【正文】 營銷的競爭是心智的競爭，消費者通常最容易記住首先進入心智的品牌。政府完全可以從發(fā)揚發(fā)掘保護中國傳統(tǒng)文化的高度以及角度，把中國的白酒文化當作中國文化中的重要組成部分，擴大對外的交流，逐漸強化世界對中國白酒的認知。戴爾的銷售收入不到日本六大公司總收入的十分之一，但利潤去是后者的四倍多。這就是為什么茅臺在營銷上犯了很多的錯誤但銷量依舊不斷提升的原因。當然，對于茅臺來說，這并不是 一勞永逸的事情，茅臺必須強化它的區(qū)隔。 而前面提到的多產(chǎn)品線、品牌延伸實際上在某種程度上就是破壞了品牌的區(qū)隔，古井的品牌歷史來自于三國時期曹操進貢的白酒，但是這樣的好酒居然有賣幾塊錢的，消費者自然不會相信。所以，水井坊不應該沉溺在詩書情畫這樣的概念傳播里，水井坊應該挖掘更為深入和實在的區(qū)隔點，只有這樣，品牌才會長治久安。 貴州醇一度很成功，因為貴州醇開創(chuàng)了一個全新的品類 —— 醇：低度白酒 。需求時代，市場競爭的重心由工廠轉(zhuǎn)移到市暢 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 21 頁 各種各樣的產(chǎn)品，并不斷的滿足消費者購買的便利，終端攔截，終端戰(zhàn)略，就是在這個時代的中后期無序競爭的結(jié)果。 白酒是文化的產(chǎn)物，但是單純的文化本身并不能獨立支撐品牌，因為文化實際上是白酒的共性，通過共性來打造品牌首先需要巨大的投入，長時間的積累，這不是普通的企業(yè)可以承受的，其次，如果仔細的研究消費者的行為和認知，你會發(fā)現(xiàn)，幾乎很少有消費者會因為“文化”這種虛無縹緲的概念而選擇白酒品牌，“文化”這種概念只是在企業(yè)和營銷專家的策劃書里出現(xiàn)，消費者的大腦里沒有。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 21 頁 在中國，貴州和四川擁有白酒最優(yōu)質(zhì)的心智資源，貴州的白酒依托于貴州特有的自然環(huán)境、水系、中國酒都茅臺鎮(zhèn)、茅臺的品牌資源；而川酒則依托過去的五朵金花，五糧液等眾多的知名品牌來建立起認知資源。要長期解決終端競爭的困擾，最好的方式還是讓品牌在消費者心智中建立獨特的位 置。 不知不覺當中，中國市場營銷和傳播的環(huán)境已經(jīng)改變。 中國所擁有的茅臺等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優(yōu)質(zhì)白酒與法國的干邑白蘭地 等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區(qū)的品酒師們甚至認為中國相當一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基穿 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 21 頁 酒企業(yè)營銷觀念的滯后導致發(fā)展遭遇“瓶頸” 既然中國的白酒具有得天獨厚的認知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，但為什么中國至今沒有一個強大的世界級白酒品牌呢，這其中的各種原因也許很多，但是有一點至關(guān)重要：中國的白酒企業(yè)在營銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略缺位。白酒的功能和特性無可替代，但如果過量就對身體有害，少而精是未來消費的趨勢。行 業(yè)專家、企業(yè)、媒體甚至主管部門都紛紛對白酒的前景不看好，甚至提出白酒已經(jīng)和香煙一起成為夕陽產(chǎn)業(yè)。 同樣，中國企業(yè)要在世界范圍內(nèi)建立起品牌，最好的捷徑，就是挖掘人們對中國認知的國家定位。是什么原因讓中國企業(yè)過早的進入瓶頸？？我們只要到白酒企業(yè)里看到上百個各種各樣不同價位、不同包裝 的延伸品牌、各種各樣希奇古怪的品牌名、毫無差異同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品群， 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁 共 21 頁 我們就應該知道，中國白酒企業(yè)最大的瓶頸來自于營銷觀念的滯后。 終端是關(guān)鍵的，但是我們可以想想這樣一個問題：為什么終端和促銷變得如此關(guān)鍵？其根本的原因在于白酒的同質(zhì)化嚴重。以陶瓷為例，今天的高科技陶瓷遠遠沒有古代的陶瓷價值高，同樣白酒也是。 貴州的賴茅品牌，賴茅是茅臺酒的前身之一，這是最具有價值的認知資源，可惜的是這種資源一直在浪費。無論是從全球還是從中國市場來看，營銷的發(fā)展都經(jīng)歷了三個重要的階段。舉個例子，在最好的白酒這個類別里，消費者的頭腦中已經(jīng)有茅臺、五糧液兩個品牌，水井坊依靠“最貴的酒”的概念獲得。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 21 頁 實際上，在白酒的大品類里，還有許許多多小的品類出現(xiàn)的機會，這些小品類可以從價格、酒精度、場合、渠道、銷售方式等等方面進行分化，而這每一個小品類都蘊涵建立品牌的機會，這也意味著對于中國白酒來說，市場機會點還很多很多。