【正文】 15 位 %、奧妮皂角 20 位 %，奧妮的四大洗發(fā)水品牌均躋身競(jìng)爭激烈的廣州洗發(fā)水市場(chǎng)前 20 名，只有寶潔公司才有此殊榮！對(duì)國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)在廣州市場(chǎng)的全線覆沒更加意味深長！ 品牌忠誠度。 洗發(fā)水品牌滲透率。 重慶奧妮，成功的品牌之路 在研究重慶奧妮連篇累牘的品牌文章中，絕大多數(shù)是將奧妮作為失敗的 品品牌案例來處理的。但是這樣的慣性在中國市場(chǎng)卻極易為企業(yè)帶來“災(zāi)難”。認(rèn)真看哈藥六廠的廣告，你說他是美的嗎，也不美，但關(guān)鍵是定位準(zhǔn)確，任何一個(gè)公司都不可能靠一個(gè)廣告通吃天下。所以，在奧美給出建議后，企業(yè)再去找價(jià)錢便宜的咨詢公司去實(shí)施，奧 美協(xié)助監(jiān)督咨詢工作。最后，奧妮與奧美的合作終止。 看著幾千萬的廣告投進(jìn)去，所有人都在眼巴巴的等著市場(chǎng)回報(bào)，沒料到殘酷的市場(chǎng)跟包括奧美在內(nèi)的所有人開了一個(gè)大大的玩笑，市場(chǎng)的竟然沒有產(chǎn)生大的起色，在有些地區(qū)甚至不如從前，這已經(jīng)夠奧美的天才們和奧妮的老板喝一壺的了。所謂“ 養(yǎng)”就是護(hù)理滋養(yǎng) ,也稱為“護(hù)理專家”；所謂“順”就是不打結(jié)，飄逸柔順一梳到底；而所謂“爽”則是指沒有頭屑，爽潔輕松。 于是，奧美經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查研究和分析，為重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏“提煉出”不膩不燥，爽潔自然“核心價(jià)值，廣告片的核心創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構(gòu)成的瀑布。 奧妮深知，要取得“一擊成功”的績效，在行銷代理公司的選擇上就一定要聘請(qǐng)操作實(shí)力強(qiáng)，而且具有非常豐富同類產(chǎn)品操作經(jīng)驗(yàn)的公司合作。 冷眼看奧妮之隕落－－奧美的方案成了奧妮的“剎車劑” 重慶奧妮是我國本土洗發(fā)水市場(chǎng)的一支生力軍，自從 1997 年，奧妮成功推出了“百年潤發(fā)” 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 36 頁 洗發(fā)水后，產(chǎn)品的銷售額取得了突飛猛進(jìn)的業(yè)績，取得了公司發(fā)展史上最輝煌的勝利 ———年銷售收入達(dá)到 8 億元，市場(chǎng)占有率 ％，銷量僅次于飲譽(yù)世界日化行業(yè)的寶潔公司。奧妮啤酒香波以其優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉的特點(diǎn)，以及充滿青春活力，極具創(chuàng)薏的影視廣告，成為當(dāng)年洗發(fā)水市場(chǎng)一匹耀眼的黑馬。當(dāng)廣告一馬當(dāng)先時(shí)，廣告這個(gè)木板很長，雖可以帶動(dòng)一時(shí)的成功，但企業(yè)的人力資源、營銷網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)??等等就明顯跟不上了。 深度分銷的結(jié)果使美日潔寶擁有了最完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，其區(qū)域“覆蓋了除青海、西藏等西北偏遠(yuǎn)省份外的全國所有省會(huì)城市（直轄市）及大部分二級(jí)城市”。 與寶潔對(duì)洗發(fā)水建立起飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲等眾多品牌一樣，陳銳強(qiáng)在沐浴露市場(chǎng)上推行起“多品牌策略”。奧妮，成了國貨自強(qiáng)的代表，成了國產(chǎn)洗發(fā)水的代名詞，成了各地記者筆下抗衡寶潔的希望之星。