(shù)據(jù)現(xiàn)在散 落在各個系統(tǒng)內(nèi)外，有些甚至在外部系統(tǒng)中，只有實現(xiàn)了初步的數(shù)據(jù)整合和梳 理，才能為下一步的 數(shù)據(jù)應(yīng)用提供最大支持； （ 2）統(tǒng)一客戶接觸渠道并整合營銷，通過整理現(xiàn)有的客戶接觸點，確定 在各個環(huán)節(jié)應(yīng)強化或優(yōu)化的客戶接觸點，并且根據(jù)缺失的接觸點挖掘更多業(yè) 務(wù)。對于客戶而言只有一個奧迪，只有統(tǒng)一宣傳口徑，才能最大化傳播效果， 并且通過捕捉流程缺失環(huán)節(jié)，為客戶創(chuàng)造更貼心的服務(wù)。 （ 3）客戶俱樂部是統(tǒng)一的客戶管理方式，為不同層級的客戶提供不同類 型的活動，可以使我們的資源最優(yōu)化配置。同時，通過向客戶“返還利潤”， 可以刺激客戶更愿意留在奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，從而帶來更多價值。 隨著當下各汽車品牌之間的競爭日益激烈 ，經(jīng)銷商為了贏得客戶不斷壓縮 銷售利潤，同時售后服務(wù)市場面臨更多連鎖維修店的挑戰(zhàn)，中國汽車市場不斷 出現(xiàn)矛盾升級甚至爆發(fā)的局面。只有快速改變以產(chǎn)品為主線、以銷售為重的管 理思路，將目標集中于對客戶需求的滿足，才能再次贏得客戶的重視。只有優(yōu) 化品牌管理，才能吸引更多潛在客戶選擇奧迪品牌，只有贏得客戶忠誠，才能 促進老客戶的再次購買或推薦購買，同時保留更多客戶在經(jīng)銷商處進行維修保 養(yǎng)，從而增加企業(yè)經(jīng)濟效益，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。