【正文】 較為“感性”。（二）馬鞍山旅游形象理念基礎(chǔ)“詩意休閑馬鞍山”符合靜態(tài)本地資源特性和動態(tài)市場需求的精心定位，有利于塑造具有巨大視覺沖擊力和心理召喚性的“形神兼?zhèn)洹钡穆糜涡蜗蟆M向比較分析表明，就旅游形象特質(zhì)而言，南京為“博愛之都—世界第一城垣”，蘇州為“園林古城?人間天堂”，揚州為“綠揚城廓?浪漫之都”，寧波為“東方商埠?時尚水都”?？紤]到馬鞍山未來的發(fā)展，從歷史和現(xiàn)實的角度，運用差別化定位法和市場導(dǎo)向定位法,將馬鞍山的理念形象定位為“詩意休閑馬鞍山”。這一理念形象，作為馬鞍山一定時期內(nèi)的旅游發(fā)展指針，具有一定的唯一性和持續(xù)性。1．三脈顯現(xiàn)，主打“詩意”“正確的定位，需要勇敢的放棄”，每個城市的復(fù)雜多樣性決定了形象定位必將是一個艱難的取舍過程。根據(jù)對馬鞍山的地脈、文脈、人脈等的定性分析，可將馬鞍山旅游發(fā)展定位于“詩意”城市，打破以“鋼”為“綱”的歷史，以詩仙李白為主線，主打“詩文化”，帶動鋼鐵文化、山水文化、沐浴文化、軍事文化等旅游資源的開發(fā)利用。2．市場導(dǎo)向，緊扣“休閑”休閑熱潮席卷全球，今后一段時間內(nèi)馬鞍山將以休閑業(yè)為重要產(chǎn)業(yè),錯位發(fā)展，通過開發(fā)提供與“詩意”相關(guān)的休閑旅游產(chǎn)品,將其建設(shè)成為中國乃至世界都有一定知名度和影響力的休閑型旅游地。（三）馬鞍山旅游營銷形象營銷形象，是針對“外部”的，其目的是通過各種營銷介質(zhì)和營銷手段，在目標市場上樹立與眾不同的旅游地品牌形象。營銷形象與理念形象的相對穩(wěn)定性不同，在旅游地生命周期的不同階段、不同的目標市場上具有不同的形象特征。冶煉馬鞍山這個鋼城的現(xiàn)有資源，有以下4種營銷形象：（1）中華詩都李白與馬鞍山密切相關(guān)：翠螺山上有李白衣冠冢，李白跳江捉月、騎鯨升天的動人傳說，太白樓、李白紀念館；青山景區(qū)有李白墓園，李白長眠于此；李白在該景區(qū)留下了五十多首膾炙人口的詩篇。后世又有不計其數(shù)的文人游客前來祭奠，且留下了許多精彩詩篇。因而馬鞍山旅游形象應(yīng)以詩仙李白為核心，樹立“千年詩城”的城市形象。（2）山水鋼城馬鞍山是在毛澤東、劉少奇、朱德、江澤民等中央領(lǐng)導(dǎo)親切關(guān)懷下發(fā)展起來的鋼鐵工業(yè)城市，借助鋼城的原有知名度，以鋼鐵之城為切入點，結(jié)合“山水”綠色之城的新形象，展現(xiàn)“以柔克剛”的山水鋼城新面貌。（3）中國浴城馬鞍山的洗浴文化，是一種獨特的水文化，在全國首屈一指，以服務(wù)制勝，在安徽乃至華東地區(qū)有相當大的知名度。（4）江東休閑新城“江東第一城”，再現(xiàn)“江東”這個歷史名詞，折射出馬鞍山悠久歷史；作為“國家衛(wèi)生城市”、“國家園林城市”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國人居環(huán)境范例獎”、“聯(lián)合國迪拜國際改善居住環(huán)境良好范例獎”，利用良好環(huán)境，發(fā)展具時代意義“休閑”產(chǎn)業(yè)。三、旅游形象口號旅游形象口號，以通俗易懂而又內(nèi)涵豐富的寥寥數(shù)語，勾勒出旅游地形象，是旅游者易于接受、了解旅游地形象的最有效的方式之一。