【正文】 這一功能訴求明顯的廣告語(yǔ)等使受眾已默認(rèn)嗎丁啉在胃動(dòng)力藥市場(chǎng)的首選地位。 在胃粘膜保護(hù)類產(chǎn)品中，主要有胃必治與胃蓋寧。三九胃泰的浮浮沉沉，更多是因?yàn)楫a(chǎn)品以外的原因，如 1994 年出現(xiàn)困境是因?yàn)閲?guó)家政策的變化，將它列為自費(fèi)藥品； 1997 年后消費(fèi)者的背離是因?yàn)槠放频牟划?dāng)延伸。 嗎丁啉雖然暫時(shí)處于領(lǐng)先的位置，但其后勁已經(jīng)顯現(xiàn)不足，其它品牌雖然都在奮起直追，但都難于在短時(shí)間內(nèi)取得明顯的優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)，市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)還難以出現(xiàn)一個(gè)具大眾忠誠(chéng)度的品牌，混戰(zhàn)將是未來(lái)幾年的競(jìng)爭(zhēng)格局。而廣東軍團(tuán)如小護(hù)士、丁家宜等上升勢(shì)頭非?？欤髮毤瘓F(tuán)樹(shù)立的價(jià)廉物美、平民化的品牌路線也非常成功。比較成功的有小護(hù)士（維他命防曬）、索膚特（木瓜減肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大寶（男士也可以用）等。 第四階段（ 2002 年至今）：跨國(guó)品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越2002 年以來(lái)，跨國(guó)品牌對(duì)中低端市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻。 國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，合資品牌緊隨其后。 （ 1 ）大寶以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在了競(jìng)爭(zhēng)力排行榜的首位，與小護(hù)士一起成為低端消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。 （ 2 ）玉蘭油是唯一一家進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)力前五名的合資品牌，它以較優(yōu)的性價(jià)比占據(jù)了護(hù)膚品的中端市場(chǎng)。 行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 （ 1 ）高端市場(chǎng)：以價(jià)格較高的國(guó)外產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主要是高收入的中青年女性。 （ 2 ）中端市場(chǎng)：主要產(chǎn)品是價(jià)格相對(duì)較高的合資產(chǎn)品，如玉蘭油、雅芳等，消費(fèi)群集中在中低收入女性。 （ 3 ）低端市場(chǎng)：基本上是低收入或無(wú)收入（學(xué)生）的女性在購(gòu)買。 （ 1 ）對(duì)護(hù)膚品沒(méi)有太高的要求，使用的主要目的就是滋潤(rùn)、保護(hù)皮膚，對(duì)于大多數(shù)的男性來(lái)說(shuō)，像大寶這樣的低端產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足基本需求，無(wú)需再花更高的價(jià)錢購(gòu)買高檔次的產(chǎn)品。 （ 2 ）同檔次的產(chǎn)品差異性不大，在購(gòu)買時(shí)，品牌知名度是重要的決定因素。 由此看來(lái)，男性護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)潛力還是很大的。因此如何能夠讓自己在市場(chǎng)中保持旺盛的生命力，就需要在維持住現(xiàn)有消費(fèi)者的同時(shí)，明確市場(chǎng)定位，找到與其它品牌的差異性，將更多的游離消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成自己的忠實(shí)消費(fèi)者。 三、主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析大寶是由北京三露廠 1985 年推出的品牌。大寶價(jià)廉物美的訴求正好滿足了他們的需求。這也是小護(hù)士對(duì)最大價(jià)值所在，有助于提高歐萊雅集團(tuán)各品牌的市場(chǎng)滲透，為歐萊雅進(jìn)入低端大眾市場(chǎng)提供了一條捷徑。 玉蘭油。與本土品牌相比，玉蘭油的品牌塑造更加感性化，著重在對(duì)女性情感世界的關(guān)注，推出了 寵愛(ài)自己 、 和諧美好 等關(guān)愛(ài)女性的理念，逐步將品牌升級(jí)為女性的呵護(hù)者和知心朋友。 中國(guó)護(hù)膚品 / 潤(rùn)膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場(chǎng)潛力、利潤(rùn)最豐厚的行業(yè)之一。2003最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查：洗衣粉市場(chǎng)分析報(bào)告一、洗衣粉中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 活力 28全國(guó)洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有兩個(gè)品牌在增長(zhǎng)：雕牌一枝獨(dú)秀，大幅上升；立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢(shì)。 截止 2003年 ，洗衣粉市場(chǎng)大盤已定：奧妙勉力堅(jiān)守第二陣營(yíng)，活力 28 一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營(yíng)。 （ 2 ）華東區(qū)奧妙一直雄霸第一，白貓第二。東北區(qū)（大連、沈陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)春）市場(chǎng)滲透率變化圖。 2 、品牌忠誠(chéng)度分析雕牌較高的忠誠(chéng)度為其一馬平川奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，或者說(shuō)，雕牌之所以能在全國(guó)范圍內(nèi)所向披靡，得益于其較高的品牌忠誠(chéng)度。 三、主要品牌手段分析尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費(fèi)多的家庭，對(duì)價(jià)格越敏感。而職業(yè)女性，注定不會(huì)成為洗衣粉市場(chǎng)的消費(fèi)主力。 2 .奧妙由于奧妙精心營(yíng)造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買得起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場(chǎng)由此洞開(kāi)，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。 作為寶潔旗下的主打品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，憑借豐厚的財(cái)力及自己準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求，在短時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然這幾年由于營(yíng)銷力度減弱而出現(xiàn)市場(chǎng)分額下降的情況，但它在消費(fèi)者心目中還是有較強(qiáng)地位的。 