中國(guó)名牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告(文件)
【正文】 服務(wù)，特別是售后服務(wù)越來(lái)越成為企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的突破口和殺手锏，但偏偏有很多不明智的企業(yè)售前的熱情洋溢與售后的冷漠形成鮮明對(duì)比，自恃高傲，卻在不知不覺(jué)中使自己的客戶(hù)基礎(chǔ)日漸削弱。 除此之外，當(dāng)前的中國(guó)企業(yè)還需要面對(duì)來(lái)自外部的若干阻力。阻力二：濫評(píng)“名牌”打破正常秩序。所謂“成也媒 介，敗也媒介”，在名牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，媒介可以起到推廣、鞭策的積極作用，但社會(huì)輿論的跟風(fēng)造勢(shì)，一方面會(huì)對(duì)名牌產(chǎn)生誤導(dǎo)，讓企業(yè)認(rèn)為名牌是可以吹捧出來(lái)的；另一方面新聞?shì)浾摰膶?dǎo)向往往不能做到客觀(guān)，品牌興盛時(shí)追捧，衰敗時(shí)則落井下石，不得不讓一些企業(yè)對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。中國(guó)企業(yè)推行名牌戰(zhàn)略，走向國(guó)際舞臺(tái)， 是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要構(gòu)建一個(gè)以名牌戰(zhàn)略為核心，以品牌塑造、品牌延伸和品牌服務(wù)為執(zhí)行力的科學(xué)體系。企業(yè)的品牌策略包括了品牌的定位與命名、設(shè)計(jì)與發(fā)布、推廣與傳播、管理與延伸、評(píng)估與提升等多個(gè)層面，是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。 品牌設(shè)計(jì)與發(fā)布指的就是按照確實(shí)的品牌形象對(duì)品牌進(jìn)行一系列包裝設(shè)計(jì)，并通過(guò)特定渠道向外界發(fā)布的過(guò)程，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑。企業(yè)通過(guò)廣告、新聞、公關(guān)、促銷(xiāo)等各種方式推廣品牌時(shí)，應(yīng)該讓每一分錢(qián)的傳播費(fèi)用都能產(chǎn)生最大的傳播效益。 執(zhí)行力體系之二：品牌延伸 參考國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)，品牌的持續(xù)成長(zhǎng)離不開(kāi)合理的延伸和輻射。這不僅可以使企業(yè)以較低的費(fèi)用迅速打開(kāi)市場(chǎng)，也有利于企業(yè)樹(shù)立行業(yè)綜合品牌的形象。如煙草名牌頤中煙草旗下就有雙馬、泰山、老刀、青州、金葉、紅金、一支筆、大前門(mén)等多個(gè)香煙品牌。 次品牌策略是指企業(yè)在擁有一個(gè)主品牌，同時(shí)在同類(lèi)市場(chǎng)中還擁有其他若干個(gè)次品牌，他們相對(duì)核心品牌的市場(chǎng)份額要小。尤其是針對(duì)知名度很高、美譽(yù)度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同產(chǎn)品之間的差異和個(gè)性，能起到事半功倍的作用。 新品牌是具有中國(guó)國(guó)情的一個(gè)概念，主要有創(chuàng)業(yè)時(shí)間短、產(chǎn)品創(chuàng)新多、宣傳力度大、市場(chǎng)覆蓋廣、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)、管理團(tuán)隊(duì)化、經(jīng)營(yíng)模式新、企業(yè)信譽(yù)高、效益增長(zhǎng)快、發(fā)展前景好等特點(diǎn)。例如，著名的“耐克”品牌 ,其系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是在耐克公司完善的質(zhì)量監(jiān)控體系下，由合作公司生產(chǎn)出來(lái)，再標(biāo)上“耐克”的商標(biāo)銷(xiāo)售的，這使得耐克能夠以較低的成本，以極快地速度在世界各地?cái)U(kuò)張起來(lái)。所謂 專(zhuān)業(yè)服務(wù)是指專(zhuān)業(yè)公司運(yùn)用自己的知識(shí)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和有關(guān)信息，采用科學(xué)的方法和先進(jìn)的手段，根據(jù)企業(yè)的要求對(duì)有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查、研究和分析等，并提供與品牌策略相關(guān)的解決方案或建議等。隨著政府支持力度的增加，學(xué)界理論研究的深入，企業(yè)探索實(shí)踐的積累，百折不撓的中國(guó)名牌走向世界，為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，為了中華民族的偉大復(fù)興做出貢獻(xiàn)！ 。 結(jié)束語(yǔ)：走向世界的中國(guó)名牌 中國(guó)的名牌事業(yè)方興未艾，全球化時(shí)代的中國(guó)名牌不 僅要在華夏大地縱橫馳騁，更要在國(guó)際上一展雄風(fēng)。 