【正文】 ? 要注重終端的鋪貨量，即產(chǎn)品在上海、杭州、無錫的藥店、超市保健品專柜的鋪貨率一定要達(dá)到 90%以上，這樣在產(chǎn)品播放大量的廣告后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去詢問和購買，如果我們的鋪貨率達(dá)不到這個(gè)水平，就會(huì)阻礙消費(fèi)者的購買。而各城市之間存在的差異是：杭州的消費(fèi)者對(duì)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證的保健品的信任程度最高（ 35%），無錫的消費(fèi)者對(duì)試用試用裝后的信任程度最高（ 33%），由此也更說明了無錫的消費(fèi)者更注重自己親身的體會(huì)，用自己的親身體驗(yàn)來說話，來證明產(chǎn)品的好壞。由此可以發(fā)現(xiàn)，杭州的消費(fèi)者對(duì)其最常服用的品牌滿意度是最低的，所以為我們的進(jìn)入提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì) 從各城市的消費(fèi)者對(duì)“排除毒素”和“腸胃保健”的重視程度對(duì)比來看，杭州的消費(fèi)者對(duì)“腸胃保健”的重視程度要明顯高于上海和無錫的消費(fèi)者，杭州的消費(fèi)者中 77%的消費(fèi)者都很重視“腸胃保健”，上海、無錫略，因此如果以保健腸胃為根本，通過調(diào)理和保健腸胃，排度體內(nèi)垃圾 /毒素，促進(jìn)消化和吸收，改善睡眠和精神狀況，那將會(huì)極大的吸引杭州的消費(fèi)者。 ? 消費(fèi)者對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊不滿意的方面是：想用它來減肥的人認(rèn)為沒有瘦，有副作用，服用效果不好，不如初期，價(jià)格太貴。 由此我們可以發(fā)現(xiàn)，這與我們提出的概念是較為吻合的。因此各癥狀的出現(xiàn)品率、最想改善程度和困擾程度之間基本成正比 38 建議 ? 產(chǎn)品概念： “排除毒素”和“腸胃保健”對(duì)消費(fèi)者來說，有 70%的消費(fèi)者是更重視“腸胃保健”，這是因?yàn)椋悍眠^和未服用過調(diào)理腸胃和排毒類保健品的消費(fèi)者，更重視腸胃保健的原因都認(rèn)為：腸胃好，吃飯香 /腸胃不好，什么都吃不下（ 20%）；胃口好，身體就好 /什么都好（ 18%）；腸胃是人體的重要器官 /人體根本（ 17%），腸胃保健用于吸收營養(yǎng) /腸胃不好，吃了也不吸收 /腸胃好，能消化（ 13%），腸胃不好，人沒有精神 /腸胃好了就有精神了（ 13%），腸胃好了，就沒有毒了 /就達(dá)到排毒的目的 /毒素就少了（ 12%），腸胃不好會(huì)影響到身體的健康 /會(huì)引起各種毛病 /對(duì)身體危害很大（ 15%）。 ? 分析各種病癥的出現(xiàn)頻率、困擾程度、改善程度之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，他們之間基本是成正比的，我們通過城市、年齡、性別三個(gè)指標(biāo)綜合來看，消費(fèi)者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的病癥是：頭暈、失眠、便秘、青春痘、胃腕脹痛、胃寒、胃脹、消化不良，其中青春痘是年輕人經(jīng)常出現(xiàn)的，它隨年齡的增長而出現(xiàn)率減少，且這些病癥對(duì)消費(fèi)者來說，困擾程度和改善程度都是較高的，而且消費(fèi)者認(rèn)為是與毒素有關(guān)。所以，我們應(yīng)主攻調(diào)理腸胃類保健品市場。在這類保健品中，銷售比較好的是腦白金、昂力一號(hào)、排毒養(yǎng)顏膠囊。而且在座談會(huì)中，消費(fèi)者認(rèn)為健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)也是： “吃啥，啥香”，“吸收好”，“抵抗力強(qiáng)”，“排便要正常，至少每天早晨一次”，“要紅光滿面、神采奕奕”，“睡眠要好” 28 主要發(fā)現(xiàn) 四、產(chǎn)品概念： ? 從消費(fèi)者認(rèn)為腸胃不健康可能帶來的影響中看出， 68%的人認(rèn)為腸胃不健康會(huì)影響睡眠 29%的人認(rèn)為會(huì)影響鈣的吸收。 ? 我們通過城市、年齡、性別三個(gè)指標(biāo)來分析消費(fèi)者認(rèn)為腸胃不健康帶來的影響發(fā)現(xiàn)：各城市、年齡、性別在此認(rèn)知上沒有明顯差異，因此，總的來說， 68%的人認(rèn)為會(huì)影響睡眠， 63%的人認(rèn)為會(huì)造成免疫力下降， 57%的人認(rèn)為會(huì)面黃肌瘦，29%的人認(rèn)為會(huì)影響到鈣的吸收，由此可以看出，消費(fèi)者比較重視腸胃的吸收。 ? 因此，對(duì)于消費(fèi)者來說，消費(fèi)者對(duì)“排除毒素”和“腸胃保健”的重視程度評(píng)分分別是 ，很明顯對(duì)腸胃保健的重視程度是比較重視，而排除毒素的重視程度是一般。分性別看，不同性別的消費(fèi)者對(duì)“身體里有毒”重視程度是較高的， 12%的人是非常重視， 59%的人是比較重視，但女性消費(fèi)者對(duì)“身體里有毒”的重視程度要略高于男性消費(fèi)者。分性別看，男性消費(fèi)者中 13%認(rèn)為有明顯區(qū)別，高于女性（ 10%）， 58%認(rèn)為有一點(diǎn)區(qū)別，高于女性（ 54%）， 28%認(rèn)為沒有區(qū)別，低于女性（ 36%），由此可以看出，女性消費(fèi)者中認(rèn)為二者沒有區(qū)別的占到 36%，這個(gè)數(shù)值是比較高的。作座談會(huì)中有消費(fèi)者提出 “排毒養(yǎng)顏是膠囊型的，服用和攜帶都很方便，像我要經(jīng)常出差，我就帶排毒養(yǎng)顏膠囊，在家的時(shí)候就吃昂力一號(hào)或（高博特）鹽水瓶，因?yàn)樗鼈兌际瞧垦b的易碎，不易攜帶，這是他們的缺點(diǎn)”， 13%的人選擇了其他方面：其中 6%認(rèn)為價(jià)格適中， 7%認(rèn)為包裝不錯(cuò)。杭州消費(fèi)者中有 57%的人選擇了效果方面：其中 21%認(rèn)為效果好 /效果不錯(cuò) /癥狀改善了 /見效快， 43%認(rèn)為睡眠好了 /增加了睡眠。 ? 如果結(jié)合我們對(duì)消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號(hào)、排毒養(yǎng)顏膠囊想改善的癥狀的分析，可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者服用這個(gè)品牌的原因就是想改善現(xiàn)在困擾她的癥狀。 25%的人是因?yàn)槟芡ū?/有便秘，能規(guī)則排便。男性消費(fèi)者服用腦白金， 29%是想改善失眠 /睡眠不好， 22%是想改善頭暈 /精神不振， 9%是想改善便秘 /排便費(fèi)力。消費(fèi)者最想改善癥狀是：頭暈、失眠、青春痘、胃腕脹通、胃寒。無錫的被訪者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀中主要有：頭暈 /精神不振（ 41%），失眠 /睡眠不好（ 42%），便秘 /排便費(fèi)力（ 25%）。 ? 消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)不滿意的方面是：效果不好 /見效慢，口味不太好，包裝太大，服用不方便，療程太長。 ? 對(duì)消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號(hào)、排毒養(yǎng)顏膠囊的原因進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者服用腦白金的最主要原因是有精神，睡眠好了 /增加了睡眠。所以，杭州市場是我們首先進(jìn)入的市場 7 主要發(fā)現(xiàn) 二、競爭環(huán)境 ? 從品牌總體知名度情況來看，昂力一號(hào)、腦白金和排毒養(yǎng)顏膠囊可以列為第一方陣，品牌總體知名度都在 90%以上，排在第二方陣的有高博特鹽水瓶和隆力奇，而天三奇、雙金愛生、蘆薈排毒膠囊等其他品牌列在第三方陣。服用排毒類保健品的占 12%，在未來一年內(nèi)會(huì)有 15%的人服用，增長了 3%。 ? 品牌嘗試率：在目標(biāo)消費(fèi)者中，在一定時(shí)期內(nèi)，服用過某一品牌的消費(fèi)者的比例。一般以消費(fèi)量為單位的稱為市場總量，以消費(fèi)金額為單位的稱為市場總額，特此說明。 ◆ 目前調(diào)理腸胃和排毒類保健品市場細(xì)分來看，市場發(fā)展趨于成熟，大半的市場份額被一兩個(gè)主導(dǎo)品牌所瓜分。 6 主要發(fā)現(xiàn) 一、市場容量： ? 各細(xì)分市場狀況： ? 上海、無錫略 ? 杭州：杭州市場的潛力最大， 消費(fèi)者對(duì)腦白金（ 50分），昂力一號(hào)（ 分）由于杭州消費(fèi)者最常服用昂力一號(hào)的比例只有 2%，不足以分析，這個(gè)數(shù)值僅供參考，排毒養(yǎng)顏膠囊（ ）的最常服用的總體評(píng)價(jià)是最低的。而進(jìn)入調(diào)理腸胃市場，競爭就會(huì)比較緩和。所以，給昂力一號(hào)的評(píng)分是 。分城市來看，各城市間是存在著差異的。