【正文】 產(chǎn)品做成了短期的時(shí)尚。從總體上而言，中國(guó)企 業(yè)的品牌普通面臨著如何將名牌向品牌升級(jí)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 營(yíng)銷：心智資源之爭(zhēng) 正如破譯基因草圖有利于人類控制遺傳病一樣，通過(guò)解析品牌的基因能使我們更清楚地看清品牌的本質(zhì)，從而避免品牌方面的遺傳病。代表“電腦”就是聯(lián)想品牌的基因，這也正是聯(lián)想手機(jī)不會(huì)成功的根本原因。既然企業(yè)人把聯(lián)想看作企業(yè)，那么自然地企業(yè)能制造電腦也就能制造手機(jī)。 聯(lián)想這個(gè)時(shí)候延伸進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，只會(huì)把自己原有的心智資源即聯(lián)想代表電腦這一認(rèn)知優(yōu)勢(shì)斷送掉，戴爾、惠普、康柏會(huì)趁虛而入。只有消費(fèi)者才能造就企業(yè)，聯(lián)想再好的團(tuán)隊(duì)、再好的管理、更多的資金都不會(huì)奏效，甚至投入越大災(zāi)難越大。 由于延伸 產(chǎn)品領(lǐng)域，當(dāng)年許多美國(guó)大企業(yè)都栽過(guò)大跟頭。要命的是這種品牌延伸現(xiàn)象象流行病毒一樣，又從 IBM 傳到了施樂(lè)身上。在營(yíng)銷上， 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知就是公眾意志 ，施樂(lè)為此奮戰(zhàn)了二十年，也不能改變，只是浪費(fèi)的金錢數(shù)字創(chuàng)造記錄而已。畢竟“ 忘記歷史的人，必將重蹈覆轍” 。中國(guó)企業(yè)人對(duì)營(yíng)銷史不夠重視，這方面接下來(lái)還將談到許多，其實(shí)好多代價(jià)都是不必要的，可以借鑒歷史上的教訓(xùn)來(lái)避免。”這是 EMS 成功的標(biāo)志，即一個(gè)品牌能夠成為某個(gè)代名詞，它將很大程度上壟斷這塊心智資源。 順便說(shuō)一句，喜之郎揭示了中國(guó)真正具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)范式，即使是入 世以后它也不用怕任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗卫蔚卣紦?jù)了“果凍”這個(gè)心智制高點(diǎn)。因?yàn)楦呗稘嵆晒Φ負(fù)屨剂恕胺乐怪馈边@一戰(zhàn)略制高點(diǎn)，所以佳潔士就放棄了和高露潔正面攻搶“防 蛀 ”山頭，因?yàn)樵谶@個(gè)山頭上高露潔已不可攻了，已被高露潔成功注冊(cè)了。比如說(shuō)娃哈哈，比如說(shuō)春蘭，都是大而不當(dāng)?shù)陌l(fā)展，大家還把這樣的企業(yè)當(dāng)作成功模式。他接著又論述怎樣才能使對(duì)方服從我們的意志呢，除了把對(duì)方打擊到無(wú)力抵抗之外，還有兩種情況可選，一是對(duì)方認(rèn)為勝算的可能性不大，二是獲勝的代價(jià)過(guò)高。 象喜之郎這樣強(qiáng)勢(shì)的品牌，因?yàn)樗卫蔚乜刂屏斯麅鲞@個(gè)品類，任何一個(gè)外國(guó)企業(yè)都很難打敗它，甚至也不會(huì)想去打敗它。據(jù)說(shuō)三笑也象希望集團(tuán)一樣，由四兄弟創(chuàng)辦的，這樣看來(lái)就不止三笑，而可以是四笑了。你看麥當(dāng)勞擁有“美式快餐”，肯德基擁有“炸雞”，必勝客擁有“比薩”??今天來(lái)了不少 投資界的朋友，全聚德是值得投資的，因?yàn)樗幸粔K很值錢的地皮 —— “烤鴨”。巴菲特說(shuō)，他只投資具有內(nèi)在價(jià)值的公司。所以狗不理這個(gè)品牌就有值得投資的價(jià)值，因?yàn)樗鼡碛小鞍印边@個(gè)心智資源，有很大的開(kāi)發(fā)空間。 導(dǎo)致企業(yè)成功的不是優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)、良好管理以及更 大的投入，企業(yè)成功是因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者心智中占有心智資源。象冷酸靈一樣，在“抗過(guò)敏”這個(gè)心智資源上建立了不錯(cuò)的品牌，而黑妹沒(méi)有做好。