【正文】 ng以往人們對(duì)加拿大的印象是停留楓葉、大瀑布和皚皚白雪上，加拿大曾用過(guò)“越往北，越使你感到溫暖”口號(hào)。因此將“神奇泰國(guó)”作為廣告語(yǔ)有助于對(duì)保持泰國(guó)旅游促銷的連續(xù)性和產(chǎn)品特色起到積極的促進(jìn)作用。用“非?！眮?lái)描述新加坡可以說(shuō)是非常貼切了。新加坡非常新加坡新加坡一年四季如夏，既有現(xiàn)代大樓林立的景致，又有綠意盎然的熱帶雨林資源，并且花卉資源豐富，素有“花園城市”之稱。法國(guó)法國(guó)，獨(dú)特的約會(huì)法國(guó)是歐洲浪漫的中心，具有豐富文化內(nèi)涵的名勝古跡及閑適的鄉(xiāng)野風(fēng)光。目的在于向游客們傳播一種生活的理念。s en Espa241。 表41 國(guó)外著名旅游地形象口號(hào)國(guó)家定位口號(hào)釋 義西班牙微笑吧，你在西班牙?。⊿onr237。法國(guó)精心制作了面向中國(guó)市場(chǎng)的“多彩法蘭西”旅游手冊(cè)并進(jìn)行宣傳。一些城市不但對(duì)自己的旅游形象進(jìn)行了深入的研究，還對(duì)其形象的重塑和新的營(yíng)銷，進(jìn)行了有效的努力?？v觀國(guó)際上旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，無(wú)不具有鮮明的旅游形象，并提出了一系列經(jīng)典的旅游口號(hào)廣為流傳。作為影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇重要因素的旅游形象，從而成為旅游地在全球性競(jìng)爭(zhēng)中勝出的重要一環(huán)。 第四章　叩內(nèi)訪外　探尋發(fā)展之道一、形象借鑒隨著全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)正逐漸從粗放型的觀光旅游向集約型的度假休閑旅游轉(zhuǎn)型。同時(shí)在國(guó)內(nèi)工農(nóng)業(yè)旅游方興未艾，同時(shí)休閑度假旅游正成為一種新興潮流，以馬鋼為代表的工業(yè)旅游和沐浴休閑業(yè)正越來(lái)越成為馬鞍山的特色旅游，同時(shí)馬鞍山的李白文化和軍事文化旅游資源等都是具有一定特色和競(jìng)爭(zhēng)力的旅游資源。馬鞍山城市景觀改善可通過(guò)“街道藝術(shù)”、環(huán)境小品等進(jìn)行點(diǎn)綴，從而增加城市對(duì)居民的視覺(jué)魅力，并繼而增強(qiáng)城市對(duì)旅游者的吸引力?，F(xiàn)有城市廣場(chǎng)如馬鞍山花雨廣場(chǎng)、馬鞍山幸福廣場(chǎng)、馬鞍山團(tuán)結(jié)廣場(chǎng)等能滿足市民休閑、觀光功能，然噴泉、雕塑及壁畫(huà)等藝術(shù)設(shè)施的布置不完善，僅節(jié)慶廣場(chǎng)的夜景燈光設(shè)計(jì)較好外，其它廣場(chǎng)的夜景觀均有待加強(qiáng)。3．未形成完整、有序的城市景觀體系，城市文化內(nèi)涵表達(dá)有待加強(qiáng)以馬鞍山城市核心地段區(qū)為例，其第一印象區(qū)、最后印象區(qū)，即馬鞍山火車(chē)站、汽車(chē)站、高速公路入口處，缺乏能代表馬鞍山旅游形象的標(biāo)志性雕塑，且沿江景點(diǎn)單一，游客進(jìn)入馬鞍山很難感受到作為旅游城市的場(chǎng)所氛圍。總體來(lái)看城市形象品牌還沒(méi)有完全樹(shù)立，僅“休閑”品牌在游客中有較多認(rèn)知，或者與鞍山混淆，或者鋼鐵型專業(yè)城市的帽子還沒(méi)有擺脫。 %，%，％%。從1996年開(kāi)始至今，馬鞍山市的旅游進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，逐漸成為馬鞍山市重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。目前，馬鞍山已獲得了一系列榮譽(yù)稱號(hào)，諸如：中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家園林城市、國(guó)家衛(wèi)生城市、全國(guó)十佳綠化城市等。