【正文】 。 汾酒、竹葉青、蘭 陵這些品牌都具有豐富的認(rèn)知資源，發(fā)掘和利用這些優(yōu)勢資源建立品牌，成功的機(jī)會更大。此外，以人際文化、神秘文化、偉人文化、美酒文化作為招牌的白酒品牌都沒有成功。”在我國的 80 年代初中期，就處于這個(gè)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代盛產(chǎn)勞模，生產(chǎn)效率高的企業(yè)往往成為行業(yè)的領(lǐng)袖。 （三）區(qū)隔 —— 認(rèn)知時(shí)代營銷競爭的特征以及營銷制勝的關(guān)鍵 在認(rèn)知時(shí)代 —— 企業(yè)營銷的重點(diǎn)就是研究消費(fèi)者的心智和行為模式。換言之，區(qū)隔強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)應(yīng)該建立新的品類。有些區(qū)隔不一定在全國范圍內(nèi)建立，可以在一定的區(qū)域內(nèi)，江蘇的今世緣、 貴州的習(xí)酒都在各自的區(qū)域市場上開創(chuàng)了“喜酒”的區(qū)隔，并各自成為各自市場上最暢銷的酒。后來，酒鬼用了洞藏酒這個(gè)概念，但是很顯然，單純的洞藏酒解決不了上面的問題。于是，相當(dāng)一批企業(yè)紛紛推出禮品裝， 還有的品牌甚至專門定位成為禮品，例如前面提到的“金葉神”，單純的禮品概念是很難成功的，因?yàn)樗痪哂袇^(qū)隔性。否則，消費(fèi)者將不會認(rèn)同。所有的這些都在一定程度上支持了自己的區(qū)隔概念。類似的例子還很多，對于新生的品牌或者尚未成功的品牌來說，建立一個(gè)強(qiáng)有力的區(qū)隔并建立支持點(diǎn)是極為關(guān)鍵的，對于已經(jīng)成功的 品牌來說，傳播區(qū)隔也同樣重要。 二鍋頭的區(qū)隔是什么？？是好酒或者是老朋友的選擇嗎？？不是，是高度白酒，“來瓶二鍋頭”，對于消費(fèi)者來說是一種豪邁，也蘊(yùn)涵著勇氣。 小糊涂仙成功以后，顯然覺得還不夠完美，應(yīng)該可以有更多的產(chǎn)品，于是小糊涂神、小酒仙，系列的產(chǎn)品連續(xù)推出， 結(jié)果如何呢？這些產(chǎn)品不但沒有成功，還影響了小糊涂仙的發(fā)展，最近小糊涂仙又開始把自己和其他產(chǎn)品區(qū)分開獨(dú)立運(yùn)作了。 我們敢斷言，茅臺液不會成功，盡管短期內(nèi)有可能有一些銷量。這兩種模式究竟誰優(yōu)誰劣呢？？全球著名的營銷大師里斯先生對典型的日本企業(yè)和美國企業(yè)進(jìn) 行了分析，在過去的十年里： 日立銷售收入 7186 億美元，虧損 17 億美元。而茅臺更是聲稱在一百多個(gè)國家和地區(qū)銷售。 此外，歐美國家對烈酒的銷售有嚴(yán)格的控制和管理制度，通常情況下，只有少數(shù)特定的商店有銷售烈酒的資格，而且也管理嚴(yán)格，如果給未成年人銷售烈酒將屬于違法。政府可以通過立法的方式，培育優(yōu)質(zhì)白酒的生產(chǎn)和釀造基地，打造原產(chǎn)地品牌。 優(yōu)先選擇文化和消費(fèi)特征相近的市場 從目前來看，中國白酒品牌尤其是高檔白酒比較看中消費(fèi)能力極強(qiáng)的歐美市場，但是，這種策略并不一定是最好的選擇，由于文化和認(rèn)知的差異，白酒進(jìn)入國際市場的策略可以參考洋酒拓展的策略，首先從文化和飲用習(xí)慣較為接近的市場切入，然后逐漸向差異較大的國家滲透。 方便面領(lǐng)域的康師傅和統(tǒng)一就是一個(gè)很典型的例子，康師傅雖然宣傳是一個(gè)臺灣品牌，但是在臺灣并沒有市場，但是由于首先進(jìn)入大陸，等到臺灣真正的第一品牌統(tǒng)一進(jìn)入大陸以后，康師傅已經(jīng)先入為主，統(tǒng)一不得不屈居第二。白酒進(jìn)入國際主流消費(fèi)市場，實(shí)際上是在國外的消費(fèi)者心智 中開辟一個(gè)新的品類，所以早期進(jìn)入的成本和難度都會相對較低。而從此類白酒在歐美的主流消費(fèi)場合來看，與中國有巨大的差異，主要集中在酒店、酒吧等場合。 