【正文】 妮奧總裁黃家齊的眼簾。 一時間，奧妮成為業(yè)界和媒體心目中的倡導(dǎo)草本洗發(fā)的“黑發(fā)美”概念的扛旗者。帶 1992 年，奧妮啤酒香波已成為中低價位洗發(fā)水中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。市場如戰(zhàn)場，而當(dāng)戰(zhàn)場上的先 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 36 頁 鋒成了光桿的時候，其結(jié)果也就可想而知了。陳銳強(qiáng)深知深度分銷的重要，他說：“傳統(tǒng)經(jīng)銷商一般都不愿意去深入做操作終端的事情，因為他們覺得這事‘太繁雜，又沒利潤’。 1995 年，美日潔寶 推出“櫻雪”時首先打出了“沐浴、潤膚二合一”的滋潤概念，后來這成為沐浴露行業(yè)的獨特賣點。 黃家齊和奧妮一起，在這年達(dá)到了聲譽的頂峰。營銷策劃全是倒著來的。 1995 年，奧妮的銷售收入達(dá)到了 億。 黃家齊認(rèn)為，國產(chǎn)洗發(fā)水突破點在于回歸傳統(tǒng)文化，因此黃家齊把植物洗發(fā)作為了產(chǎn)品的賣點。在 1990 年代中期，當(dāng)洋品牌欲一統(tǒng)洗發(fā)水行業(yè)天下之時，他劍走偏鋒，頻出奇招，打造了奧妮品牌，扛起民族洗發(fā)水品牌大旗，一度成為媒體上比拼“寶潔恐龍”的人選。第一個是黃家齊的成名之作 —— 奧妮皂角洗發(fā)浸膏。 后來，廣告界有人評價，黃家齊此舉是運用了當(dāng)年“七喜”汽水的法寶“非可樂戰(zhàn)略”。緊隨奧妮之后，洗發(fā)水市場上一片“烏黑” —— 寶潔推出了惟一的本土品牌“潤妍”，聯(lián)合利華推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水。黃家齊抓緊時機(jī)，花費 2020 萬密集投放了“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”的廣告。 中山美日潔寶創(chuàng)辦于 1995 年，現(xiàn)在已成為沐浴露市場的領(lǐng)導(dǎo)者，有不少人拿“潔寶”與“寶潔”對比，說陳銳強(qiáng)在為企業(yè)取名之時，就“此其志不在小” —— 顯示出挑戰(zhàn)寶潔的氣度。、陳銳強(qiáng)看準(zhǔn)了市場需求、扎扎實實做市場、建銷售網(wǎng)絡(luò)，把“深度分銷”做到了實處。但為什么， 1998 年之后 ，奧妮業(yè)績一落千丈，至今尚未恢復(fù)到歷史最好水平？ 難道僅僅是因為與大名鼎鼎的奧美合作不利，在自己最擅長的廣告上放了啞炮嗎？ 說法當(dāng)然很多，但也許還是黃家齊最明白個中三昧。說得通俗點，就是要把美日潔寶這只木桶做圓，做深。這時，奧妮人 選擇了奮斗： 1996 年，奧妮公司推出了奧妮首烏洗發(fā)露并邀請當(dāng)時如日中天的香港影視巨星劉德華作為產(chǎn)品形象代言人，劉德華“我的夢中情人”，以及“黑頭發(fā)，中國貨”的真情演繹，傾倒了無數(shù)的少男少女，奧妮首烏洗發(fā)露也當(dāng)之無愧地成了植物洗發(fā)水中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。銷量曾經(jīng)達(dá)到過 3 多。奧妮提出希望奧美能夠一舉重新包裝推廣“皂角洗發(fā)浸膏”，使它成為“百年潤發(fā)”之后的又一個勝利。 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 36 頁 潘婷定位于“養(yǎng)” 。具體內(nèi)容是，在全國 7－ 8 個主要 目標(biāo)城市，把小袋裝的產(chǎn)品（ 6 毫升）免費發(fā)給消費者試用。 