【正文】 場機(jī)會點(diǎn)還很多很多。在此之前，白酒通常是 50 度以上，而貴州醇是第一個在大眾心智中建立低度概念的主流香型白酒。舉個例子，在最好的白酒這個類別里，消費(fèi)者的頭腦中已經(jīng)有茅臺、五糧液兩個品牌，水井坊依靠“最貴的酒”的概念獲得。 第三個階段，我們稱之為認(rèn)知時代，在需求時代的中后期，很多企業(yè)陷入了 產(chǎn)品線長、產(chǎn)品數(shù)量眾多的困境中，而對消費(fèi)者而言，由于信息的爆炸、產(chǎn)品數(shù)量的爆炸、消費(fèi)者面對成千上萬的同質(zhì)品牌，采取分類和簡化的方式，每個類別只記住其中幾個品牌。無論是從全球還是從中國市場來看，營銷的發(fā)展都經(jīng)歷了三個重要的階段。 很多人認(rèn)為小糊涂仙成功的原因是：成功的締造了“糊涂文化”，如果真的是這樣，那么同樣打著糊涂文化概念的“小糊涂神”又為什么沒有成功呢？？小糊涂仙的成功在 于它引入了一個概念“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀” —— 相當(dāng)一部分消費(fèi)者把它當(dāng)作茅臺生產(chǎn)的品牌，而當(dāng)茅臺鎮(zhèn)開始禁止小糊涂仙使用“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”的區(qū)隔概念之后，小糊涂仙開始衰落。 貴州的賴茅品牌，賴茅是茅臺酒的前身之一，這是最具有價值的認(rèn)知資源，可惜的是這種資源一直在浪費(fèi)。在這些地方開發(fā)品牌，天生就擁有最好的品牌認(rèn)知資源，不僅成功的幾率更大，也決定了品牌能夠走多遠(yuǎn)。以陶瓷為例，今天的高科技陶瓷遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有古代的陶瓷價值高，同樣白酒也是。 錯誤假設(shè)二：“白酒的競爭是品質(zhì)競爭，高科技可以帶來高品質(zhì)” 中國老牌名酒成功的經(jīng)驗(yàn)似乎都有一個共同點(diǎn)那就是“質(zhì)量”，一個老牌名酒的企業(yè)負(fù)責(zé)人在自己的書里到處宣揚(yáng)如何狠抓質(zhì)量，取得輝煌。 終端是關(guān)鍵的，但是我們可以想想這樣一個問題：為什么終端和促銷變得如此關(guān)鍵？其根本的原因在于白酒的同質(zhì)化嚴(yán)重。今天，我們所面臨的市場環(huán)境是：品牌繁多、信息爆炸、消費(fèi)者接觸廣告的機(jī)會越來越少，而另一方面，白酒的品牌越來越多，進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦和心智也越加困難，這個時候，知名度制勝時代已經(jīng)轉(zhuǎn)化到區(qū)隔制勝時代，競爭由市場轉(zhuǎn)向心智，這個時候，企業(yè)們普遍發(fā)現(xiàn)：幾年前還湊效的廣告轟炸、新包裝、品牌延伸、全線產(chǎn)品等策略如今越來越難有理想的效果了，一些企業(yè)甚至就是在這種策略的影響之下垮掉。是什么原因讓中國企業(yè)過早的進(jìn)入瓶頸？？我們只要到白酒企業(yè)里看到上百個各種各樣不同價位、不同包裝 的延伸品牌、各種各樣希奇古怪的品牌名、毫無差異同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品群， 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁 共 21 頁 我們就應(yīng)該知道，中國白酒企業(yè)最大的瓶頸來自于營銷觀念的滯后。 中國的白酒中，最具有成為世界級品牌基礎(chǔ)的品牌無疑非茅臺莫屬，茅臺不僅在中國尊為國酒，而且在世界級名酒舞臺 也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺在營銷和品牌上不斷的犯下錯誤：在中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發(fā)茅臺液、茅臺王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺干紅、茅臺啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說茅臺的延伸產(chǎn)品幾乎沒有一個算得上成功，白白耗費(fèi)了大量的資金，同時也削弱了茅臺酒在大眾心智中的地位。 