【正文】 特別的關注。公司理解客戶的需求并能為客戶提供需要的服務。相比之下，公司對客戶的需求視而不見，提供的服務也令客戶感到不舒服或不便利，顯然這是移情性行為失敗的情況。有形性(Tangibility)指通過有形元素如服務場景、設施、工具、人員、印刷品等向客戶展示服務的質(zhì)量。有形性是客戶感知服務質(zhì)量的重要維度，有形證據(jù)能加深客戶對其他四個服務質(zhì)量維度的感知，還能降低客戶感覺中的購買風險。客戶從這五個方面將預期的服務同感知的服務相比較，最終形成自己對服務質(zhì)量的評判。期望與感知之間的差距越小，就能表明客戶對服務質(zhì)量越滿意；反之，就會越不滿意。一汽－大眾奧迪品牌售后服務客戶滿意度測評借鑒SERVQUAL感知質(zhì)量評價方法的原理，參照奧迪售后服務核心流程各個環(huán)節(jié)的標準，設計了客戶滿意度調(diào)查問卷（詳見附錄）。第四章一汽－大眾奧迪品牌售后服務工作改進方案的保證措施第一節(jié)營銷理念的更新1．樹立服務營銷的觀念目前，國內(nèi)的汽車生產(chǎn)廠商包括豪華品牌的汽車生產(chǎn)商，營銷理念上仍然受到傳統(tǒng)的市場營銷觀念影響。傳統(tǒng)的市場營銷觀念以市場為導向，汽車生產(chǎn)廠商的營銷活動是圍繞市場需求來做的，雖然它也重視汽車產(chǎn)品的售后服務，但認為售后服務僅僅是解決汽車產(chǎn)品的售后維修，認為售后服務部門是成本中心而不是利潤中心，認為做好售后服務是為了推銷出更多的車輛。而服務營銷觀念則以服務為導向，人文企業(yè)營銷的是服務，服務是企業(yè)從車輛設計、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各個部門的工作，甚至是每一位員工的工作。售后服務也不是成本消耗部門，汽車生產(chǎn)廠的產(chǎn)品在經(jīng)過每一個部門都被賦予了新的增值。在服務營銷觀念下，企業(yè)關心的不僅是新車是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形的產(chǎn)品所提供的服務的全過程感受。因此，汽車生產(chǎn)廠家應將更積極主動地關注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對使用車輛或是服務的意見和建議并及時反饋給設計或服務管理部門，以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預期的新車型或服務產(chǎn)品。從服務營銷觀念的角度理解，用戶購買了奧迪車輛，一汽－大眾奧迪品牌的營銷工作僅僅是開始而不是結(jié)束。對奧迪客戶而言，奧迪車輛的價值體現(xiàn)在服務期內(nèi)能否滿足用戶的需求。41樹立服務營銷觀念，有利于一汽－大眾不斷地實現(xiàn)和強化近幾年來在市場競爭中日益受到重視的車型和服務的個性化、差異化。只有在服務營銷觀念指導下，一汽－大眾奧迪車輛的設計改進、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售、售后服務等各個環(huán)節(jié)均能持續(xù)關注與客戶進行雙向互動的信息交流，這樣一汽－大眾奧迪品牌才能夠比競爭對手更快、更詳盡地了解客戶的需求，而且能更快、更好地滿足用戶的需求。這無疑將極大地提高一汽－大眾奧迪品牌的市場競爭優(yōu)勢。2．樹立服務品牌觀念在市場營銷學里，把產(chǎn)品劃分為三部分：實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，形式產(chǎn)品為包裝，附加產(chǎn)品即為服務。在這種理論框架下，品質(zhì)、服務、技術、價格、誠信等要素都是產(chǎn)品品牌的構成“內(nèi)在基因”，這無疑弱化了服務對產(chǎn)品營銷的價值?？v觀國內(nèi)外市場，可以看到服務要素正在品牌化而游離于產(chǎn)品品牌，并且這正在成為一種勢不可擋的潮流與趨勢。當然，服務品牌化并不是要割裂服務與產(chǎn)品的聯(lián)系，相反聯(lián)系更為密切。如今，打造服務品牌已經(jīng)不再是金融、電信、郵政、零售等服務產(chǎn)業(yè)領域的專利，生產(chǎn)制造領域也迎來了服務品牌時代，尤其那些生產(chǎn)制造領域里的“大腕”，諸如惠普、IBM、海爾、實達等企業(yè)，這是生產(chǎn)商致力于服務營銷制勝理念下的“產(chǎn)物”?？