【正文】 入了 產(chǎn)品線長、產(chǎn)品數(shù)量眾多的困境中，而對消費者而言，由于信息的爆炸、產(chǎn)品數(shù)量的爆炸、消費者面對成千上萬的同質(zhì)品牌，采取分類和簡化的方式，每個類別只記住其中幾個品牌?！痹谖覈?80 年代初中期，就處于這個時代，這個時代盛產(chǎn)勞模，生產(chǎn)效率高的企業(yè)往往成為行業(yè)的領袖。無論是從全球還是從中國市場來看，營銷的發(fā)展都經(jīng)歷了三個重要的階段。此外，以人際文化、神秘文化、偉人文化、美酒文化作為招牌的白酒品牌都沒有成功。 很多人認為小糊涂仙成功的原因是：成功的締造了“糊涂文化”，如果真的是這樣，那么同樣打著糊涂文化概念的“小糊涂神”又為什么沒有成功呢？？小糊涂仙的成功在 于它引入了一個概念“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀” —— 相當一部分消費者把它當作茅臺生產(chǎn)的品牌，而當茅臺鎮(zhèn)開始禁止小糊涂仙使用“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”的區(qū)隔概念之后，小糊涂仙開始衰落。 汾酒、竹葉青、蘭 陵這些品牌都具有豐富的認知資源，發(fā)掘和利用這些優(yōu)勢資源建立品牌，成功的機會更大。 貴州的賴茅品牌，賴茅是茅臺酒的前身之一，這是最具有價值的認知資源，可惜的是這種資源一直在浪費。 除了貴州和四川，山西、安徽等地也因歷史上白酒文化的積累而占據(jù)一定的白酒認知資源。在這些地方開發(fā)品牌，天生就擁有最好的品牌認知資源，不僅成功的幾率更大，也決定了品牌能夠走多遠。 茅臺集團推出的“紅河酒”也是這樣一種類似的高科技產(chǎn)品，茅臺集團為紅河酒可以說費煞心機，動用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，所有的投入都注定是浪費的，試想一下，如果在喝酒的時候你想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”你還會喝下去嗎？？我想你不會，所以這種“有磁化技術，對身體無害”的紅河酒注定是不會成功 我們可以看看國外成功的洋酒品牌，它們在不停的強調(diào)和標榜的東西是什么？？手 工生產(chǎn)、使用年老富有經(jīng)驗的工匠、它們甚至只字不提用“精密儀器勾兌”而是經(jīng)驗豐富的調(diào)酒師憑靈感調(diào)制，他們更不會去宣傳“喝我們的酒對肝臟有好處”，難道歐洲的釀酒科技不如中國嗎？顯然不是，每一個品類都具有自己的特質(zhì)，違背這些特質(zhì)，你將很難打造品牌。以陶瓷為例，今天的高科技陶瓷遠遠沒有古代的陶瓷價值高，同樣白酒也是。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 21 頁 還有一種與“質(zhì)量”有關的想法聽起來很與時俱進 —— “高科技白酒”，“低甲醇、綠色的新型白酒”一度是白酒行業(yè)很熱門的話題，這實際上違背了大眾對白酒的認知。 錯誤假設二：“白酒的競爭是品質(zhì)競爭，高科技可以帶來高品質(zhì)” 中國老牌名酒成功的經(jīng)驗似乎都有一個共同點那就是“質(zhì)量”，一個老牌名酒的企業(yè)負責人在自己的書里到處宣揚如何狠抓質(zhì)量，取得輝煌。所以終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭。 終端是關鍵的，但是我們可以想想這樣一個問題：為什么終端和促銷變得如此關鍵？其根本的原因在于白酒的同質(zhì)化嚴重。作為營銷組合的一部分，渠道、終端甚至促銷都是重要的，這關系到企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠在市場上出現(xiàn)、被消費者看到，但這并不表明終端和促銷到了可以決定白酒品牌命運的地步。今天，我們所面臨的市場環(huán)境是：品牌繁多、信息爆炸、消費者接觸廣告的機會越來越少，而另一方面，白酒的品牌越來越多，進入消費者的頭腦和心智也越加困難，這個時候，知名度制勝時代已經(jīng)轉(zhuǎn)化到區(qū)隔制勝時代，競爭由市場轉(zhuǎn)向心智，這個時候，企業(yè)們普遍發(fā)現(xiàn)：幾年前還湊效的廣告轟炸、新包裝、品牌延伸、全線產(chǎn)品等策略如今越來越難有理想的效果了，一些企業(yè)甚至就是在這種策略的影響之下垮掉。 不可否認，第一代的白酒企業(yè)領導和營銷人曾經(jīng)創(chuàng)造了白酒行業(yè)的輝煌，成就他們今天在中國白酒行業(yè)的地位。是什么原因讓中國企業(yè)過早的進入瓶頸？？我們只要到白酒企業(yè)里看到上百個各種各樣不同價位、不同包裝 的延伸品牌、各種各樣希奇古怪的品牌名、毫無差異同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品群， 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 5 頁 共 21 頁 我們就應該知道，中國白酒企業(yè)最大的瓶頸來自于營銷觀念的滯后。 相比之下，五糧液在營銷觀念和品牌運作上比茅臺要強，但是，在品牌戰(zhàn)略的管理方面依舊十分混亂，早先過度開發(fā)子品牌和延伸品牌，使五糧液主品牌失掉了一鼓作氣，占據(jù)中國白酒絕對領導地位的機會，其后，五糧液試圖進入芯片、汽車等行業(yè)的進行多元化發(fā)展的策略更加證明了其在品牌戰(zhàn)略方面的弱勢。 