【正文】 一體化勢(shì)不可擋，另一方面，從國(guó)內(nèi)看，中國(guó)的對(duì)外開(kāi)放不斷向縱深方向發(fā)展，加入 WTO 指日可待。 可喜的是，透過(guò)西亞斯我們就可以看到奧妮經(jīng)營(yíng)理念的變化。奧妮能否再塑輝煌，還要看產(chǎn)品的品質(zhì)能否不斷提高，被消費(fèi)者認(rèn)可，被市場(chǎng)認(rèn)可。對(duì)于奧妮公司來(lái)說(shuō)，奧妮的英文 就是“ OLIVE”，也就是橄欖，它本身象征著綠色，和平的意思，因此，植物概念作為我們的核心價(jià)值觀也從來(lái)沒(méi)有被放棄過(guò)，至于說(shuō)是市場(chǎng)上認(rèn)為出現(xiàn)的戰(zhàn)略上的偏移大多還是市場(chǎng)營(yíng)銷行為層面上的東西，不能說(shuō)是戰(zhàn)略問(wèn)題。但我們也看到，在兩年的沉寂中，奧妮品牌在忠誠(chéng)度方面，全國(guó)綜合指數(shù)奧妮首烏處于第國(guó)內(nèi) 12 位、奧妮皂角 18 位、百年潤(rùn)發(fā) 20 位，三大品牌忠誠(chéng)度進(jìn)入國(guó)內(nèi)前 20 名，說(shuō)明奧妮洗發(fā) 水系列品牌還是擁有強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)的！從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的失敗對(duì)于奧妮的打擊應(yīng)該不是最致命的，因此，可否這樣猜測(cè)，除了與奧美的合作失敗之外，奧妮公司還有一些不為外人所了解的致命傷痕？ 黃家齊： 這是一個(gè)關(guān)鍵原因，也就是企業(yè)的體制問(wèn)題的困擾。 棋奕 張韜：奧妮公司在競(jìng)爭(zhēng)與 合作的方面已經(jīng)積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)，與奧美合作的失敗，與廣東白馬廣告公司的長(zhǎng)期友誼，當(dāng)然，也有與聯(lián)合利華等公司潛在的購(gòu)并欲望的較量，現(xiàn)在，奧妮公司又選擇了新的合作對(duì)象并推出了奧妮“黃連除菌”系列產(chǎn)品。并且，與以前的這些皂角、首烏、百年潤(rùn)發(fā)、西亞斯等形成了一些人們記憶上的混亂。在這個(gè)思維的指導(dǎo)下，我們還是堅(jiān)持“植物一派”，并開(kāi)展深度挖掘。今年 5 月 1 日晚上 11 點(diǎn)的時(shí)候，我突然想到了黃連這個(gè)概念， 5 月 2 日，我們就駕車四個(gè)半小時(shí)感到石柱縣考察這個(gè)世界聞名的黃連基地，全世界優(yōu)質(zhì)的黃連一年就產(chǎn)出1200 噸，但僅僅是石柱縣就產(chǎn)出 800 噸；作了緊急的調(diào)查部署之后， 5 月 6 日下午 3 點(diǎn)，我們就出了海報(bào)式廣告， 6 月初，我們已經(jīng)就包裝的顏色、字體、 LOGO、說(shuō)明、媒體推廣等完全配備。 當(dāng)然，能夠創(chuàng)意關(guān)鍵還在于聯(lián)系實(shí)際，當(dāng)年我就說(shuō)，山東的秦池酒應(yīng)該放到四川去，山東出什么，出個(gè)曲阜酒就可以了，這句話還是得到了當(dāng)時(shí)的山東領(lǐng)導(dǎo)人姜春云的重視，曲阜家酒也就得到了更大的弘揚(yáng)。 我們一直倡導(dǎo)“植物一派”概念，但在具體操作中也遇到了問(wèn)題，如訴求太籠統(tǒng)的缺陷等，在“黑頭發(fā)中國(guó)貨”就大而不當(dāng)，我們沒(méi)有余力開(kāi)發(fā)到國(guó)外去，雖然我也勘察了東南亞國(guó)家，甚至也拜會(huì)過(guò)印尼梅加瓦蒂總統(tǒng)，并參觀了他的宮殿，但就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們沒(méi)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，出口也沒(méi)有什么可比性，其他的 也是如此，所以，產(chǎn)品僅僅在國(guó)內(nèi)銷售的話，這樣的廣告詞、廣告片子也就只是提供了一個(gè)虛擬的印象，但在具體的層面上缺少細(xì)化，難以打動(dòng)消費(fèi)者。 