【正文】 們相信老字號(hào)。然而今天，雖然他也狠抓質(zhì)量，但還是挽救不了企業(yè)衰落的命運(yùn)，這究竟的什么原因呢？？ 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，質(zhì)量確實(shí)關(guān)鍵，但問(wèn)題在于，如何讓消費(fèi)者認(rèn)同你的質(zhì)量？？這一方面與產(chǎn)品有關(guān)，但更重要的是建立認(rèn)知。 大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者無(wú)從選擇，企業(yè)不得不通過(guò)終端的建設(shè)和促銷爭(zhēng)取那些隨機(jī)性客戶。 這就是溫水煮青蛙效應(yīng)，青蛙對(duì)外界的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化無(wú)法覺(jué)察，直到最后被煮熟 。 第二部分 中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷過(guò)程中存在的六種錯(cuò)誤假設(shè) 新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，老的營(yíng)銷觀念不僅已經(jīng)難以奏效，甚至成為企業(yè)建立品牌的陷阱 溫水煮青蛙 —— 白酒營(yíng)銷環(huán)境的變化與觀念滯后 在各種行業(yè)里，白酒行業(yè)也許是“營(yíng)銷專家”最為集中的一個(gè)行業(yè)。茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于在大眾的心目中占據(jù)了“中國(guó)最好的酒”的認(rèn)知，這一點(diǎn)甚至超過(guò)五糧液。在全球消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，一方面，中國(guó)是世界加工工廠，加工生產(chǎn)廉價(jià)的產(chǎn)品，尤其是電器、絲織品等，中國(guó)在這些門(mén)類里只是扮演生產(chǎn)的角色，要建立起世界級(jí)的品牌需要很多年甚至幾代人的積累。 其次是集中化，白酒的市場(chǎng)逐漸向少數(shù)的具有清晰的品牌 戰(zhàn)略，良好的認(rèn)知資源的品牌集中。 沒(méi)有人可以否認(rèn)中國(guó)白酒面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)，但是，中國(guó)的白酒真的會(huì)從此走向沒(méi)落或者白酒將和香煙一樣面臨必然消亡的命運(yùn)嗎？？我們并不這樣認(rèn)為。 更讓人感覺(jué)雪 上加霜的是：在中國(guó)，隨著喝著可樂(lè)長(zhǎng)大的一代人逐漸成長(zhǎng)，酒精類飲料的消費(fèi)已經(jīng)由原來(lái)的飯桌開(kāi)始向酒吧、迪廳這類的夜店場(chǎng)合發(fā)展，而在這類的場(chǎng)合中，洋酒無(wú)疑占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的洋酒品牌把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)重要的潛在市場(chǎng)，甚至稱為“全球最大的烈酒市暢的一年中銷售量平均上升 30—50%，有的品牌甚至超過(guò) 100%。無(wú)論是從目前國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)的趨勢(shì)還是全球烈酒消費(fèi)的特征來(lái)看，都具有一個(gè)共同的特征：喝得少、喝得好。消費(fèi)者的認(rèn)知資源也叫做 心智資源，無(wú)論對(duì)于一個(gè)地區(qū)還是一個(gè)國(guó)家都是一筆寶貴的財(cái)富。從目前來(lái)看，中國(guó)基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺(tái)鎮(zhèn)被稱為中國(guó)酒都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源。幾乎中國(guó)白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個(gè)歷程：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到 一定的階段，就開(kāi)始覺(jué)得在白酒行業(yè)再上臺(tái)階很難，進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段，但是為了做大，開(kāi)始進(jìn)入到非白酒行業(yè)，自然而然，就好象亞洲煙草業(yè)的大王紅塔集團(tuán)在非煙行業(yè)里無(wú)所作為一樣，白酒企業(yè)在非白酒行業(yè)里同樣缺乏作為。 10 年前的中國(guó)白酒市場(chǎng)所面臨的傳播環(huán)境是：產(chǎn)品多，知名品牌不多，產(chǎn)品和品牌信息有限，那個(gè)時(shí)代對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)美好時(shí)代，只要一投廣告，產(chǎn)品就供不應(yīng)求，那是一個(gè)知名度制勝的時(shí) 代。