【正文】 海爾的心智資源在哪里呢？實際上，驅(qū)動海爾成長的力量在于其“中國家電第一品牌”的定位，或者也可以說是中國最 高檔的家電品牌。茅臺啤酒、茅臺紅酒的推出，本質(zhì)上就是國有資產(chǎn)的流失。 相反，沒有定位基礎(chǔ)的 USP 與品牌形象，都行不通。 誤區(qū)三：企業(yè)形象與品牌形象是促進銷售的核心力量。在中國市場，領(lǐng)導(dǎo)品牌紅桃 K“補血快”，而血爾口服液定位為“補血持久”一炮而紅。因為信息時代的消費者，為了保護自己，不會對每一個宣稱能“更好”滿足他需求的產(chǎn)品感興趣，他只會把每一個品牌都當(dāng)作會說自己才是更好的，不值得理會。因為大家知道，康泰克和泰諾都是滿足消費者需求“快”的品牌，早就建立“快”的認知了，人們不需要更多“快 ”的品牌。 誤區(qū)一：營銷成功的關(guān)鍵在于滿足消費者需要。其實寶潔在當(dāng)年比我們現(xiàn)在更容易通過品牌延伸取得 短期成功，因為那時的競爭還遠沒有今天激烈。李陽的瘋狂的英語沒作廣告就打響了一個強勢品牌，同樣的還有新東方也是如此。雖然眼前不會有問題，卻喪失了乘勝追擊的大好時機。張小泉也是一樣，它代表了剪刀。因為打敗喜之郎太不合算，還不如以參股的方式幫助它發(fā)展，借助它在消費者心目中代表著果凍品 類去更好賺錢。孫子在他的《九變》篇里講到了一個大智慧，很值得我們重視，就是“無恃其不來，恃吾有以待也，無恃其不攻，恃吾有所不可攻也”。施樂后來岌岌可危，要靠做假帳才能生存。正是聯(lián)想手機的推出，為對手打開了機會之門。一言以蔽之，即應(yīng)盡快為我們的品牌去爭奪一塊心智資源。 在如此龐大的一個人口基數(shù)中，任何企業(yè)只要能搶占其中的一個定位，一塊心智資源，就有一個很可觀的利潤，而且是長期的利潤。它在按照飄柔的標(biāo)準(zhǔn)在推廣。 還告訴大家一個秘密，高露潔是第一個敢于和國內(nèi)企業(yè)一起搶購中央電視臺黃金競標(biāo)時段的外資公司。實際上富豪任何的一次傳播，都是指向“安全” 定位的?？讫堅诳照{(diào)業(yè)也是一樣，收購華寶之后人為地把它壓到低端，把科龍空調(diào)“定位”在高端，這都是將自己的意志強加給消費者。通過傳統(tǒng)的皂角和首烏作為品牌支持點，奧妮打出了“黑頭發(fā)，中國貨”這樣一個直取“黑發(fā)”心 智資源的戰(zhàn)略訴求，正是“黑發(fā)”的定位拉動了奧妮的成功。雖然中國企業(yè)界學(xué)寶潔已經(jīng)有不少年頭了，但似乎并沒有學(xué)習(xí)到寶潔成功的關(guān)鍵點。要命的是，紅塔當(dāng)時的高層也持同樣的觀點看問題，所以我們當(dāng)時的那個合作告吹。這也同樣說明，為什么說定位戰(zhàn)略是一個企業(yè)的終極競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)家必須予以高度關(guān)注的企業(yè)重大決策。特勞特把這個原則叫做“ 二元法則 ”，指出任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。 進入 1970年代之后的美國市場也是如此。 這個理論有這么三個原則： 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱； 人們同時追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益； 任何一則廣告，都是對品牌形象的長程投資。此消彼長下來的結(jié)果是，創(chuàng)維上升得很強勁。廠領(lǐng)導(dǎo)先請霍普金斯去看他們的設(shè)備，發(fā)酵工藝等等，介紹了很多它們的長處、特點、技術(shù)，霍普金斯眼皮都不抬一下，沒有感覺。 在美國也一樣，二戰(zhàn)后大量的軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用，而戰(zhàn)后人們要重建家園、享受生活，釋放出巨大的需求，這使得整個制造行業(yè)象潮一樣漲了上來。要詳細分析它們?yōu)槭裁葱胁煌ǎ瑢ζ放平ㄔO(shè)有什么危害，還得回到品牌戰(zhàn)略這個專業(yè)角度來談。 