中國的白酒中，最具有成為世界級品牌基礎的品牌無疑非茅臺莫屬，茅臺不僅在中國尊為國酒，而且在世界級名酒舞臺 也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺在營銷和品牌上不斷的犯下錯誤：在中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發(fā)茅臺液、茅臺王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺干紅、茅臺啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說茅臺的延伸產(chǎn)品幾乎沒有一個算得上成功，白白耗費了大量的資金，同時也削弱了茅臺酒在大眾心智中的地位。 作為世界五大蒸餾酒中的中國白酒，并作為東方文化的代表，中國白酒在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認知資源，這種認知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強而受到 喚醒并發(fā)揮出強大的力量。 同樣，中國企業(yè)要在世界范圍內(nèi)建立起品牌，最好的捷徑，就是挖掘人們對中國認知的國家定位。 所以，中國的白酒不是所謂的夕陽產(chǎn)業(yè)，相反，它將面臨一個比以往更為有利的發(fā)展機遇，尤其是對于那些具有清晰的品牌戰(zhàn)略的老牌名酒來說，中國白酒將進入一個大洗牌的階段，當然，洗牌是為了獲取更大的市暢 中國白酒成就世界級品牌的資源優(yōu) 勢 . 我想大家一定有類似經(jīng)驗：提起某個地方，就會想起某個國家的“有特色”產(chǎn)品，而這個國家產(chǎn)的“特色產(chǎn)品”通常比其它國家生產(chǎn)的同類產(chǎn)品“正宗”而且可信。所以最近的幾年里，中高檔白酒品牌成長良好，也恰恰印證了這一點。中國白酒目前表面的困局實際是一種自然 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 2 頁 共 21 頁 選擇和優(yōu)勝劣汰，是白酒行業(yè)重新崛起 所面臨的全新機遇，在這個過程中，一些新的趨勢或者趨向?qū)⒈憩F(xiàn)出來。行 業(yè)專家、企業(yè)、媒體甚至主管部門都紛紛對白酒的前景不看好，甚至提出白酒已經(jīng)和香煙一起成為夕陽產(chǎn)業(yè)。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 21 頁 中國白酒市場營銷之品牌競爭力研究報告 第一部分：白酒行業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展契機 白酒是中國具有擁有消費者心智資源、有機會成就世界級品牌的品類之一。 盡管洋酒的消費在總量上還無法和白酒相比，但是增長的速度已經(jīng)顯示出咄咄逼人的勢頭，尤其是在國內(nèi)市場白酒消費的態(tài)勢已經(jīng)持續(xù)疲軟的背景之下。相反，我們認為中國白酒所蘊涵的文化乃至品牌的張力還遠遠沒有被發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出來。白酒的功能和特性無可替代，但如果過量就對身體有害，少而精是未來消費的趨勢。 此外，中國加入 WTO以后，中國白酒批量進入全球主流烈酒市場將成為中國白酒品牌發(fā)展的一個重要契機，也是中國白酒品牌的一次重大挑戰(zhàn)。企業(yè)建立品牌，尤其是在全球范圍內(nèi)建立品牌，應該依托于國家定位，充分發(fā)掘認知資源從而以最小的代價獲得最大的成功。尤其是陶瓷，在英文當中，中國與陶瓷甚至是同一個詞，可見這種觀念和認知之深刻，只可惜中國的陶瓷企業(yè)并沒有充分的認知和利用這種認知，從而建立起世界級的陶瓷品牌。 中國所擁有的茅臺等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優(yōu)質(zhì)白酒與法國的干邑白蘭地 等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區(qū)的品酒師們甚至認為中國相當一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基穿 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 21 頁 酒企業(yè)營銷觀念的滯后導致發(fā)展遭遇“瓶頸” 既然中國的白酒具有得天獨厚的認知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，但為什么中國至今沒有一個強大的世界級白酒品牌呢，這其中的各種原因也許很多，但是有一點至關重要：中國的白酒企業(yè)在營銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略缺位。今年茅臺確定了未來幾年內(nèi)銷售額達到 100億銷售額的藍圖，這又是一個危險的信號，為了這個目標，茅臺將會不惜犯更多的錯誤。實際上市場并沒有衰落，甚至遠遠沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在 40 億美元以上，而中國的白酒企業(yè)，即使是曾經(jīng)擁有上百個品牌的五糧液銷售額也沒有超過 20億美元，相當一部分品牌的銷售額基本都在 10億美元以下。在對中國的白酒企業(yè)進行研究的過程中，我們的體會是：今天的白酒行業(yè)正被一些并不健 康甚至錯誤的營銷觀念所誤導，相當一批企業(yè)或者營銷人沉溺在曾經(jīng)成功的經(jīng)驗里，一些根本無法適應現(xiàn)有競爭環(huán)境的觀念在他們那里已經(jīng)根深蒂固。 不知不覺當中，中國市場營銷和傳播的環(huán)境已經(jīng)改變。 錯誤假設一：白酒營銷成敗的關鍵是做好終端和促銷 在今天的白酒