同樣，中國企業(yè)要在世界范圍內(nèi)建立起品牌，最好的捷徑，就是挖掘人們對中國認(rèn)知的國家定位。所以最近的幾年里，中高檔白酒品牌成長良好，也恰恰印證了這一點(diǎn)。行 業(yè)專家、企業(yè)、媒體甚至主管部門都紛紛對白酒的前景不看好，甚至提出白酒已經(jīng)和香煙一起成為夕陽產(chǎn)業(yè)。 盡管洋酒的消費(fèi)在總量上還無法和白酒相比，但是增長的速度已經(jīng)顯示出咄咄逼人的勢頭，尤其是在國內(nèi)市場白酒消費(fèi)的態(tài)勢已經(jīng)持續(xù)疲軟的背景之下。白酒的功能和特性無可替代，但如果過量就對身體有害，少而精是未來消費(fèi)的趨勢。企業(yè)建立品牌，尤其是在全球范圍內(nèi)建立品牌，應(yīng)該依托于國家定位，充分發(fā)掘認(rèn)知資源從而以最小的代價獲得最大的成功。 中國所擁有的茅臺等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優(yōu)質(zhì)白酒與法國的干邑白蘭地 等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區(qū)的品酒師們甚至認(rèn)為中國相當(dāng)一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基穿 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 21 頁 酒企業(yè)營銷觀念的滯后導(dǎo)致發(fā)展遭遇“瓶頸” 既然中國的白酒具有得天獨(dú)厚的認(rèn)知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，但為什么中國至今沒有一個強(qiáng)大的世界級白酒品牌呢，這其中的各種原因也許很多，但是有一點(diǎn)至關(guān)重要：中國的白酒企業(yè)在營銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略缺位。實(shí)際上市場并沒有衰落，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在 40 億美元以上，而中國的白酒企業(yè)，即使是曾經(jīng)擁有上百個品牌的五糧液銷售額也沒有超過 20億美元，相當(dāng)一部分品牌的銷售額基本都在 10億美元以下。 不知不覺當(dāng)中，中國市場營銷和傳播的環(huán)境已經(jīng)改變。相反，名目繁多的入場費(fèi)、上架費(fèi)、促銷人員費(fèi)用、導(dǎo)購人員費(fèi)用大大的增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，這種以終端為本，以促銷為綱的策略，把相當(dāng)一批白酒企業(yè)引入了誤區(qū)。要長期解決終端競爭的困擾，最好的方式還是讓品牌在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的位 置。白酒本質(zhì)上就是一種文化產(chǎn)品，一種精神產(chǎn)品，白酒最核心的要素就是傳統(tǒng)。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 21 頁 在中國，貴州和四川擁有白酒最優(yōu)質(zhì)的心智資源，貴州的白酒依托于貴州特有的自然環(huán)境、水系、中國酒都茅臺鎮(zhèn)、茅臺的品牌資源；而川酒則依托過去的五朵金花，五糧液等眾多的知名品牌來建立起認(rèn)知資源。 除了地域性的認(rèn)知資源以外，一些已有品牌的認(rèn)知資源也是可以挖掘的和利用的。 