【正文】 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 15 頁(yè) 共 21 頁(yè) 坊在銷售區(qū)域上選擇了中國(guó)中高檔白酒消費(fèi)量最大的珠三角市場(chǎng)，在成都，水井坊甚至推出了市區(qū)內(nèi) 24 小時(shí)免費(fèi)送貨，并且一瓶起送的服務(wù)。 今天的太多企業(yè)都熱衷于文化、創(chuàng)意和形象，但是往往忽略了自己的區(qū)隔本身，這種現(xiàn)象讓很多品牌都難以走遠(yuǎn)，甚至于很多時(shí)候，企業(yè)的廣告并不能引來(lái)消費(fèi)者，還會(huì)趕走消費(fèi)者?？墒嵌频膹V告是：不喝董酒不懂酒。同樣也不是五糧液的成功之道，這只是一句一相情愿的口號(hào)，就短期來(lái)說(shuō)，五糧液的成功讓五糧液說(shuō)什么都不重要了，但是從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，五糧液說(shuō)什么其實(shí)依然關(guān)鍵。 一些品牌由于不明確自己的區(qū)隔，往往在傳播上都抓不住實(shí)質(zhì)。 貴州醇曾經(jīng)開創(chuàng)了低度白酒的品類，這實(shí)際是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，貴州醇也因此而得到迅猛發(fā)展，但是它很快就相繼開發(fā)了“葡萄和高粱相遇之后”誕生的奇香貴州醇，繼而又開發(fā)了52 度精釀，現(xiàn)在又開始推 出副品牌。一些品牌成功以后就逐漸忘記了自己是如何成功的，就開始認(rèn)為自己無(wú)所不能。在濃香型白酒盛行的時(shí)候董酒開始坐不住了，陸續(xù)開發(fā)了醬香、濃象的產(chǎn)品，結(jié)果可想而知。當(dāng)然，茅臺(tái)也沒有閑著，茅臺(tái)正在大力的推自己的濃香第一液 —— 茅臺(tái)醇，茅臺(tái)醇真的可以成為濃香茅臺(tái)嗎？？幾乎不可能。世界上沒有一個(gè)男上帝一個(gè)女上帝，自然也不會(huì)有一個(gè)濃香茅臺(tái)和醬香茅臺(tái)。 在全球的企業(yè)發(fā)展策略中，大致有兩種具有特色的發(fā)展模式，一種是日本韓國(guó)、乃至中國(guó)大型企業(yè)通常的“東亞模式”，東亞模式的特點(diǎn)是：橫向發(fā)展，同一個(gè)品牌設(shè)計(jì)不同門類和領(lǐng)域也就是多元化的發(fā)展模式。 1%。所以，中國(guó)的白酒企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)歐美縱深發(fā)展的模式，立足白酒行業(yè)打造品牌，不僅主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)，更主導(dǎo)亞洲，乃至全球市暢 “入世”為白酒走出國(guó)門鋪寬了道路，全世界烈性酒年總產(chǎn)量 1880 萬(wàn)噸，我國(guó)白酒只占 30%，如果我們能在國(guó)外擠得幾塊市場(chǎng)，年銷售量占世界烈性酒的 50%(達(dá) 900萬(wàn)噸 )，中國(guó)的白酒將成為烈酒第一大品類。 白酒走向世界所面臨的問題和障礙 (1)文化的差異帶來(lái)消費(fèi)習(xí)慣的不同 歐洲人說(shuō)“酒是上帝的恩賜” 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁(yè) 共 21 頁(yè) 中國(guó)人說(shuō)“李白斗酒詩(shī)百篇”“愛酒不愧天” 這就是中國(guó)人和歐洲人酒文化的差異，換言之歐洲人崇尚品位，中國(guó)人飲酒講究豪爽。 (2)歐美國(guó)家對(duì)烈酒監(jiān)管政策的限制 首先，由于中國(guó)的白酒的特點(diǎn)是“高度化”，只有高度的酒才能較好的保持白酒的特點(diǎn)，國(guó)際上的列酒通常都在 45度以下，但中國(guó)的白酒酒精度較高，通常在 52 度，這無(wú)形當(dāng)中 在消費(fèi)習(xí)慣上給歐美消費(fèi)者設(shè)立了一道門檻。 中國(guó)白酒走向世界的策略 政府的政策支持以及白酒國(guó)家定位的強(qiáng)化 酒是文化的一部分，白酒涉及到軟性、硬性資源眾多，而很多資源，需要政府的協(xié)調(diào)，所以中國(guó)白酒要進(jìn) 入全世界，對(duì)外離不開中國(guó)政府對(duì)中國(guó)白酒文化的推介和宣傳，對(duì)內(nèi)必須通過(guò)優(yōu)化、培育的方式逐漸形成有競(jìng)爭(zhēng)力的白酒品牌。 此外，從對(duì)內(nèi)來(lái)說(shuō)，政府對(duì)酒文化的保護(hù)，白酒資源保護(hù)也至關(guān)重要。