此外，從對內(nèi)來說，政府對酒文化的保護(hù)，白酒資源保護(hù)也至關(guān)重要。 (2)歐美國家對烈酒監(jiān)管政策的限制 首先，由于中國的白酒的特點(diǎn)是“高度化”，只有高度的酒才能較好的保持白酒的特點(diǎn)，國際上的列酒通常都在 45度以下，但中國的白酒酒精度較高，通常在 52 度，這無形當(dāng)中 在消費(fèi)習(xí)慣上給歐美消費(fèi)者設(shè)立了一道門檻。所以，中國的白酒企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)歐美縱深發(fā)展的模式，立足白酒行業(yè)打造品牌，不僅主導(dǎo)中國市場，更主導(dǎo)亞洲，乃至全球市暢 “入世”為白酒走出國門鋪寬了道路，全世界烈性酒年總產(chǎn)量 1880 萬噸，我國白酒只占 30%，如果我們能在國外擠得幾塊市場，年銷售量占世界烈性酒的 50%(達(dá) 900萬噸 )，中國的白酒將成為烈酒第一大品類。 在全球的企業(yè)發(fā)展策略中，大致有兩種具有特色的發(fā)展模式，一種是日本韓國、乃至中國大型企業(yè)通常的“東亞模式”，東亞模式的特點(diǎn)是：橫向發(fā)展，同一個(gè)品牌設(shè)計(jì)不同門類和領(lǐng)域也就是多元化的發(fā)展模式。當(dāng)然，茅臺也沒有閑著，茅臺正在大力的推自己的濃香第一液 —— 茅臺醇，茅臺醇真的可以成為濃香茅臺嗎？？幾乎不可能。一些品牌成功以后就逐漸忘記了自己是如何成功的，就開始認(rèn)為自己無所不能。 一些品牌由于不明確自己的區(qū)隔，往往在傳播上都抓不住實(shí)質(zhì)。可是董酒的廣告是：不喝董酒不懂酒。 水井坊在這方面做得不錯(cuò)，水井坊從概念到渠道、包裝等營銷要素的整合都在支撐“最貴的酒”的概念，水井坊在包裝花了心思也下了功夫，直觀上可以承載其區(qū)隔概念和定位，水井 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 15 頁 共 21 頁 坊在銷售區(qū)域上選擇了中國中高檔白酒消費(fèi)量最大的珠三角市場，在成都，水井坊甚至推出了市區(qū)內(nèi) 24 小時(shí)免費(fèi)送貨，并且一瓶起送的服務(wù)。但是，福祿壽禧本身存在的太多問題注定這個(gè)酒無法走遠(yuǎn)，除了人為因素以外，致命的是前面提過的產(chǎn)品線的問題。但是，同樣很明顯的問題是你的支持點(diǎn)在哪里？？一只就要比五糧液和茅臺還賣得貴的酒總得足夠的理由吧，但是“金葉神”沒有。這個(gè)支持點(diǎn)有時(shí)候需要是一個(gè)強(qiáng)有力的概念，有時(shí)候則不需要。水井坊成功的原因是什么？？水井坊開創(chuàng)了“最貴的酒”這樣一個(gè)類別，并在白酒當(dāng)中第一次大規(guī)模的建立認(rèn)知。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 21 頁 這條路就是建立區(qū)隔。有的行業(yè)則進(jìn)入需求時(shí)代，而相當(dāng)一部分成熟的行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入認(rèn)知時(shí)代 ，白酒、家電就是類似行業(yè)。產(chǎn)品時(shí)代的特征是：產(chǎn)品供不應(yīng)求，極度稀缺，這個(gè)時(shí)代，營銷的戰(zhàn)場在工廠展開。 甚至很多成功的白酒企業(yè)都沒有真正的明白自己成功的真正原因，以運(yùn)作水井坊成功而在白酒行業(yè)頗有名氣的姜杰新運(yùn)作了兩個(gè)品牌“紅太陽”和“品之味”，盡管這兩個(gè)品牌進(jìn)行了大量的宣傳，終端鋪得也很好，但是如果沒有意外，這兩個(gè)品 牌都逃不脫失敗的命運(yùn)，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌雖然不缺乏文化，但是沒有區(qū)隔。