【正文】 — 白酒營銷環(huán)境的變化與觀念滯后 在各種行業(yè)里，白酒行業(yè)也許是“營銷專家”最為集中的一個(gè)行業(yè)。但是，白酒行業(yè)的“營銷”也是最為初級和落后的。在對中國的白酒企業(yè)進(jìn)行研究的過程中，我們的體會是：今天的白酒行業(yè)正被一些并不健 康甚至錯(cuò)誤的營銷觀念所誤導(dǎo)，相當(dāng)一批企業(yè)或者營銷人沉溺在曾經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)里，一些根本無法適應(yīng)現(xiàn)有競爭環(huán)境的觀念在他們那里已經(jīng)根深蒂固。 不可否認(rèn)，第一代的白酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和營銷人曾經(jīng)創(chuàng)造了白酒行業(yè)的輝煌，成就他們今天在中國白酒行業(yè)的地位。但是從根本上而言，現(xiàn)今的市場和傳播環(huán)境相比于 10 年、甚至 5年前的中國市場，已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。 10 年前的中國白酒市場所面臨的傳播環(huán)境是：產(chǎn)品多，知名品牌不多，產(chǎn)品和品牌信息有限，那個(gè)時(shí)代對于企業(yè)來說是一個(gè)美好時(shí)代，只要一投廣告，產(chǎn)品就供不應(yīng)求，那是一個(gè)知名度制勝的時(shí) 代。 不知不覺當(dāng)中，中國市場營銷和傳播的環(huán)境已經(jīng)改變。今天，我們所面臨的市場環(huán)境是：品牌繁多、信息爆炸、消費(fèi)者接觸廣告的機(jī)會越來越少，而另一方面，白酒的品牌越來越多，進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦和心智也越加困難，這個(gè)時(shí)候，知名度制勝時(shí)代已經(jīng)轉(zhuǎn)化到區(qū)隔制勝時(shí)代，競爭由市場轉(zhuǎn)向心智，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)們普遍發(fā)現(xiàn)：幾年前還湊效的廣告轟炸、新包裝、品牌延伸、全線產(chǎn)品等策略如今越來越難有理想的效果了，一些企業(yè)甚至就是在這種策略的影響之下垮掉。 這就是溫水煮青蛙效應(yīng)，青蛙對外界的競爭環(huán)境變化無法覺察，直到最后被煮熟 。在今天這個(gè)超級競爭時(shí)代，品牌競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)由市場轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的心智，而今天的白酒行業(yè)所流行的營銷觀念是基于一些錯(cuò)誤的假設(shè)而成立的，它們正把很多白酒企業(yè)引向歧路。 錯(cuò)誤假設(shè)一：白酒營銷成敗的關(guān)鍵是做好終端和促銷 在今天的白酒行業(yè)，終端和促銷被列為企業(yè)營銷的同等大事，來自白酒營銷人員的說法是“有得終端者得天下”。作為營銷組合的一部分，渠道、終端甚至促銷都是重要的，這關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠在市場上出現(xiàn)、被消費(fèi)者看到，但這并不表明終端和促銷到了可以決定白酒品牌命運(yùn)的地步。 為什么那么 多的白酒企業(yè)關(guān)注終端、不斷推出新花樣進(jìn)行促銷，而消費(fèi)者還是不買單？？促銷和名目繁多的開瓶費(fèi)雖然在短期內(nèi)起到了一些效果，但是長期來說，消費(fèi)者還是 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁 共 21 頁 傾向于購買那些在自己的大腦里有牢固的基礎(chǔ)和位置的品牌。沒有一個(gè)企業(yè)可以依靠終端或者促銷維持長久的生存和發(fā)展。相反，名目繁多的入場費(fèi)、上架費(fèi)、促銷人員費(fèi)用、導(dǎo)購人員費(fèi)用大大的增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，這種以終端為本，以促銷為綱的策略，把相當(dāng)一批白酒企業(yè)引入了誤區(qū)。 終端是關(guān)鍵的，但是我們可以想想這樣一個(gè)問題：為什么終端和促銷變得如此關(guān)鍵？