這幾乎是一個天經(jīng)地義的道理，壯大規(guī)模才能增強企業(yè)競爭力。 以我們的分析 TCL 這個形象廣告， 80％的廣告費是浪費掉了，只得了 20 分。也就是說，絲寶同樣也是假設(shè)營銷就是滿足消費者的需求，所以才會推出順?biāo)?。但是社會學(xué)不一樣，我們?nèi)绻僭O(shè)了一個人，比方說“不值得信任”，那很麻煩，這個人對于你而言就會變得象你假設(shè)的那樣不可信任，盡管對別人而言他是值得信任的。在操作系統(tǒng)的產(chǎn)品評比中， IBM 開發(fā)的 OS/2 戰(zhàn)勝了微軟的Windows95 ，從而獲得《電腦世界》給予的“年度最佳產(chǎn)品”稱號。 我就先說這么幾句開場白。 我發(fā)現(xiàn)世界級的大企業(yè)、大品牌之所以陷入大麻煩，其中有一個重要原因就是 CEO 沒有負責(zé)營銷的主要工作 ，而這正是我們中國企業(yè)在向國際公司學(xué)習(xí)時要吸取的教訓(xùn) ，也是特勞特此行來訪講學(xué)的主要內(nèi)容。以拯救藍色巨人而名揚世界的 IBM 前總裁郭士納，在談到微軟和比爾杜拉克九十歲高齡的時候，也曾講到過這些基本假設(shè)?？上Ш髞韸W妮不行了，武漢絲寶前赴后繼，推出舒蕾和風(fēng)影兩個品牌，取得了階段性的成功。 在這個假設(shè)之下， TCL 集團推出了一個耗資巨大的形象廣告片《馬語者》。當(dāng)然例子太多了，舉不勝舉。 TCL 作為家電生產(chǎn)商，毅然先后進入電腦與移動通訊領(lǐng)域，康佳、海信、海爾等莫不如此，聯(lián)想則作為電腦制造商進入移動通訊領(lǐng)域，等等。正是這種成功，導(dǎo)致了后來的問題。只要競爭對手沒有提出過，哪怕所有的產(chǎn)品都存在這個主張，你也可以利用它來建立品牌。正確的品牌戰(zhàn)略恐怕功勞是大大的。奧格威憑著這套武功不但打敗了瑞夫斯，還在江湖上揚名立萬，創(chuàng)辦出了享譽世界的奧美廣告公司，他本人也被列入促進人類工業(yè)化的名人堂行列，在丈母娘家掙足了面子。進入 1990 年代末，尤其是在競爭較強的行業(yè)，品牌形象理論逐步暴露出它的根本問題。巴諾書店的 CEO 就預(yù)測，不遠的將來人類會發(fā)明出一種能清空大腦信息的藥片。我們做過相當(dāng)多的實驗，也證明如此。 三、定位：占有心智資源 所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。后來他補充說，紅塔這個品牌已有 460 億的資產(chǎn)，我們拿著這 460 億的品牌資產(chǎn)不用而用新的品牌，這不是犯罪嗎？而且我們進入木業(yè)最大的優(yōu)勢就是品牌。原來或許營銷副總管營銷就可以了，但是競爭到了白熱化的時候， 企業(yè)競爭的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭奪顧客有限的心智資源上來，它決定了企業(yè)所有的投入與資 源配置的方向 ，新時期企業(yè)家要完成角色轉(zhuǎn)換。大家知道，外國朋友不以黑發(fā)為美，可能以金發(fā)甚至白發(fā)為美，所以對“黑頭發(fā)最美”的價值觀是沒有概念的?？讫埐皇菑南M者心智出發(fā)找到心智資源，然后再圍繞心智資源去配置其他各項資源，它是從企業(yè)的內(nèi)部階梯出發(fā)去構(gòu)筑戰(zhàn)略。我們看看汽車業(yè)，法拉利占有了“速度”，奔馳擁有“名望”，寶馬牢牢控制了“超級駕駛機器”這個定位，而富豪幾十年如一日只講兩個字“安全”。早在 1992 年的時候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國整個企業(yè)界對心智資源的認識還很模糊，眾多牙膏做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，什么功能都訴求還時常變來變?nèi)ィ鴮ρ栏囝悇e中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個品牌全神貫注 去搶占。 