【正文】 象代言人，劉德華“我的夢中情人”，以及“黑頭發(fā)，中國貨”的真情演繹，傾倒了無數(shù)的少男少女，奧妮首烏洗發(fā)露也當(dāng)之無愧地成了植物洗發(fā)水中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但為什么， 1998 年之后 ，奧妮業(yè)績一落千丈，至今尚未恢復(fù)到歷史最好水平？ 難道僅僅是因?yàn)榕c大名鼎鼎的奧美合作不利，在自己最擅長的廣告上放了啞炮嗎？ 說法當(dāng)然很多，但也許還是黃家齊最明白個(gè)中三昧。 中山美日潔寶創(chuàng)辦于 1995 年，現(xiàn)在已成為沐浴露市場的領(lǐng)導(dǎo)者，有不少人拿“潔寶”與“寶潔”對比，說陳銳強(qiáng)在為企業(yè)取名之時(shí)，就“此其志不在小” —— 顯示出挑戰(zhàn)寶潔的氣度。緊隨奧妮之后，洗發(fā)水市場上一片“烏黑” —— 寶潔推出了惟一的本土品牌“潤妍”，聯(lián)合利華推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水。第一個(gè)是黃家齊的成名之作 —— 奧妮皂角洗發(fā)浸膏。 黃家齊認(rèn)為，國產(chǎn)洗發(fā)水突破點(diǎn)在于回歸傳統(tǒng)文化，因此黃家齊把植物洗發(fā)作為了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。營銷策劃全是倒著來的。 1995 年，美日潔寶 推出“櫻雪”時(shí)首先打出了“沐浴、潤膚二合一”的滋潤概念，后來這成為沐浴露行業(yè)的獨(dú)特賣點(diǎn)。市場如戰(zhàn)場，而當(dāng)戰(zhàn)場上的先 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 36 頁 鋒成了光桿的時(shí)候，其結(jié)果也就可想而知了。 一時(shí)間，奧妮成為業(yè)界和媒體心目中的倡導(dǎo)草本洗發(fā)的“黑發(fā)美”概念的扛旗者。奧美認(rèn)為，依照中國人的發(fā)質(zhì)只要給他們一個(gè)不油膩、不干燥的這種所謂“自然美”的中性成效就能很好的取悅消費(fèi)者了。 令所有人更加沒想到，更大的恐慌還在后面，在不到半年時(shí)間里，新皂角密集投放了約8000 萬廣告（電視廣告和戶外廣告）?！? 其實(shí)明眼人立馬就可以從這話里聽出弦外之音來：這是并不完全是奧美的策略失誤，而是由于本土企業(yè)不愿多出錢，雇用一些不好的代理公司執(zhí)行項(xiàng)目造成了項(xiàng)目的失敗。 我們看到，在奧美為奧妮的整合廣告運(yùn)動(dòng)中，一場轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)花了幾千萬，與此同時(shí)，免費(fèi)派送等市場促進(jìn)活動(dòng)的投入又是以千萬計(jì)，在不到半年時(shí)間里，新皂角密集投放了約 8000 萬廣告（電視廣告和戶外廣告）。全國綜合平均值，百年潤發(fā) 11 位 %（國內(nèi)單品牌僅次于舒蕾）、奧妮首烏 13 位 %、奧妮皂角 15 位 %，奧妮也是國內(nèi)唯一有三個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)入綜合排名前 20 名的企業(yè)，顯示了奧妮強(qiáng)大的品牌生命力！絲寶集團(tuán)有舒蕾及風(fēng)影品牌進(jìn)入品牌排名前 20 名，舒蕾排名 5 位，風(fēng)影為 20 位，但更進(jìn)一步的研究表明，影響舒蕾品牌排名的主要城市指標(biāo)是二、三線城市，而形 成奧妮三大品牌市場于品牌排名的主要指標(biāo)均來自于一線城市，絲寶集團(tuán)洗發(fā)水品牌在競爭激烈的廣州市場乃至與華南市場，無一項(xiàng)品牌指標(biāo)進(jìn)入前 20 名，而重慶奧妮缺至少有兩個(gè)品牌進(jìn)入前 20 名，并且排名十分靠前，這一特征對于重慶奧妮具有特殊的意義！就洗發(fā)水品牌滲透率而言，重慶奧妮有三個(gè)品牌進(jìn)入前 20 名。 