【正文】 1．自然山水觀光游依托馬鞍山的湖光山色，整合自然山水資源，建設(shè)“自然山水觀光游”。（二）山水文化旅游從旅游資源構(gòu)成特點(diǎn)來(lái)看，馬鞍山既有翠螺山、寶積山、雨山、佳山、青山、十里長(zhǎng)山等山岳自然風(fēng)光，也有雨山湖、石臼湖等水域自然景色。游客在詩(shī)場(chǎng)隨興作詩(shī)，可自錄，可他錄，旨在感受李太白的豪邁氣勢(shì)。（1）太白打油詩(shī)場(chǎng)以?xún)?yōu)美的自然環(huán)境為天然背景，建造太白打油詩(shī)場(chǎng)。這就要求規(guī)劃實(shí)現(xiàn)由觀光型的單一旅游產(chǎn)品向以體驗(yàn)型為主的綜合性旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。此外，詩(shī)意文化創(chuàng)意游也可以由“詩(shī)”結(jié)合馬鞍山當(dāng)?shù)氐奶厣Y源開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，如詩(shī)意山水游、詩(shī)意洗浴等等，詳見(jiàn)下面的闡述。（6）詩(shī)仙祭靈活動(dòng)開(kāi)辟祭拜詩(shī)仙的步行線，定期舉辦詩(shī)仙祭靈活動(dòng)，感悟李白詩(shī)歌的震撼力和精神品味。開(kāi)設(shè)詩(shī)歌賦頌會(huì)，配以古樂(lè)或樂(lè)舞等詩(shī)意性藝術(shù)，讓游客感受中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)歌的賦頌，并久久回響在腦海，留下深刻的印象。與此同時(shí)，通過(guò)包裝、宣傳，開(kāi)發(fā)旅游商品，打造當(dāng)?shù)卦?shī)仙酒文化的品牌。（4）醉酒賦詩(shī)李白文化中很重要的一點(diǎn)就是酒文化，可以說(shuō)沒(méi)有酒就沒(méi)有李白的浪漫主義詩(shī)篇，體驗(yàn)醉酒賦詩(shī)是體驗(yàn)李白生活的重要側(cè)面。（3）詩(shī)意藝術(shù)主題公園以三國(guó)時(shí)期的彩繪藝術(shù)為主要表現(xiàn)形式，結(jié)合李白跳江捉月、騎鯨升天的動(dòng)人傳說(shuō)，建造詩(shī)意藝術(shù)主題公園。與皓月和月影為伴，吟誦李白流傳千古的詩(shī)句，會(huì)有輕快灑脫、超然萬(wàn)物的感覺(jué)。飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”等都在情景館再現(xiàn)，使游客深刻領(lǐng)略其詩(shī)歌的內(nèi)涵。（1）太白詩(shī)歌情景館選取李白詩(shī)詞中的經(jīng)典篇目，如《靜夜思》、《送孟浩然之廣陵》等，或其游玩所記《望廬山瀑布》、《杜陵絕句》、《登金陵鳳凰臺(tái)》、《早發(fā)白帝城》，包括《望天門(mén)山》、《夜泊牛渚懷古》等在馬鞍山留下的篇章，通過(guò)袖珍型的實(shí)體景物，也可利用現(xiàn)代的聲、光、電等技術(shù)，再現(xiàn)詩(shī)仙李白做詩(shī)所處的情景：“窗前明月光，疑是地上霜。此外，作為安徽省五大旅游節(jié)慶活動(dòng)之一的馬鞍山中國(guó)國(guó)際吟詩(shī)節(jié)的品位提升也是“精華游”的重要組成部分，通過(guò)豐富節(jié)慶活動(dòng)、提高節(jié)慶品質(zhì)，加大節(jié)慶宣傳等手段打響“馬鞍山中國(guó)國(guó)際吟詩(shī)節(jié)”的節(jié)慶品牌，以此吸引更多國(guó)內(nèi)外游客來(lái)馬鞍山旅游觀光。