同時(shí)，馬鞍山的旅游業(yè)發(fā)展面臨周邊城市和地區(qū)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。在自身產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀下，并未能做好與其他知名品牌的合作。然而且目前馬鞍山尚未形成比較知名的旅游品牌產(chǎn)品，采石磯旅游規(guī)模較小，較為單一。 （二）旅游形象現(xiàn)狀1．高品質(zhì)的旅游資源，低水平的旅游知名度馬鞍山地區(qū)歷史文化悠久，襟吳帶楚，唐代大詩(shī)人李白晚年客居于此，為馬鞍山留下了豐富的歷史文化遺存。 馬鞍山旅游資源豐富，還有諸如生態(tài)旅游資源、建筑文化旅游資源等，類型多樣。馬鞍山工業(yè)旅游資源豐富，目前已開(kāi)發(fā)鋼鐵旅游熱線，游客通過(guò)參觀，可充分領(lǐng)略現(xiàn)代工業(yè)氣息，直接在現(xiàn)場(chǎng)觀看鋼鐵冶煉，可看到東南亞最大的火車(chē)車(chē)輪輪箍廠、全國(guó)四大露天鐵礦之一的南山鐵礦、我國(guó)自行設(shè)計(jì)安裝的2500立方米大高爐和國(guó)際一流的熱軋H型鋼生產(chǎn)線。目前已經(jīng)形成了翠林、鼓浪嶼等一定品牌知名度的洗浴娛樂(lè)場(chǎng)所。公園內(nèi)朱然大型銅質(zhì)雕像，再現(xiàn)三國(guó)時(shí)期戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面的大型銅鍛浮雕景墻，朱然生平和三國(guó)年號(hào)石刻，以反映三國(guó)鼎立局面形成的三足寶鼎為主的三國(guó)文化廣場(chǎng)，以及仿漢風(fēng)格的主門(mén)樓、展館、茶室、管理間等景點(diǎn)、建筑。朱然文化公園位于朱然墓東側(cè)，是一座以歷史人物朱然和三國(guó)文化為主題的紀(jì)念性公園。東晉鎮(zhèn)西將軍謝尚鎮(zhèn)守采石，曾于此筑城設(shè)防，隋大將韓擒虎渡江破牛渚面陳朝，北宋大將曹彬攻克采石滅南唐，南宋虞允文在采石大敗金兵，元末朱元璋、常遇春三打采石磯，群雄紛爭(zhēng)，戰(zhàn)事連綿，為采石磯增添了無(wú)數(shù)神奇色彩?！睎|漢末年，孫策曾與此打破劉繇的牛渚營(yíng)，奠定了東吳立國(guó)之基。采石磯歷來(lái)為兵家爭(zhēng)奪之地，歷史上許多戰(zhàn)爭(zhēng)都與采石磯有關(guān)。4．軍事文化旅游以采石磯景區(qū)為代表。山後有無(wú)數(shù)石洞，怪石嶙峋，險(xiǎn)象叢生。位于馬鞍山市采石鎮(zhèn)西北二里處,是從馬鞍山驅(qū)車(chē)至采石的必經(jīng)之地。3．宗教文化旅游以小九華山寺為代表。雨山湖娟秀嫵媚，周?chē)形遄椒暹h(yuǎn)近錯(cuò)落，環(huán)湖而立，素有“九峰環(huán)一湖”之美稱。2．山水文化旅游以翠螺山、采石磯與雨山湖為代表。自1989年起，每年農(nóng)歷重陽(yáng)節(jié)，馬鞍山舉辦國(guó)際吟詩(shī)節(jié)。依托資源，可將現(xiàn)有旅游產(chǎn)品分為以下幾個(gè)系列：1．詩(shī)歌文化旅游馬鞍山素有“山水之都”之稱，我國(guó)偉大的詩(shī)人李白曾經(jīng)在馬鞍山生活過(guò)，并寫(xiě)下了很多流傳千古的不朽詩(shī)詞。近年，馬鞍山市新建改造了一批景區(qū)景點(diǎn)，促進(jìn)了旅游資源開(kāi)發(fā)，加速了馬鞍山市的旅游發(fā)展。其他省市地區(qū)是馬鞍山旅游的第三大客源市場(chǎng)。省內(nèi)客源是馬鞍山旅游的第一大客源市場(chǎng)。受距離衰減規(guī)律的影響，到訪人數(shù)又有明顯差異。 圖223 馬鞍山市客源市場(chǎng)收入水平構(gòu)成6．客源分布來(lái)馬鞍山旅游者以國(guó)內(nèi)游客占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 圖222 馬鞍山市客源市場(chǎng)文化構(gòu)成 5．收入水平來(lái)馬鞍山的游客的收入水平大多數(shù)為中等收入水平?