重慶奧妮－－企業(yè)名、母品牌 奧妮洗發(fā)水－－百年潤發(fā)洗發(fā)水－－西亞斯香皂－－子品牌 奧妮皂角洗發(fā)膏 百年潤發(fā)洗發(fā)露－－品種品牌 奧妮首烏洗發(fā)露 潤膚 奧妮黑芝麻洗發(fā)露 濕發(fā) 奧妮米汁洗發(fā)露 順發(fā) 奧妮香水洗發(fā)露 柔軟 百年潤膚香皂－－品類品牌 從品牌結(jié)構(gòu)上看，重慶奧妮的品牌思路非常清晰，絕不像有些品牌文章分析的那樣零亂不堪。美的文化與創(chuàng)造美的資源，是人類共同的偉大財(cái)富，中國不也有很多文化資源被跨國公司所用嗎！如果我們的企業(yè)都能夠有奧妮這樣的視野，巧用國外的文化資 源去賺取市場成功，我們以為真是中國企業(yè)家之大幸！ 解讀品牌核心價(jià)值還需要同品牌結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)。 西亞斯 一個(gè)用來描述印度文化與美的化妝品品牌，西亞斯傳遞的印度文化與語言特征，使西亞斯一出現(xiàn)就顯示出不凡的魅力。 品牌推廣的智慧。 成功啟示 任何一個(gè)成功都不是無 本之水，成功的企業(yè)各有各的成功之道。 這是一個(gè)牢不可破的 金字塔 型市場格局。 創(chuàng)意疊出，在傳播上用最少的資源獲得最大的市場效果。這則廣告以蘇軾的詞為主線，畫面配以古今豪杰、仁人志士和歷史大事，以激發(fā)國人的民族自豪感和自尊心為目的。奧妮的這種定位能吸引一大批消費(fèi)者，盡量滿足他們的特點(diǎn)要求。很顯然，如果海爾過去沒有將技術(shù)引進(jìn)來，今日也不能走出去。相信奧妮已認(rèn)識到，國貨要自強(qiáng)，不僅應(yīng)以民族騰飛作為企業(yè)發(fā)展的精神動(dòng)力，更需要認(rèn)清經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢，看到廣闊的國際市場，樹立國際化的經(jīng)營理念，采取適應(yīng)國際化的經(jīng)營策略。至于花了多少錢，社會(huì)上風(fēng)風(fēng)雨雨地說了 不少猜測的話，時(shí)間也過去了，就不再提了。 合資之后的奧妮公司下一步將會(huì)做什么呢？我們的意圖當(dāng)然不僅僅是這些，要想讓奧妮這塊牌子不倒，還需要繼續(xù)一個(gè)臨門勁射，這就是，再通過 23 年的努力，以便于達(dá)到在香港上市的要求，達(dá)到這個(gè)目標(biāo)之后，再用融到的資金把集體所占的 49%的股份再買下來，同時(shí)把企業(yè)內(nèi)幾十名老員工 也就此通過這些資金安置好，從而最終完全的成為一家完全按照市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的企業(yè)。如 3M 公司的膠帶紙等都沒有公司的直接生產(chǎn)計(jì)劃，它只是一個(gè)偶然的意外，但他們有這個(gè)機(jī)制就保障了企業(yè)的活力與 3M 這個(gè)代表創(chuàng)新與活力的品牌。我們已經(jīng)開始考慮與中國社科院昆明植物研究所、中國藥科大學(xué)、中醫(yī)研究所合作，從而強(qiáng)化公司技術(shù)研發(fā)與“虛擬整合”能力，唯有如此，才能強(qiáng)化好奧妮的技術(shù)與植物結(jié)合到一起的長久可持續(xù)性。當(dāng)然，最受關(guān)注的還是奧妮公司與香港海潤國際投資控股有限公司、香港新成豐國際控股有限公司、香港偉和國際有限公司的收購與被收購當(dāng)中的股權(quán)變化，奧妮公司在合作方面已經(jīng)有過失敗的教訓(xùn)，這次合作又將會(huì)達(dá)成什么樣的格局呢？ 黃家齊：剛才已經(jīng)談到，奧妮公司已經(jīng)遭遇到內(nèi)憂外患，特別是內(nèi)憂方面僅僅依靠奧妮公司的力量要獨(dú)自扭轉(zhuǎn) 已經(jīng)很難，所以，在資本的組合上，奧妮要想東山再起，就必須吸納新的股東的加入，以期望新鮮的血液對這個(gè)肌體產(chǎn)生作用。 但這的確對我們公司的戰(zhàn)略產(chǎn)生了影響， 199 20 2020 這三年當(dāng)中，公司發(fā)生了一些問題，這導(dǎo)致了公司在市場推廣、營銷策略等方面發(fā)生了偏差，但這不是理念的動(dòng)搖。這不僅僅表現(xiàn)在大膽演繹異域風(fēng)情的廣告中，更重要的是，奧妮的產(chǎn)品研發(fā)也開始了國際化的嘗試。然而反觀奧妮以往的策略，民族情結(jié)（而不是“植物一派”的理念）則成為其最大賣點(diǎn)。 