【正文】 做旅游形象定位時(shí)，只抓住了“太湖”這個(gè)自古就令人神往的江南風(fēng)光勝地。總體來看，馬鞍山有有別于江南性格的鋼鐵精神，也有不同于江南水鄉(xiāng)特色的山水園林風(fēng)貌，更有獨(dú)一無二的李白文化，因此馬鞍山如果要獲得很好的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)更深把握住其獨(dú)特的旅游特色和內(nèi)涵，樹立自身個(gè)性的旅游形象，避免與周邊城市雷同，造成旅游發(fā)展時(shí)不必要的競爭。對南京六朝文化旅游資源的定量分析可知： 448處文物保護(hù)單位屬于六朝的有35處，％，比重相對不高，但國保級資源20處，%，即品質(zhì)不高； 35處遺址中類型齊全，古建筑、古墓葬、古遺址、石刻的比例分別為2：2：1：5；歷史時(shí)期較全，東吳、東晉、南朝均有涉及。詩人生前多次駐足馬鞍山的山山水水，并留下50多首流芳千古的詩篇。（3）從網(wǎng)絡(luò)信息來看通過Baidu搜索“馬鞍山 詩城”關(guān)鍵詞得到相關(guān)網(wǎng)頁約3,440篇。國內(nèi)一些城市在全國率先進(jìn)行城市形象建設(shè)，大大提高了城市的知名度，改善了城市的環(huán)境。二、旅游形象定位（一）旅游形象策劃基本思路旅游形象，可識別為理念形象和營銷形象，前者針對“內(nèi)部市場”，后者針對“外部市場”；旅游口號，是定位口號和營銷口號的統(tǒng)稱，分別表述理念形象和營銷形象。1．三脈顯現(xiàn)，主打“詩意”“正確的定位，需要勇敢的放棄”，每個(gè)城市的復(fù)雜多樣性決定了形象定位必將是一個(gè)艱難的取舍過程。（2）山水鋼城馬鞍山是在毛澤東、劉少奇、朱德、江澤民等中央領(lǐng)導(dǎo)親切關(guān)懷下發(fā)展起來的鋼鐵工業(yè)城市，借助鋼城的原有知名度，以鋼鐵之城為切入點(diǎn)，結(jié)合“山水”綠色之城的新形象，展現(xiàn)“以柔克剛”的山水鋼城新面貌。3．吸引性要想打動(dòng)旅游者的心、激發(fā)旅游欲望，并留下深刻的印象，旅游形象口號要具有凝練、生動(dòng)，便于記憶、瑯瑯上口等特點(diǎn)。作為李白歸隱、仙逝之地，不免遺留墨香、遍灑詩情。這句話源于著名園林專家陳從周先生對馬鞍山的贊譽(yù)。將浪漫的詩文化、如畫的山水美景，融入到洗浴休閑中，利于提升馬鞍山新形象。馬鞍山旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)依據(jù)自身的資源條件，圍繞“詩意休閑城市”這一旅游形象定位，遵循主題性、特色性、參與性和創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品開發(fā)原則，在旅游資源整合的基礎(chǔ)上，緊扣“休閑”，主打“詩意”，突出“山水”、“浴”、“鋼”等主要特色，開發(fā)旅游主導(dǎo)產(chǎn)品和旅游精品，并在此基礎(chǔ)上，調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代和旅游品牌的提升，構(gòu)建完善的旅游產(chǎn)品體系，形成以詩意文化旅游、山水文化旅游、休閑文化旅游為主導(dǎo)多元化發(fā)展的旅游產(chǎn)品格局，呼應(yīng)“詩意休閑城市”的主題，全面提升馬鞍山旅游產(chǎn)品競爭力，推動(dòng)馬鞍山旅游的整體發(fā)展。規(guī)劃通過整合當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)李白的旅游資源，串聯(lián)景區(qū)（點(diǎn)），系統(tǒng)介紹相關(guān)的太白文化資料，提升原有旅游產(chǎn)品的品位，打造“太白詩意精華游”。