張韜：可以看到，這是企業(yè)戰(zhàn)略上的一個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的行為，但我們總是感覺(jué)到，奧妮公司的產(chǎn)品似乎有些紊亂，從訴求來(lái)看，九十年代中期，奧妮以“植物一派”的品牌理念呼喚人們?cè)谌栈^念上對(duì)自然的回歸，并以“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”、“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)” 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 36 頁(yè) 為口號(hào)，向消費(fèi)者灌輸傳統(tǒng)文化與民族自信心。所以，這兩年我非常沉悶，開(kāi)會(huì)都很少，但我又不甘心放棄，我來(lái)當(dāng)這個(gè)工廠的時(shí)候，這個(gè)廠子年產(chǎn)值才 180 萬(wàn)，固定產(chǎn)值100 萬(wàn)元。但實(shí)事求是地說(shuō)，國(guó)外的這些 4A 公司的確使奧妮公司大傷元?dú)猓?，在受傷后，我們?duì)于下一步該怎么走也確實(shí)有些迷惘，這也是近兩年來(lái)奧妮公司比較沉默的原因之一。林林總總的聲音還有更多，西亞斯印度風(fēng)情的廣告片，以及今天將要推出的“黃連除菌”光光光的直白廣告，都給市場(chǎng)的評(píng)論留下了太多的空間。西亞斯可以看作是奧妮展開(kāi)國(guó)際化視角的一個(gè)標(biāo)志，在一定程度上，也可以看作它走向成熟的一 個(gè)里程碑。沒(méi)有這種全球經(jīng)營(yíng)理念，就沒(méi)有今天的可口可樂(lè)。抱著唯我獨(dú)尊的思想是行不通的。但是，奧妮的理念中或多或少地存在民族中心主義的烙印，亦即認(rèn)為純粹的民族文化是最好的、排斥其他民族文化的影響，這樣就很可能成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。 成功是我們的目標(biāo) 通過(guò)奧妮皂角的案例，我們可以看到它成功的種種因素： 植物概念 清新、科學(xué)、環(huán)保、純凈，讓消費(fèi)者有著非常好的新感覺(jué)，這是一個(gè) 新、奇 的發(fā)揮； 其次 長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng) 的廣告語(yǔ)讓明星魅力施展的一覽無(wú) 余，淋漓盡致！堪稱明星與品牌結(jié)合得天衣無(wú)縫的經(jīng)典；氣勢(shì)磅礴的廣告則是另外一種風(fēng)格，極大的激發(fā)了國(guó)人的民族情感和愛(ài)國(guó)熱情；高度的強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值和清晰的利益定位：不膩不燥，爽潔自然，讓用戶始終明確奧妮的本質(zhì)所在。 同時(shí)還有免費(fèi)派送，在全國(guó) 7－ 8 個(gè)主要城市，把 6 毫升小袋產(chǎn)品免費(fèi)發(fā)給消費(fèi)者試用。廣告重現(xiàn)了成吉思汗彎弓射大雕、蘇武牧羊、關(guān)天培血染炮臺(tái)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)等波瀾壯闊的歷史畫(huà)卷，和著雄渾蒼勁的音樂(lè)和 大江東去，浪淘盡 的豪放詞句，最后用 長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng) 的口號(hào)結(jié)束，整則廣 告氣勢(shì)磅礴，看后讓人蕩氣回腸，大乎過(guò)癮。 精彩的廣告語(yǔ) 長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng) 那年有一件世界矚目的大事，那就是九七香港回歸。與現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌創(chuàng)意貧乏不同，重慶奧妮的經(jīng)典廣告創(chuàng)意與高超市場(chǎng)推廣手段值得正在為創(chuàng)意發(fā)愁的企業(yè)研究與效仿。 1994 年底，奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告出籠。 有關(guān)資料顯示，作為日化巨無(wú)霸，寶潔 飄柔 、 潘婷 和 海飛絲 三劍客 已占領(lǐng)了中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品半壁還多的江山 (寶潔 旗下洗發(fā)水品牌 的市場(chǎng)份額約占 60%，其中飄柔以 20%以上的份額高居榜首 )， 聯(lián)合利華 、日本 花王 等外資洗發(fā)水品牌瓜分了剩下的 25%的份額，留給了國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間只有 15%的市場(chǎng)縫隙。