與一般做廣告的程序不同，這次是先敲定要找周潤發(fā)這個(gè)人做廣告，有了廣告創(chuàng)意，然后才有了產(chǎn)品的名字，最后才是品牌。 事實(shí)證明，曾令七喜大獲全勝的這條路也讓奧妮收獲豐厚。當(dāng)時(shí)，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國內(nèi)攻城掠地，銳不可擋，把國產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 36 頁 廣告難造百年奧妮 文 /李艷霞 在國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)，黃家齊算是個(gè)異數(shù)。這支廣告在 1994 年推出。七喜當(dāng)年作為美國飲料市場(chǎng)的新進(jìn)者，品牌藉藉無名，資金也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和可口可樂百事可樂相比，但卻憑此戰(zhàn)略，成功地重新定位可口可樂和百事可樂，在 幾乎被兩大巨頭壟斷的飲料市場(chǎng)占得的一席之地。 但真正堪稱黃家齊廣 告代表作的是“百年潤發(fā)”。 雖然后來有人諷刺奧妮竟然用長城來賣洗發(fā)水真是有氣派，雖然黃家齊不無自 嘲地說“從企業(yè)角度回頭看，我干嗎花大把的錢去做這個(gè)事情？太不劃算！”但在當(dāng)時(shí)，喊出這口號(hào)的奧妮立馬讓政府讓媒體對(duì)它刮目相看。其實(shí)，不僅是在名字上，在營銷策略上，潔寶也幾乎將寶潔在某一產(chǎn)品上進(jìn)行多品牌分割市場(chǎng)空間的策略如法炮制了一番。 所謂的“深度分銷”就是，制造企業(yè)不經(jīng)過任何外部經(jīng)銷商（或只在少量市場(chǎng)和業(yè)務(wù)中借助于分銷商），直接面向數(shù)萬個(gè)零售前端進(jìn)行銷售。問題還“在自己身上”，奧妮“內(nèi)功不夠”。 奧妮風(fēng)云錄 創(chuàng)業(yè)之出 在創(chuàng)業(yè)之出，奧妮走過了一條坎坷的路： 1985 年，奧妮開發(fā)出了粉底霜，市場(chǎng)反映平平； 1986 年，奧妮開發(fā)出 了麥飯石洗面奶，在濟(jì)南的全國百貨會(huì)上一炮走紅，從此開始了奧妮在全球市場(chǎng)的南征北戰(zhàn)； 1987 年，奧妮開發(fā)出了海靈草洗發(fā)水，第一次進(jìn)入洗發(fā)水領(lǐng)域 ? 脫穎而出 1990 年，奧妮公司通過充分的市場(chǎng)調(diào)研和精心的準(zhǔn)備，推出了奧妮啤酒香波。奧妮皂角洗發(fā)浸膏和奧妮首烏洗發(fā)露的成功，不僅開創(chuàng)了中國植物洗發(fā)水市場(chǎng)的格局，為其他國內(nèi)品牌向洋品牌挑戰(zhàn)樹立了榜樣，中國洗發(fā)水市場(chǎng)從此走進(jìn)了群雄并起，逐鹿中原的時(shí)代。但隨著奧妮推廣重心的傾斜，皂角洗發(fā)浸膏的銷量一路下滑，年銷售量跌只有 1000 萬左右。 其實(shí)不光是奧妮的人們 ,而且還還包括業(yè)界的眾多雙眼睛 ,都在密切的關(guān)注著奧美的動(dòng)作 .因?yàn)榘岩粋€(gè)衰退的品牌重新包裝 ,并且使它重新煥發(fā)活力為企業(yè)大把的賺錢 .這絕對(duì)是一個(gè)可圈可點(diǎn)的案例 和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。飄柔定位于“順”；海飛絲則定位于”爽”。一時(shí)間，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的整合推廣運(yùn)動(dòng)仿佛使得奧妮如日中天了。 事情到了這一步，結(jié)果是可想而知的。” “企業(yè)接受“ 360 度品牌管家”的方案，需要企業(yè)更大的投資。奧美公司在中國所做的成功的案例不是很多，但這不否認(rèn)它確實(shí)是一個(gè)很好的、優(yōu)秀的公司，經(jīng)過了這個(gè)失敗之后，我重新反思廣告的美與廣告的實(shí)際訴求之間的關(guān)系。 