與皓月和月影為伴，吟誦李白流傳千古的詩句，會有輕快灑脫、超然萬物的感覺。開設(shè)詩歌賦頌會，配以古樂或樂舞等詩意性藝術(shù)，讓游客感受中國傳統(tǒng)詩歌的賦頌，并久久回響在腦海，留下深刻的印象。（1）太白打油詩場以優(yōu)美的自然環(huán)境為天然背景，建造太白打油詩場。1．自然山水觀光游依托馬鞍山的湖光山色，整合自然山水資源，建設(shè)“自然山水觀光游”。這就要求規(guī)劃實(shí)現(xiàn)由觀光型的單一旅游產(chǎn)品向以體驗(yàn)型為主的綜合性旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，通過包裝、宣傳，開發(fā)旅游商品，打造當(dāng)?shù)卦娤删莆幕钠放?。飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”等都在情景館再現(xiàn)，使游客深刻領(lǐng)略其詩歌的內(nèi)涵。在其晚年,他選擇了青山作為終老之地。藍(lán)色是水的顏色代表富水，象征馬鞍山匯集財(cái)富，海吶百川，吸引各界人士匯聚在此。（5）“詩、山水”l 一半山水，一半詩歌l 太白神韻，詩畫江東l 李白故里，山水詩城l 捉月采石磯，鋼城顯詩意山水與詩的融合，活現(xiàn)了馬鞍山這個(gè)“詩情畫意”的美妙境地。 圖52 馬鞍山旅游形象構(gòu)成要素（1）“山水”l 天下第一磯—采石磯采石磯，山石嶙峋，松竹滴翠，風(fēng)景瑰麗，文物古跡遍山鋪陳，自然景觀及人文景觀條件優(yōu)越，與岳陽城陵磯、南京燕子磯合稱“長江三磯”，而又因風(fēng)光旖旎，人文薈萃而成為三磯之首，目前是三磯中保存最完好、旅游價(jià)值最高的。（3）山水詩都，休閑新城馬鞍山改變一貫的“鋼鐵之城”的工業(yè)城市形象，是一個(gè)積極發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、打造“山水詩都”主流文化的新城?？谔栐O(shè)計(jì)應(yīng)注意：1．針對性要求口號所涉及內(nèi)容必須來源于地方獨(dú)特性，才能避免過于空泛旅游形象的口號設(shè)計(jì)；要針對各個(gè)客源市場在文化背景、歷史傳統(tǒng)、審美取向上的差異性。后世又有不計(jì)其數(shù)的文人游客前來祭奠，且留下了許多精彩詩篇?？紤]到馬鞍山未來的發(fā)展，從歷史和現(xiàn)實(shí)的角度，運(yùn)用差別化定位法和市場導(dǎo)向定位法,將馬鞍山的理念形象定位為“詩意休閑馬鞍山”。（三）微觀層面—改變老化形象項(xiàng)目組問卷調(diào)查表明，%的調(diào)查者認(rèn)為馬鞍山是“傳統(tǒng)鋼鐵城市”，這一重工業(yè)城市的老化形象，不利于馬鞍山獲得旅游市場上的競爭優(yōu)勢。 第二篇　創(chuàng)意構(gòu)思篇明道：魂蘊(yùn)于內(nèi)?形諸于外 第五章　詩意休閑　鎖定特色寫華章去上海領(lǐng)略都市的“精彩”、去大連感受海濱的“浪漫”、去泰國體驗(yàn)自然的“神奇”、去法國探尋約會的“獨(dú)特”……那么，去馬鞍山呢？去馬鞍山享受詩意的休閑！一、策劃的必要性（一）宏觀層面—順應(yīng)時(shí)代要求“處處都是潛在的旅游目的地，人人都是潛在的旅游者”。（2）從旅游產(chǎn)品來看馬鞍山從1989年至2004年間每年舉辦國際吟詩節(jié)，并在2005年高規(guī)格舉辦了首屆中國詩歌節(jié)，“2006年中國李白詩歌節(jié)”也是一脈傳承將高雅的詩歌文化與民同樂。