【正文】 從奧妮皂角洗發(fā)浸膏開始，從奧妮的“劉德華”到百年潤發(fā)的周潤發(fā)再到西亞斯的印度小姐，這里邊固然有著奧美、白馬廣告的影子，但在品牌推廣、產(chǎn)品命名、網(wǎng)站設(shè)計方面，對于當家人的黃家齊，還是有很多聲音評價您是一個創(chuàng)意人，而不是一個企業(yè)家，對于這種褒貶難定的說法，回過頭來細看，自己有何感想？ 黃家齊：這與我的學(xué)習(xí)生涯有關(guān)，我是學(xué)國畫的，也練習(xí)書法、美術(shù)設(shè)計等，所以奧妮皂角的包裝都是我設(shè)計的，其實，一個企業(yè)的領(lǐng) 導(dǎo)者就應(yīng)該是一個富有創(chuàng)意的人，如果連這 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 36 頁 個靈感都沒有的話，也就難以做大做強。 當然，要想做到這些改變，就需 要他們能有話事權(quán)，只有這樣才能改變我這個董事長以前所不能處理的東西。仔細地來看哈藥六廠的廣告，你說他是美的嗎，也不美，但關(guān)鍵是定位準確，任何一個公司都不可能靠一個廣告通吃天下?？梢钥闯?，國際化視角使奧妮產(chǎn)品有了改變。要提高產(chǎn)品品質(zhì)必然不能采取“閉門造車”的態(tài)度 ，應(yīng)具有全球視角，博采眾家之長。但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求，容 易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個利益點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。 氣勢磅礴的場面渲染 奧妮的廣告 ，感覺都是大制作，其中耗資最大，場面最壯觀的要數(shù)以 念奴嬌 .赤壁懷古 為背景畫面的形象廣告。 立存高遠，在品牌層面與競爭對手展開策略性對抗。因此，不宜繼續(xù)從洗發(fā)水的功能上再去定位一款新品，而著眼非功能定位則有可能更好地開出一個新的細分市場。不僅如此，奧妮推出的百年潤發(fā)中低端品牌同樣具有強大的殺傷率，并且策劃的手段更加嫻熟，這就不能不引起寶潔們的高度重視。 “植物一派 重慶奧妮”的功能篇品牌廣告?zhèn)鬟f功能信息十分準確到位； 劉德華的“我的夢中情人”、“黑頭發(fā) 中國貨”將奧妮品牌帶入更高的境界； 周潤發(fā)的“洗頭篇”將溫暖的親情推向顛峰，以至于到現(xiàn)在仍然有癡情女子念念不忘。 OLIVE 則創(chuàng)造性地將生活元素嵌入命名之中，達到良好的傳播效果。 關(guān)于“長城永不倒 國貨當自強”帶有明顯的時代特征，從傳播的角度看，也是順應(yīng)當時的品牌建設(shè)需要，其實，從品牌識別上去看，重慶奧妮的品牌核心價值一直是以植物一派為主流傳播基調(diào)，品牌價值并沒有受到重大影響。我們承認奧妮在品牌策劃推廣上有一些失誤，但這種失誤對奧妮來說根本不是傷筋動骨的重大失誤，頂多也就是傷風(fēng)感冒，因此有必要對奧妮品牌現(xiàn)狀與歷史進行一個解讀， 以正視聽。 品牌排名 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 36 頁 根據(jù) 2020CMMS 中國品牌發(fā)展報告研究顯示，奧妮旗下的奧妮皂角、奧妮首烏、奧妮黑芝麻、百年潤發(fā)一直有著不俗的市場業(yè)績與品牌表現(xiàn)。 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 36 頁 可能我們也應(yīng)該理解奧美一貫的操作慣性使然，長期為世界大型公司作策劃，也許他們已經(jīng)習(xí)慣了大手筆的投入。” “企業(yè)接受“ 360 度品牌管家”的方案，需要企業(yè)更大的投資。一時間，一場聲勢浩大的整合推廣運動仿佛使得奧妮如日中天了。 其實不光是奧妮的人們 ,而且還還包括業(yè)界的眾多雙眼睛 ,都在密切的關(guān)注著奧美的動作 .因為把一個衰退的品牌重新包裝 ,并且使它重新煥發(fā)活力為企業(yè)大把的賺錢 .這絕對是一個可圈可點的案例 和學(xué)習(xí)的機會。奧妮皂角洗發(fā)浸膏和奧妮首烏洗發(fā)露的成功，不僅開創(chuàng)了中國植物洗發(fā)水市場的格局，為其他國內(nèi)品牌向洋品牌挑戰(zhàn)樹立了榜樣，中國洗發(fā)水市場從此走進了群雄并起，逐鹿中原的時代。問題還“在自己身上”，奧妮“內(nèi)功不夠”。其實，不僅是在名字上，在營銷策略上，潔寶也幾乎將寶潔在某一產(chǎn)品上進行多品牌分割市場空間的策略如法炮制了一番。 