；緹o(wú)任何職業(yè)占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)，說(shuō)明職業(yè)對(duì)馬鞍山旅游選擇影響不大。 圖219 馬鞍山客源市場(chǎng)性別比例示意圖2．年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，馬鞍山旅游者以20—29歲的青年為主，%，30—39歲的中青年也較多，%，%，%。 圖218 馬鞍山2007年18月入境旅游者國(guó)別分布圖（二）國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)表21 馬鞍山國(guó)內(nèi)旅游基本情況2000200220042006國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)（萬(wàn)人次）主要來(lái)源地本　地周邊城市省內(nèi)其它城市長(zhǎng)三角（江浙滬）北　京廣　東國(guó)內(nèi)旅游收入（億元）人均消費(fèi)（元）人均停留天數(shù)（天）主要景區(qū)門(mén)票（萬(wàn)元）黃金周人數(shù)（萬(wàn)人次）春節(jié)//五一/十一根據(jù)馬鞍山市旅游統(tǒng)計(jì)資料（見(jiàn)表21），結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研，國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)以本地和省內(nèi)周邊城市為主，長(zhǎng)三角和省內(nèi)其他城市旅游者也較多，同時(shí)北京和廣州作為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市，出游率較高，到馬鞍山來(lái)的游客也較多。盡管馬鞍山入境旅游人數(shù)較少，但相對(duì)于安徽來(lái)說(shuō)，借助李白的名氣，馬鞍山國(guó)際市場(chǎng)還是比較有吸引力和開(kāi)發(fā)潛力的。二、客源市場(chǎng)分析客源市場(chǎng)是馬鞍山旅游形象的主要感知人群，因此，對(duì)客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析，能對(duì)馬鞍山市旅游形象的定位起到一定的輔助作用?？梢?jiàn)，馬鞍山旅游其他方面是馬鞍山城市旅游形象的重要支撐，在城市旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)該予以同樣的重視。旅游是一個(gè)綜合的各方面環(huán)環(huán)相扣的行業(yè)，如果有任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，其他環(huán)節(jié)也會(huì)受到相應(yīng)的影響。 8．馬鞍山旅游感知評(píng)價(jià)小結(jié)綜上所述，馬鞍山城市旅游現(xiàn)狀的感覺(jué)大部分都比較好，綜合評(píng)價(jià)中選擇“還好”選項(xiàng)的人最多。 6．馬鞍山餐飲購(gòu)物態(tài)度評(píng)價(jià) 圖216 馬鞍山餐飲購(gòu)物態(tài)度評(píng)價(jià)從圖216中可以看出，本次調(diào)查受眾對(duì)馬鞍山餐飲購(gòu)物評(píng)價(jià)也較高，按照5分量度標(biāo)準(zhǔn)。 4．馬鞍山市內(nèi)交通評(píng)價(jià) 圖214 馬鞍山市內(nèi)交通評(píng)價(jià)從圖214中可以看出，本次調(diào)查受眾對(duì)馬鞍山市內(nèi)交通評(píng)價(jià)還好，按照5分量度標(biāo)準(zhǔn)。 圖212 馬鞍山衛(wèi)生狀況評(píng)價(jià)3．馬鞍山歷史文化評(píng)價(jià) 圖213 馬鞍山歷史文化評(píng)價(jià)從圖213中可以看出，本次調(diào)查受眾對(duì)馬鞍山歷史文化總體評(píng)價(jià)還好，按照5分量度標(biāo)準(zhǔn)。2．