規(guī)劃通過(guò)整合當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)李白的旅游資源，串聯(lián)景區(qū)（點(diǎn)），系統(tǒng)介紹相關(guān)的太白文化資料，提升原有旅游產(chǎn)品的品位，打造“太白詩(shī)意精華游”。在其晚年,他選擇了青山作為終老之地。1．太白詩(shī)意精華游李白，字太白,號(hào)青蓮居士,中國(guó)歷史上最偉大的浪漫主義詩(shī)人，其詩(shī)文是我國(guó)古代文化的燦爛明珠,歷經(jīng)千年依然光彩奪目。規(guī)劃應(yīng)重點(diǎn)以詩(shī)仙李白的浪漫主義詩(shī)歌為依托，整合詩(shī)歌文化旅游資源，提升現(xiàn)有詩(shī)歌文化旅游產(chǎn)品的品位，創(chuàng)造一批詩(shī)意文化旅游產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)詩(shī)文化娛樂(lè)活動(dòng)，從而營(yíng)造馬鞍山“詩(shī)意休閑文化”城市的整體環(huán)境與氛圍。馬鞍山旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)依據(jù)自身的資源條件，圍繞“詩(shī)意休閑城市”這一旅游形象定位，遵循主題性、特色性、參與性和創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則，在旅游資源整合的基礎(chǔ)上，緊扣“休閑”，主打“詩(shī)意”，突出“山水”、“浴”、“鋼”等主要特色，開(kāi)發(fā)旅游主導(dǎo)產(chǎn)品和旅游精品，并在此基礎(chǔ)上，調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代和旅游品牌的提升，構(gòu)建完善的旅游產(chǎn)品體系，形成以詩(shī)意文化旅游、山水文化旅游、休閑文化旅游為主導(dǎo)多元化發(fā)展的旅游產(chǎn)品格局，呼應(yīng)“詩(shī)意休閑城市”的主題，全面提升馬鞍山旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)馬鞍山旅游的整體發(fā)展。藍(lán)色是水的顏色代表富水，象征馬鞍山匯集財(cái)富，海吶百川，吸引各界人士匯聚在此。整體造型又象馬鞍山的拼音字母“MAS”。（8）“鋼、山水、詩(shī)、浴”大一統(tǒng)l 山水鋼城，詩(shī)畫(huà)浴城展現(xiàn)了鞍山“山水都”、“鋼城”、“李白詩(shī)文化”、“洗浴文化”復(fù)合形象。將浪漫的詩(shī)文化、如畫(huà)的山水美景，融入到洗浴休閑中，利于提升馬鞍山新形象。（5）“詩(shī)、山水”l 一半山水，一半詩(shī)歌l 太白神韻，詩(shī)畫(huà)江東l 李白故里，山水詩(shī)城l 捉月采石磯，鋼城顯詩(shī)意山水與詩(shī)的融合，活現(xiàn)了馬鞍山這個(gè)“詩(shī)情畫(huà)意”的美妙境地。與文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合，以柔克剛，展現(xiàn)了新城的文化面貌。l 馬鞍山，碧水東流至此回！（2）“詩(shī)”l 詩(shī)仙歸隱之地l 追逐詩(shī)仙游蹤，瞻仰太白遺風(fēng)l 鞍不離馬，詩(shī)不離仙詩(shī)仙故地，馬鞍山l 詩(shī)情馬鞍山，醉游慢生活李白在詩(shī)文化中具有一定的代表性，馬鞍山作為李白長(zhǎng)眠之地，營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)充分地發(fā)揮詩(shī)仙文化，提高旅游中的文學(xué)趣味和浪漫色彩。