【正文】 的總裁張海希望把寶豐打造成為了高端品牌，“你的依據(jù)是什么？？”我問(wèn)，這位總裁似乎胸有成竹的 說(shuō)“五糧液賣(mài) 3 塊 7 的時(shí)候，寶豐就賣(mài)了 3 塊 5，寶豐絕對(duì)有這個(gè)基穿域。同樣，茅臺(tái)的文化是什么呢？？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)的原因不是歷史也不是文化，是因?yàn)槊┡_(tái)是認(rèn)知當(dāng)中 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁(yè) 共 21 頁(yè) 最好的酒，茅臺(tái)有自己很明確的區(qū)隔是“國(guó)酒”。這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)從“市暢 分類(lèi)和選擇模式的品牌才有更多機(jī)會(huì)贏得市暢 今天的中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期的市場(chǎng)，其特征為：新舊觀念交替、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境驟變、消費(fèi)者觀念的快速成長(zhǎng)與不成熟并存，因此在某些行業(yè)還處于生產(chǎn)時(shí)代，例如石油等壟斷行業(yè)。 多人對(duì)水井坊的案例很推崇，如果水井坊稱(chēng)得上成功的話，成功的實(shí)質(zhì)也決不是所謂的文化，水井坊的廣告看上去很有文化，但是，你如果稍一觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)真正的動(dòng)因在于水井坊是最貴的酒。下一家廣告公司給五葉神做的定位是“禮品”，希望打造一種所謂的禮文化。價(jià)格弱化了品牌的區(qū)隔也弱化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。這不僅是一種廣告資源的浪費(fèi)，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)還容易讓品牌失掉方向。聽(tīng)聽(tīng)超市里一個(gè)顧客和銷(xiāo)售人員的對(duì)話 ：“先生買(mǎi)一瓶茅臺(tái)醇好嗎，濃香型的茅臺(tái)”“那到底哪個(gè)是真正的茅臺(tái)？”“喔，是醬香的”，結(jié)果可想而知。 鑒于國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和白熱化，一部分白酒品牌已經(jīng)開(kāi)始尋求拓展海外更加廣闊的市暢 流到法國(guó)宣傳； 劍南春通過(guò)美國(guó)前總統(tǒng)克林頓做秀來(lái)啟動(dòng)進(jìn)入歐美市場(chǎng)的戰(zhàn)略步驟。當(dāng)初為保護(hù) 茅臺(tái)等品牌的生產(chǎn)生態(tài)不受到破壞，周恩來(lái)總理高瞻遠(yuǎn)矚，特別指示美酒河上游禁止建設(shè)工廠，使美酒河上游的生態(tài)環(huán)境得以保護(hù)至今。而消費(fèi)者也很容易先進(jìn)入的品牌當(dāng)作首選品牌。實(shí)際上，東南亞市場(chǎng)一直是中國(guó)白酒出口的重要市場(chǎng)，廣東的米酒每年出口該地區(qū)達(dá)到數(shù)萬(wàn)噸，足見(jiàn)市場(chǎng)容量巨大。 實(shí)際上，無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，白酒一直在中國(guó)政府外交當(dāng)中的扮演著特殊的角色、茅臺(tái)、五糧液這些品牌正是通過(guò)國(guó)宴名揚(yáng)四海。而美國(guó)的戴爾公司通過(guò)打造單一電腦品牌，在過(guò)去的十年里，戴爾的銷(xiāo)售收入達(dá)到 2123 億美元，稅后利潤(rùn)達(dá)到 132 億美元，凈 利潤(rùn)為 6。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中最大的失誤莫過(guò)于放棄自己的獨(dú)特性，期望自己滿足所有消費(fèi)者的需求 ，當(dāng)你針對(duì)所有人的時(shí)候，實(shí)際上你也放棄了每一群人，這正應(yīng)驗(yàn)了中國(guó)的一句老話“腳踏兩只船，注定要落空”。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁(yè) 共 21 頁(yè) 茅臺(tái)的廣告說(shuō)，夠交情喝夠年頭的酒，這和茅臺(tái)的區(qū)隔本身相差甚遠(yuǎn)。 一個(gè)來(lái)自茅臺(tái)鎮(zhèn)叫“國(guó)寶”酒 的品牌，聲稱(chēng)自己有一種獨(dú)門(mén)的釀酒和儲(chǔ)存酒的方式，就是在酒壇上面種上植物，可以讓酒更香，這原本是一個(gè)很好的區(qū)隔概念，但是，一方面這個(gè)區(qū)隔概念缺乏提煉，另一方面，這個(gè)區(qū)隔概念缺乏整合。 