中國(guó)擁有諸如茅臺(tái)鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、杏花村這樣的“中國(guó)酒莊”，但是生產(chǎn)廠家良莠不齊，小品牌、雜牌偏多，成不了氣候，也嚴(yán)重影響了地域品牌的形成。而從此類白酒在歐美的主流消費(fèi)場(chǎng)合來(lái)看，與中國(guó)有巨大的差異，主要集中在酒店、酒吧等場(chǎng)合。同樣，在進(jìn)軍歐美市場(chǎng)的過(guò)程中，也可以先期在華人較為集中的區(qū)域和市場(chǎng)進(jìn)行推廣，然后逐步展開。白酒進(jìn)入國(guó)際主流消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)際上是在國(guó)外的消費(fèi)者心智 中開辟一個(gè)新的品類，所以早期進(jìn)入的成本和難度都會(huì)相對(duì)較低。當(dāng)然，盡管國(guó)家和地區(qū)之間的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣 和心理具有差異，但是人類的心智特征具有更多的共性，所以，無(wú)論是開拓國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)還是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，獨(dú)特的區(qū)隔和區(qū)隔之下品牌整合與管理都是至關(guān)重要。 方便面領(lǐng)域的康師傅和統(tǒng)一就是一個(gè)很典型的例子，康師傅雖然宣傳是一個(gè)臺(tái)灣品牌，但是在臺(tái)灣并沒有市場(chǎng)，但是由于首先進(jìn)入大陸，等到臺(tái)灣真正的第一品牌統(tǒng)一進(jìn)入大陸以后，康師傅已經(jīng)先入為主，統(tǒng)一不得不屈居第二。 先入為主，第一勝過(guò)更好 中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)一個(gè)很重要的原則是盡量趕早，爭(zhēng)取先入為主。 優(yōu)先選擇文化和消費(fèi)特征相近的市場(chǎng) 從目前來(lái)看，中國(guó)白酒品牌尤其是高檔白酒比較看中消費(fèi)能力極強(qiáng)的歐美市場(chǎng)，但是，這種策略并不一定是最好的選擇，由于文化和認(rèn)知的差異，白酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略可以參考洋酒拓展的策略，首先從文化和飲用習(xí)慣較為接近的市場(chǎng)切入，然后逐漸向差異較大的國(guó)家滲透。假以時(shí)日中國(guó)也將有 “干邑區(qū)”“大香檳區(qū)”這樣的優(yōu)質(zhì)白酒原產(chǎn)地。政府可以通過(guò)立法的方式，培育優(yōu)質(zhì)白酒的生產(chǎn)和釀造基地，打造原產(chǎn)地品牌。但這種傳播具有特定的場(chǎng)合和渠道，并不屬于主動(dòng) 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁(yè) 共 21 頁(yè) 的推介和傳播。 此外，歐美國(guó)家對(duì)烈酒的銷售有嚴(yán)格的控制和管理制度，通常情況下，只有少數(shù)特定的商店有銷售烈酒的資格，而且也管理嚴(yán)格，如果給未成年人銷售烈酒將屬于違法。從飲用場(chǎng)合上看 ，相當(dāng)一部分烈酒都是在酒吧消費(fèi)者的，然而中國(guó)白酒從文化內(nèi)涵上與酒吧的消費(fèi)氣氛在認(rèn)知上并不適宜。而茅臺(tái)更是聲稱在一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。 2%。這兩種模式究竟誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣呢？？全球著名的營(yíng)銷大師里斯先生對(duì)典型的日本企業(yè)和美國(guó)企業(yè)進(jìn) 行了分析，在過(guò)去的十年里： 日立銷售收入 7186 億美元，虧損 17 億美元。 劍南春的成功源自 10 年如一日的宣傳自己的區(qū)隔概念“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，在營(yíng)銷當(dāng)中堅(jiān)持成功的東西，比大創(chuàng)意來(lái)得重要得多。 我們敢斷言，茅臺(tái)液不會(huì)成功，盡管短期內(nèi)有可能有一些銷量。 茅臺(tái)比董酒做得好的地方就在于茅臺(tái)酒本身一直保持了自己的區(qū)隔，盡管茅臺(tái)大肆開發(fā)了許許多多濃香品牌，但幾乎無(wú)一成功，但茅臺(tái)盡量保持母品牌與其他副品牌的距離，保持醬香、產(chǎn)品線盡量精簡(jiǎn)，保持獨(dú)有的包裝特征。 小糊涂仙成功以后，顯然覺得還不夠完美，應(yīng)該可以有更多的產(chǎn)品，于是小糊涂神、小酒仙，系列的產(chǎn)品連續(xù)推出， 結(jié)果如何呢？