【正文】 第 3 頁(yè) 共 21 頁(yè) 對(duì)國(guó)家的定位。從這個(gè)意義上來看，中國(guó)白酒品牌實(shí)際上比中國(guó)的電器、汽車、 DVD 更具有建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基穿 作為東方文明的代表，中國(guó)在白酒生產(chǎn)方面得天獨(dú)厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達(dá)到了顛峰。 除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展。但是從根本上而言，現(xiàn)今的市場(chǎng)和傳播環(huán)境相比于 10 年、甚至 5年前的中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。 為什么那么 多的白酒企業(yè)關(guān)注終端、不斷推出新花樣進(jìn)行促銷，而消費(fèi)者還是不買單？？促銷和名目繁多的開瓶費(fèi)雖然在短期內(nèi)起到了一些效果，但是長(zhǎng)期來說，消費(fèi)者還是 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁(yè) 共 21 頁(yè) 傾向于購(gòu)買那些在自己的大腦里有牢固的基礎(chǔ)和位置的品牌。 反過來我們可以看到：當(dāng)各個(gè)品牌都爭(zhēng)相促銷、發(fā)起終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的時(shí)候，五糧液、茅臺(tái)甚至二鍋頭這樣的品牌基本也很少做促銷，甚至支付給渠道的利潤(rùn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平，但這并沒有影響茅臺(tái)和五糧液的銷售量，大家都在降價(jià)的時(shí)候劍南春甚至不斷在提價(jià)。河南的天冠酒打出了“純凈酒”的概念，然而這個(gè)就違背了大眾對(duì)白酒認(rèn)知的品牌 一開始就注定走了這樣一條不歸路。 第三部分：如何建立強(qiáng)大的白酒品牌 成功必有規(guī)律，在營(yíng)銷界也一樣，盡管每個(gè)企業(yè)擁有的資源、面臨的問題以及面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境各不相同，但是，企業(yè)營(yíng)銷的成功必須由一些潛在的要素構(gòu)成并主導(dǎo)。 一定會(huì)有人問，難道其它的地方就不會(huì)出產(chǎn)好酒嗎？？這個(gè)問題的實(shí)質(zhì)并不重要，重要的是消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中是否有好酒，并不是云南出產(chǎn)的白酒當(dāng)中沒有一個(gè)可以和貴州和四川的相比，而 是問題在于在消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，云南的白酒是不會(huì)好到哪里去的。 強(qiáng)勢(shì)的品牌源自一個(gè)強(qiáng)有力的品牌區(qū)隔 （一）中國(guó)白酒打造品牌的“歷史文化”誤區(qū) 幾乎所有的人都認(rèn)為白酒品牌的成功在于歷史和文化的挖掘，確實(shí)，歷史文化是白酒品牌很重要的特征之一，但必須要強(qiáng)調(diào)的是：歷史必須依托于認(rèn)知，如果說，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的年代里，杜撰的歷史和文化還可能有一些市場(chǎng)的話，今天不被消費(fèi)者所認(rèn)知的歷史和文化酒品牌都相繼衰落。唯一文化概念成功的例證可能就是金六福，但是，我們要看到金六福的“?！蔽幕澈笥幸粋€(gè)明顯的利益點(diǎn) —— “吉祥”。在這個(gè)時(shí)代， 白酒作為稀缺產(chǎn)品，白酒企業(yè)都在進(jìn)行試點(diǎn)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而茅臺(tái)等企業(yè)也在大規(guī)模的進(jìn)行異地試驗(yàn)生產(chǎn)。美國(guó)哈佛大學(xué)著名的心理學(xué)家米勒博士的心智模式理論一直在營(yíng)銷學(xué)界廣受認(rèn)同，米勒博士認(rèn)為人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進(jìn)行分類存儲(chǔ)，每個(gè)類別通常不能記憶 7 個(gè)以上的信息，這就是著名的 7 法則。 以偉大領(lǐng)袖作為概念的紅太陽(yáng)酒會(huì)成功嗎？？