【正文】 場，已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。 第二部分 中國白酒品牌營銷過程中存在的六種錯誤假設(shè) 新的競爭環(huán)境下，老的營銷觀念不僅已經(jīng)難以奏效，甚至成為企業(yè)建立品牌的陷阱 溫水煮青蛙 —— 白酒營銷環(huán)境的變化與觀念滯后 在各種行業(yè)里，白酒行業(yè)也許是“營銷專家”最為集中的一個行業(yè)。 除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展。茅臺的優(yōu)勢在于在大眾的心目中占據(jù)了“中國最好的酒”的認(rèn)知，這一點(diǎn)甚至超過五糧液。從這個意義上來看，中國白酒品牌實(shí)際上比中國的電器、汽車、 DVD 更具有建立強(qiáng)勢品牌的基穿 作為東方文明的代表，中國在白酒生產(chǎn)方面得天獨(dú)厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達(dá)到了顛峰。在全球消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，一方面，中國是世界加工工廠，加工生產(chǎn)廉價的產(chǎn)品，尤其是電器、絲織品等，中國在這些門類里只是扮演生產(chǎn)的角色，要建立起世界級的品牌需要很多年甚至幾代人的積累。 比如說，說起瑞典，人們就想起鐘表和銀行，說起日本，就想起電子和汽車，說起美國，就想起軟件和金融；這些就是各個地域的認(rèn)知資源，也就是說如果瑞典企業(yè)發(fā)展鐘表、銀行、日本企業(yè)發(fā)展汽車和電子，美國企業(yè)發(fā)展軟件和金融是得天獨(dú)厚，即使中國企業(yè)的軟件技術(shù)真的更好，但是人們還是寧愿相信美國公司，這就是認(rèn)知的力量，這種認(rèn)知的背后是消費(fèi)者 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 3 頁 共 21 頁 對國家的定位。 其次是集中化，白酒的市場逐漸向少數(shù)的具有清晰的品牌 戰(zhàn)略，良好的認(rèn)知資源的品牌集中。 首先是精品化、高檔化，品質(zhì)是建立品牌基本的要求和門檻，所謂精品化不僅僅是在產(chǎn)品層面有好的質(zhì)量，更重要的是要受到大眾的認(rèn)同獲得良好的口碑、積累一定的消費(fèi)者資源。 沒有人可以否認(rèn)中國白酒面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)，但是，中國的白酒真的會從此走向沒落或者白酒將和香煙一樣面臨必然消亡的命運(yùn)嗎？？我們并不這樣認(rèn)為。 白酒并非夕陽產(chǎn)業(yè) 最近的幾年里，中國白酒企業(yè)越來越多感到了壓力和挑戰(zhàn)：首先，受到假酒案的以及國家20xx 年對白酒企業(yè)專門性的賦稅政策的影響，國內(nèi)白酒企業(yè)的數(shù)量在減少，相當(dāng)一部分中小型酒廠被淘汰出局，白酒的總產(chǎn)量還是消費(fèi)總量都在大幅度的下降，從 1996 年的 801 萬噸下降到了 20xx 年的 323 萬噸，而剩下的白酒生產(chǎn)企業(yè)也覺得步履艱難，處境困頓。 更讓人感覺雪 上加霜的是：在中國，隨著喝著可樂長大的一代人逐漸成長，酒精類飲料的消費(fèi)已經(jīng)由原來的飯桌開始向酒吧、迪廳這類的夜店場合發(fā)展，而在這類的場合中，洋酒無疑占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，越來越多的洋酒品牌把中國市場當(dāng)作一個重要的潛在市場，甚至稱為“全球最大的烈酒市暢的一年中銷售量平均上升 30—50%，有的品牌甚至超過 100%。 首先，白酒在中國悠久的歷史地位，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時間內(nèi)、輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。