如果說旅游地形象可區(qū)分為理念形象和營銷形象的話, 那么對這兩種形象的口號表達就可識別為定位口號和營銷口號。（一）宣傳口號設(shè)計原則對地方政府而言，旅游口號可以提煉旅游目的地的整體形象，提高旅游宣傳的針對性，擴大旅游地的知名度和影響力；對旅游消費而言， 旅游口號通過引起其心理反映，可以激發(fā)旅游消費者的購買欲望，并最終促成旅游購買行為的實現(xiàn)。口號設(shè)計應(yīng)注意：1．針對性要求口號所涉及內(nèi)容必須來源于地方獨特性，才能避免過于空泛旅游形象的口號設(shè)計；要針對各個客源市場在文化背景、歷史傳統(tǒng)、審美取向上的差異性。2．時代性旅游形象的口號在表述方面要反映時代特征，要有時代氣息，緊扣旅游需求的熱點、主流和趨勢。3．吸引性要想打動旅游者的心、激發(fā)旅游欲望，并留下深刻的印象，旅游形象口號要具有凝練、生動，便于記憶、瑯瑯上口等特點?？谔杽?chuàng)意可借鑒廣告藝術(shù)，用濃縮的語言、精辟的文字、絕妙的組合構(gòu)成一個有吸引力的旅游地形象。（二）宣傳口號1．核心宣傳口號貫徹落實馬鞍山“詩意休閑馬鞍山”的理念形象，相應(yīng)地設(shè)計了兩個定位口號：（1）醉中捉月李太白　鋼城詩都馬鞍山 做李白文章，吸引點在于采石磯李白“捉月騎鯨”這個唯美故事，有別于奉節(jié)等其他詩城。馬鞍山作為鋼城，在市場中已有一定的知名度，因而要充分應(yīng)用，而詩都又可軟化這一形象，提升美譽度。（2）充滿詩情畫意的休閑新城詩情畫意，點出馬鞍山詩歌文化要素，又有令人向往意境；休閑新城，是一種城市定位。充滿詩情畫意的休閑新城，恰如其分地描述出馬鞍山的城市形象，并令人向往。（3）山水詩都，休閑新城馬鞍山改變一貫的“鋼鐵之城”的工業(yè)城市形象，是一個積極發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、打造“山水詩都”主流文化的新城。（4）山水休閑城，詩情馬鞍山南齊詩人、宣城太守謝脁酷愛馬鞍山，謂之“山水都”。作為李白歸隱、仙逝之地，不免遺留墨香、遍灑詩情?！吧剿⒃娗椤弊岏R鞍山充滿了休閑的氛圍。2．系列宣傳口號簡潔明快并具有號召力、煽動性的營銷口號，往往是通過獨特的視覺和切入點來打動旅游者的心靈。如杭州宋城的“給我一天， 還你千年”、上海的“上海：精彩每一天”、江蘇的“夢江蘇”等。營銷口號，是對定位口號的一種分主題式的演繹，分擔了定位口號“包打天下”的功能。馬鞍山旅游資源可以提煉為“鋼、詩、山水、浴”四大要素，可獨成一體，或兩兩組合，亦可三合一，甚或大一統(tǒng)，下面將分系列表述。 圖52 馬鞍山旅游形象構(gòu)成要素（1）“山水”l 天下第一磯—采石磯采石磯，山石嶙峋，松竹滴翠，風景瑰麗，文物古跡遍山鋪陳，自然景觀及人文景觀條件優(yōu)越，與岳陽城陵磯、南京燕子磯合稱“長江三磯”，而又因風光旖旎，人文薈萃而成為三磯之首，目前是三磯中保存最完好、旅游價值最高的。l 九山環(huán)一湖，翠螺出大江西傍長江，內(nèi)蘊一湖，九座青山點綴在雨山湖四周，翠螺山臨江而立，獨特的地理環(huán)境造就了“九山環(huán)一湖，翠螺出大江”秀麗景色。這句話源于著名園林專家陳從周先生對馬鞍山的贊譽。l 華東第一怪坡坡長約200米，迄今為止全國最長，華東地區(qū)尚無發(fā)現(xiàn)類似怪坡，作為旅游資源開發(fā)的也僅有遼寧沈陽，打造成華東地區(qū)唯一的怪坡自然奧妙體驗區(qū)。