這些產(chǎn)品不但沒有成功，還影響了小糊涂仙的發(fā)展，最近小糊涂仙又開始把自己和其他產(chǎn)品區(qū)分開獨(dú)立運(yùn)作了。 區(qū)隔本身都很明顯又很簡(jiǎn)單，明顯和簡(jiǎn)單到企業(yè)都不以為然，但這卻是根植于消費(fèi)者心智中對(duì)于品牌最重要的特征，失掉它，品牌也將在市場(chǎng)上失掉位置。 二鍋頭的區(qū)隔是什么？？是好酒或者是老朋友的選擇嗎？？不是，是高度白酒，“來(lái)瓶二鍋頭”，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種豪邁，也蘊(yùn)涵著勇氣。茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是大眾認(rèn)知當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)，盡管五糧液在高檔白酒里賣得最好，但是在消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，茅臺(tái)代表了最好的酒，這就是為什么茅臺(tái)在營(yíng)銷上犯了很多錯(cuò)誤但是依然地位穩(wěn)固的原因。類似的例子還很多，對(duì)于新生的品牌或者尚未成功的品牌來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)強(qiáng)有力的區(qū)隔并建立支持點(diǎn)是極為關(guān)鍵的，對(duì)于已經(jīng)成功的 品牌來(lái)說(shuō)，傳播區(qū)隔也同樣重要。實(shí)際上，珍酒之所以在市場(chǎng)上還能存活，并且不斷發(fā)展，其關(guān)鍵的原因，它是“二茅臺(tái)” —— 異地茅臺(tái)，這才是珍酒成功之路。所有的這些都在一定程度上支持了自己的區(qū)隔概念。同樣，宣傳自己是 中國(guó)白酒始祖的杜康酒也有幾塊錢到幾百塊錢不等。否則，消費(fèi)者將不會(huì)認(rèn)同。五糧液生產(chǎn)的“一帆風(fēng)順”就是這樣一個(gè)具有“祝福”性質(zhì)的超高檔禮品。于是，相當(dāng)一批企業(yè)紛紛推出禮品裝， 還有的品牌甚至專門定位成為禮品，例如前面提到的“金葉神”，單純的禮品概念是很難成功的，因?yàn)樗痪哂袇^(qū)隔性。 廣東金葉集 團(tuán)和五糧液聯(lián)合推出了“金葉神”酒，一個(gè)外資廣告公司首先給的所謂定位是“成功人士的選擇”，這根本不是什么定位，因?yàn)楹茱@然成功人士不會(huì)選擇“金葉神”，成功人士的大腦里有的是洋酒或者茅臺(tái)、五糧液。后來(lái)，酒鬼用了洞藏酒這個(gè)概念，但是很顯然，單純的洞藏酒解決不了上面的問題。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁(yè) 共 21 頁(yè) 實(shí)際上，在白酒的大品類里，還有許許多多小的品類出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，這些小品類可以從價(jià)格、酒精度、場(chǎng)合、渠道、銷售方式等等方面進(jìn)行分化，而這每一個(gè)小品類都蘊(yùn)涵建立品牌的機(jī)會(huì)，這也意味著對(duì)于中國(guó)白酒來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)還很多很多。有些區(qū)隔不一定在全國(guó)范圍內(nèi)建立，可以在一定的區(qū)域內(nèi)，江蘇的今世緣、 貴州的習(xí)酒都在各自的區(qū)域市場(chǎng)上開創(chuàng)了“喜酒”的區(qū)隔，并各自成為各自市場(chǎng)上最暢銷的酒。在此之前，白酒通常是 50 度以上，而貴州醇是第一個(gè)在大眾心智中建立低度概念的主流香型白酒。換言之，區(qū)隔強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)應(yīng)該建立新的品類。舉個(gè)例子，在最好的白酒這個(gè)類別里，消費(fèi)者的頭腦中已經(jīng)有茅臺(tái)、五糧液兩個(gè)品牌，水井坊依靠“最貴的酒”的概念獲得。 （三）區(qū)隔 —— 認(rèn)知時(shí)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的特征以及營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵 在認(rèn)知時(shí)代 —— 企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)就是研究消費(fèi)者的心智和行為模式。 第三個(gè)階段，我們稱之為認(rèn)知時(shí)代，在需求時(shí)代的中后期，很多企業(yè)陷