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 36 頁(yè) 今天，我們?cè)谶@里探索重慶奧妮在品牌策劃上的一些成功經(jīng)驗(yàn)，并不意味著奧妮是一個(gè)十全十美的企業(yè)，相對(duì)與跨國(guó)公司而言，奧妮仍有太多的不盡 如人意的地方，由于體制的原因，奧妮很難說(shuō)未來(lái)就一定一帆風(fēng)順，但奧妮的有益探索畢竟給摸索中的中國(guó)洗發(fā)水品牌提供了杰出的范本，這樣的探索為縮短國(guó)內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)在品牌層面與跨國(guó)公司的距離創(chuàng)造了時(shí)機(jī)。重慶奧妮成功的最核心的思想是品牌意識(shí)的成熟與獨(dú)到。寶潔公開(kāi)的表態(tài)是要“向絲寶學(xué)習(xí)管理”，聯(lián)合利華在戰(zhàn)略上基本上是少有動(dòng)作，兩種不同的反應(yīng)背后的深層原因是成功者是否在品牌高度上觸擊跨國(guó)公司的根本利益，如果只是在戰(zhàn)術(shù)上短暫地影響其市場(chǎng)份額，老謀深算的跨國(guó)大鱷們是不會(huì)惱羞成怒的。奧妮在品牌推廣時(shí)曾經(jīng)犯過(guò)一些重大的錯(cuò)誤，但奧妮在品牌推廣上同樣不乏經(jīng)典的成功案例。 百年潤(rùn)發(fā)的包裝也與其品牌市場(chǎng)定位緊密聯(lián)系。 不僅如此，重慶奧妮在副品牌命名上也獨(dú)巨匠心，如奧妮皂角將中國(guó)古代使用皂樹(shù)角洗頭的傳統(tǒng)巧妙的嵌入品牌命名中；奧妮首烏也同樣將過(guò)去人們用何首烏入藥的傳統(tǒng)帶入品牌；奧妮黑芝麻、奧妮香水、奧妮啤酒香波、奧妮百年等在副品牌命名上都體現(xiàn)了策劃者深遠(yuǎn)的品牌思想。今天，奧妮的品牌智慧對(duì)成長(zhǎng)中的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)來(lái)說(shuō)同樣具有普遍的借鑒意義。重慶奧妮實(shí)際上是國(guó)內(nèi)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略比較成功的日化企業(yè)，特別是洗發(fā)水品牌多元化。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 36 頁(yè) 后來(lái)推出的“黑頭發(fā) 中國(guó)貨”被認(rèn)為是對(duì)植物一派的否定，其實(shí)，如果我們將黑頭發(fā)放到情感承諾層面來(lái)理解，就不難理清品牌成長(zhǎng)的思路。只是我們的品牌文章斷章取義，缺乏宏觀大局觀。因?yàn)樵陔娨暽?、?bào)紙上，我們已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有見(jiàn)到重慶奧妮品牌廣告的影子了，甚至于他的領(lǐng)頭人黃家齊也逐漸被日化界遺忘了。奧妮首烏 11 位、百年潤(rùn)發(fā) 12 位、奧妮皂角 20 位，重慶奧妮取得這樣的業(yè)績(jī)，實(shí)屬不易，這可是在寶潔公司的大本營(yíng)，等于是虎口拔牙，就廣東本地品牌廣告成天轟炸也無(wú)一品牌進(jìn)入廣州市場(chǎng)品牌綜合指標(biāo)前 20 名?！爸参镆慌? 重慶奧妮”、“黑頭發(fā) 中國(guó)貨”、“長(zhǎng)城永不倒 國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”，三個(gè)品牌宣傳主題體現(xiàn)三個(gè)品牌核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值出現(xiàn)斷層。 幾千萬(wàn)的廣告投進(jìn)去 ,市場(chǎng)沒(méi)有產(chǎn)生大的起色，在有些地區(qū)甚至不如從前。與奧美的合作讓我們花了很多的錢(qián)，至于花了多少錢(qián)就不再提了。這是奧美在檢討自己，還是在推卸責(zé)任呢？相信諸位看官自己心里一定都有數(shù)，無(wú)需筆者多言。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 36 頁(yè) 這年，奧妮持續(xù)了多年的高速增長(zhǎng)也戛然而止，銷售收入開(kāi)始逐年回落，一直落到 1995年的水平，市場(chǎng)占有率也從 ％跌至不足 4％。此時(shí)奧妮的財(cái)政方面出現(xiàn)了重大問(wèn)題，也就是它的資金鏈條再承受不 住這樣大規(guī)模的投入了。 因此，奧美所謂的“不膩不燥，爽潔自然”的所謂核心價(jià)值并未準(zhǔn)確擊中消費(fèi)者的核心需求 話說(shuō)奧妮仍然以?shī)W美的不膩不燥，爽潔自然為核心價(jià)值的這個(gè)廣告片從 1998 年 3 月開(kāi)始在中央臺(tái)密集投放。 