目前企業(yè)界流行說：一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。 工業(yè)時代與信息時代企業(yè)競爭的游戲規(guī)則很不一樣，工業(yè)時代的競爭還在工廠與市場上展開，而信息時代競爭地點是在消費者的心智展開。 名牌不等于品牌，名牌只是在需求營銷這個特定時期，因為知名度而給消費者提供了品質(zhì)的安全感而存在的短期現(xiàn)象。前面 已經(jīng)談到過，消費者對你定位之后，最無謂的行為莫過于試圖改變這一點。然而結(jié)果還是一樣的，消費者堅持施 樂就是復(fù)印機，令施樂大遭重創(chuàng)?？煽诳蓸菲放浦允鞘澜缟献钣袃r值的品牌，就因為它成為“可樂”的代名詞。這樣就會反過來，將促成講和的局面。（笑聲） 我今天為大家公開他最后的秘密 ，所謂有內(nèi)在價值就是擁有心智資源的公司。 類似春蘭情況，這個時候企業(yè)的風(fēng)險是驚人的，就象一架不符合力學(xué)原理的飛機已沖向高空，不趁早大力整頓，我們有理由為這架飛機擔(dān)心。萬科的品牌也主要靠公關(guān)宣傳建立，而沃爾瑪更是沒怎么做過廣告，還有近來被人們談?wù)摰煤芏嗟南笮前涂?，等等。我們的立白、雕牌等企業(yè)就是這樣做的，當(dāng)然還有康佳。 大家先休息一下。作為感冒藥里面的最大需求，它代表的心智資源不可能沒有人占領(lǐng)。具體的方法我后面會介紹。奔馳是大而寬的超級乘座機器，寶馬則針鋒相對地定位為小而動力十足的超級駕駛機器，于是寶馬開始騰飛。韋爾奇所說的，如果你不能做到行業(yè)的數(shù)一數(shù)二，你就沒有資格也沒有能力談奉獻社會。同樣有了品牌定位之后， USP 也可以成為傳播定位最具差異性的口號。 品牌競爭時代，品牌都在圍繞著如何搶占心智資源，如何在消費者心智中建立定位而展開營銷， 品牌延伸最大的功勞恰恰在于模糊企業(yè)原來苦心建立的定位。 IBM 花了 35 億美元買下了這家公司，說買下這家公司并不準(zhǔn)確，而是買下了這家公司在消費者心智注冊的心智資源 —— 網(wǎng)絡(luò)群組軟件。這是一出搶占心智資源的大戰(zhàn)略，一個圈地運動的大手筆。 誤區(qū)五：做大規(guī)模才能增強企業(yè)競爭力。金龍魚的“ 1： 1：1”也會面臨同樣的問題，必須解決好品牌的定位戰(zhàn)略，否則成功不會長久。在回顧品牌戰(zhàn)略的演變過程中我們提到，品牌形象理論是大衛(wèi)當(dāng)你占有了心智資源之后，就成了某個領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，而 占居領(lǐng)導(dǎo)地位的公司才恰恰可以吸引到一流的人才，建立一流的團隊。 彼得 當(dāng)然不是說感冒藥就沒得做了。 然而僅僅滿足消費者需求遠遠不夠，因為你不是在真空中營銷。按理說寶潔已經(jīng)有兩大品牌了，還要拿更多的錢經(jīng)營新品牌干嘛呢，就推一個象牙洗發(fā)水或汰漬洗發(fā)水也未嘗不可。 企業(yè)一上新產(chǎn)品就想到用大廣告量，浪費很多錢不算，有時廣告還恰恰破壞了新品牌蘊含的“話語價值”，喪失了人們談?wù)摰呐d趣，那對品牌就更是有害無利了。 我們經(jīng)常為很多企業(yè)大呼可惜，格力如此，小天鵝也一樣。 導(dǎo)致企業(yè)成功的不是優(yōu)勢團隊、良好管理以及更 大的投入，企業(yè)成功是因為品牌在消費者心智中占有心智資源。據(jù)說三笑也象希望集團一樣，由四兄弟創(chuàng)辦的，這樣看來就不止三笑，而可以是四笑了。因為高露潔成功地搶占了“防止蛀牙”這一戰(zhàn)略制高點，所以佳潔士就放棄了和高露潔正面攻搶“防 蛀 ”山頭，因為在這個山頭上高露潔已不可攻了，已被高露潔成功注冊了。畢竟“ 忘記歷史的人，必將重蹈覆轍” 。只有消費者才能造就企業(yè)，聯(lián)想再好的團隊、再好的管理、更多的資金都不會奏效，甚至投入越大災(zāi)難越大。 營銷：心智資源之爭 正如破譯基因草圖有利于人類控制遺傳病一樣，通過解析品牌的基因能使我們更清楚地看清品牌的本質(zhì)，從而避免品牌方面的遺傳病?！