【正文】 所以，從某種程度上講，國際市場給中國的白酒品牌和白酒企業(yè)新的起點和機會，這個機會并不優(yōu)先屬于茅臺、五糧液這樣的在中國國內(nèi)具有優(yōu)勢的品牌，而是屬于所有的優(yōu)質(zhì)白酒品牌。從文化上來看，與中國文化具有同根或者較為接近的日本、韓國等東南亞國家和地區(qū)是首先可以大力拓展的市暢 慣的東歐和北歐國家同樣是可以拓 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 21 頁 展的市場，這樣，逐漸的通過產(chǎn)品和文化的滲透，通過文相近的市場逐步建立全球的影響。例如法國政府設(shè)立大香檳區(qū)、干邑區(qū)，保護傳統(tǒng)文化，也強化了法國葡萄酒的世界地位。另一方面，歐洲國家對烈酒有嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，中國白酒要出口歐美，必須符合該標(biāo)準(zhǔn)才能獲得準(zhǔn)入證。從目前來看，這些品牌對海外市場的拓展業(yè)績有限，這卻是中國白酒品牌走向世界的第一步。 松下銷售收入 6647 億美元，稅后利潤 7 億美元 索尼銷售收入 5561 億美元，稅后利潤 48 億美元 東芝銷售收入 4770 億美元，稅后利潤 8 億美元 富士通銷售收入 4052 億美元，虧損 16 億美元 三洋銷售收入 1636 億美元，稅后利潤為 2 億美元 這六家公司的銷售收入為 29522億美元，稅后凈利潤總計 32 億美元，利潤率為 0。茅臺就是茅臺，茅臺與醬香、淡黃色、與入口的刺辣感是對應(yīng)的。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 21 頁 董酒也許是中國白酒當(dāng)中最有特點的酒之一，董酒的酒度一度很高達到 59 度，而且有一種藥香。但是二鍋頭的廣告不會看中這種很明顯的東西。 五糧液的廣告說是“你一生的選擇”，顯然，這不是消費者選擇五糧液的原因。 （六）明確區(qū)隔，品牌才可以成功和長久 每個品牌都需要有一個區(qū)隔 ，實際上，建立區(qū)隔并不難，大凡在市場上已經(jīng)存活了一段時間或者占有一定市場分額的白酒品牌，其背后一定蘊藏一個獨特而又不被企業(yè)所重視的區(qū)隔。 （五） 區(qū)隔決定其它營銷要素 品牌的區(qū)隔點是品牌戰(zhàn)略的核心，確定了區(qū)隔還不夠，必須根據(jù)區(qū)隔概念對包裝、價格、產(chǎn)品、渠道、促銷活動等各個營銷環(huán)節(jié)進行全面調(diào)整。 腦白金成功之后，很多企業(yè)看中了禮品這個市場的巨大潛力，而白酒作為自古以來的禮品更是被眾多企業(yè)所關(guān)注。在水井坊之前，酒鬼酒曾經(jīng)比茅臺和五糧液賣的都貴，但是酒鬼酒并沒有足夠的支持點去支撐最貴的酒的 概念，僅僅依靠差異化的包裝是很難支持這個價格，毫不意外，酒鬼的價格自然逐漸的下降到茅臺之下。金六福成功的原因是什么？？金六福開創(chuàng)了一個與幸運相關(guān)的“福酒”的品類。 差異化，在營銷界已經(jīng)是一個老生常談的詞，回顧中國白酒營銷發(fā)展的歷程實際上大家 都在尋求差異化，無論是包裝還是命名還是廣告，甚至終端攔截，都是差異化的體現(xiàn)，區(qū)隔與差異化不同之處在于：區(qū)隔強調(diào)的是一種類別的差異。但是總體而言，在外界環(huán)境以及國際競爭對手的推動下，中國市場環(huán)境將迅速過度到認(rèn)知時代。企業(yè)競爭的核心是“誰能夠更多更快更好、更省的生產(chǎn)產(chǎn)品。 以“文化”作為招牌的白酒品牌很少有成功的，“金葉神”要打造禮文化，結(jié)果“金葉神”沒有成功；“水井坊”短期的成功以后，一些策劃人聲稱“水井坊”成功的打造了“雅文化”，如果你問消費者你感覺到“雅文化”了嗎？？消費者會覺得一頭霧水。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 21 頁 杜康是另一個具有豐富認(rèn)知資源的品牌，當(dāng)然，杜康的問題比賴茅復(fù)雜得多，由于歷史遺留問題，目前杜康品牌由河南、陜西兩省的三個企業(yè)共享，實際上，誰也沒有真正的發(fā)掘杜康的品牌資源，而是在無謂的透支。小糊涂仙、古綿純這些品牌成功最重要的原因之一，就是成功的發(fā)掘和利用了消費者的認(rèn)知資源。綠色、健康、高科技的概念都不符合消費者對白酒 的認(rèn)知，科技的概念可以作為企業(yè)的策略在企業(yè)內(nèi)部運作的過程中實施，但千萬不要當(dāng)作傳播概念對外傳播。我們在研究一些 老牌名酒的營銷報告的時候，幾乎大家都提到一個“定位”，做“老百姓喝得起的中國名酒”，消費者會相信只賣 5 塊錢的中國名酒“質(zhì)量”比 50 塊錢的好嗎？當(dāng)然不會，更何況白酒行業(yè)還有這樣一個活生生的事實“ 95%以上的喝酒的人都不真正的懂酒”，消費者不是專家，他只能依靠自己的認(rèn)知來選擇品牌。 可以說，沒有一個白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長期的市場地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，終端的邏輯是這樣的：你可以付錢讓終端幫你推銷你的品牌，別人也可以付錢 終端幫助他的品牌，這個時候大家又回到了同一個起跑線上，最后還是變成了錢的競爭。 