【正文】 這里邊的操作說起來可能會(huì)有人認(rèn)為是拍腦袋的結(jié)果。如 3M 公司的膠帶紙等都沒有公司的直接生產(chǎn)計(jì)劃，它只是一個(gè)偶然的意外，但他們有這個(gè)機(jī)制就保障了企業(yè)的活力與 3M 這個(gè)代表創(chuàng)新與活力的品牌。我們已經(jīng)開始考慮與中國(guó)社科院昆明植物研究所、中國(guó)藥科大學(xué)、中醫(yī)研究所合作，從而強(qiáng)化公司技術(shù)研發(fā)與“虛擬整合”能力，唯有如此，才能強(qiáng)化好奧妮的技術(shù)與植物結(jié)合到一起的長(zhǎng)久可持續(xù)性。從奧妮（皂角、首烏）的具體闡述，到百年潤(rùn)發(fā)的企業(yè)追求，再到西亞斯異國(guó)風(fēng)情的文化闡述下的從中檔、中高檔到高檔逐步地產(chǎn)生出了一個(gè)品牌遞進(jìn)的系列， 這也許算得上是我們的品牌儲(chǔ)備，另外，到目前為止我已經(jīng)斷斷續(xù)續(xù)地注冊(cè)了奧妮公司可以開發(fā)的 42 個(gè)商標(biāo)，一個(gè)商標(biāo)的注冊(cè)最短也需要半年的公示時(shí)間，所以這是一個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的過程，但在品牌系列的產(chǎn)品具體化上，我還是為奧妮公司做好了一個(gè)戰(zhàn)略儲(chǔ)備。聯(lián)合利華在中國(guó) 的主打日化產(chǎn)品，只有力士與夏士蓮兩個(gè)系列，但他們卻占據(jù)了日化市場(chǎng)的很大份額。 合資之后的奧妮公司下一步將會(huì)做什么呢？我們的意圖當(dāng)然不僅僅是這些，要想讓奧妮這塊牌子不倒，還需要繼續(xù)一個(gè)臨門勁射，這就是，再通過 23 年的努力，以便于達(dá)到在香港上市的要求，達(dá)到這個(gè)目標(biāo)之后，再用融到的資金把集體所占的 49%的股份再買下來，同時(shí)把企業(yè)內(nèi)幾十名老員工 也就此通過這些資金安置好，從而最終完全的成為一家完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的企業(yè)。當(dāng)然，最受關(guān)注的還是奧妮公司與香港海潤(rùn)國(guó)際投資控股有限公司、香港新成豐國(guó)際控股有限公司、香港偉和國(guó)際有限公司的收購(gòu)與被收購(gòu)當(dāng)中的股權(quán)變化，奧妮公司在合作方面已經(jīng)有過失敗的教訓(xùn)，這次合作又將會(huì)達(dá)成什么樣的格局呢？ 黃家齊：剛才已經(jīng)談到，奧妮公司已經(jīng)遭遇到內(nèi)憂外患，特別是內(nèi)憂方面僅僅依靠奧妮公司的力量要獨(dú)自扭轉(zhuǎn) 已經(jīng)很難，所以，在資本的組合上，奧妮要想東山再起，就必須吸納新的股東的加入，以期望新鮮的血液對(duì)這個(gè)肌體產(chǎn)生作用。 這種鬧情緒的氣氛直接造成了企業(yè)內(nèi)各種形式的員工之間的混亂，在這種情況下，企業(yè)怎么運(yùn)作？到了 2020 年的時(shí)候，當(dāng)著你這位《贏周刊》記者，我可以這樣說，如果奧妮公司再不重組的話，到今年年底，奧妮也就可能非常難堪了。這個(gè)體制限制了奧妮公司的這幾年的根本性的發(fā)展，奧妮公司是一個(gè)有著 30 多年歷史的集體企業(yè)，一直以來無法分清的一些東西成為奧妮公司進(jìn)一步發(fā)展的羈絆。至于花了多少錢，社會(huì)上風(fēng)風(fēng)雨雨地說了 不少猜測(cè)的話，時(shí)間也過去了，就不再提了。 但這的確對(duì)我們公司的戰(zhàn)略產(chǎn)生了影響， 199 20 2020 這三年當(dāng)中，公司發(fā)生了一些問題，這導(dǎo)致了公司在市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷策略等方面發(fā)生了偏差，但這不是理念的動(dòng)搖。 