水井坊面臨的問(wèn)題是：在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中茅臺(tái)才是最好的酒，最好的酒才應(yīng)該最貴，而“中國(guó)白酒第一坊”這個(gè)并沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者心智的概念很難支持最貴的酒這一定位。 以偉大領(lǐng)袖作為概念的紅太陽(yáng)酒會(huì)成功嗎？？這種可能性也不大，紅太陽(yáng)所缺乏同樣是那個(gè)可以讓它賣(mài)得更貴的區(qū)隔概念。在這個(gè)時(shí)代， 白酒作為稀缺產(chǎn)品，白酒企業(yè)都在進(jìn)行試點(diǎn)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而茅臺(tái)等企業(yè)也在大規(guī)模的進(jìn)行異地試驗(yàn)生產(chǎn)。 強(qiáng)勢(shì)的品牌源自一個(gè)強(qiáng)有力的品牌區(qū)隔 （一）中國(guó)白酒打造品牌的“歷史文化”誤區(qū) 幾乎所有的人都認(rèn)為白酒品牌的成功在于歷史和文化的挖掘，確實(shí)，歷史文化是白酒品牌很重要的特征之一，但必須要強(qiáng)調(diào)的是：歷史必須依托于認(rèn)知，如果說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的年代里，杜撰的歷史和文化還可能有一些市場(chǎng)的話，今天不被消費(fèi)者所認(rèn)知的歷史和文化酒品牌都相繼衰落。 第三部分：如何建立強(qiáng)大的白酒品牌 成功必有規(guī)律，在營(yíng)銷(xiāo)界也一樣，盡管每個(gè)企業(yè)擁有的資源、面臨的問(wèn)題以及面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境各不相同，但是，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功必須由一些潛在的要素構(gòu)成并主導(dǎo)。 反過(guò)來(lái)我們可以看到：當(dāng)各個(gè)品牌都爭(zhēng)相促銷(xiāo)、發(fā)起終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的時(shí)候，五糧液、茅臺(tái)甚至二鍋頭這樣的品牌基本也很少做促銷(xiāo)，甚至支付給渠道的利潤(rùn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平，但這并沒(méi)有影響茅臺(tái)和五糧液的銷(xiāo)售量，大家都在降價(jià)的時(shí)候劍南春甚至不斷在提價(jià)。但是從根本上而言，現(xiàn)今的市場(chǎng)和傳播環(huán)境相比于 10 年、甚至 5年前的中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。從這個(gè)意義上來(lái)看，中國(guó)白酒品牌實(shí)際上比中國(guó)的電器、汽車(chē)、 DVD 更具有建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基穿 作為東方文明的代表，中國(guó)在白酒生產(chǎn)方面得天獨(dú)厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達(dá)到了顛峰。 首先是精品化、高檔化，品質(zhì)是建立品牌基本的要求和門(mén)檻，所謂精品化不僅僅是在產(chǎn)品層面有好的質(zhì)量，更重要的是要受到大眾的認(rèn)同獲得良好的口碑、積累一定的消費(fèi)者資源。 首先，白酒在中國(guó)悠久的歷史地位，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)決定其具有長(zhǎng)期存在的根基，這種根基不是在短時(shí)間內(nèi)、輕而易舉可以撼動(dòng)甚至完全摧毀的。另一方面，中國(guó)是最重要的東方文明古國(guó)，大眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知是東方文明的代表，其中 從產(chǎn)品的角度來(lái)看，經(jīng)過(guò)幾千年來(lái)的貿(mào)易來(lái)往的傳播和積淀，人們對(duì)中國(guó)的絲綢、陶瓷、茶葉、白酒等品牌積累了具有豐富的認(rèn)知資源，著名的“絲綢之路”“馬可波羅游記”都是對(duì)于中國(guó)文明傳播的渠道和途徑。但是，白酒行業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)”也是最為初級(jí)和落后的。試想，當(dāng)你的品牌沒(méi)有任何差異和特點(diǎn)，當(dāng)“別人是白酒而你也是白酒”的情況下，當(dāng)你的品牌在消費(fèi)者那里沒(méi)有任何位置，消費(fèi)者不會(huì)指名購(gòu)買(mǎi)的情況下，終端是不會(huì)給你位置的，你要獲得位置，只有支付上架費(fèi)、陳列費(fèi)、并且不停的促銷(xiāo)。你聽(tīng)說(shuō)過(guò)軒尼詩(shī)在搞什么高科技軒尼詩(shī)嗎？？顯然不會(huì)，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)絕對(duì)伏特加會(huì)宣傳什么綠色概念嗎？？顯然不會(huì)。