其根本的原因在于白酒的同質(zhì)化嚴(yán)重。 大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者無從選擇，企業(yè)不得不通過終端的建設(shè)和促銷爭取那些隨機(jī)性客戶。試想，當(dāng)你的品牌沒有任何差異和特點(diǎn)，當(dāng)“別人是白酒而你也是白酒”的情況下，當(dāng)你的品牌在消費(fèi)者那里沒有任何位置，消費(fèi)者不會指名購買的情況下，終端是不會給你位置的，你要獲得位置，只有支付上架費(fèi)、陳列費(fèi)、并且不停的促銷。 可以說，沒有一個(gè)白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長期的市場地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，終端的邏輯是這樣的：你可以付錢讓終端幫你推銷你的品牌，別人也可以付錢 終端幫助他的品牌，這個(gè)時(shí)候大家又回到了同一個(gè)起跑線上，最后還是變成了錢的競爭。所以終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭。 反過來我們可以看到：當(dāng)各個(gè)品牌都爭相促銷、發(fā)起終端爭奪戰(zhàn)的時(shí)候，五糧液、茅臺甚至二鍋頭這樣的品牌基本也很少做促銷，甚至支付給渠道的利潤也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平，但這并沒有影響茅臺和五糧液的銷售量，大家都在降價(jià)的時(shí)候劍南春甚至不斷在提價(jià)。這驗(yàn)證了一條規(guī)律“進(jìn)入終端和市場很重要，但更重要的是進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦中”。要長期解決終端競爭的困擾，最好的方式還是讓品牌在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的位 置。 錯(cuò)誤假設(shè)二：“白酒的競爭是品質(zhì)競爭，高科技可以帶來高品質(zhì)” 中國老牌名酒成功的經(jīng)驗(yàn)似乎都有一個(gè)共同點(diǎn)那就是“質(zhì)量”，一個(gè)老牌名酒的企業(yè)負(fù)責(zé)人在自己的書里到處宣揚(yáng)如何狠抓質(zhì)量，取得輝煌。然而今天，雖然他也狠抓質(zhì)量，但還是挽救不了企業(yè)衰落的命運(yùn)，這究竟的什么原因呢？？ 對于消費(fèi)者來說，質(zhì)量確實(shí)關(guān)鍵，但問題在于，如何讓消費(fèi)者認(rèn)同你的質(zhì)量？？這一方面與產(chǎn)品有關(guān)，但更重要的是建立認(rèn)知。在消費(fèi)者那里，認(rèn)知就是事實(shí)，而在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，從來就沒有所謂“物美價(jià)廉”這個(gè)概念。我們在研究一些 老牌名酒的營銷報(bào)告的時(shí)候，幾乎大家都提到一個(gè)“定位”，做“老百姓喝得起的中國名酒”，消費(fèi)者會相信只賣 5 塊錢的中國名酒“質(zhì)量”比 50 塊錢的好嗎？當(dāng)然不會，更何況白酒行業(yè)還有這樣一個(gè)活生生的事實(shí)“ 95%以上的喝酒的人都不真正的懂酒”，消費(fèi)者不是專家，他只能依靠自己的認(rèn)知來選擇品牌。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 21 頁 還有一種與“質(zhì)量”有關(guān)的想法聽起來很與時(shí)俱進(jìn) —— “高科技白酒”，“低甲醇、綠色的新型白酒”一度是白酒行業(yè)很熱門的話題，這實(shí)際上違背了大眾對白酒的認(rèn)知。河南的天冠酒打出了“純凈酒”的概念，然而這個(gè)就違背了大眾對白酒認(rèn)知的品牌 一開始就注定走了這樣一條不歸路。在今天這樣一個(gè)崇尚科技的時(shí)代，為什么高科技白酒沒有出路呢？？我們還是首先來研究一下消費(fèi)者關(guān)于白酒的認(rèn)知和常識。白酒本質(zhì)上就是一種文化產(chǎn)品，一種精神產(chǎn)品，白酒最核心的要素就是傳統(tǒng)。以陶瓷為例，今天的高科技陶瓷遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有古代的陶瓷價(jià)值高，同樣白酒也是。