長(zhǎng)虹曾經(jīng)是彩電的代名詞，但現(xiàn)在又是空調(diào)又是電池，也是它近幾年下滑的根本原因之一。 格力未站穩(wěn)“空調(diào)”老大的位置，又大舉進(jìn)軍中央空調(diào)，也很可惜。 我們經(jīng)常為很多企業(yè)大呼可惜，格力如此，小天鵝也一樣。 當(dāng)然我們也不是主張大家一味死守一個(gè)產(chǎn)品，只是有更好的方法，那就是啟用新品牌。格蘭仕微波爐幾乎沒(méi)做廣告就成功了，聯(lián)想科技公司從 聯(lián)想拆分出來(lái)重新命名為神州數(shù)碼時(shí)，也幾乎不用作廣告就完成了新品牌的樹(shù)立工作。時(shí)間關(guān)系，這里沒(méi)法展開(kāi)，只能告訴大家一個(gè)結(jié)論： 從品牌戰(zhàn)略原理上來(lái)說(shuō)，公關(guān)是建立品牌最強(qiáng)有力的手段。 企業(yè)一上新產(chǎn)品就想到用大廣告量，浪費(fèi)很多錢不算，有時(shí)廣告還恰恰破壞了新品牌蘊(yùn)含的“話語(yǔ)價(jià)值”，喪失了人們談?wù)摰呐d趣，那對(duì)品牌就更是有害無(wú)利了。 ”我們不妨再補(bǔ)充一句，不一樣的是， 新品牌應(yīng)該看成建設(shè)，品牌延 伸則是自己花錢破壞自己的心智資源。后來(lái)有一個(gè)很大的變化是什么呢？消費(fèi)者開(kāi)始用洗衣粉來(lái)洗衣服。如果寶潔也是這樣做的話，我們將看不到今天這么大的百年老店。按理說(shuō)寶潔已經(jīng)有兩大品牌了，還要拿更多的錢經(jīng)營(yíng)新品牌干嘛呢，就推一個(gè)象牙洗發(fā)水或汰漬洗發(fā)水也未嘗不可。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是在消費(fèi)者心智展開(kāi)的，好的名稱才容易進(jìn)入心智，從這個(gè)意義上說(shuō)名字就是生產(chǎn)力 。就是這樣新機(jī)會(huì)一波一波不斷出現(xiàn)，寶潔以一個(gè)個(gè)新品牌把企業(yè)一步一步推向了頂峰。那么在回顧了品牌戰(zhàn)略的歷史演變軌跡之后，我們可以回過(guò)頭來(lái)解析前面曾列舉的那些營(yíng)銷觀念，以及它們?nèi)绾嗡媾R的挑戰(zhàn)。 然而僅僅滿足消費(fèi)者需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槟悴皇窃谡婵罩袪I(yíng)銷。新時(shí) 代，科特勒教授曾經(jīng)倡導(dǎo)的需求營(yíng)銷觀念需要修正，定位觀念 —— 作為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)影響最大的營(yíng)銷觀念” —— 在全球的商業(yè)環(huán)境中開(kāi)始成為制勝的利器。海王認(rèn)為，既然消費(fèi)者 對(duì)感冒藥最大的需求是“快”，那么能夠去滿足消費(fèi)者的這種需求就應(yīng)該能成功。 雖然銀得菲投入了幾個(gè)億的巨資，但即使它再追加幾個(gè)億也不會(huì)成功。 當(dāng)然不是說(shuō)感冒藥就沒(méi)得做了。我們發(fā)現(xiàn)日下企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)仿佛在做一場(chǎng)看誰(shuí)的市場(chǎng)調(diào)查作得好，做得更深透 的比賽。定位營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)研究的方向不是研究消費(fèi)者的需求，而是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者的心智中占有何種定位，擁有何種心智資源。 聯(lián)通新時(shí)空試圖用更好的 CDMA 產(chǎn)品來(lái)和領(lǐng)導(dǎo)品牌中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，也是沒(méi)有威力的。 彼得”既然消費(fèi)者認(rèn)定了中國(guó)移動(dòng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么這個(gè)心智模式將導(dǎo)致他看不見(jiàn)聯(lián)通新時(shí)空“更好”的地方。 對(duì)付領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣，在于實(shí)施與領(lǐng)導(dǎo)品牌針?shù)h相對(duì)的反向策略，在消費(fèi)者心智中建立相對(duì)的定位。