但真正堪稱黃家齊廣 告代表作的是“百年潤發(fā)”。這支廣告在 1994 年推出。當時，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國內(nèi)攻城掠地，銳不可擋，把國產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落。與一般做廣告的程序不同，這次是先敲定要找周潤發(fā)這個人做廣告，有了廣告創(chuàng)意，然后才有了產(chǎn)品的名字，最后才是品牌。 與寶潔對洗發(fā)水建立起飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲等眾多品牌一樣，陳銳強在沐浴露市場上推行起“多品牌策略”。當廣告一馬當先時，廣告這個木板很長，雖可以帶動一時的成功，但企業(yè)的人力資源、營銷網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)??等等就明顯跟不上了。 冷眼看奧妮之隕落－－奧美的方案成了奧妮的“剎車劑” 重慶奧妮是我國本土洗發(fā)水市場的一支生力軍，自從 1997 年，奧妮成功推出了“百年潤發(fā)” 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 36 頁 洗發(fā)水后，產(chǎn)品的銷售額取得了突飛猛進的業(yè)績，取得了公司發(fā)展史上最輝煌的勝利 ———年銷售收入達到 8 億元，市場占有率 ％，銷量僅次于飲譽世界日化行業(yè)的寶潔公司。 于是，奧美經(jīng)過市場調(diào)查研究和分析，為重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏“提煉出”不膩不燥，爽潔自然“核心價值，廣告片的核心創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構(gòu)成的瀑布。 看著幾千萬的廣告投進去，所有人都在眼巴巴的等著市場回報，沒料到殘酷的市場跟包括奧美在內(nèi)的所有人開了一個大大的玩笑，市場的竟然沒有產(chǎn)生大的起色，在有些地區(qū)甚至不如從前，這已經(jīng)夠奧美的天才們和奧妮的老板喝一壺的了。所以，在奧美給出建議后，企業(yè)再去找價錢便宜的咨詢公司去實施，奧 美協(xié)助監(jiān)督咨詢工作。但是這樣的慣性在中國市場卻極易為企業(yè)帶來“災(zāi)難”。 洗發(fā)水品牌滲透率。 品牌結(jié)構(gòu)清晰。 西亞斯廣告蒲一推出，品牌界批評文章如潮，實際上，西亞斯品牌的印度文化定位是十分成功的，也十分具有成長性。 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 36 頁 百年潤發(fā) 一個近乎天才的命名策劃！百年，時間概念，將品牌悠遠的歷史表露無疑，增加了品牌的時間厚重感；潤發(fā)，則將品牌的產(chǎn)品屬性以及品類特點很好地體現(xiàn)出來，一語中的！百年潤發(fā)聯(lián)合在一起，品牌名傳遞的品牌信息準確而生動！后來使用周潤發(fā)來充當形象代言人更是神來之筆。 ?? 對于國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)來說，很好地揣摩，學(xué)習(xí)重慶奧妮的洗發(fā)水品牌廣告，對提高自己企業(yè)的品牌廣告制作水平，提升品牌廣告審美情趣都是大有裨益。遺憾的是，重慶奧妮沒有被競爭對手擊垮，而是被自己打敗！重慶奧妮創(chuàng)造的品牌差異化智慧至今仍讓競爭對手佩服。而細分市場背后，不僅是顧客需求，更直接的是競爭對手對蛋糕的瓜分。重慶奧妮的競爭起點是非常高的，奧妮在大策略上的把握與開拓真正動搖了跨國公司的競爭根基，這對于成長中的中國洗發(fā)水品牌具有特殊的意義。其實， 長城永不倒，國貨當自強 的概念是在早期提出的，但當時的廣告內(nèi)容較為膚淺，不足以承載這個口號的內(nèi)涵，后來才有了這則巨資廣告。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是 柔順 ；海飛絲是 去頭屑 ；潘婷是 健康亮澤 ；新奧妮皂角洗發(fā)浸膏強調(diào) 不燥不膩，爽潔自然 。比如真正可稱為國貨驕傲的海爾冰箱，暢銷歐美，在德國經(jīng)質(zhì)量檢驗，品質(zhì)已超越了海爾的德國“老師” —— 利渤海爾。 西亞斯作為奧妮自行研發(fā)的產(chǎn)品，突破了民族文化的限制，大膽地邁出了一步。