【正文】 行業(yè)，終端和促銷被列為企業(yè)營(yíng)銷的同等大事，來自白酒營(yíng)銷人員的說法是“有得終端者得天下”。相反，名目繁多的入場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、促銷人員費(fèi)用、導(dǎo)購人員費(fèi)用大大的增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，這種以終端為本，以促銷為綱的策略，把相當(dāng)一批白酒企業(yè)引入了誤區(qū)。 可以說，沒有一個(gè)白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，終端的邏輯是這樣的：你可以付錢讓終端幫你推銷你的品牌，別人也可以付錢 終端幫助他的品牌，這個(gè)時(shí)候大家又回到了同一個(gè)起跑線上，最后還是變成了錢的競(jìng)爭(zhēng)。要長(zhǎng)期解決終端競(jìng)爭(zhēng)的困擾，最好的方式還是讓品牌在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的位 置。我們?cè)谘芯恳恍?老牌名酒的營(yíng)銷報(bào)告的時(shí)候，幾乎大家都提到一個(gè)“定位”，做“老百姓喝得起的中國(guó)名酒”，消費(fèi)者會(huì)相信只賣 5 塊錢的中國(guó)名酒“質(zhì)量”比 50 塊錢的好嗎？當(dāng)然不會(huì)，更何況白酒行業(yè)還有這樣一個(gè)活生生的事實(shí)“ 95%以上的喝酒的人都不真正的懂酒”，消費(fèi)者不是專家，他只能依靠自己的認(rèn)知來選擇品牌。白酒本質(zhì)上就是一種文化產(chǎn)品，一種精神產(chǎn)品，白酒最核心的要素就是傳統(tǒng)。綠色、健康、高科技的概念都不符合消費(fèi)者對(duì)白酒 的認(rèn)知，科技的概念可以作為企業(yè)的策略在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的過程中實(shí)施，但千萬不要當(dāng)作傳播概念對(duì)外傳播。 中國(guó)最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 21 頁 在中國(guó)，貴州和四川擁有白酒最優(yōu)質(zhì)的心智資源，貴州的白酒依托于貴州特有的自然環(huán)境、水系、中國(guó)酒都茅臺(tái)鎮(zhèn)、茅臺(tái)的品牌資源；而川酒則依托過去的五朵金花，五糧液等眾多的知名品牌來建立起認(rèn)知資源。小糊涂仙、古綿純這些品牌成功最重要的原因之一，就是成功的發(fā)掘和利用了消費(fèi)者的認(rèn)知資源。 除了地域性的認(rèn)知資源以外，一些已有品牌的認(rèn)知資源也是可以挖掘的和利用的。 中國(guó)最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 21 頁 杜康是另一個(gè)具有豐富認(rèn)知資源的品牌，當(dāng)然，杜康的問題比賴茅復(fù)雜得多，由于歷史遺留問題，目前杜康品牌由河南、陜西兩省的三個(gè)企業(yè)共享，實(shí)際上，誰也沒有真正的發(fā)掘杜康的品牌資源，而是在無謂的透支。 白酒是文化的產(chǎn)物，但是單純的文化本身并不能獨(dú)立支撐品牌，因?yàn)槲幕瘜?shí)際上是白酒的共性，通過共性來打造品牌首先需要巨大的投入，長(zhǎng)時(shí)間的積累，這不是普通的企業(yè)可以承受的，其次，如果仔細(xì)的研究消費(fèi)者的行為和認(rèn)知，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎很少有消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤拔幕边@種虛無縹緲的概念而選擇白酒品牌，“文化”這種概念只是在企業(yè)和營(yíng)銷專家的策劃書里出現(xiàn)，消費(fèi)者的大腦里沒有。 以“文化”作為招牌的白酒品牌很少有成功的，“金葉神”要打造禮文化，結(jié)果“金葉神”沒有成功；“水井坊”短期的成功以后，一些策劃人聲稱“水井坊”成功的打造了“雅文化”，如果你問消費(fèi)者你感覺到“雅文化”了嗎？？消費(fèi)者會(huì)覺得一頭霧水。 （二）中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷以及營(yíng)銷觀念的變革 營(yíng)銷的方法和策略與企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境和時(shí)代特征息息相關(guān)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是“誰能夠更多更快更好、更省的生產(chǎn)產(chǎn)品。