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 36 頁 可能我們也應(yīng)該理解奧美一貫的操作慣性使然，長期為世界大型公司作策劃，也許他們已經(jīng)習(xí)慣了大手筆的投入。 歸根到底一句話，奧美目前還不熟悉在中國操作行銷運(yùn)動(dòng)的規(guī)律和方法，在操作中照搬了許多在國外的理念和技巧，但是事實(shí)證明，這些“先進(jìn)”的技術(shù)至少在目前還是不適合中國市場(chǎng)和中國企業(yè)的。 品牌排名 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 36 頁 根據(jù) 2020CMMS 中國品牌發(fā)展報(bào)告研究顯示，奧妮旗下的奧妮皂角、奧妮首烏、奧妮黑芝麻、百年潤發(fā)一直有著不俗的市場(chǎng)業(yè)績與品牌表現(xiàn)。全國綜合平均值，奧妮首烏 11 位 %、百年潤發(fā) 14 位 %奧妮黑芝麻 20 位 %。我們承認(rèn)奧妮在品牌策劃推廣上有一些失誤，但這種失誤對(duì)奧妮來說根本不是傷筋動(dòng)骨的重大失誤，頂多也就是傷風(fēng)感冒，因此有必要對(duì)奧妮品牌現(xiàn)狀與歷史進(jìn)行一個(gè)解讀， 以正視聽。 首先我們來看奧妮洗發(fā)露的品牌成長軌跡。 關(guān)于“長城永不倒 國貨當(dāng)自強(qiáng)”帶有明顯的時(shí)代特征，從傳播的角度看，也是順應(yīng)當(dāng)時(shí)的品牌建設(shè)需要，其實(shí)，從品牌識(shí)別上去看，重慶奧妮的品牌核心價(jià)值一直是以植物一派為主流傳播基調(diào)，品牌價(jià)值并沒有受到重大影響。當(dāng)奧妮獲得了很高的市場(chǎng)影響力以后，奧妮又很巧妙地采用無為而治的策略，充分利用品牌高度，全力收獲市場(chǎng)碩果，兵不血刃占領(lǐng)中國洗發(fā)水品牌的制高點(diǎn)。 OLIVE 則創(chuàng)造性地將生活元素嵌入命名之中，達(dá)到良好的傳播效果。 奧妮品牌作為重慶奧妮高端洗發(fā)水品牌在包裝上凸現(xiàn)一個(gè)古樸、典雅的特質(zhì)，將產(chǎn)品的源自中國古老的植物洗發(fā)傳統(tǒng)通過包裝細(xì)節(jié)表現(xiàn)出來。 “植物一派 重慶奧妮”的功能篇品牌廣告?zhèn)鬟f功能信息十分準(zhǔn)確到位； 劉德華的“我的夢(mèng)中情人”、“黑頭發(fā) 中國貨”將奧妮品牌帶入更高的境界； 周潤發(fā)的“洗頭篇”將溫暖的親情推向顛峰，以至于到現(xiàn)在仍然有癡情女子念念不忘。品牌差異化無疑是重慶奧妮成功的最重要的品牌智慧。不僅如此，奧妮推出的百年潤發(fā)中低端品牌同樣具有強(qiáng)大的殺傷率，并且策劃的手段更加?jì)故欤@就不能不引起寶潔們的高度重視。 細(xì)節(jié)完美，展示品牌魅力。因此，不宜繼續(xù)從洗發(fā)水的功能上再去定位一款新品，而著眼非功能定位則有可能更好地開出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。 奧妮植物奇招初勝 奧妮皂角洗發(fā)浸膏是經(jīng)過長久思考的結(jié)果。 立存高遠(yuǎn)，在品牌層面與競(jìng)爭對(duì)手展開策略性對(duì)抗。 事實(shí)證明，曾令七喜大獲全勝的這條路也讓奧妮收獲豐厚。 氣勢(shì)磅礴的場(chǎng)面渲染 奧妮的廣告 ，感覺都是大制作，其中耗資最大，場(chǎng)面最壯觀的要數(shù)以 念奴嬌 .赤壁懷古 為背景畫面的形象廣告。為了與廣告創(chuàng)意相配合，奧美還策劃了一項(xiàng)耗資 1800 萬的名為 奧妮帶你去 看瀑布 的行銷活動(dòng)。但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求，容 易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位?？梢钥闯?，奧妮是在試圖用民族精神塑造自己的企業(yè)文化，打造民族品牌。