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以依靠終端或者促銷維持長(zhǎng)久的生存和發(fā)展。這驗(yàn)證了一條規(guī)律“進(jìn)入終端和市場(chǎng)很重要，但更重要的是進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦中”。在今天這樣一個(gè)崇尚科技的時(shí)代，為什么高科技白酒沒(méi)有出路呢？？我們還是首先來(lái)研究一下消費(fèi)者關(guān)于白酒的認(rèn)知和常識(shí)。 強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該依托一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的認(rèn)知資源： 品牌的發(fā)展要 發(fā)掘認(rèn)知資源，中國(guó)的白酒在世界范圍內(nèi)具有認(rèn)知資源，那么要在中國(guó)發(fā)展白酒品牌也必須充分的利用認(rèn)知資源。前兩年一個(gè)叫“云南白酒”的品牌偏偏不信邪，打出的廣告叫做“結(jié)束云南沒(méi)有好酒的歷史”，很遺憾，要結(jié)束這段歷史要花的時(shí)間和代價(jià)都不是企業(yè)可以承擔(dān)的，還很有可能枉費(fèi)心機(jī)，所以“云南白酒”注定沒(méi)有成功。初期的依靠杜撰歷史而成功的白酒品牌也相繼受到挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)傳說(shuō)、神話這類的概念已經(jīng)不太感 冒。顯然，文化是一件外衣，要在信息爆 炸、產(chǎn)品過(guò)剩、傳播擁擠的今天建立白酒品牌，必須采用更有效的方法。 第二個(gè)階段，我們稱之為需求時(shí)代，需求時(shí)代的特征是：隨著產(chǎn)品大量充斥市場(chǎng)，不同的產(chǎn)品出現(xiàn)了旺銷和滯銷，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注并研究消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)符合其需求的產(chǎn)品。同樣，在現(xiàn)實(shí)生活中，這種心智模式和 7法則廣泛的存在，例如在高檔白酒這個(gè) 類別里，在不刻意的情況下，消費(fèi)者通常不會(huì)記住超過(guò) 7 個(gè)的品牌，那么對(duì)于很多的品牌來(lái)說(shuō)，顯然是很難裝進(jìn)消費(fèi)者頭腦的。大家都知道洋酒是講究品位的，但是僅僅依靠品位是不能成功的，絕對(duì)伏特加的廣告一直是廣告界推崇的藝術(shù)品，絕對(duì)伏特加同樣具有別人眼紅的區(qū)隔概念 —— 高檔伏特加第一品牌。在超市里消費(fèi)者面對(duì)著貨架上各種各樣、各種價(jià)格和款式的白酒品牌發(fā)呆，他們確實(shí)很難選擇。而如果不能解決這個(gè)問(wèn)題，水井坊將也很難長(zhǎng)期支撐最貴的酒的區(qū)隔。這就是典型的市場(chǎng)上似乎沒(méi)有，但是消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中已經(jīng)有。這瓶酒無(wú)論從包裝還是價(jià)格上都不支持這樣一個(gè)獨(dú)特的區(qū)隔概念，它賣大約 50 元一瓶，沒(méi)有人相信這么特別的酒才賣這樣一個(gè)價(jià)格，所以它只能在市場(chǎng)上默默無(wú)聞。 今天的太多企業(yè)都熱衷于文化、創(chuàng)意和形象，但是往往忽略了自己的區(qū)隔本身，這種現(xiàn)象讓很多品牌都難以走遠(yuǎn)，甚至于很多時(shí)候，企業(yè)的廣告并不能引來(lái)消費(fèi)者，還會(huì)趕走消費(fèi)者。同樣也不是五糧液的成功之道，這只是一句一相情愿的口號(hào)，就短期來(lái)說(shuō)，五糧液的成功讓五糧液說(shuō)什么都不重要了，但是從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，五糧液說(shuō)什么其實(shí)依然關(guān)鍵。 貴州醇曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了低度白酒的品類，這實(shí)際是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，貴州醇也因此而得到迅猛發(fā)展，但是它很快就相繼開(kāi)發(fā)了“葡萄和高粱相遇之后”誕生的奇香貴州醇，繼而又開(kāi)發(fā)了52 度精釀，現(xiàn)在又開(kāi)始推 出副品牌。在濃香型白酒盛行的時(shí)候董酒開(kāi)始坐不住了，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了醬香、濃象的產(chǎn)品，結(jié)果可想而知。世界上沒(méi)有一個(gè)男上帝一個(gè)女上帝，自然也不會(huì)有一個(gè)濃香茅臺(tái)和醬香茅臺(tái)。 1%。 白酒走向世界所面臨的問(wèn)題和障礙 (1)文化的差異帶來(lái)消費(fèi)習(xí)慣的不同 歐洲人說(shuō)“酒是上帝的恩賜” 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁(yè) 共 21 頁(yè) 中國(guó)人說(shuō)“李白斗酒詩(shī)百篇”“愛(ài)酒不愧天” 這就是中國(guó)人和歐洲人酒文化的差異，換言之歐洲人崇尚品位，中國(guó)人飲酒講究豪爽。 