利益定位清晰 利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。在回歸前后，奧妮把這個(gè)廣告片密集投放一個(gè)多月，加上在香港報(bào)紙上的平面投放，足足花了 2020 萬。 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 36 頁 任何一個(gè)成功都不是無本之水，成功的企業(yè)各有各的成功之道。國內(nèi)品牌，在很長一段時(shí)間內(nèi)一厥 不振。重慶奧妮最初的“植物一派”功能差異化創(chuàng)造的產(chǎn)品差異化，是寶潔們的功能空白，并且這是一個(gè)極具成長性的門類空白；這已經(jīng)意味著戰(zhàn)略上的制高點(diǎn)。 品牌廣告的智慧。重慶奧妮在品牌命名上的杰出創(chuàng)意值得國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)學(xué)習(xí)！ 奧妮 一個(gè)帶著洋氣，不乏泥土氣息的品牌命名讓后來者折服。百年潤發(fā)不僅注重奧妮品牌的植物一派 重慶奧妮的功能表達(dá)，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，更為難能可貴的是百年潤發(fā)的情感傳遞是通過傳播生活形態(tài)來完成的。相對于重慶奧妮來說，絲寶集團(tuán)甚至取得了比當(dāng)年奧妮更好的市場業(yè)績，但寶潔仿佛并未調(diào)整自己的品牌策略，因?yàn)閷殱嵰庾R到至少在品牌上，絲寶并未對自己構(gòu)成真正的威脅，到是奧妮余威不減，值得防御！這就是奧妮的驕傲。 第四，認(rèn)為產(chǎn)品延伸出現(xiàn)嚴(yán)重失誤，并且重點(diǎn)舉例奧妮香水洗發(fā)水加以批判。對此結(jié)局 ,不知奧美們作何感想？！ 從奧美操作奧妮失敗的案例中，我們完全可以得出這樣的啟示：我們知道，任何一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)都必須是切合企業(yè)的實(shí)際情況來的，無論這家企業(yè)的資本實(shí)力如何強(qiáng)大，在一個(gè)產(chǎn)品上的投資也是有其最大承受限度的。對此奧美仿佛有自己的一套說法：“國內(nèi)企業(yè)的市場運(yùn)作預(yù)算分布的模式影響了代理公司的業(yè)績，這對奧美的整合營銷業(yè)務(wù)拓展不利。它是整個(gè)推廣活動(dòng)的重要組成部分。主意打定，奧妮立即與奧美取得了聯(lián)系，在經(jīng)過一番緊鑼密鼓的“討價(jià)還價(jià)”之后，奧妮開始了它與上海奧美的合作。 奧妮皂角洗發(fā)浸膏的成功讓競爭對手羨慕不已，也讓他們看到了植物洗發(fā)市場巨大的空間，一時(shí)間跟進(jìn)者眾多，其中也不乏國際知名品牌的介入。 不管是奧妮出奇制勝的廣告拉動(dòng)，還是美日潔寶的“多品牌策略 +深度分銷”的營銷方法，都取得或者說曾經(jīng)取得了成功。這一系列品牌背后的操盤手就是陳銳強(qiáng)，美日潔寶的行政總裁。這一年，奧妮的銷售收入達(dá)到 億。 在黃家齊和奧妮歷史上最為重要也是最成功的廣告主要有四個(gè)。 1994 年底，在奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，黃家齊打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號。 百年潤發(fā)把奧妮 1997 年的銷售收入推到了 億，市場占有率提升至 ％，僅次于飄柔，居第二位。在 1996，美日潔寶在國內(nèi)推出止癢健康天然配方概念的“花世界”， 1998 年推出“繽紛”， 1999 年“滋采”上市，通過細(xì)分市場、定位不同賣點(diǎn)的“多品牌策略”，美日潔寶帶動(dòng)了整個(gè)沐浴露市場的發(fā)展。 所幸的是，經(jīng)過業(yè)績大幅滑坡的痛苦教訓(xùn)，奧妮終于看到了自己的短板。甚至被一些媒體譽(yù)為“國產(chǎn)洗發(fā)水”未來的扛旗者。 但是恰恰問題可能就是出在這里，因此我們不得不檢視一下奧美為奧妮作的這個(gè)品牌的核心價(jià)值定位了。