該定位造就了西南航空的巨大成功， 1997 年起連續(xù)五年被《財(cái)富》雜志評(píng)為“美國(guó)最值得尊敬的公司”。當(dāng)你占有了心智資源之后，就成了某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，而 占居領(lǐng)導(dǎo)地位的公司才恰恰可以吸引到一流的人才，建立一流的團(tuán)隊(duì)。占有定位的公司，消費(fèi)者將拉動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)，就象行進(jìn)中的自行車不需要特別的管理天才也可以駕馭。沒(méi)有心智資源，再好的團(tuán)隊(duì)、管理、投入都無(wú)濟(jì)于事，或者說(shuō)定位不明確的企業(yè)團(tuán)隊(duì)，本身就不是一流的團(tuán)隊(duì)，更談不上是好的管理。定位，更多的時(shí)候只有在消費(fèi)者的心智階梯上占據(jù)“數(shù)一數(shù)二”。在回顧品牌戰(zhàn)略的演變過(guò)程中我們提到，品牌形象理論是大衛(wèi) 最重要的是，由于選擇增多以及對(duì)眾多品牌存有普遍信賴， 消費(fèi)者不再?gòu)?qiáng)求大企業(yè)、大品牌的品質(zhì)保證感了，他更多的是關(guān)心購(gòu)買選擇的方便性，直接選購(gòu)那些定位明確的專家品牌 。如果再不停止投入或還不重新定位的話，第五季會(huì)把整個(gè)健力寶企業(yè)拖入泥潭。（笑聲）于是奔馳用一個(gè)獨(dú)特的 USP 很好地解決這個(gè)問(wèn)題：世界上設(shè)計(jì)最完美的車。金龍魚的“ 1： 1：1”也會(huì)面臨同樣的問(wèn)題，必須解決好品牌的定位戰(zhàn)略，否則成功不會(huì)長(zhǎng)久。在某些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)初級(jí)，企業(yè)一個(gè) USP 就可以脫穎而出，而有些領(lǐng)域似乎用品牌形象也還湊合，但就總體而言這兩個(gè)階段時(shí)間非常短，迅速向競(jìng)爭(zhēng)高級(jí)的定位時(shí)代轉(zhuǎn)化。 娃哈哈通常被專家列為是利用品牌資產(chǎn)進(jìn)軍多領(lǐng)域的 成功案例，但我們卻為這個(gè)品牌擔(dān)心，這就是我們講過(guò)的泡沫品牌。 目前國(guó)有資產(chǎn)流失是大家倍受關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題，但通常大家只關(guān)注了資產(chǎn)的有形部分，也是最有限的部分，而對(duì)無(wú)形 的部分并沒(méi)有引起足夠的重視。 誤區(qū)五：做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 IBM 原來(lái)占有“大型主機(jī)”的定位，該定位使它成為了美國(guó)最成功的公司，后來(lái) IBM 把品牌相繼延伸至小型機(jī)、個(gè)人電腦、軟件、芯片等領(lǐng)域，以至于被各個(gè)領(lǐng)域的專家級(jí)對(duì)手肢解。當(dāng) IBM 重新定位為“集成電腦服務(wù)”商時(shí)，它才成功地實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略 大轉(zhuǎn)型。 當(dāng)然還有更多的例子。這是一出搶占心智資源的大戰(zhàn)略，一個(gè)圈地運(yùn)動(dòng)的大手筆。這不象長(zhǎng)虹，消 費(fèi)者認(rèn)定長(zhǎng)虹是彩電之后。 圍繞建立定位而展開(kāi)營(yíng)銷，海爾一系列的整合也非常到位。不管有意還是無(wú)意，海爾的這一戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是有跡可尋的。 IBM 花了 35 億美元買下了這家公司，說(shuō)買下這家公司并不準(zhǔn)確，而是買下了這家公司在消費(fèi)者心智注冊(cè)的心智資源 —— 網(wǎng)絡(luò)群組軟件。由于各領(lǐng)域的敗退， IBM1991年虧損 28 億美元， 92 年虧損 56 億美元， 93 年虧損 81 億美元。 也就是說(shuō)，是否擁有心智資源才是企業(yè)的力量所在，沒(méi)有心智資源的企業(yè)，規(guī)模再大也沒(méi)有意義。