馬鞍山衛(wèi)生狀況評(píng)價(jià)從圖212中可以看出，本次調(diào)查受眾對(duì)馬鞍山衛(wèi)生狀況評(píng)價(jià)也較高，按照5分量度標(biāo)準(zhǔn)。（三）旅游感知評(píng)價(jià)1．馬鞍山環(huán)境綠化評(píng)價(jià) 圖211 馬鞍山環(huán)境綠化評(píng)價(jià)從圖211中可以看出，本次調(diào)查受眾對(duì)馬鞍山環(huán)境綠化評(píng)價(jià)較高，按照5分量度標(biāo)準(zhǔn)。8．馬鞍山旅游形象初步感知分析 圖210 馬鞍山旅游形象初步感知分析在本次調(diào)查中，我們列舉了現(xiàn)已存在的大家都比較熟悉、能代表馬鞍山旅游形象的口號(hào)和詞語(yǔ)，簡(jiǎn)單的征求了被調(diào)查者的意見(jiàn)，請(qǐng)他們進(jìn)行選擇，以確定人們目前對(duì)馬鞍山的初步意向。但是有很多旅游者沒(méi)有選擇此項(xiàng)，說(shuō)明旅游者對(duì)馬鞍山的旅游商品印象不是很深刻。因此，也可以選擇在這幾個(gè)廣場(chǎng)，增加標(biāo)志性景觀，營(yíng)造文化氛圍，作為推廣馬鞍山形象的重要場(chǎng)所。其次為本地居民印象比較深刻的“幸福廣場(chǎng)”，新建的“節(jié)慶廣場(chǎng)”。在進(jìn)行形象推廣建設(shè)時(shí)，可以考慮在以上三條路段增加文化元素，豐富形象景觀。 圖26 馬鞍山主要旅游功能分析5．馬鞍山代表性道路感知分析 圖27 馬鞍山代表性道路感知分析從圖27可以看出，大部分游客和居民都對(duì)江東大道的印象最為深刻，一方面可能與江東大道是寧蕪公路通往馬鞍山的主干道有關(guān)，一方面也可能與江東大道綠化較好，被安徽省評(píng)為“精品路段獎(jiǎng)”有關(guān)。馬鞍山其他旅游功能依次為以馬鋼、農(nóng)家樂(lè)為主的工農(nóng)業(yè)旅游、度假旅游和山水觀光。總的來(lái)說(shuō)，調(diào)查受眾對(duì)馬鞍山文化的了解基本與上一稿《馬鞍山市旅游總體規(guī)劃》中主推的旅游產(chǎn)品和文化內(nèi)涵基本一致，說(shuō)明根據(jù)旅游總規(guī)的執(zhí)行還是比較到位的，但是“李白文化”、“詩(shī)詞文化”、和“山水文化”的認(rèn)可程度還有待進(jìn)一步提升，需要更加有力的手段去強(qiáng)化這些文化。 圖24 馬鞍山代表形象的景點(diǎn)分析3．馬鞍山代表文化分析調(diào)查表明，外地游客和本地居民對(duì)馬鞍山最為典型的文化的意見(jiàn)傾向是基本一致的。（見(jiàn)圖23）2．馬鞍山代表形象的景點(diǎn)分析在調(diào)查中提出了“最能代表馬鞍山城市形象的景點(diǎn)”問(wèn)題，列舉馬鞍山各個(gè)景點(diǎn)供被調(diào)查者選擇。此外，通過(guò)報(bào)刊雜志了解馬鞍山的受眾也比較多，因此在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)可以通過(guò)這種較經(jīng)濟(jì)又便捷的媒體方式進(jìn)行宣傳。（二）形象構(gòu)成感知情況1．馬鞍山形象感知來(lái)源分析 圖23 馬鞍山形象感知來(lái)源分析調(diào)查受眾獲取馬鞍山旅游形象等信息的主要來(lái)源中，最重要的是電視媒體；其次是親朋好友的介紹，不僅起到告知旅游購(gòu)買(mǎi)者的作用，還起到評(píng)價(jià)產(chǎn)品的作用。從相對(duì)美譽(yù)度（即喜歡人數(shù)/了解人數(shù)）來(lái)看，黃山塔、寶積山、太白森林公園、橫山都較高，這與了解人數(shù)較少，而景點(diǎn)感覺(jué)還可以，認(rèn)可度因此較高；而在知名景點(diǎn)中，采石磯相對(duì)美譽(yù)度最高，說(shuō)明采石磯建設(shè)營(yíng)銷各方面都已較為成熟，大家都比較贊賞。 圖21 馬鞍山景點(diǎn)知名度分析2．馬鞍山景點(diǎn)美譽(yù)度分析 圖22 馬鞍山景點(diǎn)美譽(yù)度分析從圖22中可以看出，本次調(diào)查對(duì)馬鞍山景點(diǎn)的美譽(yù)度分兩個(gè)方面。