【正文】 打動顧客。如果一個品牌能夠遵循這三個原則，就會比人家賣得要好。 新理論使品牌成功的例子還是滿多的。比方說當(dāng)時有一個巧克力，它就幾十年如一日地堅(jiān)持一個 USP：只融于口不融于手。這個巧克力就是 Mamp。M’s 巧克力 ，現(xiàn)在它還是第一品牌。還有一個多芬香皂，它也只說一個獨(dú)特的賣點(diǎn)，“香皂里含有四分之一潤膚乳”，也是非常的成功。 值得注意的是，這個理論的第二條原則非常有戲劇性，它指導(dǎo)你在為產(chǎn)品尋找獨(dú)特銷售主張時，不一定強(qiáng)求這 個主張是你獨(dú)有的。只要競爭對手沒有提出過，哪怕所有的產(chǎn)品都存在這個主張，你也可以利用它來建立品牌。 最典型的一個例子，就是一個叫喜立茲的美國啤酒。這個品牌原來的銷售不好，有庫存，他們就請了當(dāng)時的廣告大師霍普金斯去想辦法。廠領(lǐng)導(dǎo)先請霍普金斯去看他們的設(shè)備，發(fā)酵工藝等等，介紹了很多它們的長處、特點(diǎn)、技術(shù)，霍普金斯眼皮都不抬一下，沒有感覺。當(dāng)時的廠家非常失望，看樣子可能沒什么戲了，即使大師也愛莫能助?？墒蔷驮诖蠹乙叱龉S的時候，霍普金斯驚喜地跳了起來，原來他看到的是空瓶子經(jīng)過一個車間，正用高溫的蒸汽進(jìn)行消毒。廠 領(lǐng)導(dǎo)剛開始還以為發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，弄明白大師的興奮之后，馬上又失望了。他們告訴霍普金斯，這是任何一個啤酒品牌都必須有的一個基本流程?；羝战鹚箘t告訴他們，是不是任何一個廠家都這樣做并不重要，重要的是消費(fèi)者并不知道誰在這么做。結(jié)果喜立茲啤酒憑著 “每一個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”這個 USP，不但消化了庫存，居然一舉獲得了市場第一品牌的地位。 在中國也有不少這樣鮮活的案例。樂百氏純凈水就憑著“二十七層凈化” 的獨(dú)特銷售主張，在一兩年內(nèi)成為了數(shù)一數(shù)二的品牌，即使所有的純凈水都能夠做到二十七層凈化。最近金龍魚食用油推出 了“脂肪酸比例符合 1： 1：1 健康標(biāo)準(zhǔn)”的主張，銷售上升非?？?，對它的競爭對手構(gòu)成了很大壓力。近期我們可以看到有不少競爭對手質(zhì)疑它這個“ 1： 1： 1”的報(bào)道，從競爭對手的反應(yīng)中，你可以反推出金龍魚的成功。你甚至可以從廣告中那些扯著嗓子喊 “ 1： 1： 1”的老太太的臉上，照見到金龍魚老板詭秘而狡訐的微笑。（笑聲） 在彩電業(yè)，創(chuàng)維的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。正確的品牌戰(zhàn)略恐怕功勞是大大的。大家不妨回想一下，創(chuàng)維幾年以來一直不變的傳播策略，就是說“不閃的才是健康的”。其實(shí)呢，它就是堅(jiān)持了一個獨(dú)特的銷售主張，而所有其它的廠商都是一年 一小變，三年一大變，品牌總是推倒重來，沒有積累效應(yīng)。此消彼長下來的結(jié)果是，創(chuàng)維上升得很強(qiáng)勁。大家平時坐車，留心一下車尾有一個廣告：“日豐管，管用五十年。”也是一個強(qiáng)有力的獨(dú)特銷售主張。TCL 通過在手機(jī)上裝一顆寶石，從而創(chuàng)造出一個獨(dú)特的賣點(diǎn)，也很成功。 很多的領(lǐng)域，如果競爭尚屬初級階段的話，我們都可以通過 USP 戰(zhàn)略迅速取得突破性成果。但是競爭程度與層次一高， USP 戰(zhàn)略就有問題。原因是科技更新很快，競爭對手模仿的速度也就很快，你今天講了一個獨(dú)特點(diǎn)，我明天就拿出來，漸漸地消費(fèi)者已被“教育”成對產(chǎn)品的功能性不太在乎 了。這個時候 USP理論就解決不了銷售難題。 實(shí)際上到了 1960 年代時，美國的營銷環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)。這時，新時代又出現(xiàn)了一位新的大師，創(chuàng)出了一套適合新時代的理論。 形象時代 這個人叫大衛(wèi)奧格威。有意思的是他和 USP 理論的發(fā)明者瑞夫斯娶的是兩姐妹，有一個說法是瑞夫斯盛名之下使奧格威在丈母娘家受到歧視，奧先生臥薪嘗膽，終于創(chuàng)出了一套獨(dú)門武功。