經(jīng)常出現(xiàn)痤瘡/暗瘡 /青春痘主要是 2125歲，以女性居多，經(jīng)常出現(xiàn)臉部色斑 /黃褐斑 4145和 4650歲兩個(gè)年齡段，經(jīng)常出現(xiàn)面色灰暗、皮膚油膩、黑眼圈主要是 2125歲的消費(fèi)者；經(jīng)常出現(xiàn)便秘 /排便費(fèi)力主要是 4145和 4650歲兩個(gè)年齡段，經(jīng)常出現(xiàn)胃腕脹痛、腹脹 /氣脹、反酸水 /胃酸、胃寒 /胃脹主要是 4650歲的消費(fèi)者要明顯高于其他年齡的人，經(jīng)常出現(xiàn)消化不良的主要是 4145和 4650歲的消費(fèi)者。在這些病癥中，頭暈、失眠對(duì)于我們的產(chǎn)品來說不是主治癥狀，而對(duì)于其他癥狀，我們的療效是比較有效的，而且對(duì)于消費(fèi)者，這些癥狀主要是與腸胃有關(guān)，對(duì)于與毒素有關(guān)的癥狀：痤瘡 /暗瘡 /青春痘，臉部色斑，面色灰暗，肥胖的出現(xiàn)頻率，困擾程度、改善程度只對(duì)個(gè)別年齡的消費(fèi)者表現(xiàn)比較明顯，沒有普遍性。 ? 所以，當(dāng)出現(xiàn)與毒素有關(guān)的癥狀時(shí)，消費(fèi)者會(huì)馬上想到排毒養(yǎng)顏膠囊，已經(jīng)形成了一種連鎖反應(yīng)和習(xí)慣，所以要改變一種習(xí)慣是比較困難的。 了解途徑（ 8%）：主要是朋友介紹和聽廣告的介紹。 ? 分城市來看，上海的消費(fèi)者中有 91%的人選擇了效果方面：其中 64%認(rèn)為效果好 /效果不錯(cuò) /癥狀改善了 /見效快， 18%認(rèn)為睡眠好了 /增加了睡眠， 18%認(rèn)為精神好了。 21 主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者： ? 總的來看，消費(fèi)者對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊的滿意方面是： 90%的人選擇了效果方面：其中 38%認(rèn)為效果好 /效果不錯(cuò) /癥狀改善了 /見效快， 41%認(rèn)為通便 /大便通暢 /排便有規(guī)律，在座談會(huì)中服用過排毒養(yǎng)顏膠囊的消費(fèi)者都說： “立竿見影，吃了就馬上又反映，就想排便”，10%認(rèn)為可以美容 /使皮膚好， 7%認(rèn)為減少青春痘， 7%認(rèn)為色斑減少，在座談會(huì)中也有女性消費(fèi)者提到 “排毒養(yǎng)顏膠囊即可以排毒，也可以美容，一舉兩得”，“吃了排毒養(yǎng)顏膠囊后，臉上的小痘痘和色斑也少了，排毒了”。 22 主要發(fā)現(xiàn) ? 我們通過服用和未服用、城市、性別來分析消費(fèi)者是否認(rèn)為調(diào)理腸胃和排毒之間有區(qū)別，發(fā)現(xiàn)：總的來說，消費(fèi)者中有 12%的人認(rèn)為有明顯區(qū)別， 56%的人認(rèn)為有一點(diǎn)， 33%的認(rèn)為沒有區(qū)別。分城市看，上海的消費(fèi)者對(duì)“身體里有毒”的重視程度最高。分城市看，杭州的消費(fèi)者對(duì)腸胃保健的重視程度最高，上海、無錫略。 26 主要發(fā)現(xiàn) ? 我們通過城市、性別、年齡三個(gè)指標(biāo)來分析消費(fèi)者對(duì)健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知發(fā)現(xiàn)：在各城市中存在差異，杭州的消費(fèi)者對(duì)正常的排泄規(guī)律，想吃什么就吃什么，精神充沛，睡的著睡的香這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的重視程度要高于上海和無錫的消費(fèi)者。所以我們認(rèn)為把排除體內(nèi)垃圾 /毒素，促進(jìn)腸胃吸收和消化，改善精神作為我們的產(chǎn)品概念。 29 主要發(fā)現(xiàn) 四、產(chǎn)品概念： ? 總體來看，消費(fèi)者對(duì)“腸胃內(nèi)由有益菌群形成的平衡內(nèi)環(huán)境”這種理想狀態(tài)的重視程度是較高的， 19%的消費(fèi)者認(rèn)為是非常重要， 48%的消費(fèi)者認(rèn)為是比較重要，所以有接近 70%的消費(fèi)者是重視的 ? 在各城市中，杭州的消費(fèi)者對(duì)這種理想狀態(tài)的非常重視程度要高于其他兩個(gè)城市，有接近 30%的消費(fèi)者認(rèn)為非常重要 30 主要發(fā)現(xiàn) 五、宣傳： ? 總體來看，不同年齡的消費(fèi)者最感興趣的促銷活動(dòng)是折價(jià) /特價(jià)銷售