l 馬鞍山，碧水東流至此回?。?）“詩”l 詩仙歸隱之地l 追逐詩仙游蹤，瞻仰太白遺風l 鞍不離馬，詩不離仙詩仙故地，馬鞍山l 詩情馬鞍山，醉游慢生活李白在詩文化中具有一定的代表性，馬鞍山作為李白長眠之地，營銷中應(yīng)充分地發(fā)揮詩仙文化，提高旅游中的文學趣味和浪漫色彩。（3）“鋼、詩”l 一黑一白，鋼鐵詩城l 鋼骨詩風，休閑新城馬鞍山作為傳統(tǒng)的鋼鐵工業(yè)城市，在新世紀找到了新的發(fā)展契機。與文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合，以柔克剛，展現(xiàn)了新城的文化面貌。（4）“鋼、浴”l 走出鋼城，走進浴市借助鋼城知名度，生動風趣地展現(xiàn)了馬鞍山的詩意洗浴休閑。（5）“詩、山水”l 一半山水，一半詩歌l 太白神韻，詩畫江東l 李白故里，山水詩城l 捉月采石磯，鋼城顯詩意山水與詩的融合，活現(xiàn)了馬鞍山這個“詩情畫意”的美妙境地。（6）“山水、詩、浴”l 山水詩城，中華浴都不是溫泉之地，卻盛行洗浴文化，在國內(nèi)實屬難得。將浪漫的詩文化、如畫的山水美景，融入到洗浴休閑中，利于提升馬鞍山新形象。（7）“鋼、山水、詩”l 鋼骨山水之城，詩韻休閑之都以柔克剛，而又柔中帶剛，使馬鞍山剛?cè)岵瑒e有一番滋味。（8）“鋼、山水、詩、浴”大一統(tǒng)l 山水鋼城，詩畫浴城展現(xiàn)了鞍山“山水都”、“鋼城”、“李白詩文化”、“洗浴文化”復(fù)合形象。四、旅游形象標志設(shè)計說明：該標志以綠色和藍色組合而成，用寫意的手法巧妙的把“山水”二字結(jié)合起來，符合了山水詩城的形象，突出了“山水詩都，生態(tài)富水，休閑圣地”之意。整體造型又象馬鞍山的拼音字母“MAS”。綠色是青山的顏色代表欣欣向榮，充滿活力，生態(tài)環(huán)保之意。藍色是水的顏色代表富水，象征馬鞍山匯集財富，海吶百川，吸引各界人士匯聚在此。 第六章　產(chǎn)品策劃　時空交相輝映一、產(chǎn)品策劃思路旅游產(chǎn)品作為旅游形象的載體，要能體現(xiàn)旅游形象定位的特質(zhì)。馬鞍山旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計應(yīng)依據(jù)自身的資源條件，圍繞“詩意休閑城市”這一旅游形象定位，遵循主題性、特色性、參與性和創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品開發(fā)原則，在旅游資源整合的基礎(chǔ)上，緊扣“休閑”，主打“詩意”，突出“山水”、“浴”、“鋼”等主要特色，開發(fā)旅游主導(dǎo)產(chǎn)品和旅游精品，并在此基礎(chǔ)上，調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代和旅游品牌的提升，構(gòu)建完善的旅游產(chǎn)品體系，形成以詩意文化旅游、山水文化旅游、休閑文化旅游為主導(dǎo)多元化發(fā)展的旅游產(chǎn)品格局，呼應(yīng)“詩意休閑城市”的主題，全面提升馬鞍山旅游產(chǎn)品競爭力，推動馬鞍山旅游的整體發(fā)展。