這句話源于著名園林專(zhuān)家陳從周先生對(duì)馬鞍山的贊譽(yù)。 圖52 馬鞍山旅游形象構(gòu)成要素（1）“山水”l 天下第一磯—采石磯采石磯，山石嶙峋，松竹滴翠，風(fēng)景瑰麗，文物古跡遍山鋪陳，自然景觀及人文景觀條件優(yōu)越，與岳陽(yáng)城陵磯、南京燕子磯合稱(chēng)“長(zhǎng)江三磯”，而又因風(fēng)光旖旎，人文薈萃而成為三磯之首，目前是三磯中保存最完好、旅游價(jià)值最高的。營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，是對(duì)定位口號(hào)的一種分主題式的演繹，分擔(dān)了定位口號(hào)“包打天下”的功能。2．系列宣傳口號(hào)簡(jiǎn)潔明快并具有號(hào)召力、煽動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，往往是通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)和切入點(diǎn)來(lái)打動(dòng)旅游者的心靈。作為李白歸隱、仙逝之地，不免遺留墨香、遍灑詩(shī)情。（3）山水詩(shī)都，休閑新城馬鞍山改變一貫的“鋼鐵之城”的工業(yè)城市形象，是一個(gè)積極發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、打造“山水詩(shī)都”主流文化的新城。（2）充滿(mǎn)詩(shī)情畫(huà)意的休閑新城詩(shī)情畫(huà)意，點(diǎn)出馬鞍山詩(shī)歌文化要素，又有令人向往意境；休閑新城，是一種城市定位。（二）宣傳口號(hào)1．核心宣傳口號(hào)貫徹落實(shí)馬鞍山“詩(shī)意休閑馬鞍山”的理念形象，相應(yīng)地設(shè)計(jì)了兩個(gè)定位口號(hào)：（1）醉中捉月李太白　鋼城詩(shī)都馬鞍山 做李白文章，吸引點(diǎn)在于采石磯李白“捉月騎鯨”這個(gè)唯美故事，有別于奉節(jié)等其他詩(shī)城。3．吸引性要想打動(dòng)旅游者的心、激發(fā)旅游欲望，并留下深刻的印象，旅游形象口號(hào)要具有凝練、生動(dòng)，便于記憶、瑯瑯上口等特點(diǎn)?？谔?hào)設(shè)計(jì)應(yīng)注意：1．針對(duì)性要求口號(hào)所涉及內(nèi)容必須來(lái)源于地方獨(dú)特性，才能避免過(guò)于空泛旅游形象的口號(hào)設(shè)計(jì)；要針對(duì)各個(gè)客源市場(chǎng)在文化背景、歷史傳統(tǒng)、審美取向上的差異性。如果說(shuō)旅游地形象可區(qū)分為理念形象和營(yíng)銷(xiāo)形象的話, 那么對(duì)這兩種形象的口號(hào)表達(dá)就可識(shí)別為定位口號(hào)和營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)。（4）江東休閑新城“江東第一城”，再現(xiàn)“江東”這個(gè)歷史名詞，折射出馬鞍山悠久歷史；作為“國(guó)家衛(wèi)生城市”、“國(guó)家園林城市”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”、“聯(lián)合國(guó)迪拜國(guó)際改善居住環(huán)境良好范例獎(jiǎng)”，利用良好環(huán)境，發(fā)展具時(shí)代意義“休閑”產(chǎn)業(yè)。（2）山水鋼城馬鞍山是在毛澤東、劉少奇、朱德、江澤民等中央領(lǐng)導(dǎo)親切關(guān)懷下發(fā)展起來(lái)的鋼鐵工業(yè)城市，借助鋼城的原有知名度，以鋼鐵之城為切入點(diǎn)，結(jié)合“山水”綠色之城的新形象，展現(xiàn)“以柔克剛”的山水鋼城新面貌。