2．詩城品牌（馬鞍山VS奉節(jié)）（1）從歷史文化背景來看馬鞍山是唐代大詩人李白的終老之鄉(xiāng)、絕筆之地。已具備提供參觀游覽的單位不多。三國故地、包拯家鄉(xiāng)蕪湖有白乳泉風(fēng)景區(qū)、嚴(yán)鳳英故居、奇瑞生產(chǎn)線等，展示了青弋江文化、鏡湖文化。園林古城人間天堂無錫無錫作為具有三千多年歷史的古城，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，名人輩出，幾年來經(jīng)過不斷的旅游開發(fā)，現(xiàn)旅游景點(diǎn)豐富，特色鮮明，是有名的影視拍攝基地。例如海南利用反差策略提出的“熱帶中國”成功吸引了游客的注意力，使游客對迷人的海南充滿了好奇。“追江趕海到南通”形象的表達(dá)了這一特色?！翱鬃庸世?，東方圣城”口號一目了然，簡單明了的表達(dá)出該城市的特點(diǎn)。萬里長城被視為世界建筑史上一大奇跡，體現(xiàn)了我國古代工程技術(shù)的非凡成就。加拿大Keep Exploring以往人們對加拿大的印象是停留楓葉、大瀑布和皚皚白雪上，加拿大曾用過“越往北，越使你感到溫暖”口號。法國法國，獨(dú)特的約會法國是歐洲浪漫的中心，具有豐富文化內(nèi)涵的名勝古跡及閑適的鄉(xiāng)野風(fēng)光。法國精心制作了面向中國市場的“多彩法蘭西”旅游手冊并進(jìn)行宣傳。 第四章　叩內(nèi)訪外　探尋發(fā)展之道一、形象借鑒隨著全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)正逐漸從粗放型的觀光旅游向集約型的度假休閑旅游轉(zhuǎn)型。3．未形成完整、有序的城市景觀體系，城市文化內(nèi)涵表達(dá)有待加強(qiáng)以馬鞍山城市核心地段區(qū)為例，其第一印象區(qū)、最后印象區(qū)，即馬鞍山火車站、汽車站、高速公路入口處，缺乏能代表馬鞍山旅游形象的標(biāo)志性雕塑，且沿江景點(diǎn)單一，游客進(jìn)入馬鞍山很難感受到作為旅游城市的場所氛圍。目前，馬鞍山已獲得了一系列榮譽(yù)稱號，諸如：中國優(yōu)秀旅游城市、國家園林城市、國家衛(wèi)生城市、全國十佳綠化城市等。 （二）旅游形象現(xiàn)狀1．高品質(zhì)的旅游資源，低水平的旅游知名度馬鞍山地區(qū)歷史文化悠久，襟吳帶楚，唐代大詩人李白晚年客居于此，為馬鞍山留下了豐富的歷史文化遺存。公園內(nèi)朱然大型銅質(zhì)雕像，再現(xiàn)三國時(shí)期戰(zhàn)爭場面的大型銅鍛浮雕景墻，朱然生平和三國年號石刻，以反映三國鼎立局面形成的三足寶鼎為主的三國文化廣場，以及仿漢風(fēng)格的主門樓、展館、茶室、管理間等景點(diǎn)、建筑。采石磯歷來為兵家爭奪之地，歷史上許多戰(zhàn)爭都與采石磯有關(guān)。3．宗教文化旅游以小九華山寺為代表。依托資源，可將現(xiàn)有旅游產(chǎn)品分為以下幾個(gè)系列：1．詩歌文化旅游馬鞍山素有“山水之都”之稱，我國偉大的詩人李白曾經(jīng)在馬鞍山生活過，并寫下了很多流傳千古的不朽詩詞。受距離衰減規(guī)律的影響，到訪人數(shù)又有明顯差異。 圖219 馬鞍山客源市場性別比例示意圖2．年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，馬鞍山旅游者以20—29歲的青年為主，%，30—39歲的中青年也較多，%，%，%?？梢?，馬鞍山旅游其他方面是馬鞍山城市旅游形象的重要支撐，在城市旅游開發(fā)過程中，應(yīng)該予以同樣的重視。 4．