去年深 圳的一家企業(yè)和賴茅生產(chǎn)企業(yè)恒興酒業(yè)合作推出了“賴永初”的品牌，作為一個(gè)品牌，“賴永初”顯然不如賴茅更能夠體現(xiàn)自己與茅臺的關(guān)聯(lián)，“無論是“賴永初”還是 “賴茅”，他們在產(chǎn)品和認(rèn)知上都有與茅臺競爭，在高端白酒市場上占據(jù)一席甚至主導(dǎo)地位的基礎(chǔ)，但是，品牌運(yùn)作的劣勢讓這些資源都無法發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。就好象只有干邑區(qū)生產(chǎn)的干邑才稱得上優(yōu)質(zhì)干邑。你聽說過軒尼詩在搞什么高科技軒尼詩嗎？？顯然不會，你聽說過絕對伏特加會宣傳什么綠色概念嗎？？顯然不會。在消費(fèi)者那里，認(rèn)知就是事實(shí)，而在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，從來就沒有所謂“物美價(jià)廉”這個(gè)概念。試想，當(dāng)你的品牌沒有任何差異和特點(diǎn)，當(dāng)“別人是白酒而你也是白酒”的情況下，當(dāng)你的品牌在消費(fèi)者那里沒有任何位置，消費(fèi)者不會指名購買的情況下，終端是不會給你位置的，你要獲得位置，只有支付上架費(fèi)、陳列費(fèi)、并且不停的促銷。在今天這個(gè)超級競爭時(shí)代，品牌競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)由市場轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的心智，而今天的白酒行業(yè)所流行的營銷觀念是基于一些錯(cuò)誤的假設(shè)而成立的，它們正把很多白酒企業(yè)引向歧路。但是，白酒行業(yè)的“營銷”也是最為初級和落后的。但是，如果茅臺仍然采取品牌泛化的策略，茅臺依舊無法真正的走向世界。另一方面，中國是最重要的東方文明古國，大眾對中國的認(rèn)知是東方文明的代表，其中 從產(chǎn)品的角度來看，經(jīng)過幾千年來的貿(mào)易來往的傳播和積淀，人們對中國的絲綢、陶瓷、茶葉、白酒等品牌積累了具有豐富的認(rèn)知資源，著名的“絲綢之路”“馬可波羅游記”都是對于中國文明傳播的渠道和途徑。隨著消費(fèi)者對白酒消費(fèi)越來越理性，老牌名酒復(fù)興的趨勢越來越明顯，五糧液、茅臺、劍南春等老品牌將獲得越來越多的市場分額。 首先，白酒在中國悠久的歷史地位，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時(shí)間內(nèi)、輕而易舉可以撼動(dòng)甚至完全摧毀的。 白酒并非夕陽產(chǎn)業(yè) 最近的幾年里，中國白酒企業(yè)越來越多感到了壓力和挑戰(zhàn)：首先，受到假酒案的以及國家20xx 年對白酒企業(yè)專門性的賦稅政策的影響，國內(nèi)白酒企業(yè)的數(shù)量在減少，相當(dāng)一部分中小型酒廠被淘汰出局，白酒的總產(chǎn)量還是消費(fèi)總量都在大幅度的下降，從 1996 年的 801 萬噸下降到了 20xx 年的 323 萬噸，而剩下的白酒生產(chǎn)企業(yè)也覺得步履艱難，處境困頓。 首先是精品化、高檔化，品質(zhì)是建立品牌基本的要求和門檻，所謂精品化不僅僅是在產(chǎn)品層面有好的質(zhì)量，更重要的是要受到大眾的認(rèn)同獲得良好的口碑、積累一定的消費(fèi)者資源。 比如說，說起瑞典，人們就想起鐘表和銀行，說起日本，就想起電子和汽車，說起美國，就想起軟件和金融；這些就是各個(gè)地域的認(rèn)知資源，也就是說如果瑞典企業(yè)發(fā)展鐘表、銀行、日本企業(yè)發(fā)展汽車和電子，美國企業(yè)發(fā)展軟件和金融是得天獨(dú)厚，即使中國企業(yè)的軟件技術(shù)真的更好，但是人們還是寧愿相信美國公司，這就是認(rèn)知的力量，這種認(rèn)知的背后是消費(fèi)者 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 )