無論是從目前國內(nèi)白酒消費(fèi)的趨勢還是全球烈酒消費(fèi)的特征來看，都具有一個共同的特征：喝得少、喝得好。隨著消費(fèi)者對白酒消費(fèi)越來越理性，老牌名酒復(fù)興的趨勢越來越明顯，五糧液、茅臺、劍南春等老品牌將獲得越來越多的市場分額。消費(fèi)者的認(rèn)知資源也叫做 心智資源，無論對于一個地區(qū)還是一個國家都是一筆寶貴的財富。另一方面，中國是最重要的東方文明古國，大眾對中國的認(rèn)知是東方文明的代表，其中 從產(chǎn)品的角度來看，經(jīng)過幾千年來的貿(mào)易來往的傳播和積淀，人們對中國的絲綢、陶瓷、茶葉、白酒等品牌積累了具有豐富的認(rèn)知資源，著名的“絲綢之路”“馬可波羅游記”都是對于中國文明傳播的渠道和途徑。從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺鎮(zhèn)被稱為中國酒都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源。但是，如果茅臺仍然采取品牌泛化的策略，茅臺依舊無法真正的走向世界。幾乎中國白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個歷程：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到 一定的階段，就開始覺得在白酒行業(yè)再上臺階很難，進(jìn)入一個瓶頸階段，但是為了做大，開始進(jìn)入到非白酒行業(yè)，自然而然，就好象亞洲煙草業(yè)的大王紅塔集團(tuán)在非煙行業(yè)里無所作為一樣，白酒企業(yè)在非白酒行業(yè)里同樣缺乏作為。但是，白酒行業(yè)的“營銷”也是最為初級和落后的。 10 年前的中國白酒市場所面臨的傳播環(huán)境是：產(chǎn)品多，知名品牌不多，產(chǎn)品和品牌信息有限，那個時代對于企業(yè)來說是一個美好時代，只要一投廣告，產(chǎn)品就供不應(yīng)求，那是一個知名度制勝的時 代。在今天這個超級競爭時代，品牌競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)由市場轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的心智，而今天的白酒行業(yè)所流行的營銷觀念是基于一些錯誤的假設(shè)而成立的，它們正把很多白酒企業(yè)引向歧路。沒有一個企業(yè)可以依靠終端或者促銷維持長久的生存和發(fā)展。試想，當(dāng)你的品牌沒有任何差異和特點(diǎn)，當(dāng)“別人是白酒而你也是白酒”的情況下，當(dāng)你的品牌在消費(fèi)者那里沒有任何位置，消費(fèi)者不會指名購買的情況下，終端是不會給你位置的，你要獲得位置，只有支付上架費(fèi)、陳列費(fèi)、并且不停的促銷。這驗(yàn)證了一條規(guī)律“進(jìn)入終端和市場很重要，但更重要的是進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦中”。在消費(fèi)者那里，認(rèn)知就是事實(shí)，而在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，從來就沒有所謂“物美價廉”這個概念。在今天這樣一個崇尚科技的時代，為什么高科技白酒沒有出路呢？？我們還是首先來研究一下消費(fèi)者關(guān)于白酒的認(rèn)知和常識。你聽說過軒尼詩在搞什么高科技軒尼詩嗎？？顯然不會，你聽說過絕對伏特加會宣傳什么綠色概念嗎？？顯然不會。 強(qiáng)勢品牌應(yīng)該依托一個強(qiáng)勢的認(rèn)知資源： 品牌的發(fā)展要 發(fā)掘認(rèn)知資源，中國的白酒在世界范圍內(nèi)具有認(rèn)知資源，那么要在中國發(fā)展白酒品牌也必須充分的利用認(rèn)知資源。就好象只有干邑區(qū)生產(chǎn)的干邑才稱得上優(yōu)質(zhì)干邑。