馬鞍山市內(nèi)交通評價(jià) 圖214 馬鞍山市內(nèi)交通評價(jià)從圖214中可以看出，本次調(diào)查受眾對馬鞍山市內(nèi)交通評價(jià)還好，按照5分量度標(biāo)準(zhǔn)。8．馬鞍山旅游形象初步感知分析 圖210 馬鞍山旅游形象初步感知分析在本次調(diào)查中，我們列舉了現(xiàn)已存在的大家都比較熟悉、能代表馬鞍山旅游形象的口號和詞語，簡單的征求了被調(diào)查者的意見，請他們進(jìn)行選擇，以確定人們目前對馬鞍山的初步意向。在進(jìn)行形象推廣建設(shè)時(shí)，可以考慮在以上三條路段增加文化元素，豐富形象景觀。 圖24 馬鞍山代表形象的景點(diǎn)分析3．馬鞍山代表文化分析調(diào)查表明，外地游客和本地居民對馬鞍山最為典型的文化的意見傾向是基本一致的。從相對美譽(yù)度（即喜歡人數(shù)/了解人數(shù)）來看，黃山塔、寶積山、太白森林公園、橫山都較高，這與了解人數(shù)較少，而景點(diǎn)感覺還可以，認(rèn)可度因此較高；而在知名景點(diǎn)中，采石磯相對美譽(yù)度最高，說明采石磯建設(shè)營銷各方面都已較為成熟，大家都比較贊賞。具體而言，城市旅游形象設(shè)計(jì)目標(biāo)包括以下幾種：城市旅游形象模糊——設(shè)計(jì)鮮明的旅游形象城市旅游形象欠佳——改造不好的旅游形象城市旅游形象過時(shí)——設(shè)計(jì)嶄新的旅游形象城市旅游形象良好——維持、強(qiáng)化良好的旅游形象城市旅游形象受損——有效彌補(bǔ)、恢復(fù)良好的旅游形象因此，首先應(yīng)通過市場調(diào)查了解旅游者信息，分析旅游形象構(gòu)成要素，明確城市旅游形象的現(xiàn)狀，從而明確設(shè)計(jì)目標(biāo)和重點(diǎn)客源市場。蕭云從明末清初畫家；姑孰畫派的創(chuàng)始人，以“清疏韶華，筆墨爽利“而獨(dú)樹—幟。宋軍借此橋南下攻克金陵，俘獲南唐皇帝李煜。相傳，今馬鞍山即為項(xiàng)羽馬鞍幻化。1956年馬鞍山建市后，在致力于經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)，大力加強(qiáng)文化建設(shè)，產(chǎn)生了成果頗豐的當(dāng)代文化。當(dāng)涂至采石橫江一帶的鰣魚味最美，與刀魚、河豚合稱長江三鮮，素譽(yù)為江南水中珍品，并納入貢品之列。她的錚錚鐵骨支撐了一座江南小城的經(jīng)濟(jì)崛起，她的文化追求推動(dòng)了一座鋼鐵之都的形象重塑。佛教在東漢年間既傳入當(dāng)?shù)?，歷經(jīng)2000多年的歷史，馬鞍山地區(qū)有史可查的、歷代所建的寺廟遺跡有100多處，現(xiàn)存較為有名的如名冠江南的廣濟(jì)寺、鎮(zhèn)守市口的黃山塔等。（二）文化譜系1．歷史文化譜系（1）詩歌文化山環(huán)水繞的馬鞍山向來為歷代文人雅士所推崇。1955年成立馬鞍山礦區(qū)人民政府，1956年10月12日，國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立馬鞍山市，為省轄市。秦至西晉，均屬丹陽縣。二、凝煉文脈文脈指旅游點(diǎn)所在的社會歷史文化等人文地理特征，是一種綜合性的歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的三維時(shí)空組合。特殊的地理環(huán)境，造就了其底蘊(yùn)渾厚的軍事文化。鐵礦資源為馬鞍山最主要的礦產(chǎn)資源，其市內(nèi)及附近的鐵礦山是馬鋼公司的原料基地。氣候溫和宜人，適合植物、花卉的生長。（二）地形地貌馬鞍山地勢東高西低。