需求時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心由工廠轉(zhuǎn)移到市暢 中國(guó)最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 21 頁 各種各樣的產(chǎn)品，并不斷的滿足消費(fèi)者購買的便利，終端攔截，終端戰(zhàn)略，就是在這個(gè)時(shí)代的中后期無序競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。但是總體而言，在外界環(huán)境以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推動(dòng)下，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境將迅速過度到認(rèn)知時(shí)代。而消費(fèi)者一旦有相關(guān)的需求進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，就會(huì)按照類別來取出相關(guān)的信息，進(jìn)行購買。 差異化，在營(yíng)銷界已經(jīng)是一個(gè)老生常談的詞，回顧中國(guó)白酒營(yíng)銷發(fā)展的歷程實(shí)際上大家 都在尋求差異化，無論是包裝還是命名還是廣告，甚至終端攔截，都是差異化的體現(xiàn)，區(qū)隔與差異化不同之處在于：區(qū)隔強(qiáng)調(diào)的是一種類別的差異。 貴州醇一度很成功，因?yàn)橘F州醇開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類 —— 醇：低度白酒 。金六福成功的原因是什么？？金六福開創(chuàng)了一個(gè)與幸運(yùn)相關(guān)的“福酒”的品類。 回歸頭來看看市場(chǎng)上成千上萬的白酒品牌我們就發(fā)現(xiàn)，他們之間都是一些缺乏差異的產(chǎn)品，實(shí)際上很多白酒品牌誕生在工廠里，也出現(xiàn)在市場(chǎng)上或者偶爾通過促銷人員推銷給消費(fèi)者，卻從來沒有進(jìn)入過消費(fèi)者的心智當(dāng)中，其中很重要的 原因就在于缺乏區(qū)隔。在水井坊之前，酒鬼酒曾經(jīng)比茅臺(tái)和五糧液賣的都貴，但是酒鬼酒并沒有足夠的支持點(diǎn)去支撐最貴的酒的 概念，僅僅依靠差異化的包裝是很難支持這個(gè)價(jià)格，毫不意外，酒鬼的價(jià)格自然逐漸的下降到茅臺(tái)之下。所以，水井坊不應(yīng)該沉溺在詩書情畫這樣的概念傳播里，水井坊應(yīng)該挖掘更為深入和實(shí)在的區(qū)隔點(diǎn)，只有這樣，品牌才會(huì)長(zhǎng)治久安。 腦白金成功之后，很多企業(yè)看中了禮品這個(gè)市場(chǎng)的巨大潛力，而白酒作為自古以來的禮品更是被眾多企業(yè)所關(guān)注。 當(dāng)然，你要打造一個(gè)專門的禮品白酒品牌并非沒有機(jī)會(huì)，只是你必須更有區(qū)隔性，也就是說和消費(fèi)者心中那些首選品牌 —— 茅臺(tái)、五糧液有所區(qū)別。 （五） 區(qū)隔決定其它營(yíng)銷要素 品牌的區(qū)隔點(diǎn)是品牌戰(zhàn)略的核心，確定了區(qū)隔還不夠，必須根據(jù)區(qū)隔概念對(duì)包裝、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷活動(dòng)等各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行全面調(diào)整。 而前面提到的多產(chǎn)品線、品牌延伸實(shí)際上在某種程度上就是破壞了品牌的區(qū)隔，古井的品牌歷史來自于三國(guó)時(shí)期曹操進(jìn)貢的白酒，但是這樣的好酒居然有賣幾塊錢的，消費(fèi)者自然不會(huì)相信。 （六）明確區(qū)隔，品牌才可以成功和長(zhǎng)久 每個(gè)品牌都需要有一個(gè)區(qū)隔 ，實(shí)際上，建立區(qū)隔并不難，大凡在市場(chǎng)上已經(jīng)存活了一段時(shí)間或者占有一定市場(chǎng)分額的白酒品牌，其背后一定蘊(yùn)藏一個(gè)獨(dú)特而又不被企業(yè)所重視的區(qū)隔。 董酒，老八大名酒之一，董酒原本有很多與眾不同之處，采用 140 多鐘名貴藥材制曲，工藝和配方被國(guó)家定為機(jī)密。 五糧液的廣告說是“你一生的選擇”，顯然，這不是消費(fèi)者選擇五糧液的原因。當(dāng)然，對(duì)于茅臺(tái)來說，這并不是 一勞永逸的事情，茅臺(tái)必須強(qiáng)化它的區(qū)隔。