具體設(shè)計可遵循以下四大原則：（1）緊扣主題，突出特色（2）借題發(fā)揮，大做文章（3）雅俗共賞，寓教于樂（4）貼近生活，參與共享二、旅游項目設(shè)置（一）詩意文化旅游山環(huán)水繞的馬鞍山向來為歷代文人雅士所推崇，這里有青蓮的足跡，也有隱藏的詩篇。規(guī)劃應(yīng)重點以詩仙李白的浪漫主義詩歌為依托，整合詩歌文化旅游資源，提升現(xiàn)有詩歌文化旅游產(chǎn)品的品位，創(chuàng)造一批詩意文化旅游產(chǎn)品，開發(fā)詩文化娛樂活動，從而營造馬鞍山“詩意休閑文化”城市的整體環(huán)境與氛圍。借助李白在國際上尤其是在日本等國的影響，在長遠的考慮上“詩意文化旅游”應(yīng)發(fā)展建設(shè)成為國際級的的旅游產(chǎn)品。1．太白詩意精華游李白，字太白,號青蓮居士,中國歷史上最偉大的浪漫主義詩人，其詩文是我國古代文化的燦爛明珠,歷經(jīng)千年依然光彩奪目。李白一生酷愛旅游,曾多次來到馬鞍山,為馬鞍山的風光所迷醉,留下了五十多首詩篇。在其晚年,他選擇了青山作為終老之地。因此，可以說，李白與馬鞍山之間有著密切的關(guān)聯(lián)。規(guī)劃通過整合當?shù)赜嘘P(guān)李白的旅游資源，串聯(lián)景區(qū)（點），系統(tǒng)介紹相關(guān)的太白文化資料，提升原有旅游產(chǎn)品的品位，打造“太白詩意精華游”。主要內(nèi)容包括以李白文化為主的采石磯、青山太白文化旅游區(qū)等一系列景區(qū)（點），以李白墓、太白樓為重點，李白衣冠冢、李白紀念館、李白初葬墓、龍山李白故宅等景區(qū)（點）為輔，讓游客深入了解詩仙的同時感悟其詩歌的真實內(nèi)涵。此外，作為安徽省五大旅游節(jié)慶活動之一的馬鞍山中國國際吟詩節(jié)的品位提升也是“精華游”的重要組成部分，通過豐富節(jié)慶活動、提高節(jié)慶品質(zhì)，加大節(jié)慶宣傳等手段打響“馬鞍山中國國際吟詩節(jié)”的節(jié)慶品牌，以此吸引更多國內(nèi)外游客來馬鞍山旅游觀光。 2. 詩意文化創(chuàng)意游以“詩意”為核心，創(chuàng)新開發(fā)一批旅游產(chǎn)品，或在原有景區(qū)（點）的基礎(chǔ)上，加以表現(xiàn)、描繪，開辟“詩意文化創(chuàng)意游”，并努力使其成為旅游產(chǎn)品中的閃光點之一。（1）太白詩歌情景館選取李白詩詞中的經(jīng)典篇目，如《靜夜思》、《送孟浩然之廣陵》等，或其游玩所記《望廬山瀑布》、《杜陵絕句》、《登金陵鳳凰臺》、《早發(fā)白帝城》，包括《望天門山》、《夜泊牛渚懷古》等在馬鞍山留下的篇章，通過袖珍型的實體景物，也可利用現(xiàn)代的聲、光、電等技術(shù)，再現(xiàn)詩仙李白做詩所處的情景：“窗前明月光，疑是地上霜。舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”、“日照香爐生紫煙，遙看瀑布掛前川。飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”等都在情景館再現(xiàn)，使游客深刻領(lǐng)略其詩歌的內(nèi)涵。（2）朗月對影賦詩亭李白的詩詞中很多是夜晚描寫月亮或月光的，面對浩瀚月空，確有聚天地靈氣的感覺。與皓月和月影為伴，吟誦李白流傳千古的詩句，會有輕快灑脫、超然萬物的感覺。擇合適山頂建設(shè)“朗月對影賦詩亭”等系列建筑群，讓游客在此賞月、飲酒、或用餐，感受《靜夜思》、《望天門山》、《望月有懷》等詩仙的境界。