要提高產(chǎn)品品質(zhì)必然不能采取“閉門造車”的態(tài)度 ，應(yīng)具有全球視角，博采眾家之長。顯然，面對(duì)著必須要走的國際化之路 ，過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的民族性，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營管理的民族性，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。可以看出，國際化視角使奧妮產(chǎn)品有了改變?！爸参镆慌? 重慶奧妮”、“黑頭發(fā) 中國貨”、“長城永不倒 國貨當(dāng)自強(qiáng)”， 三個(gè)品牌宣傳主題體現(xiàn)三個(gè)品牌核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值出現(xiàn)斷層。仔細(xì)地來看哈藥六廠的廣告，你說他是美的嗎，也不美，但關(guān)鍵是定位準(zhǔn)確，任何一個(gè)公司都不可能靠一個(gè)廣告通吃天下。有一些員工也在這個(gè)過程中制造阻力，畢竟他們?cè)谶@么幾年來，特別是 1997 年的時(shí)候，企業(yè)發(fā)展良好，福利也比較多，他們就一直以這個(gè)時(shí)間段的眼光來看企業(yè)，當(dāng)企業(yè)遭遇困難時(shí)，不理解的，要維護(hù)既得利益的都成為改革的障礙，怎么辦？部分員工甚至要游行，他們提出：“企業(yè)要?jiǎng)右部? 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 36 頁 以，但必須解決以下問題，即：一年兩萬，一刀兩斷，工齡買斷。 當(dāng)然，要想做到這些改變，就需 要他們能有話事權(quán)，只有這樣才能改變我這個(gè)董事長以前所不能處理的東西。企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該是立足長遠(yuǎn)的，而且必須專注地培養(yǎng)自己的核心產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品線永不枯竭，并不斷提高品質(zhì)參與國際競(jìng)爭，如此，才有可能培育百年企業(yè)？你認(rèn)為這個(gè)布局與您的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合嗎？ 黃家齊：奧妮公司主要推出的有三個(gè)品牌，奧妮、百年潤發(fā)、西亞斯，國內(nèi)企業(yè)因?yàn)槠髽I(yè)品牌驚動(dòng)國家總理的只有兩家，一個(gè)是廣東的“ 999”制藥，另外的一個(gè) 就是“奧妮”公司， 1998 年的時(shí)候汕頭的一個(gè)個(gè)體戶搶注了我們的這個(gè)品牌，依靠時(shí)任國家副總理的李嵐清批示，我們才要回了這個(gè)牌子，當(dāng)時(shí)國家工商總局的領(lǐng)導(dǎo)說我，“黃家齊你牛皮，竟然用國務(wù)院副總理來壓我。從奧妮皂角洗發(fā)浸膏開始，從奧妮的“劉德華”到百年潤發(fā)的周潤發(fā)再到西亞斯的印度小姐，這里邊固然有著奧美、白馬廣告的影子，但在品牌推廣、產(chǎn)品命名、網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面，對(duì)于當(dāng)家人的黃家齊，還是有很多聲音評(píng)價(jià)您是一個(gè)創(chuàng)意人，而不是一個(gè)企業(yè)家，對(duì)于這種褒貶難定的說法，回過頭來細(xì)看，自己有何感想？ 黃家齊：這與我的學(xué)習(xí)生涯有關(guān)，我是學(xué)國畫的，也練習(xí)書法、美術(shù)設(shè)計(jì)等，所以奧妮皂角的包裝都是我設(shè)計(jì)的，其實(shí)，一個(gè)企業(yè)的領(lǐng) 導(dǎo)者就應(yīng)該是一個(gè)富有創(chuàng)意的人，如果連這 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 36 頁 個(gè)靈感都沒有的話，也就難以做大做