在此令筆者迷惑是，不知道在實施廣告活動前，奧美有沒有根據(jù)客戶的投入實力做過投資回報以及活動收效的分析？如果做過，怎么 會有這樣的結(jié)局？一個由一家國際知名公司作的收益分析，為什么會出現(xiàn)這樣尷尬的狀況呢？事先為什么沒有足夠的預(yù)警措施和進(jìn)程監(jiān)測？我想這些都是我們的本土企業(yè)今后在選擇國際 4A公司時首要需要考證和思量的。并且做了一個比較：“國外客戶的廣告費用一般會這樣規(guī)劃： 5%用于調(diào)研， 10%用于拍片， 15%給創(chuàng)意公司，其余 70%用于媒體投放，但國內(nèi)客戶更愿意拿出 95%投放媒體，最后能夠到奧美手里的寥寥無幾。這段時間我經(jīng)歷了與奧美公司合作的失敗，這是我最痛心的。 特別是中國本土企業(yè)來講資本實力都不是很強(qiáng)大，往往都是依靠其他的產(chǎn)品有限的積累和銀行的滾動來支撐。慣于進(jìn)行大手筆的行銷投入，卻忽視了對企業(yè)的經(jīng)費承受力的評估。 奧妮品牌果真如一些品牌文章分析的那樣失敗得一塌糊涂 潰不成軍？奧妮果真是失敗的典型？我以為未必盡然！所有研究國內(nèi)洗發(fā)水品牌的專業(yè)人士都會發(fā)現(xiàn)，奧妮至少到現(xiàn)在依然是中國洗發(fā)水市場最有競爭力的洗發(fā)水品牌，奧妮所在的重慶版塊洗發(fā)水品牌依然深刻地影響著中國洗發(fā)水品牌的中國版圖，而且隨著時間的推移，奧妮還會有良好的市場成長性，研究奧妮品牌獨特的策劃思想與品牌戰(zhàn)略，對國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)無疑有巨大的借鑒意義。 品牌最經(jīng)常使用比例。 策略解讀 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 36 頁 實際上，國內(nèi)很多品牌專業(yè)人士對奧妮系列品牌的解讀還是相當(dāng)膚淺的。并且就品牌發(fā)展的軌跡看，不僅沒有產(chǎn)生傳播上的障礙，而且思路清晰，可圈可點之處很多。當(dāng) 紅影星周潤發(fā)的傾情表演將百年潤發(fā)的情感世界表露無疑。翻開奧妮在當(dāng)年的品牌傳播上的策略總體上，奧妮還是非常得體地運用有限的資源，使傳播效益最大化。作為企業(yè)名與品牌名，奧妮都有較好的視點。重慶奧妮在品牌包裝上同樣為日化界奉獻(xiàn)了許多經(jīng)典案例。重慶奧妮洗發(fā)水品牌廣告一直是日化界津津樂道的話題，而且直到現(xiàn)在我認(rèn)為國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的品牌廣告無出其右者。 品牌差異化的智慧。奧妮并沒有就此止步而是進(jìn)一步在情感上建立高度，創(chuàng)造從產(chǎn)品差異化向品牌差異化邁進(jìn)的機(jī)會，奧妮很快得手。與現(xiàn)在國產(chǎn)洗發(fā)水品牌創(chuàng)意貧乏不同，重慶奧妮的經(jīng)典廣告創(chuàng)意與高超市場推廣手段值得正在為創(chuàng)意發(fā)愁的企業(yè)研究與效仿。 品牌三足鼎立之勢形成 洗發(fā)水打破壟斷？ 從功能定位來說，洗發(fā)水品牌線已發(fā)展得比較完整，同時每個品牌線旗下的洗發(fā)水功能又有不同的側(cè)重點。從而以火爆場面隆 重上市。重慶奧妮 成功的最核心的思想是品牌意識的成熟與獨到。七喜當(dāng)年作為美國飲料市場的新進(jìn)者，品牌藉藉無名資金也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和可口可樂百事可樂相比，但卻憑此戰(zhàn)略，成功地重新定位可口可樂和百事可樂，在幾乎被兩大巨頭壟斷的飲料市場占得了一席之地。 這些廣告，為奧妮的迅速成長立下了汗馬功勞，讓奧妮快速的茁壯大氣起來。該片從 1998 年 3 月開始在央視密集投放。