錯誤假設(shè)一：白酒營銷成敗的關(guān)鍵是做好終端和促銷 在今天的白酒行業(yè)，終端和促銷被列為企業(yè)營銷的同等大事，來自白酒營銷人員的說法是“有得終端者得天下”。在對中國的白酒企業(yè)進行研究的過程中，我們的體會是：今天的白酒行業(yè)正被一些并不健 康甚至錯誤的營銷觀念所誤導(dǎo)，相當(dāng)一批企業(yè)或者營銷人沉溺在曾經(jīng)成功的經(jīng)驗里，一些根本無法適應(yīng)現(xiàn)有競爭環(huán)境的觀念在他們那里已經(jīng)根深蒂固。今年茅臺確定了未來幾年內(nèi)銷售額達到 100億銷售額的藍圖，這又是一個危險的信號，為了這個目標(biāo)，茅臺將會不惜犯更多的錯誤。尤其是陶瓷，在英文當(dāng)中，中國與陶瓷甚至是同一個詞，可見這種觀念和認(rèn)知之深刻，只可惜中國的陶瓷企業(yè)并沒有充分的認(rèn)知和利用這種認(rèn)知，從而建立起世界級的陶瓷品牌。 此外，中國加入 WTO以后，中國白酒批量進入全球主流烈酒市場將成為中國白酒品牌發(fā)展的一個重要契機，也是中國白酒品牌的一次重大挑戰(zhàn)。相反，我們認(rèn)為中國白酒所蘊涵的文化乃至品牌的張力還遠遠沒有被發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出來。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 21 頁 中國白酒市場營銷之品牌競爭力研究報告 第一部分：白酒行業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展契機 白酒是中國具有擁有消費者心智資源、有機會成就世界級品牌的品類之一。中國白酒目前表面的困局實際是一種自然 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁 共 21 頁 選擇和優(yōu)勝劣汰，是白酒行業(yè)重新崛起 所面臨的全新機遇，在這個過程中，一些新的趨勢或者趨向?qū)⒈憩F(xiàn)出來。 所以，中國的白酒不是所謂的夕陽產(chǎn)業(yè)，相反，它將面臨一個比以往更為有利的發(fā)展機遇，尤其是對于那些具有清晰的品牌戰(zhàn)略的老牌名酒來說，中國白酒將進入一個大洗牌的階段，當(dāng)然，洗牌是為了獲取更大的市暢 中國白酒成就世界級品牌的資源優(yōu) 勢 . 我想大家一定有類似經(jīng)驗：提起某個地方，就會想起某個國家的“有特色”產(chǎn)品，而這個國家產(chǎn)的“特色產(chǎn)品”通常比其它國家生產(chǎn)的同類產(chǎn)品“正宗”而且可信。 作為世界五大蒸餾酒中的中國白酒，并作為東方文化的代表，中國白酒在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認(rèn)知資源，這種認(rèn)知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強而受到 喚醒并發(fā)揮出強大的力量。 相比之下，五糧液在營銷觀念和品牌運作上比茅臺要強，但是，在品牌戰(zhàn)略的管理方面依舊十分混亂，早先過度開發(fā)子品牌和延伸品牌，使五糧液主品牌失掉了一鼓作氣，占據(jù)中國白酒絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的機會，其后，五糧液試圖進入芯片、汽車等行業(yè)的進行多元化發(fā)展的策略更加證明了其在品牌戰(zhàn)略方面的弱勢。 不可否認(rèn)，第一代的白酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和營銷人曾經(jīng)創(chuàng)造了白酒行業(yè)的輝煌，成就他們今天在中國白酒行業(yè)的地位。作為營銷組合的一部分，渠道、終端甚至促銷都是重要的，這關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠在市場上出現(xiàn)、被消費者看到，但這并不表明終端和促銷到了可以決定白酒品牌命運的地步。所以終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 21 頁 還有一種與“質(zhì)量”有關(guān)的想法聽起來很與時俱進 —— “高科技白酒”，“低甲醇、綠色的新型白酒”一度是白酒行業(yè)很熱門的話題，這實際上違背了大眾對白酒的認(rèn)知。 茅臺集團推出的“紅河酒”也是這樣一種類似的高科技產(chǎn)品，茅臺集團為紅河酒可以說費煞心機，動用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，所有的投入都注定是浪費的，試想一下，如果在喝酒的時候你想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”你還會喝下去嗎？？我想你不會，所以這種“有磁化技術(shù)，對身體無害”的紅河酒注定是不會成功 我們可以看看國外成功的洋酒品牌，它們在不停的強調(diào)和標(biāo)榜的東西是什么？？手 工生產(chǎn)、使用年老富有經(jīng)驗的工匠、它們甚至只字不提用“精密儀器勾兌”而是經(jīng)驗豐富的調(diào)酒師憑靈感調(diào)制，他們更不會去宣傳“喝我們的酒對肝臟有好處”，難道歐洲的釀酒科技不如中國嗎？顯然不是，每一個品類都具有自己的特質(zhì)，違背這些特質(zhì)，你將很難打造品牌。 除了貴州和四川，山西、安徽等地也因歷史上白酒文化的積累而占據(jù)一定的白酒認(rèn)知資源