當(dāng)然，最經(jīng)典的失敗還是奧妮在廣告上與奧美的合作，在很多分析奧美失敗案例的文章中我們也發(fā)現(xiàn)奧妮被作為失敗的典型加以剖析。 黃家齊，奧妮沉默不是因?yàn)槭袌?chǎng) 從 1985 年開始創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，黃家齊領(lǐng)導(dǎo)下的奧妮公司走過了各個(gè)不同的發(fā)展階段，有輝煌也有波折，在研究重慶奧妮的各種聲音中，絕大多數(shù)是將奧妮作為失敗的品牌案例來處理的。相信奧妮已認(rèn)識(shí)到，國(guó)貨要自強(qiáng)，不僅應(yīng)以民族騰飛作為企業(yè)發(fā)展的精神動(dòng)力，更需要認(rèn)清經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，看到廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，樹立國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)理念，采取適應(yīng)國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)策略。這不僅僅表現(xiàn)在大膽演繹異域風(fēng)情的廣告中，更重要的是，奧妮的產(chǎn)品研發(fā)也開始了國(guó)際化的嘗試。戈佐塔說過，可口可樂的文化已從一家美國(guó)公司在國(guó)際上開展業(yè)務(wù)變?yōu)橐患铱偛颗銮稍趤喬靥m大的全球公司。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化的新競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。很顯然，如果海爾過去沒有將技術(shù)引進(jìn)來，今日也不能走出去。然而反觀奧妮以往的策略，民族情結(jié)（而不是“植物一派”的理念）則成為其最大賣點(diǎn)。 誠(chéng)然，以民族精神自我激勵(lì)，體現(xiàn)出企業(yè)的歷史責(zé)任感和使命感，在較高的層次上樹立了企業(yè)的目標(biāo)，能賦予企業(yè) 發(fā)展的精神動(dòng)力。畫面給人的感覺非常賞心悅目。奧妮的這種定位能吸引一大批消費(fèi)者，盡量滿足他們的特點(diǎn)要求。 利益定位清晰 利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。全國(guó)各地 70 多位 幸運(yùn)者 來回機(jī)票、吃住玩全包。廣告片的核心創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構(gòu)成的瀑布。這則廣告以蘇軾的詞為主線，畫面配以古今豪杰、仁人志士和歷史大事，以激發(fā)國(guó)人的民族自豪感和自尊心為目的。在回歸前后，奧妮把這個(gè)廣告片密集投放一個(gè)多月，加上在香港報(bào)紙上的平面投放，足足花了 2020 萬。市場(chǎng)上，大大小小的品牌紛紛跟風(fēng)，爭(zhēng)著說自己是天然的 植物 配方。 后來，廣告界有人評(píng)價(jià)，我們此舉是運(yùn)用了當(dāng)年 七喜 汽水的法寶 非可樂戰(zhàn)略 。 創(chuàng)意疊出，在傳播上用最少的資源獲得最大的市場(chǎng)效果。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 14 頁 共 36 頁 任何一個(gè)成功都不是無本之水，成功的企業(yè)各有各的成功之道。 作為一個(gè)傳統(tǒng)文化的維護(hù)者，我們認(rèn)為，奧妮的突破點(diǎn)就在于此。且一改過去走低價(jià)位的老路，將價(jià)位定在與寶潔同等水平上。 這是一個(gè)牢不可破的 金字塔 型市場(chǎng)格局。國(guó)內(nèi)品牌，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)一厥 不振。