五糧液生產(chǎn)的“一帆風順”就是這樣一個具有“祝福”性質(zhì)的超高檔禮品。實際上，珍酒之所以在市場上還能存活，并且不斷發(fā)展，其關(guān)鍵的原因，它是“二茅臺” —— 異地茅臺，這才是珍酒成功之路。 區(qū)隔本身都很明顯又很簡單，明顯和簡單到企業(yè)都不以為然，但這卻是根植于消費者心智中對于品牌最重要的特征，失掉它，品牌也將在市場上失掉位置。 劍南春的成功源自 10 年如一日的宣傳自己的區(qū)隔概念“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，在營銷當中堅持成功的東西，比大創(chuàng)意來得重要得多。從飲用場合上看 ，相當一部分烈酒都是在酒吧消費者的，然而中國白酒從文化內(nèi)涵上與酒吧的消費氣氛在認知上并不適宜。假以時日中國也將有 “干邑區(qū)”“大香檳區(qū)”這樣的優(yōu)質(zhì)白酒原產(chǎn)地。當然，盡管國家和地區(qū)之間的消費者消費習慣 和心理具有差異，但是人類的心智特征具有更多的共性，所以，無論是開拓國內(nèi)白酒市場還是進入國際市場，獨特的區(qū)隔和區(qū)隔之下品牌整合與管理都是至關(guān)重要。中國擁有諸如茅臺鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、杏花村這樣的“中國酒莊”，但是生產(chǎn)廠家良莠不齊，小品牌、雜牌偏多，成不了氣候，也嚴重影響了地域品牌的形成。 白酒走向世界所面臨的問題和障礙 (1)文化的差異帶來消費習慣的不同 歐洲人說“酒是上帝的恩賜” 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 21 頁 中國人說“李白斗酒詩百篇”“愛酒不愧天” 這就是中國人和歐洲人酒文化的差異，換言之歐洲人崇尚品位，中國人飲酒講究豪爽。世界上沒有一個男上帝一個女上帝，自然也不會有一個濃香茅臺和醬香茅臺。 貴州醇曾經(jīng)開創(chuàng)了低度白酒的品類，這實際是一個巨大的機會，貴州醇也因此而得到迅猛發(fā)展，但是它很快就相繼開發(fā)了“葡萄和高粱相遇之后”誕生的奇香貴州醇，繼而又開發(fā)了52 度精釀，現(xiàn)在又開始推 出副品牌。 今天的太多企業(yè)都熱衷于文化、創(chuàng)意和形象，但是往往忽略了自己的區(qū)隔本身，這種現(xiàn)象讓很多品牌都難以走遠，甚至于很多時候，企業(yè)的廣告并不能引來消費者，還會趕走消費者。這就是典型的市場上似乎沒有，但是消費者的認知當中已經(jīng)有。在超市里消費者面對著貨架上各種各樣、各種價格和款式的白酒品牌發(fā)呆，他們確實很難選擇。同樣，在現(xiàn)實生活中，這種心智模式和 7法則廣泛的存在，例如在高檔白酒這個 類別里，在不刻意的情況下，消費者通常不會記住超過 7 個的品牌，那么對于很多的品牌來說，顯然是很難裝進消費者頭腦的。顯然，文化是一件外衣，要在信息爆 炸、產(chǎn)品過剩、傳播擁擠的今天建立白酒品牌，必須采用更有效的方法。前兩年一個叫“云南白酒”的品牌偏偏不信邪，打出的廣告叫做“結(jié)束云南沒有好酒的歷史”，很遺憾，要結(jié)束這段歷史要花的時間和代價都不是企業(yè)可以承擔的，還很有可能枉費心機，所以“云南白酒”注定沒有成功。在今天這樣一個崇尚科技的時代，為什么高科技白酒沒有出路呢？？我們還是首先來研究一下消費者關(guān)于白酒的認知和常識。沒有一個企業(yè)可以依靠終端或者促銷維持長久的生存和發(fā)展。幾乎中國白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個歷程：當企業(yè)發(fā)展到 一定的階段，就開始覺得在白酒行業(yè)再上臺階很難，進入一個瓶頸階段，但是為了做大，開始進入到非白酒行業(yè)，自然而然，就好象亞洲煙草業(yè)的大王紅塔集團在非煙行業(yè)里無所作為一樣，白酒企業(yè)在非白酒行業(yè)里同樣缺乏作為。消費者的認知資源也叫做 心智資源，無論對于一個地區(qū)還是一個國家都是一筆寶貴的財富。 更讓人感覺雪 上加霜的是：在中國，隨著喝著可樂長大的一代人逐漸成長，酒精類飲料的消費已經(jīng)由原來的飯桌開始向酒吧、迪廳這類的夜店場合發(fā)展，而在這類的場合中，洋酒無疑占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，越來越多的洋酒品牌把中國市場當作一個重要的潛在市場，甚至稱為“全球最大的烈酒市暢的一年中銷售量平均上升 30—50%，有的品牌甚至超過 100%。 其次是集中化，白酒的市場逐漸向少數(shù)的具有清晰的品牌 戰(zhàn)略，良好的認知資源的品牌集中。茅臺的優(yōu)勢在于在大眾的心目中占據(jù)了“中國最好的酒”的認知，這一點甚至超過五糧液。 這就是溫水煮青蛙效應，青蛙對外界的競爭環(huán)境變化無法覺察，直到最后被煮熟 。然而今天，雖然他也狠抓質(zhì)量，但還是挽救不了企業(yè)衰落的命運，這究竟的什么原因呢？？ 對于消費者來說，質(zhì)量確實關(guān)鍵，但問題在于，如何讓消費者認同你的質(zhì)量？？這一方面與產(chǎn)品有關(guān)，但更重要的是建立認知。 健力寶收購寶豐酒之后，當時