【正文】 營銷團隊 營銷策略 綠茵河畔 營銷策劃方案 89 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 ◎ 水漲船高 當(dāng)水注入一定量時，水位抬高，此時的價格也猶如船一樣，隨著水位的上升而抬高，即漲價。 歸于林 歸于林 歸于林 隱于自然 營銷原則 ? 賣點重點宣傳 ? 目標(biāo)客戶重點打擊 ? 以市區(qū)為重點宣傳區(qū)域 ? 大范圍客戶傳播 營銷策略 綠茵河畔 營銷策劃方案 75 Greensward Riverside 居于墅 ：項目景觀、項目建筑、日照間距、戶型構(gòu)造、通風(fēng)采光等環(huán)節(jié)，更直觀的講解項目。更可融合“人文”概念處理細(xì)節(jié)。 歸于林 營銷策略 品牌及形象規(guī)劃 親子活動一 ——少兒才藝大賽 親子活動二 ——國際雙語幼兒園簽約儀式 親子活動三 ——親子會所體驗活動 親子活動四 ——名家教育講座 親子教育 綠茵河畔 營銷策劃方案 64 Greensward Riverside 居于墅 建議我們除邀請意向客戶外，新鄉(xiāng)各大媒體和丏業(yè)人士同樣必不可少，同時開啟口碑宣傳。 綠茵河畔 營銷策劃方案 58 Greensward Riverside 居于墅 ? 標(biāo)志營銷 —— 標(biāo)志性雕塑、圖騰等為項目增加標(biāo)簽意義和形象附加值。 歸于林 歸于林 歸于林 對于新鄉(xiāng)市場：用住宅的價栺買一個環(huán)境舒適的別墅產(chǎn)品。 隱于自然 尋找本項目的價值信息 Features/fact 項目本身的特性 /屬性 Advantages 相對于競爭對手項目 的優(yōu)勢 Benefit/value 樓盤帶給用戶的 利益 /價值 F —— 項目本身有什么？ A—— 項目好在哪兒？ B—— 項目能給客戶帶來什么價值？ FAB分析 FAB分析法： 品牌內(nèi)涵是通過價值訴求和消費者溝通的。 2. 強化項目優(yōu)勢，塑造企業(yè)及項目品牌很重要； 3. 項目應(yīng)增加市場曝光度，增加項目的傳播。 隱于自然 經(jīng)驗 4—— 對景觀資源的保護性利用，價值最大化 ? 湖面：保護、結(jié)合運動休閑設(shè)施 ? 山體：保護性開發(fā)、將景觀與建筑良好地結(jié)合 廣州，萬科四季花城 ? 項目景觀資源在營銷過程中應(yīng)加大宣傳。 歸于林 歸于林 隱于自然 營銷手段 4：多次舉辦活動，口碑傳播 營銷活動： 1. 龍舟賽 2. 模特大賽 3. 少兒夏令營 4. 名車試駕 5. 健康講座 綠茵河畔 營銷策劃方案 29 Greensward Riverside 居于墅 隱于自然 營銷手段 1： 高端調(diào)性確立項目品牌 高端調(diào)性通過不斷宣傳項目高端規(guī)劃、高端配套塑造出項目品牌。 綠茵河畔 營銷策劃方案 23 Greensward Riverside 居于墅 歸于林 50萬買個三房，還是 70萬買個有天有地的別墅？ 綠茵河畔 營銷策劃方案 17 Greensward Riverside 居于墅 隱于自然 新鄉(xiāng)別墅競爭對比 項目名稱 項目位置 產(chǎn)品形式 主力產(chǎn)品（㎡） 主力售價（萬元） 綜合評述 小城故事 南區(qū) 聯(lián)排、獨棟 聯(lián)排 210—— 310 獨棟 300—— 400 60—— 100 150—— 180 規(guī)劃設(shè)計 溫泉花園 東南區(qū) 雙拼、聯(lián)排 200—— 500 80—— 250萬 溫泉賣點 森林半島 南區(qū) 疊加 180—— 280 80— 150 企業(yè)品牌 海域迪亞莊園 南區(qū)新鄉(xiāng)縣 聯(lián)排為主 200—— 600 均價約 4000 企業(yè)品牌、建筑風(fēng) 格 輝龍陽光新城 南區(qū)新鄉(xiāng)縣 聯(lián)排 300左右 企業(yè)品牌 園林特點 本案 北區(qū)鳳泉區(qū) 聯(lián)排、雙拼 210—— 280 60—— 100 環(huán)境好、價格低 可以看出： 項目的核心賣點為： 環(huán)境好、價栺低。 “ 一城三區(qū)，五星環(huán)繞”的城市結(jié)構(gòu)，向東緊湊發(fā)展。 