奧格威憑著這套武功不但打敗了瑞夫斯，還在江湖上揚(yáng)名立萬，創(chuàng)辦出了享譽(yù)世界的奧美廣告公司，他本人也被列入促進(jìn)人類工業(yè)化的名人堂行列，在丈母娘家掙足了面子。（笑聲） 奧格威發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價值，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個獨(dú)特的形象。這就是后來廣為人知的品牌形象理論。 這個理論有這么三個原則： 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的理性選擇減弱； 人們同時追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益； 任何一則廣告，都是對品牌形象的長程投資。 萬寶路香煙就是運(yùn)用品牌形象理論最成功的一個案例。萬寶路原來是女性香煙，早期的廣告宣傳“象五月的風(fēng)”一樣柔和。后來，李奧貝納廣告公司把牛仔形象附 加到萬寶路品牌之上，它才開始騰飛，至今已是世界香煙第一品牌。在產(chǎn)品時代賣香皂時，多芬香皂通過“含 1/4 潤膚乳”這個獨(dú)特主張而成功，那么形象時代賣香皂已很難再用這種方法而成功了。形象時代賣香皂成功的是力士香皂，它的品牌戰(zhàn)略就是塑造一個“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象。你看看它歷來的廣告，都非常明確地展示這一點(diǎn)。廣告的主角永遠(yuǎn)是當(dāng)前最當(dāng)紅的女明星，原來潘紅的時代就用潘紅，現(xiàn)在舒淇當(dāng)紅就請舒淇。而且這個女明星往往在使用完力士后有一個光彩照人、魅力四射的形象。一直以來，力士香皂都是這樣堅(jiān)持的。 旁氏化妝品大家也非常熟 悉，它是在努力塑造一個“旁氏護(hù)膚中心”的形象。 在我們國家，隨著國際 4A 廣告公司的大力推廣，品牌形象理論非常盛行。進(jìn)入 1990 年代末，尤其是在競爭較強(qiáng)的行業(yè)，品牌形象理論逐步暴露出它的根本問題。雖然人人口里掛著“品牌形象”這個詞，但真正通過塑造品牌形象來經(jīng)營的品牌，鮮有成功的案例。相反，試圖用品牌形象法來打造品牌的失敗案例，倒是俯拾可見。 進(jìn)入 1970年代之后的美國市場也是如此。 定位時代 進(jìn)入七十年代后，品牌形象也跟著 USP 行不通了。由于眾多的企業(yè)都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使消費(fèi)者難以區(qū)分。最 主要的是七十年代的美國社會已出現(xiàn)了一個根本的變革，即信息社會開始到來。媒體與信息開始爆炸式增長，人們既無力去區(qū)分，也懶得去區(qū)分。因?yàn)槿说念^腦容納信息是有限的，而消費(fèi)者的選擇實(shí)在太多。消費(fèi)者在選擇品牌時已經(jīng)無暇應(yīng)付，更不用說去區(qū)分品牌各自的形象了，因?yàn)樗谏畹母鱾€角落還將受到信息的沖擊。到了今天，消費(fèi)者面臨的選擇已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步了。跟大家分享幾個數(shù)據(jù)。中國的品牌已經(jīng)有 170 萬個，我們常用的詞匯就那么幾千。那么在美國呢，有 220 萬個品牌，日本和美國差不多，歐盟 300 萬個，而且現(xiàn)在每年都有 60 萬個新品牌在 遞增。 聯(lián)合國秘書長安南說， 人類面臨著兩大威脅，一個是恐怖襲擊，一個是艾滋病。其實(shí)還有第三大威脅，信息正在猛襲人類 。巴諾書店的 CEO 就預(yù)測，不遠(yuǎn)的將來人類會發(fā)明出一種能清空大腦信息的藥片。他說， 失去思想和學(xué)會遺忘，將和減肥、節(jié)食一樣變得必不可少 。 那么在這種藥片發(fā)明出來之前，人們怎么生存下去呢？ 特勞特就發(fā)現(xiàn)，身處信息時代人們的心智啟動了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己。一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者不再去辨認(rèn)哪個品牌的形象是怎樣怎樣，而是把產(chǎn)品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾 個足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。 