后世又有不計(jì)其數(shù)的文人游客前來(lái)祭奠，且留下了許多精彩詩(shī)篇。營(yíng)銷(xiāo)形象與理念形象的相對(duì)穩(wěn)定性不同，在旅游地生命周期的不同階段、不同的目標(biāo)市場(chǎng)上具有不同的形象特征。2．市場(chǎng)導(dǎo)向，緊扣“休閑”休閑熱潮席卷全球，今后一段時(shí)間內(nèi)馬鞍山將以休閑業(yè)為重要產(chǎn)業(yè),錯(cuò)位發(fā)展，通過(guò)開(kāi)發(fā)提供與“詩(shī)意”相關(guān)的休閑旅游產(chǎn)品,將其建設(shè)成為中國(guó)乃至世界都有一定知名度和影響力的休閑型旅游地。1．三脈顯現(xiàn)，主打“詩(shī)意”“正確的定位，需要勇敢的放棄”，每個(gè)城市的復(fù)雜多樣性決定了形象定位必將是一個(gè)艱難的取舍過(guò)程?？紤]到馬鞍山未來(lái)的發(fā)展，從歷史和現(xiàn)實(shí)的角度，運(yùn)用差別化定位法和市場(chǎng)導(dǎo)向定位法,將馬鞍山的理念形象定位為“詩(shī)意休閑馬鞍山”。（二）馬鞍山旅游形象理念基礎(chǔ)“詩(shī)意休閑馬鞍山”符合靜態(tài)本地資源特性和動(dòng)態(tài)市場(chǎng)需求的精心定位，有利于塑造具有巨大視覺(jué)沖擊力和心理召喚性的“形神兼?zhèn)洹钡穆糜涡蜗蟆?圖51旅游形象的識(shí)別與表述理念形象是規(guī)劃專(zhuān)家、“內(nèi)部”利益相關(guān)者對(duì)旅游地形象的一種認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)、概括和抽象，由于這些群體對(duì)旅游地有較全面和深刻的認(rèn)識(shí),這種形象往往具有較強(qiáng)的科學(xué)基礎(chǔ),是較為“理性”的。二、旅游形象定位（一）旅游形象策劃基本思路旅游形象，可識(shí)別為理念形象和營(yíng)銷(xiāo)形象，前者針對(duì)“內(nèi)部市場(chǎng)”，后者針對(duì)“外部市場(chǎng)”；旅游口號(hào)，是定位口號(hào)和營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)的統(tǒng)稱(chēng)，分別表述理念形象和營(yíng)銷(xiāo)形象。（三）微觀層面—改變老化形象項(xiàng)目組問(wèn)卷調(diào)查表明，%的調(diào)查者認(rèn)為馬鞍山是“傳統(tǒng)鋼鐵城市”，這一重工業(yè)城市的老化形象，不利于馬鞍山獲得旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。馬鞍山旅游產(chǎn)業(yè)處于“陰影區(qū)”內(nèi),面臨著巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)于馬鞍山這座傳統(tǒng)的鋼鐵工業(yè)城市而言，設(shè)計(jì)和傳播富有競(jìng)爭(zhēng)力的新旅游形象，迫在眉睫。國(guó)內(nèi)一些城市在全國(guó)率先進(jìn)行城市形象建設(shè)，大大提高了城市的知名度，改善了城市的環(huán)境。 第二篇　創(chuàng)意構(gòu)思篇明道：魂蘊(yùn)于內(nèi)?形諸于外 第五章　詩(shī)意休閑　鎖定特色寫(xiě)華章去上海領(lǐng)略都市的“精彩”、去大連感受海濱的“浪漫”、去泰國(guó)體驗(yàn)自然的“神奇”、去法國(guó)探尋約會(huì)的“獨(dú)特”……那么，去馬鞍山呢？去馬鞍山享受詩(shī)意的休閑！