（笑聲，掌聲）當(dāng)然這種國(guó)有資產(chǎn)的流失遠(yuǎn)不止茅臺(tái)一家，而是中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)譜的現(xiàn)象。 品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌都在圍繞著如何搶占心智資源，如何在消費(fèi)者心智中建立定位而展開(kāi)營(yíng)銷， 品牌延伸最大的功勞恰恰在于模糊企業(yè)原來(lái)苦心建立的定位。只有在品牌明確定位之后，才可能起到豐滿品牌的作用。 中國(guó)環(huán)境和美國(guó)很不一樣的地方，在于它不是一個(gè)漸進(jìn)成熟的市場(chǎng)，而是一個(gè)受 全球一體化擠兌影響躍進(jìn)式發(fā)展的市場(chǎng)。例如樂(lè)百氏純凈水憑著“ 27 層凈化”的 USP 成功后，競(jìng)爭(zhēng)加劇了，品牌發(fā)展的方向也就無(wú)所適從了。同樣有了品牌定位之后， USP 也可以成為傳播定位最具差異性的口號(hào)。 為此我們已寫了一個(gè)叫《不同于奧美的觀點(diǎn)》的冊(cè)子，詳盡分析了品牌形象在今天中國(guó)的危害。瑞夫斯提出的 USP 理論，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的功能性利益，而品牌 形象理論，倡導(dǎo)通過(guò)多方位的宣傳來(lái)增加品牌形象的感性利益，更好地滿足消費(fèi)者需求。 借助品牌形象與企業(yè)形象來(lái)促進(jìn)銷售的觀念在中國(guó)還大行其道，但我們認(rèn)為就象品牌形象在美國(guó) 1970 年代以后行不通一樣，品牌形象在中國(guó)今天的環(huán)境中也是個(gè)美麗的陷阱。韋爾奇所說(shuō)的，如果你不能做到行業(yè)的數(shù)一數(shù)二，你就沒(méi)有資格也沒(méi)有能力談奉獻(xiàn)社會(huì)。 沒(méi)有心智資源的公司就特別需要能人、英雄甚至是救世主。 說(shuō)到管理優(yōu)勢(shì)，我們常用騎自行車來(lái)比喻定位與管理之間的關(guān)系。 實(shí)際上特勞特在《 22 條商規(guī)》中總結(jié)提出過(guò)一條法則， 指出市場(chǎng)第二的品牌只有通過(guò)提出與領(lǐng)導(dǎo)品牌相反的主張才能贏得競(jìng)爭(zhēng)，否則連市場(chǎng)第二的位置都難保住。奔馳是大而寬的超級(jí)乘座機(jī)器，寶馬則針?shù)h相對(duì)地定位為小而動(dòng)力十足的超級(jí)駕駛機(jī)器，于是寶馬開(kāi)始騰飛。事實(shí)上消費(fèi)者的想法和你一模一樣，既然中國(guó)移動(dòng)是領(lǐng)導(dǎo)者，那肯定是因?yàn)樗亲詈?，所以才?huì)最終勝出 —— 他也堅(jiān)信最好的終將勝出?！边@些印象和假設(shè)就是消費(fèi)者的心智模式。另外，消費(fèi)者也沒(méi)有能力對(duì)每一個(gè)宣稱“更好” 的產(chǎn)品去真正研究、了解、比較，因?yàn)樗佑|的信息實(shí)在太多。具體的方法我后面會(huì)介紹。廣告大師拉斯克爾說(shuō)： 大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查只是證明了驢子果然有兩只耳朵 。順?biāo)膯?wèn)題也一樣，“頭發(fā)柔順”的定位屬于飄柔，除非你用低價(jià)，否則是很難走貨的?？堤┛说膹V告曾經(jīng)說(shuō) 12個(gè)小時(shí)迅速解除感冒困擾，泰諾承諾“ 30 分鐘見(jiàn)效”，你還花這個(gè)精力去攻打，就是雞蛋碰石頭。作為感冒藥里面的最大需求，它代表的心智資源不可能沒(méi)有人占領(lǐng)。在我們學(xué)習(xí)需求營(yíng)銷觀念的同時(shí)，就已經(jīng)在思想與意識(shí)形態(tài)上扎下了根，這也是為什么特勞特作為實(shí)踐者而并非學(xué)者，他寫的學(xué)術(shù)著作反而廣受暢銷，并在高校作為新教材的重要原因。 心智資源決定消費(fèi)者的購(gòu)買，是一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)力量的源泉。 到底是什么因素促使了企業(yè)成功呢？我們習(xí)慣認(rèn)為是產(chǎn)品滿足了顧客的需求。 大家先休息一下。而象 CECT 手機(jī)、京瓷手機(jī)、上廣電或 SVA、索尼愛(ài)立信、富士施樂(lè)，這樣的名字則永遠(yuǎn)難有出頭之日。