此時(shí)奧妮的財(cái)政方面出現(xiàn)了重大問題，也就是它的資金鏈條再承受不 住這樣大規(guī)模的投入了。這是奧美在檢討自己，還是在推卸責(zé)任呢？相信諸位看官自己心里一定都有數(shù)，無需筆者多言。 幾千萬的廣告投進(jìn)去 ,市場沒有產(chǎn)生大的起色，在有些地區(qū)甚至不如從前。奧妮首烏 11 位、百年潤發(fā) 12 位、奧妮皂角 20 位，重慶奧妮取得這樣的業(yè)績，實(shí)屬不易，這可是在寶潔公司的大本營，等于是虎口拔牙，就廣東本地品牌廣告成天轟炸也無一品牌進(jìn)入廣州市場品牌綜合指標(biāo)前 20 名。只是我們的品牌文章斷章取義，缺乏宏觀大局觀。重慶奧妮實(shí)際上是國內(nèi)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略比較成功的日化企業(yè)，特別是洗發(fā)水品牌多元化。 不僅如此，重慶奧妮在副品牌命名上也獨(dú)巨匠心，如奧妮皂角將中國古代使用皂樹角洗頭的傳統(tǒng)巧妙的嵌入品牌命名中；奧妮首烏也同樣將過去人們用何首烏入藥的傳統(tǒng)帶入品牌；奧妮黑芝麻、奧妮香水、奧妮啤酒香波、奧妮百年等在副品牌命名上都體現(xiàn)了策劃者深遠(yuǎn)的品牌思想。奧妮在品牌推廣時(shí)曾經(jīng)犯過一些重大的錯(cuò)誤，但奧妮在品牌推廣上同樣不乏經(jīng)典的成功案例。重慶奧妮成功的最核心的思想是品牌意識的成熟與獨(dú)到。 有關(guān)資料顯示，作為日化巨無霸，寶潔 飄柔 、 潘婷 和 海飛絲 三劍客 已占領(lǐng)了中國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品半壁還多的江山 (寶潔 旗下洗發(fā)水品牌 的市場份額約占 60%，其中飄柔以 20%以上的份額高居榜首 )， 聯(lián)合利華 、日本 花王 等外資洗發(fā)水品牌瓜分了剩下的 25%的份額，留給了國產(chǎn)品牌的生存空間只有 15%的市場縫隙。與現(xiàn)在國產(chǎn)洗發(fā)水品牌創(chuàng)意貧乏不同，重慶奧妮的經(jīng)典廣告創(chuàng)意與高超市場推廣手段值得正在為創(chuàng)意發(fā)愁的企業(yè)研究與效仿。廣告重現(xiàn)了成吉思汗彎弓射大雕、蘇武牧羊、關(guān)天培血染炮臺(tái)、抗日戰(zhàn)爭等波瀾壯闊的歷史畫卷，和著雄渾蒼勁的音樂和 大江東去，浪淘盡 的豪放詞句，最后用 長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng) 的口號結(jié)束，整則廣 告氣勢磅礴，看后讓人蕩氣回腸，大乎過癮。 成功是我們的目標(biāo) 通過奧妮皂角的案例，我們可以看到它成功的種種因素： 植物概念 清新、科學(xué)、環(huán)保、純凈，讓消費(fèi)者有著非常好的新感覺，這是一個(gè) 新、奇 的發(fā)揮； 其次 長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng) 的廣告語讓明星魅力施展的一覽無 余，淋漓盡致！堪稱明星與品牌結(jié)合得天衣無縫的經(jīng)典；氣勢磅礴的廣告則是另外一種風(fēng)格，極大的激發(fā)了國人的民族情感和愛國熱情；高度的強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值和清晰的利益定位：不膩不燥，爽潔自然，讓用戶始終明確奧妮的本質(zhì)所在。抱著唯我獨(dú)尊的思想是行不通的。西亞斯可以看作是奧妮展開國際化視角的一個(gè)標(biāo)志，在一定程度上，也可以看作它走向成熟的一 個(gè)里程碑。但實(shí)事求是地說，國外的這些 4A 公司的確使奧妮公司大傷元?dú)猓?，在受傷后，我們對于下一步該怎么走也確實(shí)有些迷惘，這也是近兩年來奧妮公司比較沉默的原因之一。 張韜：可以看到，這是企業(yè)戰(zhàn)略上的一個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的行為，但我們總是感覺到，奧妮公司的產(chǎn)品似乎有些紊亂，從訴求來看，九十年代中期，奧妮以“植物一派”的品牌理念呼喚人們在日化觀念上對自然的回歸，并以“黑頭發(fā)，中國貨”、“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”