一、策劃的必要性（一）宏觀層面—順應(yīng)時(shí)代要求“處處都是潛在的旅游目的地，人人都是潛在的旅游者”。然從知名度來(lái)看，上述Baidu關(guān)鍵詞的搜索方式可初步獲悉馬鞍山的宣傳力度和知名度則相對(duì)欠缺。結(jié)論：通過(guò)上述對(duì)比分析可知，兩者在“詩(shī)城”的品牌上均有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。（3）從網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)看通過(guò)Baidu搜索“馬鞍山 詩(shī)城”關(guān)鍵詞得到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約3,440篇。（2）從旅游產(chǎn)品來(lái)看馬鞍山從1989年至2004年間每年舉辦國(guó)際吟詩(shī)節(jié)，并在2005年高規(guī)格舉辦了首屆中國(guó)詩(shī)歌節(jié)，“2006年中國(guó)李白詩(shī)歌節(jié)”也是一脈傳承將高雅的詩(shī)歌文化與民同樂(lè)。特別是“詩(shī)圣”杜甫，在流寓奉節(jié)的兩年多時(shí)間里，寫(xiě)詩(shī)430余首，占其全集的七分之二。奉節(jié)縣地處四川盆地東部，位于長(zhǎng)江三峽庫(kù)區(qū)腹心，是重慶直轄市的東大門(mén)，素有“詩(shī)城”美譽(yù)。詩(shī)人生前多次駐足馬鞍山的山山水水，并留下50多首流芳千古的詩(shī)篇。2．詩(shī)城品牌（馬鞍山VS奉節(jié)）（1）從歷史文化背景來(lái)看馬鞍山是唐代大詩(shī)人李白的終老之鄉(xiāng)、絕筆之地。從這點(diǎn)來(lái)看，強(qiáng)調(diào)六朝文化作為馬鞍山旅游形象則不甚適宜。結(jié)論：上述對(duì)比可知，馬鞍山的六朝文化資源與南京相比，無(wú)論從數(shù)量上，還是歷史地位上來(lái)看，均存在差距。對(duì)南京六朝文化旅游資源的定量分析可知： 448處文物保護(hù)單位屬于六朝的有35處，％，比重相對(duì)不高，但國(guó)保級(jí)資源20處，%，即品質(zhì)不高； 35處遺址中類(lèi)型齊全，古建筑、古墓葬、古遺址、石刻的比例分別為2：2：1：5；歷史時(shí)期較全，東吳、東晉、南朝均有涉及。已具備提供參觀游覽的單位不多。對(duì)馬鞍山六朝文化旅游資源的定量分析可知：30處文物保護(hù)單位屬于六朝的有9處，絕對(duì)數(shù)占30％，比重較高；9處遺址中類(lèi)型并不多元，其中墓葬就有5處；主要集中于三國(guó)（吳）歷史時(shí)期。六朝是馬鞍山歷史上的一個(gè)黃金時(shí)期，再?zèng)]有第二個(gè)時(shí)期將馬鞍山地區(qū)放在如此顯赫的位置上了?？傮w來(lái)看，馬鞍山有有別于江南性格的鋼鐵精神，也有不同于江南水鄉(xiāng)特色的山水園林風(fēng)貌，更有獨(dú)一無(wú)二的李白文化，因此馬鞍山如果要獲得很好的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)更深把握住其獨(dú)特的旅游特色和內(nèi)涵，樹(shù)立自身個(gè)性的旅游形象，避免與周邊城市雷同，造成旅游發(fā)展時(shí)不必要的競(jìng)爭(zhēng)。三國(guó)故地、包拯家鄉(xiāng)蕪湖有白乳泉風(fēng)景區(qū)、嚴(yán)鳳英故居、奇瑞生產(chǎn)線等，展示了青弋江文化、鏡湖文化。主要是以自然景觀的秀美而打動(dòng)旅游者，因此杭州形成的一個(gè)山美水秀的江南水鄉(xiāng)城市形象。