白酒是文化的產(chǎn)物，但是單純的文化本身并不能獨(dú)立支撐品牌，因?yàn)槲幕瘜?shí)際上是白酒的共性，通過共性來打造品牌首先需要巨大的投入，長時間的積累，這不是普通的企業(yè)可以承受的，其次，如果仔細(xì)的研究消費(fèi)者的行為和認(rèn)知，你會發(fā)現(xiàn)，幾乎很少有消費(fèi)者會因?yàn)椤拔幕边@種虛無縹緲的概念而選擇白酒品牌，“文化”這種概念只是在企業(yè)和營銷專家的策劃書里出現(xiàn)，消費(fèi)者的大腦里沒有。 （二）中國市場營銷環(huán)境的變遷以及營銷觀念的變革 營銷的方法和策略與企業(yè)面臨的營銷環(huán)境和時代特征息息相關(guān)。需求時代，市場競爭的重心由工廠轉(zhuǎn)移到市暢 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 21 頁 各種各樣的產(chǎn)品，并不斷的滿足消費(fèi)者購買的便利，終端攔截，終端戰(zhàn)略，就是在這個時代的中后期無序競爭的結(jié)果。而消費(fèi)者一旦有相關(guān)的需求進(jìn)行消費(fèi)的時候，就會按照類別來取出相關(guān)的信息，進(jìn)行購買。 貴州醇一度很成功，因?yàn)橘F州醇開創(chuàng)了一個全新的品類 —— 醇：低度白酒 。 回歸頭來看看市場上成千上萬的白酒品牌我們就發(fā)現(xiàn)，他們之間都是一些缺乏差異的產(chǎn)品，實(shí)際上很多白酒品牌誕生在工廠里，也出現(xiàn)在市場上或者偶爾通過促銷人員推銷給消費(fèi)者，卻從來沒有進(jìn)入過消費(fèi)者的心智當(dāng)中，其中很重要的 原因就在于缺乏區(qū)隔。所以，水井坊不應(yīng)該沉溺在詩書情畫這樣的概念傳播里，水井坊應(yīng)該挖掘更為深入和實(shí)在的區(qū)隔點(diǎn)，只有這樣，品牌才會長治久安。 當(dāng)然，你要打造一個專門的禮品白酒品牌并非沒有機(jī)會，只是你必須更有區(qū)隔性，也就是說和消費(fèi)者心中那些首選品牌 —— 茅臺、五糧液有所區(qū)別。 而前面提到的多產(chǎn)品線、品牌延伸實(shí)際上在某種程度上就是破壞了品牌的區(qū)隔，古井的品牌歷史來自于三國時期曹操進(jìn)貢的白酒，但是這樣的好酒居然有賣幾塊錢的，消費(fèi)者自然不會相信。 董酒，老八大名酒之一，董酒原本有很多與眾不同之處，采用 140 多鐘名貴藥材制曲，工藝和配方被國家定為機(jī)密。當(dāng)然，對于茅臺來說，這并不是 一勞永逸的事情，茅臺必須強(qiáng)化它的區(qū)隔。 （七）堅(jiān)持你的區(qū)隔 物種的生存和發(fā)展來自于不斷的分化，所以區(qū)隔成為生存的關(guān)鍵，品牌同樣如此。這就是為什么茅臺在營銷上犯了很多的錯誤但銷量依舊不斷提升的原因。 第四部分：中國白酒品牌如何走向世界 白酒企業(yè)要走向世界，首先要學(xué)習(xí)世界成功的企業(yè)發(fā)展模式，第二要找到進(jìn)入全球市場的有效策略。戴爾的銷售收入不到日本六大公司總收入的十分之一，但利潤去是后者的四倍多。作為飲食文化的一部分，烈酒和飲食是息息相關(guān)的，川酒的興盛在一定程度上得益于川菜的興盛，遍布全國的川菜館成了川酒的第一終端，而白酒在飲用上比較適合中餐，但是中餐在國外較少，并非主流，這在一定程度上也限制了白酒的發(fā)展空間。政府完全可以從發(fā)揚(yáng)發(fā)掘保護(hù)中國傳統(tǒng)文化的高度以及角度，把中國的白酒文化當(dāng)作中國文化中的重要組成部分，擴(kuò)大對外的交流，逐漸強(qiáng)化世界對中國白酒的認(rèn)知。 以烈性酒作為競爭品類在不同的國家和文化之下進(jìn)行重新定位 營銷大師里斯說，營銷競爭的實(shí)質(zhì)，與其說是品牌的競爭，不如說是品類的競爭，毫無疑問，從大的品類來看，白酒屬于烈性酒，其競爭的對手是世界其它幾大蒸餾烈性酒如白蘭地、伏特加、龍舌蘭、朗姆酒等。營銷的競爭是心智的競爭，消費(fèi)者通常最容易記住首先進(jìn)入心