中國(guó)白酒走向世界的策略 政府的政策支持以及白酒國(guó)家定位的強(qiáng)化 酒是文化的一部分，白酒涉及到軟性、硬性資源眾多，而很多資源，需要政府的協(xié)調(diào)，所以中國(guó)白酒要進(jìn) 入全世界，對(duì)外離不開(kāi)中國(guó)政府對(duì)中國(guó)白酒文化的推介和宣傳，對(duì)內(nèi)必須通過(guò)優(yōu)化、培育的方式逐漸形成有競(jìng)爭(zhēng)力的白酒品牌。中國(guó)擁有諸如茅臺(tái)鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、杏花村這樣的“中國(guó)酒莊”，但是生產(chǎn)廠家良莠不齊，小品牌、雜牌偏多，成不了氣候，也嚴(yán)重影響了地域品牌的形成。同樣，在進(jìn)軍歐美市場(chǎng)的過(guò)程中，也可以先期在華人較為集中的區(qū)域和市場(chǎng)進(jìn)行推廣，然后逐步展開(kāi)。當(dāng)然，盡管國(guó)家和地區(qū)之間的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣 和心理具有差異，但是人類的心智特征具有更多的共性，所以，無(wú)論是開(kāi)拓國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)還是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，獨(dú)特的區(qū)隔和區(qū)隔之下品牌整合與管理都是至關(guān)重要。 先入為主，第一勝過(guò)更好 中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)一個(gè)很重要的原則是盡量趕早，爭(zhēng)取先入為主。假以時(shí)日中國(guó)也將有 “干邑區(qū)”“大香檳區(qū)”這樣的優(yōu)質(zhì)白酒原產(chǎn)地。但這種傳播具有特定的場(chǎng)合和渠道，并不屬于主動(dòng) 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁(yè) 共 21 頁(yè) 的推介和傳播。從飲用場(chǎng)合上看 ，相當(dāng)一部分烈酒都是在酒吧消費(fèi)者的，然而中國(guó)白酒從文化內(nèi)涵上與酒吧的消費(fèi)氣氛在認(rèn)知上并不適宜。 2%。 劍南春的成功源自 10 年如一日的宣傳自己的區(qū)隔概念“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，在營(yíng)銷當(dāng)中堅(jiān)持成功的東西，比大創(chuàng)意來(lái)得重要得多。 茅臺(tái)比董酒做得好的地方就在于茅臺(tái)酒本身一直保持了自己的區(qū)隔，盡管茅臺(tái)大肆開(kāi)發(fā)了許許多多濃香品牌，但幾乎無(wú)一成功，但茅臺(tái)盡量保持母品牌與其他副品牌的距離，保持醬香、產(chǎn)品線盡量精簡(jiǎn)，保持獨(dú)有的包裝特征。 區(qū)隔本身都很明顯又很簡(jiǎn)單，明顯和簡(jiǎn)單到企業(yè)都不以為然，但這卻是根植于消費(fèi)者心智中對(duì)于品牌最重要的特征，失掉它，品牌也將在市場(chǎng)上失掉位置。茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是大眾認(rèn)知當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)，盡管五糧液在高檔白酒里賣得最好，但是在消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，茅臺(tái)代表了最好的酒，這就是為什么茅臺(tái)在營(yíng)銷上犯了很多錯(cuò)誤但是依然地位穩(wěn)固的原因。實(shí)際上，珍酒之所以在市場(chǎng)上還能存活，并且不斷發(fā)展，其關(guān)鍵的原因，它是“二茅臺(tái)” —— 異地茅臺(tái)，這才是珍酒成功之路。同樣，宣傳自己是 中國(guó)白酒始祖的杜康酒也有幾塊錢(qián)到幾百塊錢(qián)不等。五糧液生產(chǎn)的“一帆風(fēng)順”就是這樣一個(gè)具有“祝?！毙再|(zhì)的超高檔禮品。 廣東金葉集 團(tuán)和五糧液聯(lián)合推出了“金葉神”酒，一個(gè)外資廣告公司首先給的所謂定位是“成功人士的選擇”，這根本不是什么定位，因?yàn)楹茱@然成功人士不會(huì)選擇“金葉神”，成功人士的大腦里有的是洋酒或者茅臺(tái)、五糧液。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁(yè) 共 21 頁(yè) 實(shí)際上，在白酒的大品類里，還有許許多多小的品類出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，這些小品類可以從價(jià)格、酒精度、場(chǎng)合、渠道、銷售方式等等方面進(jìn)行分化，而這每一個(gè)小品類都蘊(yùn)涵建立品牌的機(jī)會(huì)，這也意味著對(duì)于中國(guó)白酒來(lái)說(shuō)，市