我曾經(jīng)試圖比較國(guó)內(nèi)各日化企業(yè)的網(wǎng)站，我發(fā)現(xiàn)重慶奧妮的網(wǎng)站絕對(duì)是目前為止國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌最優(yōu)秀的網(wǎng)站，不是能力與資源問題，主要是做品牌的與生俱來的意識(shí)，很多媒體批評(píng)黃家齊是一個(gè)創(chuàng)意人，而不是一個(gè)企業(yè)家，實(shí)際上，作為日化行業(yè)的企業(yè)家首先應(yīng)該是一個(gè)具有高度審美情趣的創(chuàng)意人，這就是基本的專業(yè)思想。 創(chuàng)意疊出，在傳播上用最少的資源獲得最大的市場(chǎng)效果。 成功啟示 任何一個(gè)成功都不是無 本之水，成功的企業(yè)各有各的成功之道。重慶奧妮最初的“植物一派”功能差異化創(chuàng)造的產(chǎn)品差異化，是寶潔們的功能空白，并且這是一個(gè)極具成長(zhǎng)性的門類空白；這已經(jīng)意味著戰(zhàn)略上的制高點(diǎn)。當(dāng)年的重慶奧妮出現(xiàn)時(shí)，可以說引起寶潔、聯(lián)合利華的一陣恐慌，為了對(duì)付重慶奧妮，寶潔公司曾經(jīng)動(dòng)過運(yùn)用資本杠桿將重慶奧妮收歸旗下的念頭，寶潔并在隨后推出植物精華洗發(fā)露（以收購(gòu)伊卡露來進(jìn)行的）與之抗衡，聯(lián)合利華更是采取了跟進(jìn)的措施，這在作慣 了教師爺?shù)目鐕?guó)公司來說是一種無奈的選擇，同時(shí)也是一種刻骨銘心的反應(yīng)！對(duì)于今天絲寶集團(tuán)的成功，寶潔與聯(lián)合利華的反應(yīng)相對(duì)要平靜了許多。與寶潔、聯(lián)合利華這樣有一 百多年歷史的老牌日化企業(yè)相比，重慶奧妮畢竟還太年輕，有這樣那樣的推廣失誤本無可厚非。 品牌推廣的智慧。 品牌廣告的智慧。奧妮品牌包裝為奧妮在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地立下汗馬功勞。品牌包裝是品牌最重要的視角語言。 西亞斯 一個(gè)用來描述印度文化與美的化妝品品牌，西亞斯傳遞的印度文化與語言特征，使西亞斯一出現(xiàn)就顯示出不凡的魅力。重慶奧妮在品牌命名上的杰出創(chuàng)意值得國(guó)內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)學(xué)習(xí)！ 奧妮 一個(gè)帶著洋氣，不乏泥土氣息的品牌命名讓后來者折服。奧妮品牌智慧的認(rèn)識(shí)是日化洗發(fā)水企業(yè)寶貴的精神財(cái)富。與當(dāng)時(shí)寶潔大手筆投入相比，奧妮是比較謹(jǐn)慎的進(jìn)行傳 播，畢竟，相對(duì)于寶潔的財(cái)大氣粗，奧妮實(shí)在是太弱小了。美的文化與創(chuàng)造美的資源，是人類共同的偉大財(cái)富，中國(guó)不也有很多文化資源被跨國(guó)公司所用嗎！如果我們的企業(yè)都能夠有奧妮這樣的視野，巧用國(guó)外的文化資 源去賺取市場(chǎng)成功，我們以為真是中國(guó)企業(yè)家之大幸！ 解讀品牌核心價(jià)值還需要同品牌結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)。百年潤(rùn)發(fā)不僅注重奧妮品牌的植物一派 重慶奧妮的功能表達(dá)，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，更為難能可貴的是百年潤(rùn)發(fā)的情感傳遞是通過傳播生活形態(tài)來完成的。奧妮的植物一派不是簡(jiǎn)單的概念炒作，而是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品開發(fā)支撐，隨后奧妮推出了皂角、黑芝麻、首烏等產(chǎn)品，有力地支持品牌核心價(jià) 值。 