這種可能性也不大，紅太陽(yáng)所缺乏同樣是那個(gè)可以讓它賣得更貴的區(qū)隔概念。 在需求時(shí)代，營(yíng)銷的關(guān)鍵是滿足需求，很顯然，在競(jìng)爭(zhēng)過度激烈的今天，滿足消費(fèi)者的需求已經(jīng)很難成功，重要的是的是讓消費(fèi)者了解你有何不同。 水井坊面臨的問題是：在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中茅臺(tái)才是最好的酒，最好的酒才應(yīng)該最貴，而“中國(guó)白酒第一坊”這個(gè)并沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智的概念很難支持最貴的酒這一定位。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁(yè) 共 21 頁(yè) 雖然市場(chǎng)上并沒有一個(gè)打響的禮品白酒品牌，但是，在消費(fèi)者的頭腦里，他們有禮品白酒的首選，那就是茅臺(tái)、五糧液這些已經(jīng)知名的品牌。 一個(gè)來自茅臺(tái)鎮(zhèn)叫“國(guó)寶”酒 的品牌，聲稱自己有一種獨(dú)門的釀酒和儲(chǔ)存酒的方式，就是在酒壇上面種上植物，可以讓酒更香，這原本是一個(gè)很好的區(qū)隔概念，但是，一方面這個(gè)區(qū)隔概念缺乏提煉，另一方面，這個(gè)區(qū)隔概念缺乏整合。珍酒，源自茅臺(tái)的異地實(shí)驗(yàn)酒，采用和茅臺(tái)相同的工藝、配料和技術(shù)，這原本是一個(gè)很好的區(qū)隔點(diǎn)，但是看看珍酒的宣傳口號(hào) —— “正宗醬香”，除了貴州等少數(shù)地區(qū)，誰以搞清楚醬香是什么東西？再這正宗醬香也實(shí)在是一個(gè)沒什么好說的概 念，大家都在說正宗。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁(yè) 共 21 頁(yè) 茅臺(tái)的廣告說，夠交情喝夠年頭的酒，這和茅臺(tái)的區(qū)隔本身相差甚遠(yuǎn)。貴州醇成功之后每一步舉措都是在破壞自己低度白酒的區(qū)隔，這就是為什么貴州醇再也沒有再現(xiàn)輝煌時(shí)期的原因。企業(yè)在營(yíng)銷當(dāng)中最大的失誤莫過于放棄自己的獨(dú)特性，期望自己滿足所有消費(fèi)者的需求 ，當(dāng)你針對(duì)所有人的時(shí)候，實(shí)際上你也放棄了每一群人，這正應(yīng)驗(yàn)了中國(guó)的一句老話“腳踏兩只船，注定要落空”。當(dāng)然并不是說茅臺(tái)集團(tuán)不可以推出一個(gè)濃香的品牌，而是這個(gè)濃香的品牌要成功，名字一定要和茅臺(tái)拉開距離。而美國(guó)的戴爾公司通過打造單一電腦品牌，在過去的十年里，戴爾的銷售收入達(dá)到 2123 億美元，稅后利潤(rùn)達(dá)到 132 億美元，凈 利潤(rùn)為 6。 白酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)尤其是歐美市場(chǎng)面臨的首要障礙是文化的差異導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的不同。 實(shí)際上，無論是過去還是現(xiàn)在，白酒一直在中國(guó)政府外交當(dāng)中的扮演著特殊的角色、茅臺(tái)、五糧液這些品牌正是通過國(guó)宴名揚(yáng)四海。所以必須依靠政府的力量，進(jìn)行品牌的清理，公開客觀的評(píng)審之后對(duì)優(yōu)質(zhì)的白酒給以原產(chǎn)地標(biāo)志使用權(quán)。實(shí)際上，東南亞市場(chǎng)一直是中國(guó)白酒出口的重要市場(chǎng)，廣東的米酒每年出口該地區(qū)達(dá)到數(shù)萬噸，足見市場(chǎng)容量巨大。 。而消費(fèi)者也很容易先進(jìn)入的品牌當(dāng)作首選品牌。而在北歐、俄羅斯、這些國(guó)家，烈性白酒的消費(fèi)又在餐桌較多，在日本和東南亞國(guó)家，烈性白酒的消費(fèi)和中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣接近，因此白酒將在不同的國(guó)家 和文化之下，根據(jù)當(dāng)?shù)氐牧揖葡M(fèi)狀況，進(jìn)行重新定位，甚至有可能，在歐美國(guó)家，中國(guó)白酒成為酒吧的主流烈酒。當(dāng)初為保護(hù) 茅臺(tái)等品牌的生產(chǎn)生態(tài)不受到破壞，周恩來總理高瞻遠(yuǎn)矚，特別指示美酒河上游禁止建設(shè)工廠，使美酒河上游的生態(tài)環(huán)境得以保護(hù)至今。