執(zhí)行力體系之三：品牌服務(wù) 名牌戰(zhàn)略在企業(yè)內(nèi)部是涉及生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、人事等經(jīng)營(yíng)管理方方面面的系統(tǒng)工程。 商品牌又叫銷(xiāo)售商品牌，是指商品的品牌是由銷(xiāo)售商創(chuàng)建并由銷(xiāo)售商承擔(dān)其責(zé)任和利益的一種品牌經(jīng)營(yíng)方式。 雙品牌策略是一種比較特殊的品牌策略，它主要用于對(duì)一些有相互排斥效應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，如高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，男用品牌和女用品牌等等。實(shí)施這一 策略的有可口可樂(lè)公司（可口可樂(lè)、雪碧、天與地、酷兒）、百事可樂(lè)公司（百事可樂(lè)、 七喜）、健力寶集團(tuán)（健力寶、第五季）。多品牌有助于最大限度地分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又可以建立市場(chǎng)區(qū)隔，消除不同產(chǎn)品 相互之間的消極影響。 一品多牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或多個(gè)的品牌，其戰(zhàn)略目標(biāo)是將企業(yè)內(nèi)在屬性經(jīng)過(guò)多元、多極、多渠道的方式向外傳播。目前的品牌延伸策略主要有一牌多品、一品多牌、多品牌、次品牌、副品牌、雙品牌、新品牌和商品牌等方法。品牌管理主要包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面：對(duì)內(nèi)即是以品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，制定相應(yīng)的品牌意識(shí)和品牌文化，并通過(guò)企業(yè)文化內(nèi)涵影響外部客戶(hù)；對(duì)外是指實(shí)現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠(chéng)。 品牌推廣與傳播是品牌策略中緊密相連的步驟，就是要對(duì)已經(jīng)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)和對(duì)外發(fā)布過(guò)的品牌利用各種媒介和渠道向市場(chǎng)以及消費(fèi)者進(jìn)行廣泛宣傳。為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的空間，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到某一品牌，同時(shí)為品牌選定一個(gè)便于成長(zhǎng)發(fā)展的名稱(chēng)。 執(zhí)行力體系之一：品 牌塑造 企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略要有科學(xué)正確的方法。中國(guó)目前的名牌理論大多是土生土長(zhǎng)的，來(lái)自國(guó)外的簡(jiǎn)單“拿來(lái)主義”使這些舶來(lái)品難免會(huì)又有些水土不服的反應(yīng)，兩者還沒(méi)有很好的融合；雖然國(guó)內(nèi)也有大量機(jī)構(gòu)和人員專(zhuān)注于品牌研究，但理論的建設(shè)相對(duì)乏力，還不能形成符合中國(guó)國(guó)情的理論體系，再 加上與實(shí)踐的脫節(jié)，也使其成為名牌發(fā)展的障礙之一。這不僅使市場(chǎng)上的“名牌”過(guò)于泛濫，干擾了權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的正規(guī)評(píng)價(jià)，擾亂了市場(chǎng)秩序，也對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)的作用。消費(fèi)者是品牌價(jià)值的最終檢驗(yàn)者，消費(fèi)者的“投 票”更是企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，爭(zhēng)創(chuàng)名牌的動(dòng)力源泉。名牌戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是企業(yè)的實(shí)力，產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、管理以及合理的營(yíng)銷(xiāo)與宣傳。因此，陷入管理誤區(qū)而不能自拔的企業(yè)只能坐以待斃，把品牌領(lǐng)先的地位拱手讓 出。”這句西方諺語(yǔ)告訴我們的企業(yè)，兼并擴(kuò)張更要考慮到“消化吸收”，否則大肚皮不僅不是實(shí)力增強(qiáng)的表現(xiàn)，反而是消化不良的典型癥狀，原有的品牌價(jià)值只能日漸衰弱。 技術(shù)創(chuàng)新誤區(qū)：消極應(yīng)對(duì)，不思進(jìn)取。成敗不相信借口，競(jìng)爭(zhēng)要倚 仗實(shí)力，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到中國(guó)的名牌戰(zhàn)略雖有成績(jī)，更存在著許多誤區(qū)與危機(jī)。由 于發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后，品牌意識(shí)缺乏，因而在這些國(guó)家創(chuàng)建
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