傮w來看，服務戰(zhàn)略已成為營銷戰(zhàn)略體系的重要組成部分，服務已不再扮演產(chǎn)品銷售的補充角色，而是從“被動”走向“主動”，開始扮演營銷“助推器”甚至企業(yè)“搖錢樹”的角色?，F(xiàn)代市場營銷理念中，品牌戰(zhàn)被譽為“最后的商戰(zhàn)”，什么意思呢？就是企業(yè)在經(jīng)歷口水戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次商戰(zhàn)手段后，最終要進入高層次商戰(zhàn)階段——品牌戰(zhàn)。而品牌戰(zhàn)的核心何在？品牌的附加42價值。英國品牌大師LD徹納東尼和M麥克唐納曾經(jīng)在《創(chuàng)建強有力的品牌》一書中曾指出：一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務、人或地方，使購買者或使用者相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值，而且它的成功在于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些附加價值。品牌的附加價值由增值服務、獨特體驗、精神享受等方面構成，這為品牌戰(zhàn)指明了方向。既然如此，為什么不能把服務品牌化，使之更具有個性、識別性、成為承諾和商業(yè)信譽的代名詞呢？實踐表明，完全可以！服務品牌可以和企業(yè)品牌、員工品牌、技術品牌、產(chǎn)品品牌共同服務于產(chǎn)品營銷，并且這些品牌之間是相輔相成的關系。3．樹立差異化服務戰(zhàn)略的觀念隨著國內(nèi)汽車銷售市場競爭的日趨激烈，競爭對手間的產(chǎn)品、服務和競爭手段越來越同質(zhì)化，固有客戶群體的購買形式、購買特點、購買心理及所在汽車產(chǎn)業(yè)環(huán)境均受到前所未有的沖擊，客戶接受服務的意識越來越強，對服務的要求也越來越高，已有的傳統(tǒng)營銷觀念、營銷模式、營銷戰(zhàn)略均隨之發(fā)生極大的變化，并順應其變革更新，突出的表現(xiàn)就在于汽車生產(chǎn)企業(yè)不僅僅需要保持滿足客戶的良好服務態(tài)度，還要保證處理問題的及時性和有效性。汽車產(chǎn)品與其他產(chǎn)品還有很大不同，對售后服務的依賴程度較高，對售后服務保證的期望值也較高。這意味著汽車生產(chǎn)企業(yè)不僅要提供代表良好形象的服務窗口，而且還需要整合企業(yè)內(nèi)部資源，提供可靠的支撐，保證企業(yè)信譽和服務質(zhì)量，才能有效的、持續(xù)的獲得客戶滿意度。對多數(shù)企業(yè)而言，客戶最為關心的是：能夠在自己想要購買的場所隨時可以購買、享受到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品和服務。然而除了一些基本的要求外，不同地區(qū)、不同目標市場客戶在產(chǎn)品使用、售后服務等方面可能有著迥然不同的需求，特別是在區(qū)域文化差異性較大的市場，這種對產(chǎn)品和售后服務的差異性尤為突出。正因為如此，企業(yè)在制定客戶服務戰(zhàn)略時必須考慮43到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎上，針對不同的市場結(jié)構、不同的客戶對象，根據(jù)所處的環(huán)境、自身的目標及競爭對手的情況等因素，企業(yè)才能制定出成功的客戶服務戰(zhàn)略，由此以客戶為導向的全新營銷模式——差異化服務戰(zhàn)略應運而生。第二節(jié)服務組織的改革1．組織機構改革，奧迪品牌獨立一汽－大眾汽車有限公司成立于1991年，是由中國第一汽車集團公司、德國大眾汽車股份公司、德國奧迪汽車股份公司共同投資成立的一家中外合資的、大型的轎車生產(chǎn)企業(yè)。為了整合銷售資源，1997年一汽－大眾汽車有限公司投資成立了一汽－大眾銷售有限責任公司，負責大眾品牌、奧迪品牌系列轎車產(chǎn)品的銷售和售后服務。一汽－大眾銷售有限責任公司設一個總經(jīng)理，三位副總經(jīng)理，奧迪售后服務部門隸屬于主管售后服務的副總經(jīng)理。