進(jìn)行定位時，向顧客傳達(dá)單一的利益還是多重利益并沒有絕對的定論。然而，對比奧妮一向竭力打造的“國 貨”精品形象，似乎反差太過強(qiáng)烈，自然不免令人疑惑：難道奧妮不怕砸了自己的招牌？ 反觀奧妮的歷史，其廣告從劉德華的“奧妮首烏”到周潤發(fā)的“百年潤發(fā)” ；從“黑頭發(fā)，中國貨”，到“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”，一貫設(shè)計獨到，文化氣息濃郁。面對理性的消費者，如果缺乏具有競爭力的產(chǎn)品品質(zhì)作為支撐，這將是不能持久的。不論是否自覺，是否愿意，中國的企業(yè)已無退路。據(jù)悉，西亞斯香皂、沐浴露是采用印度民間傳統(tǒng)方式制造 、融入印度文化特色的潔膚類產(chǎn)品，由于添加芳香精油、紅花、安息香、薰衣草等芳香健膚植物成分，氣味清新怡人，并且具有很多不同于傳統(tǒng)潔膚類產(chǎn)品的獨特功效。相當(dāng)多的觀點認(rèn)為，奧妮的品牌核心價值缺失，品牌價值塑造執(zhí)行力度不夠，并且從奧妮三個階段的廣告中作了鞭辟入里的分析。這段時間我經(jīng)歷了與奧美公司合作的失敗，這是我最痛心的，奧美公司在中國所做的成功的案例不是很多，但這不否認(rèn)它確實是一個很好的、優(yōu)秀的公司 ，經(jīng)過了這個失敗之后，我重新反思廣告的美與廣告的實際訴求之間的關(guān)系。有一段時間我曾經(jīng)幾次向上級主管單位提出辭職，因為企業(yè)發(fā)展到一個階段就需要有適應(yīng)性地去改變、但奧妮公司因為責(zé)權(quán)利難以分清，一 些涉及到企業(yè)改革的任何措施都遭遇到阻力，這令我非常頭疼。如現(xiàn)在合資后的資本方派出的執(zhí)行總裁王慶球先生，他所帶來的香港管理文化，對日化行業(yè)廣東軍團(tuán)的了解，對港臺國際日化行業(yè)前線的把握，以及他的良好的臺北大學(xué)教育背景，特別是他資本方香港人的身份都有利于他超脫的處理公司面臨的內(nèi)外糾紛；另外，奧妮公司在以前雖然推出了比較唯美的廣告片，但在平面媒體的操作上一直欠缺，而現(xiàn)在香港海潤集團(tuán)的媒體背景的進(jìn)入將有利于我們補(bǔ)上這一塊短板。奧妮首烏與百年潤發(fā)這兩個曾經(jīng)紅極一時的產(chǎn)品，這兩年逐漸冷淡下來，也沒見奧妮怎么挽救，似有虎頭蛇尾之嫌。 奧妮“ 黃氏烙印” 張韜： 就像張瑞敏之于海爾，倪潤峰之于長虹，奧妮“植物一派”的開創(chuàng)也離不開黃家齊這個名字。但 不可否認(rèn)，作為一個企業(yè)家，你就是要具備比別人轉(zhuǎn)得。當(dāng)然，僅僅依靠一個產(chǎn)品、一個概念也難以持久，所以，品牌是永恒的，但是產(chǎn)品的變化卻可以根據(jù)時代的延伸而延伸?！彪m然是玩笑，但企業(yè)要創(chuàng)立一個品牌真的不容易，作為創(chuàng)業(yè)者，我必須未雨綢繆，一個公司有兩個品牌做洗發(fā)水可以不可以呢？有多種社會上的聲音，但我認(rèn)為還是可以的，寶潔公司也有這種情況?，F(xiàn)在是資本方占 51%的股份，處于控股地位，這個設(shè)想當(dāng)初提出來的時候，也面臨很大的阻力，但最終得到了重慶江北區(qū)政府的支持，在這個基礎(chǔ)上，奧妮公司才有了沉默了兩年之后的“復(fù)出”。”這個情況在 20 2020很普遍，試想一下，有一些老員工已經(jīng)工作了 30 多年，有好多還是雙職工家庭，按照一年兩萬來計算，夫妻兩個人就是 60 萬元，再加上一些其他的東西，如果就這樣做的話，這個奧妮公司也就瓜分了。就奧妮公司的產(chǎn)品來說，這些產(chǎn)品并沒有單純地列舉出來那些是適合兒童的，那些是適合青年人，哪些是適合老年的，我們沒有定位在一個單純的群體上，但我們卻過多的唯美而導(dǎo)致了廣告的定位限制了產(chǎn)品的消費群體，并太過于唯美的追求反而淡化了對產(chǎn)品本身的功能的訴求，與奧美的合作讓我們花了很多的錢，這使我們傷了一些元氣。