整個(gè)策劃是在馬鞍山市旅游局的直接領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)下進(jìn)行的?！恶R鞍山城市(旅游)整體形象策劃設(shè)計(jì)》導(dǎo) 言馬鞍山市位于長江下游南岸，是安徽省東大門，與江蘇南京接壤。此次成果由《馬鞍山城市（旅游）整體形象策劃設(shè)計(jì)》正稿及《馬鞍山城市整體形象營造與傳播專題策劃》、《馬鞍山市城市視覺識別系統(tǒng)專題策劃》、《馬鞍山市城市空間主要節(jié)點(diǎn)景觀設(shè)計(jì)》三個(gè)專題策劃構(gòu)成。馬鞍山背靠兩淮，臨江近海，緊靠經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長江三角洲，為安徽省長江經(jīng)濟(jì)帶最東邊的城市，地理位置優(yōu)越?！娴姆秶畠?nèi)，較上海、南京豐富，歷年平均降水量為1023毫米。（五）自然資源馬鞍山礦產(chǎn)資源豐富，且分布區(qū)域集中，靠近長江和鐵路沿線，運(yùn)輸便利。馬鞍山地區(qū)歷史上兵爭迭起，戰(zhàn)事連綿。同時(shí)，土地肥沃、水源充足，適宜于農(nóng)、林、牧、副、漁各業(yè)發(fā)展，可為旅游者提供豐富多樣的生態(tài)體驗(yàn)，有著巨大的旅游開發(fā)潛力。春秋戰(zhàn)國先后由吳改屬越國和楚國。這是首次以“馬鞍山”命名的地方行政建置。由于其建市之新，又曾一度“以鋼為鋼”的歷史，使得“鋼城”成為大眾對這座城市的昵稱，這一現(xiàn)象實(shí)屬馬鞍山之憾事。（4）宗教文化馬鞍山地區(qū)的宗教文化在歷史上以佛教為主。這座充滿活力的年輕鋼鐵工業(yè)城市，在錚錚鐵骨中洋溢著文化情懷。此外，產(chǎn)于當(dāng)涂石臼湖畔釜山一帶的金腳紅毛螃蟹，乾隆年間已成貢品，今仍為國宴名菜之一。2006年6月馬鞍山市申報(bào)的當(dāng)涂民歌被正式列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（三）文脈特征馬鞍山歷史悠久，古文化璀璨奪目，名人薈萃于斯。其先行渡江至東岸的烏騅馬見主人身亡，即返身躍江，鞍韉落地，留在江東。這是歷史上真正的長江第一橋。當(dāng)涂人；他的許多詩作深刻地反映了人民遺受的苦難和心聲，表達(dá)了他對家鄉(xiāng)人民的深切同情與關(guān)懷。城市旅游形象設(shè)計(jì)的目標(biāo)通常是較明確的，即消除不利于旅游者前往旅游目的地的成見和印象，設(shè)計(jì)有吸引力的旅游形象，并能使游客獲得滿足，留下深刻印象，產(chǎn)生重游行為或口碑效應(yīng)。從絕對美譽(yù)度（喜歡該景點(diǎn)的全部人數(shù)）來說，采石磯美譽(yù)度非常高，去過和了解的人們對采石磯印象都很好；其次是小九華山、雨山湖、李白墓、太白樓；自然風(fēng)光為主的濮塘風(fēng)景區(qū)和翠螺山美譽(yù)度也較高；而馬鋼盆山度假村和翠林康樂中心絕對美譽(yù)度次之；太白森林公園、朱然文化公園與朱然墓絕對美譽(yù)度尚可，其他景點(diǎn)美譽(yù)度都較低。選擇結(jié)果比較集中：選擇融自然風(fēng)光和歷史文化于一體的“采石磯”者最多，%；自然風(fēng)光“雨山湖”、歷史文化“李白墓”、休閑度假“馬鋼盆山度假村”也被比較多的受眾選擇為能代表馬鞍山形象的景點(diǎn)；隨后依次為佛教文化“小九華山”、李白文化“太白樓”、休閑度假“翠林康樂中心”；其他景點(diǎn)被選擇為代表馬鞍山形象的較少。其次，調(diào)查受眾對雨山路、湖東路的印象也比較深刻。在此次形象設(shè)計(jì)中，可增添旅游商品的設(shè)計(jì)，以豐富馬鞍山旅游形象的