這也就是心理學(xué)家所發(fā)現(xiàn)的“選擇性記憶”機(jī)制，特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理。 比方說你要買牙膏，在你的潛意識中就會出現(xiàn)一個牙膏類別的品牌階梯，通俗地說，出現(xiàn)一張購物單。在這個單上，你可能列出了高露潔、佳潔士、中華等品牌，它們自上而下有序排列。這種階梯存在于我們的潛意識里面，每個人對每一品類產(chǎn)品都隱含著一個這樣的階梯。雖然你混然無覺，但實(shí)際上是這個單子在潛意識中為你圈定了購物的地圖， 指引、規(guī)范著你的購買行動，并決定你是否接受新的產(chǎn)品信息。例如你想喝水了，就可能有樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉這樣一個階梯。你要去買感冒藥，也有一張這樣的購物單在指引著你。雖然在具體的購買現(xiàn)場，你有時會受到促銷、降價或?qū)з徣藛T的影響而改變購買的選擇順序，但總體上而言，這個購物單具有很強(qiáng)的穩(wěn)定排序。 根據(jù)哈佛大學(xué)喬治米勒教授的發(fā)現(xiàn)，這個排序階梯上的選擇，不會超過七個。我們做過相當(dāng)多的實(shí)驗(yàn)，也證明如此。通常你在購買某類產(chǎn)品時，你不會記住 七 個以上的品牌，也就是你的單子有限，寫不下超出七個的品牌。 特勞特則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)， 其實(shí)七個品牌的存在，還只是市場的初始階段，隨著市場的成熟和穩(wěn)定，人們往往只記住 兩 個品牌，在其中選擇其一就夠了。特勞特把這個原則叫做“ 二元法則 ”，指出任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。 比如說，可樂業(yè)是可口可樂與百事可樂，膠卷業(yè)是柯達(dá)與富士，飛機(jī)制造業(yè)是波音與空中客車，牙膏行業(yè)是高露潔與佳潔士，運(yùn)動鞋是耐克與銳步，電池是勁量與金霸王，等等。居于第三位以下的品牌，將因?yàn)樵谙M(fèi)者心智階梯中的弱勢地位，需要不斷的促銷才能改變選擇排序，因而生存艱難。 這個“數(shù)一數(shù)二”的市場原理，后來被杰克韋爾奇用來作為改造通 用電氣的指導(dǎo)原則，就獲得了巨大的成功。 相反， 如果我們不能把品牌建立在消費(fèi)者心智階梯上的數(shù)一數(shù)二位置，那么隨著市場的成熟，企業(yè)就非常危險 。美國的第三大汽車公司克萊斯勒，雖經(jīng)傳奇人物艾科卡的一時拯救，最終還是因不支被奔馳公司所并購。日本的第三大汽車公司日產(chǎn)，也最終被雷諾并購。 這一切應(yīng)驗(yàn)了馬克思的一句話：人民創(chuàng)造了歷史。那么在品牌戰(zhàn)略里面可以怎么說呢？是“ 消費(fèi)者造就了企業(yè) ”，而不是靠更好的團(tuán)隊(duì)、更大的投入，甚至不是更好的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者的心智階梯中有我們的一席之地，我們才能生存。 殘酷的是， 消費(fèi)者對任何一個品類 最多只能容納七個品牌，最終更是只有兩個 。這就是特勞特定位理論去解決的課題。 三、定位：占有心智資源 所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就說這個品牌占據(jù)了這個定位。 在消費(fèi)者心智中完成注冊 定位決定著購買，成為驅(qū)動企業(yè)成長的力量，所以說 “只有消費(fèi)者才能造就企業(yè)”。這也同樣說明，為什么說定位戰(zhàn)略是一個企業(yè)的終極競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)家必須予以高度關(guān)注的企業(yè)重大決策。企業(yè)所有的有形資產(chǎn)，都象是 鋼筋水泥一樣，而定位卻象是地皮和產(chǎn)權(quán)，沒有地皮的鋼筋水泥是沒有意義的，企業(yè)通過定位使產(chǎn)品變成品牌。 還有一個關(guān)鍵的特點(diǎn)， 消費(fèi)者一旦對你的品牌進(jìn)行歸類或者說定位之后，他就很難接受改變，無論你花多大力氣、多大投入也很難做到改變他的心智 。