前兩年一個叫“云南白酒”的品牌偏偏不信邪，打出的廣告叫做“結(jié)束云南沒有好酒的歷史”，很遺憾，要結(jié)束這段歷史要花的時間和代價都不是企業(yè)可以承擔(dān)的，還很有可能枉費(fèi)心機(jī)，所以“云南白酒”注定沒有成功。去年深 圳的一家企業(yè)和賴茅生產(chǎn)企業(yè)恒興酒業(yè)合作推出了“賴永初”的品牌，作為一個品牌，“賴永初”顯然不如賴茅更能夠體現(xiàn)自己與茅臺的關(guān)聯(lián)，“無論是“賴永初”還是 “賴茅”，他們在產(chǎn)品和認(rèn)知上都有與茅臺競爭，在高端白酒市場上占據(jù)一席甚至主導(dǎo)地位的基礎(chǔ)，但是，品牌運(yùn)作的劣勢讓這些資源都無法發(fā)揮應(yīng)有的價值。初期的依靠杜撰歷史而成功的白酒品牌也相繼受到挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對傳說、神話這類的概念已經(jīng)不太感 冒。 甚至很多成功的白酒企業(yè)都沒有真正的明白自己成功的真正原因，以運(yùn)作水井坊成功而在白酒行業(yè)頗有名氣的姜杰新運(yùn)作了兩個品牌“紅太陽”和“品之味”，盡管這兩個品牌進(jìn)行了大量的宣傳，終端鋪得也很好，但是如果沒有意外，這兩個品 牌都逃不脫失敗的命運(yùn)，因?yàn)檫@兩個品牌雖然不缺乏文化，但是沒有區(qū)隔。顯然，文化是一件外衣，要在信息爆 炸、產(chǎn)品過剩、傳播擁擠的今天建立白酒品牌，必須采用更有效的方法。產(chǎn)品時代的特征是：產(chǎn)品供不應(yīng)求，極度稀缺，這個時代，營銷的戰(zhàn)場在工廠展開。 第二個階段，我們稱之為需求時代，需求時代的特征是：隨著產(chǎn)品大量充斥市場，不同的產(chǎn)品出現(xiàn)了旺銷和滯銷，企業(yè)開始關(guān)注并研究消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)符合其需求的產(chǎn)品。有的行業(yè)則進(jìn)入需求時代，而相當(dāng)一部分成熟的行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入認(rèn)知時代 ，白酒、家電就是類似行業(yè)。同樣，在現(xiàn)實(shí)生活中，這種心智模式和 7法則廣泛的存在，例如在高檔白酒這個 類別里，在不刻意的情況下，消費(fèi)者通常不會記住超過 7 個的品牌，那么對于很多的品牌來說，顯然是很難裝進(jìn)消費(fèi)者頭腦的。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 21 頁 這條路就是建立區(qū)隔。大家都知道洋酒是講究品位的，但是僅僅依靠品位是不能成功的，絕對伏特加的廣告一直是廣告界推崇的藝術(shù)品，絕對伏特加同樣具有別人眼紅的區(qū)隔概念 —— 高檔伏特加第一品牌。水井坊成功的原因是什么？？水井坊開創(chuàng)了“最貴的酒”這樣一個類別，并在白酒當(dāng)中第一次大規(guī)模的建立認(rèn)知。在超市里消費(fèi)者面對著貨架上各種各樣、各種價格和款式的白酒品牌發(fā)呆，他們確實(shí)很難選擇。這個支持點(diǎn)有時候需要是一個強(qiáng)有力的概念，有時候則不需要。而如果不能解決這個問題，水井坊將也很難長期支撐最貴的酒的區(qū)隔。但是，同樣很明顯的問題是你的支持點(diǎn)在哪里？？一只就要比五糧液和茅臺還賣得貴的酒總得足夠的理由吧，但是“金葉神”沒有。這就是典型的市場上似乎沒有，但是消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中已經(jīng)有。但是，福祿壽禧本身存在的太多問題注定這個酒無法走遠(yuǎn)，除了人為因素以外，致命的是前面提過的產(chǎn)品線的問題。這瓶酒無論從包裝還是價格上都不支持這樣一個獨(dú)特的區(qū)隔概念，它賣大約 50 元一瓶，沒有人相信這么特別的酒才賣這樣一個價格，所以它只能在市場上默默無聞。 水井坊在這方面做得不錯，水井坊從概念到渠道、包裝等營銷要素的整合都在支撐“最貴的酒”的概念，水井坊在包裝花了心思也下了功夫，直觀上可以承載其區(qū)隔概念和定位，水井 中國最龐大的下資料庫 (整理