新品類有新的心智資源，需要新的品牌名稱才能代表，而舊有的名稱總是代表著過(guò)去某個(gè)概念。寶潔沒(méi)有那樣做，而是推出了汰漬洗衣粉。我們的立白、雕牌等企業(yè)就是這樣做的，當(dāng)然還有康佳。 看看寶潔的發(fā)展史，可以給我們更多啟發(fā)。 所以美國(guó)第二大啤酒公司 CEO 約翰 《福布斯》推出一個(gè)中國(guó)富豪排行榜引發(fā)了大量的談?wù)搩r(jià)值，不花一分錢廣告就把品牌打 響了。萬(wàn)科的品牌也主要靠公關(guān)宣傳建立，而沃爾瑪更是沒(méi)怎么做過(guò)廣告，還有近來(lái)被人們談?wù)摰煤芏嗟南笮前涂?，等等。非?？上狈ζ放茟?zhàn)略意識(shí)，如果用一個(gè)全新的品牌進(jìn)入，效果會(huì)比現(xiàn)在好得多。格蘭仕空調(diào)也是個(gè)敗筆。在戰(zhàn)爭(zhēng)中，往往只有追擊才能達(dá)成最大的勝利成果，做企業(yè)也一樣。 類似春蘭情況，這個(gè)時(shí)候企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)是驚人的，就象一架不符合力學(xué)原理的飛機(jī)已沖向高空，不趁早大力整頓，我們有理由為這架飛機(jī)擔(dān)心。現(xiàn)在你想到康師傅，再也不會(huì)只想到它是方便 面了，它有了太多的東西。 奧妮失去 “黑發(fā)”心智資源是一個(gè)例子。還有百事可樂(lè)代表了“年青人的可樂(lè)”，斯沃琪代表了“時(shí)裝手表”，耐克代表了運(yùn)動(dòng)鞋，金霸王代表了堿性電池?? 當(dāng)然還有很多很多，只要是一個(gè)成功的品牌，它都是因?yàn)檎紦?jù)了消費(fèi)者心智階梯中的某種資源而成功的。（笑聲） 我今天為大家公開(kāi)他最后的秘密 ，所謂有內(nèi)在價(jià)值就是擁有心智資源的公司。 巴菲特說(shuō)投資的秘訣在于區(qū)分三種價(jià)值。你看箭牌代表了口香糖，柯達(dá)代表膠卷，反之亦然。三笑牙刷就是這樣，因?yàn)樵谘浪I(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位使得高露潔俯首稱臣，從而把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)化成了最大的盟友。這樣就會(huì)反過(guò)來(lái)，將促成講和的局面。 品牌延伸及多領(lǐng)域擴(kuò)張的企業(yè)，大多在構(gòu)筑屆時(shí)無(wú)一險(xiǎn)可守?zé)o一山頭可待的局面。 很遺憾，大多數(shù)企業(yè)利用這種保護(hù)期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)度不強(qiáng)進(jìn)行多元化，甚至是品牌延伸。意思是我不指望它不來(lái)，但我要準(zhǔn)備好使對(duì)手不可攻?？煽诳蓸?lè)品牌之所以是世界上最有價(jià)值的品牌，就因?yàn)樗蔀椤翱蓸?lè)”的代名詞。戴爾占領(lǐng)的心智資源是“直銷電腦”，雖然它現(xiàn)在已經(jīng)是全球 PC 的老大哥了，但還是繼續(xù)在自己的領(lǐng)地?cái)U(kuò)大份額。后來(lái)曾國(guó)藩即使在繁忙而 兇險(xiǎn)的軍旅中，仍然堅(jiān)持每天“點(diǎn)讀十頁(yè)”歷史，這恐怕也是他日后成就震古鑠今的原因之一了。（笑聲） 這樣的發(fā)展史，我們的聯(lián)想很值得學(xué)習(xí)。然而結(jié)果還是一樣的，消費(fèi)者堅(jiān)持施 樂(lè)就是復(fù)印機(jī)，令施樂(lè)大遭重創(chuàng)。后來(lái) IBM 忘掉了對(duì)手的教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)施樂(lè)做復(fù)印機(jī)掙了很多的錢，于是也大舉投入推出 IBM 復(fù)印機(jī)，最終一樣在浪費(fèi)無(wú)數(shù)金錢之后全軍覆沒(méi)。 從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，聯(lián)想手機(jī)失敗得越快對(duì)聯(lián)想越有利，萬(wàn)一不幸有了一點(diǎn)點(diǎn)小成，反而會(huì)誘使企業(yè)發(fā)力前行，越陷越深。 另一方面，在消費(fèi)者的心智階梯中已存在太多的手機(jī)品牌，聯(lián)想手機(jī)作為