但是二鍋頭的廣告不會(huì)看中這種很明顯的東西。 （七）堅(jiān)持你的區(qū)隔 物種的生存和發(fā)展來自于不斷的分化，所以區(qū)隔成為生存的關(guān)鍵，品牌同樣如此。 中國(guó)最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 21 頁 董酒也許是中國(guó)白酒當(dāng)中最有特點(diǎn)的酒之一，董酒的酒度一度很高達(dá)到 59 度，而且有一種藥香。這就是為什么茅臺(tái)在營(yíng)銷上犯了很多的錯(cuò)誤但銷量依舊不斷提升的原因。茅臺(tái)就是茅臺(tái)，茅臺(tái)與醬香、淡黃色、與入口的刺辣感是對(duì)應(yīng)的。 第四部分：中國(guó)白酒品牌如何走向世界 白酒企業(yè)要走向世界，首先要學(xué)習(xí)世界成功的企業(yè)發(fā)展模式，第二要找到進(jìn)入全球市場(chǎng)的有效策略。 松下銷售收入 6647 億美元，稅后利潤(rùn) 7 億美元 索尼銷售收入 5561 億美元，稅后利潤(rùn) 48 億美元 東芝銷售收入 4770 億美元，稅后利潤(rùn) 8 億美元 富士通銷售收入 4052 億美元，虧損 16 億美元 三洋銷售收入 1636 億美元，稅后利潤(rùn)為 2 億美元 這六家公司的銷售收入為 29522億美元，稅后凈利潤(rùn)總計(jì) 32 億美元，利潤(rùn)率為 0。戴爾的銷售收入不到日本六大公司總收入的十分之一，但利潤(rùn)去是后者的四倍多。從目前來看，這些品牌對(duì)海外市場(chǎng)的拓展業(yè)績(jī)有限，這卻是中國(guó)白酒品牌走向世界的第一步。作為飲食文化的一部分，烈酒和飲食是息息相關(guān)的，川酒的興盛在一定程度上得益于川菜的興盛，遍布全國(guó)的川菜館成了川酒的第一終端，而白酒在飲用上比較適合中餐，但是中餐在國(guó)外較少，并非主流，這在一定程度上也限制了白酒的發(fā)展空間。另一方面，歐洲國(guó)家對(duì)烈酒有嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)白酒要出口歐美，必須符合該標(biāo)準(zhǔn)才能獲得準(zhǔn)入證。政府完全可以從發(fā)揚(yáng)發(fā)掘保護(hù)中國(guó)傳統(tǒng)文化的高度以及角度，把中國(guó)的白酒文化當(dāng)作中國(guó)文化中的重要組成部分，擴(kuò)大對(duì)外的交流，逐漸強(qiáng)化世界對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)知。例如法國(guó)政府設(shè)立大香檳區(qū)、干邑區(qū)，保護(hù)傳統(tǒng)文化，也強(qiáng)化了法國(guó)葡萄酒的世界地位。 以烈性酒作為競(jìng)爭(zhēng)品類在不同的國(guó)家和文化之下進(jìn)行重新定位 營(yíng)銷大師里斯說，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，與其說是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不如說是品類的競(jìng)爭(zhēng)，毫無疑問，從大的品類來看，白酒屬于烈性酒，其競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手是世界其它幾大蒸餾烈性酒如白蘭地、伏特加、龍舌蘭、朗姆酒等。從文化上來看，與中國(guó)文化具有同根或者較為接近的日本、韓國(guó)等東南亞國(guó)家和地區(qū)是首先可以大力拓展的市暢 慣的東歐和北歐國(guó)家同樣是可以拓 中國(guó)最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 21 頁 展的市場(chǎng)，這樣，逐漸的通過產(chǎn)品和文化的滲透，通過文相近的市場(chǎng)逐步建立全球的影響。營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是心智的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者通常最容易記住首先進(jìn)入心智的品牌。 所以，從某種程度上講，國(guó)際市場(chǎng)給中國(guó)的白酒品牌和白酒企業(yè)新的起點(diǎn)和機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)并不優(yōu)先屬于茅臺(tái)、五糧液這樣的在中國(guó)國(guó)內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)的品牌，而是屬于所有的優(yōu)質(zhì)白酒