所以中國(guó)白酒要進(jìn)入歐美主流的烈酒市場(chǎng)，一定要在酒精度上有所考慮。 鑒于國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和白熱化，一部分白酒品牌已經(jīng)開始尋求拓展海外更加廣闊的市暢 流到法國(guó)宣傳； 劍南春通過美國(guó)前總統(tǒng)克林頓做秀來啟動(dòng)進(jìn)入歐美市場(chǎng)的戰(zhàn)略步驟。另一種模式就是“歐美模式”，歐美模式的特征是縱向 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 18 頁(yè) 共 21 頁(yè) 發(fā)展，同一個(gè)品牌和企業(yè)主要在一個(gè)領(lǐng)域縱深發(fā)展。聽聽超市里一個(gè)顧客和銷售人員的對(duì)話 ：“先生買一瓶茅臺(tái)醇好嗎，濃香型的茅臺(tái)”“那到底哪個(gè)是真正的茅臺(tái)？”“喔，是醬香的”，結(jié)果可想而知。正如同前面所說的一樣，實(shí)際上，貴州醇并不需要做什么有創(chuàng)意的事情，它只要堅(jiān)持和強(qiáng)化自己低度白酒 的定位，就完全有機(jī)會(huì)成為中國(guó)白酒當(dāng)中五朵金花。這不僅是一種廣告資源的浪費(fèi)，長(zhǎng)期來說還容易讓品牌失掉方向。竹葉青原本是一個(gè)很好的品牌，竹葉青所蘊(yùn)涵的區(qū)隔點(diǎn)實(shí)際上很獨(dú)特，問題在于，汾酒并沒有挖掘這種獨(dú)特點(diǎn)，而是僅僅傳播品牌知名度。價(jià)格弱化了品牌的區(qū)隔也弱化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。我們?cè)跒槊┡_(tái)集團(tuán)的福祿壽禧 酒做了一個(gè)“逢年過節(jié)送吉祥禮”的區(qū)隔概念，打出的傳播口號(hào)是“逢年過節(jié)圖個(gè)吉利，送禮就送福祿壽禧”，很顯然，從區(qū)隔和傳播的角度看，這個(gè)概念取得了巨大的成功，試點(diǎn)市場(chǎng)的銷售量前后對(duì)比增加超過 50 倍。下一家廣告公司給五葉神做的定位是“禮品”，希望打造一種所謂的禮文化。 （四）為區(qū)隔尋找支持點(diǎn) 僅僅有區(qū)隔還不夠，你還必須為區(qū)隔尋找足夠的支持點(diǎn)，換句話說你的支持點(diǎn)必須足以建立你的區(qū)隔。 多人對(duì)水井坊的案例很推崇，如果水井坊稱得上成功的話，成功的實(shí)質(zhì)也決不是所謂的文化，水井坊的廣告看上去很有文化，但是，你如果稍一觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者購(gòu)買真正的動(dòng)因在于水井坊是最貴的酒。一旦水井坊在“最貴的酒”的位置上站穩(wěn)，其它的品牌要占據(jù)就很難（幸好，水井坊并不能站穩(wěn)），需要尋找其它的路。這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷的焦點(diǎn)從“市暢 分類和選擇模式的品牌才有更多機(jī)會(huì)贏得市暢 今天的中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期的市場(chǎng)，其特征為：新舊觀念交替、營(yíng)銷環(huán)境驟變、消費(fèi)者觀念的快速成長(zhǎng)與不成熟并存，因此在某些行業(yè)還處于生產(chǎn)時(shí)代，例如石油等壟斷行業(yè)。 第一階段，我們稱之為產(chǎn)品時(shí)代。同樣，茅臺(tái)的文化是什么呢？？消費(fèi)者購(gòu)買茅臺(tái)的原因不是歷史也不是文化，是因?yàn)槊┡_(tái)是認(rèn)知當(dāng)中 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁(yè) 共 21 頁(yè) 最好的酒，茅臺(tái)有自己很明確的區(qū)隔是“國(guó)酒”。賴茅的酒不錯(cuò)而且擁有一個(gè)強(qiáng)有力的概念“茅臺(tái)酒他爸”，完全有機(jī)會(huì)打造高端的白酒。 健力寶收購(gòu)寶豐酒之后，當(dāng)時(shí)的總裁張海希望把寶豐打造成為了高端品牌，“你的依據(jù)是什么？？”我問，這位總裁似乎胸有成竹的 說“五糧液賣 3 塊 7 的時(shí)候，寶豐就賣了 3 塊 5，寶豐絕對(duì)有這個(gè)基穿域。消費(fèi)者不會(huì)接受現(xiàn)代機(jī)械生產(chǎn)出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他