因?yàn)槎ㄎ槐旧砭褪侨藗兊囊环N保護(hù)機(jī)制，是人們在信息泛濫環(huán)境中的生存之道，通過定位之后，消費(fèi)者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余，從而實(shí)現(xiàn)了簡化和自我保護(hù)。前面談到心理學(xué)上的“選擇性記憶”機(jī)制，就是這樣運(yùn)作的。 舉一個例子，大家都知道，曾幾何時木地板行業(yè)利潤很豐厚，兩年多以前紅塔集團(tuán)就投入 33 個億進(jìn)入了木業(yè)。紅塔在新行業(yè)的品牌戰(zhàn)略怎么做，當(dāng)時他們請了我們過去。我們認(rèn)為，紅塔地板制定品牌戰(zhàn)略的根本前提或者說戰(zhàn)略的第一步工作，是去掉“紅塔”作為品牌名。為什么？因?yàn)檎劦郊t塔馬上想到的是什么呢？就是煙草。一旦在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，大家對紅塔形成了煙草的定位以后，認(rèn)識就不可能改變了。所以我們建議企業(yè)終止在中央電視臺投放廣告，先把紅塔品牌拿掉，然后才能開始規(guī)劃新的品牌戰(zhàn)略。就在我們講著講著的時候，華北區(qū)的營銷總監(jiān)從座位上站了起來，滿臉憤怒得通紅，說：“如果你們再要繼續(xù)鼓動老板拿掉紅塔品牌的話，我就要上來掐 死你?！保ㄐβ暎? 我們當(dāng)時很驚異。后來他補(bǔ)充說，紅塔這個品牌已有 460 億的資產(chǎn)，我們拿著這 460 億的品牌資產(chǎn)不用而用新的品牌，這不是犯罪嗎？而且我們進(jìn)入木業(yè)最大的優(yōu)勢就是品牌。他說事實(shí)上現(xiàn)在整個行業(yè)聽說到紅塔的進(jìn)入都在發(fā)抖。 也許他說的是實(shí)情吧。要命的是，紅塔當(dāng)時的高層也持同樣的觀點(diǎn)看問題，所以我們當(dāng)時的那個合作告吹。今天有一個結(jié)論可以告訴大家，前幾天他們辦公室主任跟我打電話，說紅塔木地板果然沒有做起來，他也要走了。他說我們當(dāng)時說得一點(diǎn)也不錯，紅塔地板的巨額投資就象沒有地皮的鋼筋水泥一樣，雖然他們收購了好幾 家廠，引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線，蓋了最漂亮的廠房，買了大片大片的森林，但是這一切都因?yàn)椴荒茉谙M(fèi)者心目中找到定位而被消費(fèi)者所拋棄。 擁有鋼筋水泥的企業(yè)，最后最好的結(jié)局是能夠?yàn)槠渌钠放谱?OEM 制造基地?！捌渌钠放啤笔钦l呢？就是在消費(fèi)者心智中建立了定位的企業(yè)和品牌。只有建立在消費(fèi)者心智階梯中的定位才是驅(qū)動企業(yè)成長的力量。對于消費(fèi)者來說，他才不管你有多少個億的資產(chǎn)，他要的就是木地板，而在他的經(jīng)驗(yàn)中，紅塔明明是煙草，這樣紅塔地板就寫不進(jìn)他的地板購物單。 在座的各位，你不妨寫下你知道的地板品牌，你會發(fā)現(xiàn)不會超過 七個，而且沒有紅塔。當(dāng)然，現(xiàn)在我硬塞了一個給你。 這里的教訓(xùn)在于， 我們一定要首先確立了品牌在消費(fèi)者心智中的定位之后，才去圍繞定位配置資源。 導(dǎo)彈是非常昂貴的，威力也很大，如果定位不準(zhǔn)的話就是白白扔錢。所以說，定位本質(zhì)是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中擁有的最最寶貴的、不可再生的“心智資源”。 心智資源是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo)，這就是為什么特勞特經(jīng)常要強(qiáng)調(diào)品牌定位是 CEO 的責(zé)任。原來或許營銷副總管營銷就可以了，但是競爭到了白熱化的時候， 企業(yè)競爭的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭奪顧客有限的心智資源上來，它決定了企業(yè)所有的投入與資 源配置的方向 ，新時期企業(yè)家要完成角色轉(zhuǎn)換。在巨大市場需求拉動的環(huán)境下，企業(yè)家做一個很好的管理者就行了，到了高度競爭時代，企業(yè)家首先是一個營銷戰(zhàn)略家。企業(yè)家一定要弄清楚，你所在領(lǐng)域中消費(fèi)者的心智資源有什么特點(diǎn)？它是如何分布的？競爭對手已擁有何種心智資源？企業(yè)能搶占何種心智資源？如何去搶