其次，奧妮市場份額出現(xiàn)重大縮水，奧妮最高峰銷售額曾達(dá)到 8 億，后跌至 4 元，這成為奧妮品牌失敗最鐵的證據(jù)。 西亞斯作為奧妮自行研發(fā)的產(chǎn)品，突破了民族文化的限制，大膽地邁出了一步。可口可樂前總裁羅伯托比如真正可稱為國貨驕傲的海爾冰箱，暢銷歐美，在德國經(jīng)質(zhì)量檢驗，品質(zhì)已超越了海爾的德國“老師” —— 利渤海爾。奧妮得以在眾多世界著名品牌的包圍之中脫穎而出、成為家喻戶曉的品牌，其高揚的“振興國貨”的大旗功不可沒。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是 柔順 ；海飛絲是 去頭屑 ；潘婷是 健康亮澤 ；新奧妮皂角洗發(fā)浸膏強(qiáng)調(diào) 不燥不膩，爽潔自然 。奧妮花幾百萬在報紙上打廣告搞抽獎，組織幸運者去看黃果樹瀑布。其實， 長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng) 的概念是在早期提出的，但當(dāng)時的廣告內(nèi)容較為膚淺，不足以承載這個口號的內(nèi)涵，后來才有了這則巨資廣告。 1995 年，奧妮的銷售收 入達(dá)到了 億。重慶奧妮的競爭起點是非常高的，奧妮在大策略上的把握與開拓真正動搖了跨國公司的競爭根基，這對于成長中的中國洗發(fā)水品牌具有特殊的意義。我們決定把奧妮瞄準(zhǔn)在洗發(fā)水上，決定走一條與洋品牌不同的路。而細(xì)分市場背后，不僅是顧客需求，更直接的是競爭對手對蛋糕的瓜分。國內(nèi)很多企業(yè)對品牌策劃十分粗造，重慶奧妮的 細(xì)節(jié)完美也有效地降低了品牌傳播的費用，特別是現(xiàn)在奧妮廣告不多的情況下，細(xì)節(jié)就更加重要。遺憾的是，重慶奧妮沒有被競爭對手擊垮，而是被自己打??！重慶奧妮創(chuàng)造的品牌差異化智慧至今仍讓競爭對手佩服。我們曾經(jīng)有意識地將今天的絲寶集團(tuán)與當(dāng)年的重慶奧妮進(jìn)行過比較，我們的比較角度是看跨國公司對重慶奧妮與絲寶集團(tuán)成功崛起的反應(yīng)。 ?? 對于國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)來說，很好地揣摩，學(xué)習(xí)重慶奧妮的洗發(fā)水品牌廣告，對提高自己企業(yè)的品牌廣告制作水平，提升品牌廣告審美情趣都是大有裨益。為表達(dá)中國古文化的神秘、莊重，在這些高端產(chǎn)品外采用了紙盒外套，更顯隆重。 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 36 頁 百年潤發(fā) 一個近乎天才的命名策劃！百年，時間概念，將品牌悠遠(yuǎn)的歷史表露無疑，增加了品牌的時間厚重感；潤發(fā)，則將品牌的產(chǎn)品屬性以及品類特點很好地體現(xiàn)出來，一語中的！百年潤發(fā)聯(lián)合在一起，品牌名傳遞的品牌信息準(zhǔn)確而生動！后來使用周潤發(fā)來充當(dāng)形象代言人更是神來之筆。 品牌智慧 奧妮的成功是奧妮系列品牌智慧的集中體現(xiàn)。 西亞斯廣告蒲一推出，品牌界批評文章如潮，實際上，西亞斯品牌的印度文化定位是十分成功的，也十分具有成長性。奧妮洗發(fā)露是最早提出“植物一派”理念的，并且用很好的影視語言進(jìn)行了傳達(dá)，當(dāng)時的洗發(fā)水品牌都在跟進(jìn)寶潔的飄柔二合一，惟有奧妮獨樹一幟有植物概念統(tǒng)領(lǐng)品牌價值。 品牌結(jié)構(gòu)清晰。廣州市場，奧妮首烏 8 位 %、百年潤發(fā) 10 位 %、奧妮黑芝麻