但是恰恰問(wèn)題可能就是出在這里，因此我們不得不檢視一下奧美為奧妮作的這個(gè)品牌的核心價(jià)值定位了。 對(duì)于奧美這家世界知名的廣告行銷公司，特別是對(duì)于它的創(chuàng)始人，世界著名廣告大師，久經(jīng)市場(chǎng)戰(zhàn)陣，并具有深厚的營(yíng)銷管理知識(shí)的黃家齊是非常熟悉的。甚至被一些媒體譽(yù)為“國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水”未來(lái)的扛旗者。她奠定了奧妮品牌在中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)特殊的地位，同時(shí)也為奧妮品牌將來(lái)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 群雄逐鹿 在奧妮啤酒香波取得巨大成功的同時(shí)，奧妮公司高層領(lǐng)導(dǎo)審時(shí)度勢(shì)，預(yù)見(jiàn)到中高價(jià)位洗發(fā)水在中國(guó)巨大的發(fā)展?jié)摿?，決定研制自己的高檔洗發(fā)水。 所幸的是，經(jīng)過(guò)業(yè)績(jī)大幅滑坡的痛苦教訓(xùn)，奧妮終于看到了自己的短板。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，把一定量 的貨物分銷出去，拿了差價(jià)又拿了返傭，就已經(jīng)足夠了。在 1996，美日潔寶在國(guó)內(nèi)推出止癢健康天然配方概念的“花世界”， 1998 年推出“繽紛”， 1999 年“滋采”上市，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、定位不同賣(mài)點(diǎn)的“多品牌策略”，美日潔寶帶動(dòng)了整個(gè)沐浴露市場(chǎng)的發(fā)展。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 36 頁(yè) 陳銳強(qiáng) :深度分銷美日潔寶 為了讓港商更直接了解如何在內(nèi)地建立品牌，香港貿(mào)發(fā)局曾經(jīng)委托專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)地品牌進(jìn)行個(gè)案分析。 百年潤(rùn)發(fā)把奧妮 1997 年的銷售收入推到了 億，市場(chǎng)占有率提升至 ％，僅次于飄柔，居第二位。市場(chǎng)上，大大小小的品牌紛紛跟風(fēng)，爭(zhēng)著說(shuō)自己是天然的“植物”配方。 1994 年底，在奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，黃家齊打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號(hào)。一直到 1990 年代末，黃家齊都儼然是日化行業(yè)的“風(fēng)云人物”。 在黃家齊和奧妮歷史上最為重要也是最成功的廣告主要有四個(gè)。他還一反常規(guī)地把添加劑成分“皂角”印得比品牌還突出，甚至把自己的頭像以防偽標(biāo)簽的方式印到了每一個(gè)包裝盒上。這一年，奧妮的銷售收入達(dá)到 億。國(guó)人的民族主義情緒空前高漲。這一系列品牌背后的操盤(pán)手就是陳銳強(qiáng)，美日潔寶的行政總裁。 然而，僅僅靠模仿寶潔的品牌策略，自己沒(méi)有幾板 斧，市場(chǎng)是做不長(zhǎng)的。 不管是奧妮出奇制勝的廣告拉動(dòng)，還是美日潔寶的“多品牌策略 +深度分銷”的營(yíng)銷方法，都取得或者說(shuō)曾經(jīng)取得了成功。但是，美日潔寶無(wú)疑已經(jīng)意識(shí)到了自己的潛在危機(jī)，美日的高層稱，其營(yíng)銷策略是以“價(jià)值鏈營(yíng)銷”為導(dǎo)向，“全面而不是單方面提升企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的能力”。 奧妮皂角洗發(fā)浸膏的成功讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羨慕不已，也讓他們看到了植物洗發(fā)市場(chǎng)巨大的空間，一時(shí)間跟進(jìn)者眾多，其中也不乏國(guó)際知名品牌的介入。皂角洗發(fā)浸膏是奧妮 1994 年底推出的產(chǎn)品。主意打定，奧妮立即與奧美取得了聯(lián)系，在經(jīng)過(guò)一番緊鑼密鼓的“討價(jià)還價(jià)”之后，奧妮開(kāi)始了它與上海奧美