總的來(lái)說(shuō)，馬鞍山著名景點(diǎn)（排名前十位）%，即兩個(gè)人中有一個(gè)知曉馬鞍山某一著名景點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果如下：一、形象感知分析（一）旅游景點(diǎn)感知情況1．馬鞍山景點(diǎn)知名度分析圖21表明，本次調(diào)查受眾對(duì)馬鞍山景點(diǎn)了解最多的是與李白有關(guān)的采石磯、李白墓和太白樓；其次，是馬鞍山市內(nèi)重要的“綠肺”——雨山湖；佛教名山小九華山的知名度也較高；以自然風(fēng)光為主的濮塘風(fēng)景區(qū)和翠螺山知名度緊隨其后；休閑類的馬鋼盆山度假村、翠林康樂(lè)中心近年來(lái)知名度也日益上升，分列第九、第十位，說(shuō)明近年來(lái)人們對(duì)休閑旅游景點(diǎn)的需求越來(lái)越高；文化類的朱然墓、朱然文化公園和林散之紀(jì)念館了解的人也比較多。具體而言，城市旅游形象設(shè)計(jì)目標(biāo)包括以下幾種：城市旅游形象模糊——設(shè)計(jì)鮮明的旅游形象城市旅游形象欠佳——改造不好的旅游形象城市旅游形象過(guò)時(shí)——設(shè)計(jì)嶄新的旅游形象城市旅游形象良好——維持、強(qiáng)化良好的旅游形象城市旅游形象受損——有效彌補(bǔ)、恢復(fù)良好的旅游形象因此，首先應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解旅游者信息，分析旅游形象構(gòu)成要素，明確城市旅游形象的現(xiàn)狀，從而明確設(shè)計(jì)目標(biāo)和重點(diǎn)客源市場(chǎng)?；趯?duì)三脈的進(jìn)一步篩選和突出、并經(jīng)實(shí)地考察與體驗(yàn)，我們初步確定馬鞍山的資源本底認(rèn)知為：中華詩(shī)都、山水鋼城、中國(guó)浴城、江東休閑新城 第二章　市場(chǎng)解碼　廓清發(fā)展視野在進(jìn)行城市旅游形象設(shè)計(jì)前，除了對(duì)城市文脈、地脈、人脈進(jìn)行分析外，還應(yīng)明確形象設(shè)計(jì)的目標(biāo)以及需要輸入的信息，針對(duì)具體的客源市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的分析和設(shè)計(jì)。徐靜仁近代實(shí)業(yè)家；曾在揚(yáng)州經(jīng)營(yíng)鹽業(yè)，繼在南通、上海開(kāi)辦紡織廠，并涉足金融界，還在馬鞍山投資開(kāi)采鐵礦；所操諸業(yè)，均有相當(dāng)發(fā)展，但后來(lái)都失敗當(dāng)涂人；在馬鞍山投資開(kāi)采鐵礦；創(chuàng)辦了當(dāng)涂靜仁職業(yè)學(xué)校通過(guò)對(duì)地脈、文脈、人脈的三脈分析，掌握了馬鞍山地區(qū)的地方性特征。黃左田乾隆、嘉慶、道光年間赫赫有名的軍機(jī)大臣、內(nèi)閣大臣。蕭云從明末清初畫(huà)家；姑孰畫(huà)派的創(chuàng)始人，以“清疏韶華，筆墨爽利“而獨(dú)樹(shù)—幟。當(dāng)?shù)孛斯楸彼沃?shī)人；號(hào)稱“李白后身”，其作品產(chǎn)生過(guò)相當(dāng)廣泛的影響。主館名“江上草堂”，館內(nèi)珍藏著先生的藝術(shù)作品。宋軍借此橋南下攻克金陵，俘獲南唐皇帝李煜。公元974年，江南進(jìn)士樊若水經(jīng)精心策劃，僅用三天時(shí)間便在采石江面上建造了一座長(zhǎng)達(dá)6000米的跨江浮橋。晚年，李白病逝當(dāng)涂；相關(guān)景點(diǎn)有太白樓、李白墓地（青山）、李白衣冠冢（采石磯）樊若水五代南唐士人；不得志而叛國(guó)，向宋太祖進(jìn)獻(xiàn)架浮橋平南唐策，直接導(dǎo)致南唐滅亡。謝朓南朝齊詩(shī)人；中國(guó)山水詩(shī)的鼻祖1500多年前，謝朓在其《游青山》中喻馬鞍山為“山水都”，并筑室鑿井，作《治宅》《游山》詩(shī)作，當(dāng)為名人為馬鞍山地區(qū)留下的較早的佳作。相傳，今馬鞍山即為項(xiàng)羽馬鞍幻化。表12　名人與馬鞍山關(guān)系表主要名人名號(hào)、功績(jī)馬鞍山留蹤