消費(fèi)者不會接受現(xiàn)代機(jī)械生產(chǎn)出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號。你聽說過軒尼詩在搞什么高科技軒尼詩嗎？？顯然不會，你聽說過絕對伏特加會宣傳什么綠色概念嗎？？顯然不會。綠色、健康、高科技的概念都不符合消費(fèi)者對白酒 的認(rèn)知，科技的概念可以作為企業(yè)的策略在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的過程中實(shí)施，但千萬不要當(dāng)作傳播概念對外傳播。 茅臺集團(tuán)推出的“紅河酒”也是這樣一種類似的高科技產(chǎn)品，茅臺集團(tuán)為紅河酒可以說費(fèi)煞心機(jī)，動用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，所有的投入都注定是浪費(fèi)的，試想一下，如果在喝酒的時(shí)候你想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”你還會喝下去嗎？？我想你不會，所以這種“有磁化技術(shù)，對身體無害”的紅河酒注定是不會成功 我們可以看看國外成功的洋酒品牌，它們在不停的強(qiáng)調(diào)和標(biāo)榜的東西是什么？？手 工生產(chǎn)、使用年老富有經(jīng)驗(yàn)的工匠、它們甚至只字不提用“精密儀器勾兌”而是經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)酒師憑靈感調(diào)制，他們更不會去宣傳“喝我們的酒對肝臟有好處”，難道歐洲的釀酒科技不如中國嗎？顯然不是，每一個(gè)品類都具有自己的特質(zhì)，違背這些特質(zhì)，你將很難打造品牌。 第三部分：如何建立強(qiáng)大的白酒品牌 成功必有規(guī)律，在營銷界也一樣，盡管每個(gè)企業(yè)擁有的資源、面臨的問題以及面對的競爭環(huán)境各不相同，但是，企業(yè)營銷的成功必須由一些潛在的要素構(gòu)成并主導(dǎo)。 強(qiáng)勢品牌應(yīng)該依托一個(gè)強(qiáng)勢的認(rèn)知資源： 品牌的發(fā)展要 發(fā)掘認(rèn)知資源，中國的白酒在世界范圍內(nèi)具有認(rèn)知資源，那么要在中國發(fā)展白酒品牌也必須充分的利用認(rèn)知資源。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 21 頁 在中國，貴州和四川擁有白酒最優(yōu)質(zhì)的心智資源，貴州的白酒依托于貴州特有的自然環(huán)境、水系、中國酒都茅臺鎮(zhèn)、茅臺的品牌資源；而川酒則依托過去的五朵金花，五糧液等眾多的知名品牌來建立起認(rèn)知資源。在這些地方開發(fā)品牌，天生就擁有最好的品牌認(rèn)知資源，不僅成功的幾率更大，也決定了品牌能夠走多遠(yuǎn)。 健力寶收購寶豐酒之后，當(dāng)時(shí)的總裁張海希望把寶豐打造成為了高端品牌，“你的依據(jù)是什么？？”我問，這位總裁似乎胸有成竹的 說“五糧液賣 3 塊 7 的時(shí)候，寶豐就賣了 3 塊 5，寶豐絕對有這個(gè)基穿域。就好象只有干邑區(qū)生產(chǎn)的干邑才稱得上優(yōu)質(zhì)干邑。小糊涂仙、古綿純這些品牌成功最重要的原因之一，就是成功的發(fā)掘和利用了消費(fèi)者的認(rèn)知資源。 除了貴州和四川，山西、安徽等地也因歷史上白酒文化的積累而占據(jù)一定的白酒認(rèn)知資源。 一定會有人問，難道其它的地方就不會出產(chǎn)好酒嗎？？這個(gè)問題的實(shí)質(zhì)并不重要，重要的是消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中是否有好酒，并不是云南出產(chǎn)的白酒當(dāng)中沒有一個(gè)可以和貴州和四川的相比，而 是問題在于在消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，云南的白酒是不會好到哪里去的。前兩年一個(gè)叫“云南白酒”的品牌偏偏不信邪，打出的廣告叫做“結(jié)束云南沒有好酒的歷史”，很遺憾，要結(jié)束這段歷史要花的時(shí)間和代價(jià)都不是企業(yè)可以承擔(dān)的，還很有可能枉費(fèi)心機(jī)，所以“云南白酒”注定沒有成功。 除了地域性的認(rèn)知資源以外，一些已有品牌的認(rèn)知資源也是可以挖掘的和利用的。