品牌核心價(jià)值基本完整 奧妮品牌核心價(jià)值是爭(zhēng)議比較多的焦點(diǎn)之一，的確，從奧妮品牌廣告宣傳的軌跡上去看，奧妮的品牌核心價(jià)值確實(shí)存在一些問題，但這些核心價(jià)值并未形成左右品牌發(fā)展、影響品牌未來的主流傳播思潮，他通常這是作為時(shí)代的產(chǎn)物存在人們的記憶里，而“植物一派”以 及周潤(rùn)發(fā)的“執(zhí)子之手，與子偕老”、“黑頭發(fā) 中國(guó)貨”作為品牌核心價(jià)值的主流思想始終影響著一代又一代的消費(fèi)者。 重慶奧妮－－企業(yè)名、母品牌 奧妮洗發(fā)水－－百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水－－西亞斯香皂－－子品牌 奧妮皂角洗發(fā)膏 百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)露－－品種品牌 奧妮首烏洗發(fā)露 潤(rùn)膚 奧妮黑芝麻洗發(fā)露 濕發(fā) 奧妮米汁洗發(fā)露 順發(fā) 奧妮香水洗發(fā)露 柔軟 百年潤(rùn)膚香皂－－品類品牌 從品牌結(jié)構(gòu)上看，重慶奧妮的品牌思路非常清晰，絕不像有些品牌文章分析的那樣零亂不堪。相對(duì)于重慶奧妮來說，絲寶集團(tuán)甚至取得了比當(dāng)年奧妮更好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，但寶潔仿佛并未調(diào)整自己的品牌策略，因?yàn)閷殱嵰庾R(shí)到至少在品牌上，絲寶并未對(duì)自己構(gòu)成真正的威脅，到是奧妮余威不減，值得防御！這就是奧妮的驕傲。全國(guó)綜合指數(shù)奧妮首烏 12 位 %、奧妮皂角 18 位 %、百年潤(rùn)發(fā)20 位 %三大品牌忠誠(chéng)度進(jìn)入國(guó)內(nèi)前 20 名，說明奧妮洗發(fā)水系列品牌擁有強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)！廣州市場(chǎng)來看，奧妮首烏 4 位 %、百年潤(rùn)發(fā) 8 位 %、奧妮皂角 16 位 ，同樣地國(guó)內(nèi)無一品牌進(jìn)入忠誠(chéng)度前 20 名，奧妮的品牌忠誠(chéng)度排名更是讓人不敢小視！因此品牌專業(yè)人士大可不比為重慶奧妮大唱悲歌！ 奧妮的這一品 牌記錄是在什么樣狀況下取得的呢？我十分高興地說，奧妮的這一不俗業(yè)績(jī)幾乎是在沒有系統(tǒng)的品牌推廣下取得的，這就讓人更加刮目相看。廣州市場(chǎng)奧妮首烏 9 位 %、百年潤(rùn)發(fā) 11 位 %、奧妮皂角 19 位 %。全國(guó)綜合平均值，百年潤(rùn)發(fā) 11 位 %（國(guó)內(nèi)單品牌僅次于舒蕾）、奧妮首烏 13 位 %、奧妮皂角 15 位 %，奧妮也是國(guó)內(nèi)唯一有三個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)入綜合排名前 20 名的企業(yè)，顯示了奧妮強(qiáng)大的品牌生命力！絲寶集團(tuán)有舒蕾及風(fēng)影品牌進(jìn)入品牌排名前 20 名，舒蕾排名 5 位，風(fēng)影為 20 位，但更進(jìn)一步的研究表明，影響舒蕾品牌排名的主要城市指標(biāo)是二、三線城市，而形 成奧妮三大品牌市場(chǎng)于品牌排名的主要指標(biāo)均來自于一線城市，絲寶集團(tuán)洗發(fā)水品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣州市場(chǎng)乃至與華南市場(chǎng)，無一項(xiàng)品牌指標(biāo)進(jìn)入前 20 名，而重慶奧妮缺至少有兩個(gè)品牌進(jìn)入前 20 名，并且排名十分靠前，這一特征對(duì)于重慶奧妮具有特殊的意義！就洗發(fā)水品牌滲透率而言，重慶奧妮有三個(gè)品牌進(jìn)入前 20 名。 第四，認(rèn)為產(chǎn)品延伸出現(xiàn)嚴(yán)重失誤，并且重點(diǎn)舉例奧妮香水洗發(fā)水加以批判。