（3）詩意藝術(shù)主題公園以三國時期的彩繪藝術(shù)為主要表現(xiàn)形式，結(jié)合李白跳江捉月、騎鯨升天的動人傳說，建造詩意藝術(shù)主題公園。當然，除了彩繪藝術(shù)外，詩意的藝術(shù)形式，包括書法、舞蹈、古樂、繪畫等在這里都可以圍繞詩歌這個內(nèi)質(zhì)得到一一呈現(xiàn)。（4）醉酒賦詩李白文化中很重要的一點就是酒文化，可以說沒有酒就沒有李白的浪漫主義詩篇，體驗醉酒賦詩是體驗李白生活的重要側(cè)面。從李白沽酒到李白飲酒到李白醉酒到即興賦詩，使游客完全融入李白的精神領(lǐng)域中，獲取李白文化游的高潮。與此同時，通過包裝、宣傳，開發(fā)旅游商品，打造當?shù)卦娤删莆幕钠放?。?）詩歌賦頌會詩歌需要品，也需要頌。開設(shè)詩歌賦頌會，配以古樂或樂舞等詩意性藝術(shù)，讓游客感受中國傳統(tǒng)詩歌的賦頌，并久久回響在腦海，留下深刻的印象。另外，樂府也是中國傳統(tǒng)詩歌的重要組成部分，李白的詩歌中也有樂府詩，配以古樂，演唱樂府，以起到傳承、發(fā)揚中國傳統(tǒng)詩歌的作用。（6）詩仙祭靈活動開辟祭拜詩仙的步行線，定期舉辦詩仙祭靈活動，感悟李白詩歌的震撼力和精神品味。祭祀活動完全可以依照古代的祭祀禮儀進行。此外，詩意文化創(chuàng)意游也可以由“詩”結(jié)合馬鞍山當?shù)氐奶厣Y源開發(fā)設(shè)計，如詩意山水游、詩意洗浴等等，詳見下面的闡述。3．詩意文化體驗游詩意文化旅游不僅僅要為馬鞍山的游客建造與營造外部的詩意文化旅游環(huán)境與氛圍，更主要的是要主動邀請游客參與其中，親身體驗“詩意文化”，深刻感受“詩意休閑城市”的無窮魅力。這就要求規(guī)劃實現(xiàn)由觀光型的單一旅游產(chǎn)品向以體驗型為主的綜合性旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。上述創(chuàng)意游中即可結(jié)合游客體驗的要素進行設(shè)計開發(fā)，一同構(gòu)成“創(chuàng)意”的詩意文化體驗游。（1）太白打油詩場以優(yōu)美的自然環(huán)境為天然背景，建造太白打油詩場。詩場擺設(shè)不宜過多，也不宜奢華，石凳、石椅三三兩兩的擺放著，提供筆、墨、紙、硯外加酒等道具，也有甚者直接書寫于地上。游客在詩場隨興作詩，可自錄，可他錄，旨在感受李太白的豪邁氣勢。（2）詩文化旅游節(jié)在中國國際吟詩節(jié)的基礎(chǔ)上，針對不同層次的游客，舉辦不同種類的詩文化旅游節(jié)：有李白詩詞研討會、中國新詩研發(fā)會，主要針對專家、學者等專業(yè)人士；有李白詩詞學園，主要面向中小學生等學生市場；有唐詩賦頌節(jié)，以接待大眾游客為主，讓不同類別的游客均能感受中國博大精深的詩歌文化，體驗現(xiàn)代詩意的生活。（二）山水文化旅游從旅游資源構(gòu)成特點來看，馬鞍山既有翠螺山、寶積山、雨山、佳山、青山、十里長山等山岳自然風光，也有雨山湖、石臼湖等水域自然景色。依托上述的自然山水資源，打造“自然山水觀光游”與“山水文化體驗游”兩大旅游產(chǎn)品。1．自然山水觀光游依托馬鞍山的湖光山色，整合自然山水資源，建設(shè)“自然山水觀光游”。組合自南向北的翠螺山、寶積山、望夫山、白壁山、馬鞍山、慈姥山和葛陽山，與中部的雨山、佳山，形成九山環(huán)一湖，