去年深 圳的一家企業(yè)和賴茅生產(chǎn)企業(yè)恒興酒業(yè)合作推出了“賴永初”的品牌，作為一個(gè)品牌，“賴永初”顯然不如賴茅更能夠體現(xiàn)自己與茅臺(tái)的關(guān)聯(lián)，“無(wú)論是“賴永初”還是 “賴茅”，他們?cè)诋a(chǎn)品和認(rèn)知上都有與茅臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，在高端白酒市場(chǎng)上占據(jù)一席甚至主導(dǎo)地位的基礎(chǔ)，但是，品牌運(yùn)作的劣勢(shì)讓這些資源都無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。產(chǎn)品時(shí)代的特征是：產(chǎn)品供不應(yīng)求，極度稀缺，這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)在工廠展開(kāi)。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁(yè) 共 21 頁(yè) 這條路就是建立區(qū)隔。這個(gè)支持點(diǎn)有時(shí)候需要是一個(gè)強(qiáng)有力的概念，有時(shí)候則不需要。但是，福祿壽禧本身存在的太多問(wèn)題注定這個(gè)酒無(wú)法走遠(yuǎn)，除了人為因素以外，致命的是前面提過(guò)的產(chǎn)品線的問(wèn)題?？墒嵌频膹V告是：不喝董酒不懂酒。一些品牌成功以后就逐漸忘記了自己是如何成功的，就開(kāi)始認(rèn)為自己無(wú)所不能。 在全球的企業(yè)發(fā)展策略中，大致有兩種具有特色的發(fā)展模式，一種是日本韓國(guó)、乃至中國(guó)大型企業(yè)通常的“東亞模式”，東亞模式的特點(diǎn)是：橫向發(fā)展，同一個(gè)品牌設(shè)計(jì)不同門(mén)類(lèi)和領(lǐng)域也就是多元化的發(fā)展模式。 (2)歐美國(guó)家對(duì)烈酒監(jiān)管政策的限制 首先，由于中國(guó)的白酒的特點(diǎn)是“高度化”，只有高度的酒才能較好的保持白酒的特點(diǎn)，國(guó)際上的列酒通常都在 45度以下，但中國(guó)的白酒酒精度較高，通常在 52 度，這無(wú)形當(dāng)中 在消費(fèi)習(xí)慣上給歐美消費(fèi)者設(shè)立了一道門(mén)檻。而從此類(lèi)白酒在歐美的主流消費(fèi)場(chǎng)合來(lái)看，與中國(guó)有巨大的差異，主要集中在酒店、酒吧等場(chǎng)合。 方便面領(lǐng)域的康師傅和統(tǒng)一就是一個(gè)很典型的例子，康師傅雖然宣傳是一個(gè)臺(tái)灣品牌，但是在臺(tái)灣并沒(méi)有市場(chǎng)，但是由于首先進(jìn)入大陸，等到臺(tái)灣真正的第一品牌統(tǒng)一進(jìn)入大陸以后，康師傅已經(jīng)先入為主，統(tǒng)一不得不屈居第二。政府可以通過(guò)立法的方式，培育優(yōu)質(zhì)白酒的生產(chǎn)和釀造基地，打造原產(chǎn)地品牌。而茅臺(tái)更是聲稱(chēng)在一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售。 我們敢斷言，茅臺(tái)液不會(huì)成功，盡管短期內(nèi)有可能有一些銷(xiāo)量。 二鍋頭的區(qū)隔是什么？？是好酒或者是老朋友的選擇嗎？？不是，是高度白酒，“來(lái)瓶二鍋頭”，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種豪邁，也蘊(yùn)涵著勇氣。所有的這些都在一定程度上支持了自己的區(qū)隔概念。于是，相當(dāng)一批企業(yè)紛紛推出禮品裝， 還有的品牌甚至專(zhuān)門(mén)定位成為禮品，例如前面提到的“金葉神”，單純的禮品概念是很難成功的，因?yàn)樗痪哂袇^(qū)隔性。有些區(qū)隔不一定在全國(guó)范圍內(nèi)建立，可以在一定的區(qū)域內(nèi)，江蘇的今世緣、 貴州的習(xí)酒都在各自的區(qū)域市場(chǎng)上開(kāi)創(chuàng)了“喜酒”的區(qū)隔，并各自成為各自市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的酒。 （三）區(qū)隔 —— 認(rèn)知時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的特征以及營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵 在認(rèn)知時(shí)代 —— 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)就是研究消費(fèi)者的心智和行為模式。此外，以人際文化、神秘文化、偉人文化、美酒文化作為招牌的白酒品牌都沒(méi)有成功。 除了貴州和四川，山西、安徽等地也因歷史上白酒文化的積累而占據(jù)一定的白酒認(rèn)知資源。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁(yè) 共 21 頁(yè) 還有一種與“質(zhì)量”有關(guān)的想法聽(tīng)起來(lái)很與時(shí)俱進(jìn) —— “高科技白酒”，“低甲醇、綠色