具體可以將這些品牌觀點(diǎn)歸納如下： 認(rèn)為奧妮的品牌核心價(jià)值缺失，品牌價(jià)值塑造執(zhí)行力度不夠，并且從奧妮三個(gè)階段的廣告中作了鞭辟入里的分析。什么問題呢？那就是由于過分追求廣告運(yùn)動(dòng)轟動(dòng)效應(yīng)，忽視了對(duì)市場(chǎng)的培育和解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能屬性的認(rèn)知問題。 我們看到，在奧美為奧妮的整合廣告運(yùn)動(dòng)中，一場(chǎng)轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)花了幾千萬，與此同時(shí)，免費(fèi)派送等市場(chǎng)促進(jìn)活動(dòng)的投入又是以千萬計(jì)，在不到半年時(shí)間里，新皂角密集投放了約 8000 萬廣告（電視廣告和戶外廣告）。對(duì)此結(jié)局 ,不知奧美們作何感想？！ 從奧美操作奧妮失敗的案例中，我們完全可以得出這樣的啟示：我們知道，任何一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)都必須是切合企業(yè)的實(shí)際情況來的，無論這家企業(yè)的資本實(shí)力如何強(qiáng)大，在一個(gè)產(chǎn)品上的投資也是有其最大承受限度的。就奧妮公司的產(chǎn)品來說，這些產(chǎn)品并沒有 單純地列舉出來哪些是適合兒童的，哪些是適合青年人的，哪些是適合老年人的，我們沒有定位在一個(gè)單一的群體上，廣告定位過多的唯美實(shí)際上限制了產(chǎn)品的消費(fèi)群體，過于唯美的追求反而淡化了對(duì)產(chǎn)品本身的功能的訴求。但奧美的確對(duì)我們公司的戰(zhàn)略產(chǎn)生了影響，１９９９～2020這三年當(dāng)中，公司出現(xiàn)了一些問題，這導(dǎo)致了公司在市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷策略等方面發(fā)生了偏差，但這不是理念的動(dòng)搖?！? 其實(shí)明眼人立馬就可以從這話里聽出弦外之音來：這是并不完全是奧美的策略失誤，而是由于本土企業(yè)不愿多出錢，雇用一些不好的代理公司執(zhí)行項(xiàng)目造成了項(xiàng)目的失敗。對(duì)此奧美仿佛有自己的一套說法：“國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作預(yù)算分布的模式影響了代理公司的業(yè)績(jī)，這對(duì)奧美的整合營(yíng)銷業(yè)務(wù)拓展不利。從此以后，奧妮再也沒聘請(qǐng)過國(guó)際 4A 廣告公司代理市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)。 再看經(jīng)歷這次殘酷體驗(yàn)的奧妮，大肆廣告投入的結(jié)果是，奧妮當(dāng)年新皂角的銷售收入只有 1 億多，而廣告費(fèi)用反而投入了上億，廣告投入與銷售額之間形成了一個(gè)滑稽的對(duì)比。 令所有人更加沒想到，更大的恐慌還在后面，在不到半年時(shí)間里，新皂角密集投放了約8000 萬廣告（電視廣告和戶外廣告）。它是整個(gè)推廣活動(dòng)的重要組成部分。 可以說寶潔公司的這三個(gè)定位涵蓋了中國(guó)女性消費(fèi)者們的幾大核心需求之所在，因此筆者認(rèn)為奧妮應(yīng)該作的就是把自己的“草 本洗發(fā)”的“黑發(fā)美”的概念繼續(xù)貫徹下去就行了，根本無需再為品牌提煉什么核心價(jià)值。我們看到，寶潔公司的潘婷、飄柔和海飛絲三個(gè)洗發(fā)水品牌的核心定位就可知其端倪。奧美認(rèn)為，依照中國(guó)人的發(fā)質(zhì)只要給他們一個(gè)不油膩、不干燥的這種所謂“自然美”的中性成效就能很好的取悅消費(fèi)者了。主意打定，奧妮立即與奧美取得了聯(lián)系，在經(jīng)