就奧妮公司的產(chǎn)品來說，這些產(chǎn)品并沒有單純地列舉出來那些是適合兒童的，那些是適合青年人，哪些是適合老年的，我們沒有定位在一個單純的群體上，但我們卻過多的唯美而導(dǎo)致了廣告的定位限制了產(chǎn)品的消費群體，并太過于唯美的追求反而淡化了對產(chǎn)品本身的功能的訴求，與奧美的合作讓我們花了很多的錢，這使我們傷了一些元氣?，F(xiàn)在是資本方占 51%的股份，處于控股地位，這個設(shè)想當初提出來的時候，也面臨很大的阻力，但最終得到了重慶江北區(qū)政府的支持，在這個基礎(chǔ)上，奧妮公司才有了沉默了兩年之后的“復(fù)出”。當然，僅僅依靠一個產(chǎn)品、一個概念也難以持久，所以，品牌是永恒的，但是產(chǎn)品的變化卻可以根據(jù)時代的延伸而延伸。 奧妮“ 黃氏烙印” 張韜： 就像張瑞敏之于海爾，倪潤峰之于長虹，奧妮“植物一派”的開創(chuàng)也離不開黃家齊這個名字。如現(xiàn)在合資后的資本方派出的執(zhí)行總裁王慶球先生，他所帶來的香港管理文化，對日化行業(yè)廣東軍團的了解，對港臺國際日化行業(yè)前線的把握，以及他的良好的臺北大學(xué)教育背景，特別是他資本方香港人的身份都有利于他超脫的處理公司面臨的內(nèi)外糾紛；另外，奧妮公司在以前雖然推出了比較唯美的廣告片，但在平面媒體的操作上一直欠缺，而現(xiàn)在香港海潤集團的媒體背景的進入將有利于我們補上這一塊短板。這段時間我經(jīng)歷了與奧美公司合作的失敗，這是我最痛心的，奧美公司在中國所做的成功的案例不是很多，但這不否認它確實是一個很好的、優(yōu)秀的公司 ，經(jīng)過了這個失敗之后，我重新反思廣告的美與廣告的實際訴求之間的關(guān)系。據(jù)悉，西亞斯香皂、沐浴露是采用印度民間傳統(tǒng)方式制造 、融入印度文化特色的潔膚類產(chǎn)品，由于添加芳香精油、紅花、安息香、薰衣草等芳香健膚植物成分，氣味清新怡人，并且具有很多不同于傳統(tǒng)潔膚類產(chǎn)品的獨特功效。面對理性的消費者，如果缺乏具有競爭力的產(chǎn)品品質(zhì)作為支撐，這將是不能持久的。進行定位時，向顧客傳達單一的利益還是多重利益并沒有絕對的定論。 這些廣告，為奧妮的迅速成長立下了汗馬功勞，讓奧妮快速的茁壯大氣起來。重慶奧妮 成功的最核心的思想是品牌意識的成熟與獨到。 品牌三足鼎立之勢形成 洗發(fā)水打破壟斷？ 從功能定位來說，洗發(fā)水品牌線已發(fā)展得比較完整，同時每個品牌線旗下的洗發(fā)水功能又有不同的側(cè)重點。奧妮并沒有就此止步而是進一步在情感上建立高度，創(chuàng)造從產(chǎn)品差異化向品牌差異化邁進的機會，奧妮很快得手。重慶奧妮洗發(fā)水品牌廣告一直是日化界津津樂道的話題，而且直到現(xiàn)在我認為國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的品牌廣告無出其右者。作為企業(yè)名與品牌名，奧妮都有較好的視點。當 紅影星周潤發(fā)的傾情表演將百年潤發(fā)的情感世界表露無疑。 策略解讀 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 36 頁 實際上，國內(nèi)很多品牌專業(yè)人士對奧妮系列品牌的解讀還是相當膚淺的。 奧妮品牌果真如一些品牌文章分析的那樣失敗得一塌糊涂 潰不成軍？奧妮果真是失敗的典型？我以為未必盡然！所有研究國內(nèi)洗發(fā)水品牌的專業(yè)人士都會發(fā)現(xiàn)，奧妮至少到現(xiàn)在依然是中國洗發(fā)水市場最有競爭力的洗發(fā)水品牌，奧妮所在的重慶版塊洗發(fā)水品牌依然深刻地影響著中國洗發(fā)水品牌的中國版圖，而且隨著時間的推移，奧妮還會有良好的市場成長性，研究奧妮品牌獨特的策劃思想與品牌戰(zhàn)略，對國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)無疑有巨大的借鑒意義。 特別是中國本土企業(yè)來講資本實力都不是很強大，往往都是依靠其他的產(chǎn)品有限的積累和銀行的滾動來支撐。并且做了一個比較：“國外客戶的廣告費用一般會這樣規(guī)劃： 5%用于調(diào)研， 10%用于拍片， 15%給創(chuàng)意公司，其余 70%用于媒體投放，但國內(nèi)客戶更愿意拿出 95%投放媒體，最后能夠到奧美手里的寥寥無幾。具體內(nèi)容是，在全國 7－ 8 個主要 目標城市，把小袋裝的產(chǎn)品（ 6 毫升）免費發(fā)給消費者試用。奧妮提出希望奧美能夠一舉重新包裝推廣“皂角洗發(fā)浸膏”，使它成為“百年潤發(fā)”之后的又一個勝利。這時，奧妮人 選擇了奮斗： 1996 年，奧妮公司推出了奧妮首烏洗發(fā)露并邀請當時如日中天的香港影視巨星劉德華作為產(chǎn)品形