綠揚(yáng)城廓、浪漫之都鎮(zhèn)江金山、茅山、西津古渡街等，體現(xiàn)了“山、林”城市形象。但無(wú)錫在做旅游形象定位時(shí)，只抓住了“太湖”這個(gè)自古就令人神往的江南風(fēng)光勝地。園林古城人間天堂無(wú)錫無(wú)錫作為具有三千多年歷史的古城，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，名人輩出，幾年來(lái)經(jīng)過(guò)不斷的旅游開(kāi)發(fā)，現(xiàn)旅游景點(diǎn)豐富，特色鮮明，是有名的影視拍攝基地。博愛(ài)之都━世界第一城垣蘇州蘇州的旅游形象主要是以園林而聞名于世，“蘇州園林”是中國(guó)私家園林的代表，具有典型的江南園林風(fēng)格，歷史悠久，文化底蘊(yùn)濃厚。表3 馬鞍山周邊旅游地形象分析城市旅游形象定位定位口號(hào)上海上海傳統(tǒng)旅游資源相對(duì)貧乏，但其國(guó)際大都市的形象突出，其旅游形象為現(xiàn)代化大都市旅游，主要發(fā)展都市旅游和商務(wù)旅游。然而需指出的是，良好的旅游形象能否持久，旅游業(yè)能否持續(xù)發(fā)展更依賴(lài)于良好形象的維持及形象的及時(shí)更新發(fā)展，正如國(guó)外旅游地普遍采用的階段性旅游推廣戰(zhàn)略，說(shuō)明旅游形象的塑造不應(yīng)該絕對(duì)化、單一化，更不是一成不變的僵化形象。例如海南利用反差策略提出的“熱帶中國(guó)”成功吸引了游客的注意力，使游客對(duì)迷人的海南充滿(mǎn)了好奇。這里幾百座陵墓沿鄭國(guó)渠走向一字型排開(kāi)，氣勢(shì)磅礴、高大雄偉、逶迤壯觀，被稱(chēng)為中國(guó)“金字塔”群。 海上都市，歐亞風(fēng)情咸陽(yáng)咸陽(yáng)位于陜西省八百里秦川腹地。同時(shí)青島港是著名的天然良港，是中國(guó)沿黃流域和環(huán)太平洋西岸重要的國(guó)際貿(mào)易口岸和海上運(yùn)輸樞紐，市內(nèi)具有典型歐陸風(fēng)格的多國(guó)建筑，濃縮近現(xiàn)代歷史文化的名人故居，現(xiàn)代化的度假、會(huì)展條件，使青島這座中西合璧，山、海、城相融相擁的城市。“追江趕海到南通”形象的表達(dá)了這一特色。是中國(guó)最大的海水產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售基地，故稱(chēng)“漁都港城”。大廈門(mén)格局的形成，使廈門(mén)真正“城在海中，海在城中”，為溫馨廈門(mén)創(chuàng)造了優(yōu)美的自然環(huán)境。銀川歷史悠久、風(fēng)光秀麗，堪稱(chēng)“塞上明珠”。“孔子故里，東方圣城”口號(hào)一目了然，簡(jiǎn)單明了的表達(dá)出該城市的特點(diǎn)。游大連美景，吃大連海鮮是眾多游客向往的一大快事，濱城夜晚的涼意又給游客帶來(lái)愜意的感受，“浪漫”一詞表達(dá)了游客對(duì)大連夢(mèng)想天堂的情結(jié)。而海南恰恰抓住了游客心理的這一反差，打造“熱帶中國(guó)”這一品牌，成功吸引了游客的注意力，引起游客的好奇。東方古都，長(zhǎng)城故鄉(xiāng)海南海南省位于中國(guó)最南端，全年暖熱，雨量充沛，是我國(guó)最具熱帶海洋氣候特色的地方。萬(wàn)里長(zhǎng)城被視為世界建筑史上一大奇跡，體現(xiàn)了我國(guó)古代工程技術(shù)的非凡成就。以下列出具代表性的10處旅游地的形象定位口號(hào)。南非有古老的非洲部落、奢華雄壯的太陽(yáng)城、白浪翻滾的好望角……在南非，見(jiàn)到的越多，未知也就越多。南非南非——一切皆有可能South Africa—It39。加拿大Keep Explori