碑?dāng)一個品牌占有顧客心智的某種“心智資源”時，我們就可以說這個品牌擁有了顧客。 高露潔就在這個方面得了很大便宜，佳潔士投入越大，它就上升得越快。幾年以后寶潔反應(yīng)過來，用了比高露潔大得多的預(yù)算來反攻高露潔，結(jié)果屢屢落敗。在高度競爭的美國市場，賣得最好的高檔汽車不是奔馳，不是寶馬，也不是奧迪，而是富豪。不但占領(lǐng)心智資源需要錢，防御競爭者侵蝕心智資源也要錢。但是消費者在信息如此之多的環(huán)境中是不可能去感知這個玄之又玄的品牌形象的，這場聲勢浩大的形象運動終于使品牌走向了沒落。這么多年來，海飛絲所 有的廣告無論怎樣變化，但萬變不離其宗，這個宗就在三個字上：去頭屑。 擁有鋼筋水泥的企業(yè)，最后最好的結(jié)局是能夠為其它的品牌做 OEM 制造基地。因為定位本身就是人們的一種保護機制，是人們在信息泛濫環(huán)境中的生存之道，通過定位之后，消費者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余，從而實現(xiàn)了簡化和自我保護。 這個“數(shù)一數(shù)二”的市場原理，后來被杰克 這也就是心理學(xué)家所發(fā)現(xiàn)的“選擇性記憶”機制，特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理。最 主要的是七十年代的美國社會已出現(xiàn)了一個根本的變革，即信息社會開始到來。后來，李奧TCL 通過在手機上裝一顆寶石，從而創(chuàng)造出一個獨特的賣點，也很成功。廠 領(lǐng)導(dǎo)剛開始還以為發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，弄明白大師的興奮之后，馬上又失望了。 這個人物叫勞斯福特以前，也不需要品牌戰(zhàn)略。壯大規(guī)模真能增強企業(yè)競爭力嗎？長虹與海爾的多 領(lǐng)域擴張是成功的模式嗎？ 假設(shè)六：追求日韓成長模式，或用標(biāo)桿法定點趕超。健力寶這一曾經(jīng)被譽為“中國魔水”的品牌，今天很可惜地陷入了魔掌之中，這個魔掌就是第五季的品牌形象。更好的產(chǎn)品是 CDMA，品牌訴求是更清晰、更健康、更綠色。 假設(shè)一：營銷成功的關(guān)鍵在于滿足消費者需求。 CEO 必須要掌管營銷，即必須掌管消費者心智中的認知，換言之，即在消費者的心智中建立品牌。 一、基本的營銷觀念假設(shè) 大家好！正如劉社長剛才所提到的，中國的競爭環(huán)境到了企業(yè)家必須要親自負責(zé)營銷才能贏得競爭優(yōu)勢的時候了。我說“這樣的活動”是什么意思呢？因為《中國企業(yè)家》雜志的服務(wù)對象主要是各企業(yè)的決策者、董事長、總經(jīng)理，所以 最早德隆跟我說這個事的時候，我一開始也不太感興趣。T 喪失了巨大的翻身機會。 彼得品牌的承諾直接而明顯：治療感冒，快！在推廣上的投入量，大家是能夠切身感覺得到的。聯(lián)想手機的前景很難如愿。大家可以看到，娃哈哈利用現(xiàn)有的品牌在飲用水、酸奶、鈣奶、童裝、八寶粥、營養(yǎng)液、感冒液、綠茶、冰紅茶、牛奶、純牛奶 、果汁如此眾多領(lǐng)域中發(fā)展。 假設(shè)七：產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是走向融合。福特有名的宣傳口號是，“你可以要任何顏色的車，只要那是黑色的。M’s 巧克力 ，現(xiàn)在它還是第一品牌。近期我們可以看到有不少競爭對手質(zhì)疑它這個“ 1： 1： 1”的報道，從競爭對手的反應(yīng)中，你可以反推出金龍魚的成功。 形象時代 這個人叫大衛(wèi)一直以來，力士香皂都是這樣堅持的。那么在美國呢，有 220 萬個品牌，日本和美國差不多，歐盟 300 萬個，而且現(xiàn)在每年都有 60 萬個新品牌在 遞增。雖然在具體的購買現(xiàn)場，你有時會受到促銷、降價或?qū)з徣藛T的影響而改變購買的選擇順序，但總體上而言，這個購物單具有很強的穩(wěn)定排序。當(dāng)消費者的心智階梯中有我們的一席之地，我們才能生存。所以我們建議企業(yè)終止