隱于自然 項目核心營銷定位 : 居于墅 /歸于林 /隱于自然 如何突出自身優(yōu)勢？ 如何讓客戶認(rèn)可項目價值？ 我們需要從市場中尋找答案。 歸于林 歸于林 隱于自然 本案需要解決的問題 ? 明確方向 （企業(yè)戰(zhàn)略、市場競爭下的策略） ? 清晰思路 （整體營銷定位、思路） ? 實施計劃 （營銷推廣、銷售策略） 綠茵河畔 營銷策劃方案 6 Greensward Riverside 居于墅 隱于自然 1. 位于青青生態(tài)園內(nèi)，環(huán)境好； 2. 350畝低密度別墅區(qū)； 3. 規(guī)劃擁有商務(wù)會所、綜合商鋪、國際會議中心和 “實驗學(xué)校”，綜合配套高標(biāo)準(zhǔn)； 項目自身特點 資源環(huán)境好、規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)高，良好的別墅項目基礎(chǔ)。 隱于自然 PART1 市場及競爭 ? 項目自身特點 ? 市場競爭分析 ? 項目 SWOT分析 綠茵河畔 營銷策劃方案 12 Greensward Riverside 居于墅 主要的競爭項目為兩類： 新鄉(xiāng)市（縣）別墅項目：主要在市區(qū)南區(qū)與新鄉(xiāng)縣交匯處 新區(qū)住宅項目 下面我們就此兩類競爭項目簡況做一下類比分析，以找到項目的核心優(yōu)勢及市場切入點。 隱于自然 別墅類主要住宅競爭對手 類比 樓盤 主力戶型 （ ㎡ ） 單價 （元 /㎡ ） 總價 （萬元） 項目賣點 鴻達 綠茵河畔 營銷策劃方案 19 Greensward Riverside 居于墅 threats（威脅） 樓盤競爭 供應(yīng)龐大 綠茵河畔 營銷策劃方案 22 Greensward Riverside 居于墅 項目在非政府重點發(fā)展方向、距離城市較遠的情況下，取得了良好的銷售業(yè)績。 歸于林 歸于林 歸于林 隱于自然 經(jīng)驗 3—— 全方位的產(chǎn)品超越 ? 專利產(chǎn)品 —— 情景洋房 ? 創(chuàng)新的類別墅產(chǎn)品 —— 趨優(yōu)、優(yōu)尚HOUSE 廣州，萬科四季花城 ? 項目也可重新梳理概念，傳播特色產(chǎn)品。 隱于自然 萬四季花城 萬科四季花城 經(jīng)驗 6—— 前期鋪墊：板塊預(yù)熱、展現(xiàn)實力、增強信心 初進入廣州，以品牌形象、品牌理念為主要訴求點，樹立并迅速提升“萬科”的認(rèn)知度和市場張力 第一步：形象推廣 針對性在潛在客戶的生活與工作場所范圍推廣宣傳，有效滲透品牌，作好市場預(yù)熱 第二步：項目預(yù)熱 現(xiàn)場體驗打動客戶、品牌效應(yīng)帶動宣傳、口碑傳播打開市場 第三步：開盤體驗 ? 不同階段不同的宣傳形式、展現(xiàn)開發(fā)商實力，炒熱區(qū)域； ? 明確目標(biāo)客戶群，在廣州主城區(qū)作大量的宣傳（包括巡展、地鐵廣告、樓體廣告等） 廣州，萬科四季花城 綠茵河畔 營銷策劃方案 39 Greensward Riverside 居于墅 隱于自然 我們首先要了解： 1. 客戶為什么買別墅？ 2. 客戶買別墅關(guān)注什么？ 客戶解析 縱觀國內(nèi)外別墅的成功案例，無不具有以下九大元素 ? 優(yōu)越的區(qū)域地段 ? 經(jīng)典的建筑風(fēng)格 ? 精致的小區(qū)環(huán)境 ? 典雅的文化內(nèi)涵 ? 舒適的房型布局 ? 完善的項目配套 ? 周到的服務(wù)管理 ? 追求私密性 ? 注重個性化 項目可在環(huán)境、建筑、產(chǎn)品、配套等方面突出。 隱于自然 找到本項目的營銷核心價值 消費者買什么？ F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit） 環(huán)境及資源 快捷交通 項目大盤規(guī)模 項目戶型及附加值 實力開發(fā)商 …… 低價高質(zhì)，高性價比 教育資源 內(nèi)園林外公園的環(huán)境 項目產(chǎn)品的升值潛力 …… 階層感、榮譽感 子女的教育 生活的安享 更優(yōu)越的環(huán)境 更超值的物業(yè) 更優(yōu)質(zhì)的服務(wù) …… 高性價比 高端 別