主管售后服務的副總經(jīng)理同時還管轄大眾品牌售后服務、備件部門以及儲運部門。這樣的組織機構分工，決定了奧迪品牌售后服務與大眾品牌售后服務之間建立了方方面面的聯(lián)系，奧迪品牌售后服務很多方面都多少受到大眾品牌的形象，例如：為了減小奧迪經(jīng)銷商的壓力與負擔，奧迪經(jīng)銷商配備了部分大眾品牌的開迪車作為救援服務車。從產(chǎn)品、營銷渠道、目標客戶群體等營銷要素來看，奧迪品牌與大眾品牌有很大區(qū)別；從售后服務的資源來看，售后服務網(wǎng)絡、客戶群體等方面也有很大區(qū)別，從一汽－大眾的合作伙伴—奧迪公司公司來看，也是獨立于大眾集團的豪華汽車生產(chǎn)廠家，奧迪品牌從營銷策略、經(jīng)銷商網(wǎng)絡、產(chǎn)品系列等方面由很大的獨立性。從整個銷售、服務、市場等方面來看，奧迪品牌獨立運作已成必然。鑒于上述原因，近期一汽－大眾汽車有限公司成立了單獨的奧迪銷售事業(yè)部，整合銷售、服務、市場營銷、網(wǎng)絡等資源，便于迅速、及時、獨立地制定及實施奧迪品牌營銷策略。正是奧迪銷售事業(yè)部的成立，為奧迪售后服務工作改進方案的實施提供助力。2．建立售后服務工作改進小組奧迪售后服務工作改進方案是一項繁雜、長期的工作，必須有一個項目組負責組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制，保證改進方案的有序、有效地實施。根據(jù)項目管理的思想，成立以部門經(jīng)理為項目經(jīng)理的項目組，項目組成員包括專業(yè)室的主任、改進方案中涉及項目的負責人。在售后服務工作改進方案中，針對目前存在的服務營銷品牌缺失、差異化服務策略缺失這一問題，提出了針對性的改進方案—服務品牌戰(zhàn)略和差異化服務戰(zhàn)略。從目前的組織機構上來看，應該增加“服務策略經(jīng)理”一崗，選聘高素質(zhì)的、有經(jīng)驗的售后服務營銷策劃人員擔任。3．建立目標績效管理機制針對奧迪品牌售后服務改進工作，實施目標績效管理，這樣做的目的是使改進項目組的成員以及負責相關項目改進的人員，明確各自負責的售后服務改進工作目標分解后的子目標，通過正確的管理方法，例如項目管理、服務營銷管理、全面質(zhì)量管理等有效的管理方法，達到完成奧迪品牌售后服務工作改進的這一目標，最終實現(xiàn)奧迪品牌售后服務管理水平的提升和客戶滿意度的提高。實施目標績效管理，需要與相應的督察機制、考核體系和獎懲體系結(jié)合起來。目標績效管理體系，只是指出了售后服務改進工作的重點和方向，但是目標績效管理體系能否在售后服務工作中予以落實，各級管理者和項目負責人員能否以目標績效管理體系為中心，需要將目標績效管理體系與相應的督察機制、考核體系和獎懲體系結(jié)合起來。這樣計劃、檢查、反饋、考核和獎懲就形成了閉環(huán)，杜絕了弄虛作假、怠工情況的發(fā)生。目標績效管理的指標需要與各級管理者、項目組成員的工作計劃緊密結(jié)合起來，包括月度、季度及年度工作計劃，工作計劃安排應該具體到周工作。與工作計劃相對應的是要形成工作計劃落實情況反饋表、月度工作匯報表以及部門領導問責制。這樣目標績效指標與售后服務工作改進計劃與落實情況檢查分析結(jié)合起來，促使各級管理者和項目組成員通過關注目標績效指標的落實情況，關注售后服務工作改進每一階段的運行狀態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)問題，研究對策，保證各項工作按照計劃進度落實。第三節(jié)服務員工的培訓樹立培養(yǎng)學習型組織的理念，建立學習型組織。把一汽－大眾奧迪售后服務團隊，包括售后服務工作改進項目組，培養(yǎng)成學習型的組織。首先，部門經(jīng)理，即售后服務工作改進項目組經(jīng)理，應認識到建立學習型組織對部門、對售后服務工作改進項目組的重要性，承擔起建立學習型組織的責任。部門經(jīng)理應該是一名學習者，起到領頭羊的示范作用；應該是員工的指揮官、教練與良師益友；應該是啦啦隊長，為員工吶喊助威。其次，將奧迪售后服務工作改進的目標與構建學習型組織密切結(jié)合起來，通過對員工進行服務營銷理念的培訓，樹立服務營銷觀念、服務品牌觀念、差異化服務戰(zhàn)略觀念。最重要的促進手段就是實施目標績效管理，將目標績效管理與員工的薪金、崗位等要素聯(lián)系起來，調(diào)動員工學習的積極性。