4 .立白中資的首要任務(wù)就是消滅二、三級(jí)的品牌，然后成長(zhǎng)為全國(guó)性的大品牌。 第一階段（ 19491992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。 第二階段（ 19921996 年）：洋品牌小試牛刀在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。 第三階段（ 19962000 年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng) 1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。 冷酸靈 、 田七 、 藍(lán)天六必治 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。 牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。 （二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。而老品牌 中華 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?0022003 年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局（一）2003最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查：牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告一、牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程此外，從雕牌消費(fèi)者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。 雕牌的成功，除在區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)籌帷幄、各個(gè)擊破外，其對(duì)于自身的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求，是其制勝的另一法寶。 （ 5 ）東北區(qū)雕牌一馬當(dāng)先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。 （ 4 ）雕牌 2002 攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，但似乎汰漬率先開(kāi)始動(dòng)作。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強(qiáng)勁的上升幅度，但鹿死誰(shuí)手？猶言過(guò)早。華東區(qū)（上海、南京、杭州、寧波、蘇州）市場(chǎng)滲透率變化圖另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢(shì)依然不明顯。 1 .市場(chǎng)滲透率分析洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。 （一）總體競(jìng)爭(zhēng)格局 由于成本過(guò)高，外資洗衣粉一直未在中國(guó)市場(chǎng)有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷力度漸漸減弱，再加上國(guó)內(nèi)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)低迷，消費(fèi)者也漸漸轉(zhuǎn)向購(gòu)買價(jià)格低廉的國(guó)有品牌。憑借豐富的促銷手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新，它們?cè)谑袌?chǎng)上取得節(jié)節(jié)勝利，在強(qiáng)大的外來(lái)攻勢(shì)下，許多國(guó)內(nèi)品牌要么選擇了與外國(guó)洗衣粉廠合資，要么無(wú)奈的退出市場(chǎng)。 第三階段：（ 1994——1997 年）外資四大家族主導(dǎo)同時(shí)，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開(kāi)始雄踞一方。 上世紀(jì) 80 年代初期， 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售則由國(guó)家統(tǒng)一實(shí)行配給。而且，護(hù)膚品、潤(rùn)膚品類別中根據(jù)各類細(xì)分產(chǎn)品銷售渠道也不相同，身體用護(hù)膚品和手部護(hù)膚品有 55% 的銷售額來(lái)源于超市和大賣場(chǎng)，面部護(hù)膚品和眼部護(hù)膚品在百貨商店的銷售額分別占了 30% 和 50% ，近年來(lái)薇姿等品牌把渠道建設(shè)到了藥房。玉蘭油在中國(guó)經(jīng)歷了三個(gè)階段，從 召喚青春肌膚 （教育消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注肌膚保養(yǎng)）、 我們能證明你的肌膚更白更亮 （提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴程度）到 驚喜從肌膚開(kāi)始 （建立消費(fèi)者與品牌的深層聯(lián)系和互動(dòng)）。小護(hù)士在 維他命防曬 細(xì)分市場(chǎng)上有著非常不錯(cuò)的口碑，據(jù)權(quán)威調(diào)查，中國(guó)市場(chǎng)上 96% 的 20 歲以下的年輕人知道這個(gè)品牌。 大寶，挺好的 、 大寶，天天見(jiàn) 記憶深刻。對(duì)于檔次較高的國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)應(yīng)該放在讓更多有購(gòu)買能力的消費(fèi)者意識(shí)到使用護(hù)膚品不僅僅是護(hù)膚，還可以提高自身形象。 大寶可以說(shuō)是男性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最成功的一個(gè)品牌，男性使用人數(shù)占到了將近一半的比例，以下是大寶的男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的一個(gè)對(duì)比： 男性護(hù)膚市場(chǎng)也逐漸得到了開(kāi)發(fā)，但經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在年齡和收入上存在很大的差別，現(xiàn)以大寶為例對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明。主要消費(fèi)者是中老年女性；一個(gè)以新品牌為主，如小護(hù)士、丹巴碧。 消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析另一方面，很多區(qū)域性品牌如彩詩(shī)、丁家宜等在近年成長(zhǎng)迅速（見(jiàn)右圖），對(duì)一些市場(chǎng)地位穩(wěn)固的品牌造成不小的威脅。 品牌之間消費(fèi)群結(jié)構(gòu)差異明顯 二、20022003 年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局如上海家化推出的 佰草集 就是一個(gè)比較成功的案例，而深圳麗斯集團(tuán)高端品牌 蘭歌 的失敗，卻直接導(dǎo)致了集團(tuán)的小護(hù)士品牌被歐萊雅收購(gòu)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品 / 潤(rùn)膚品的要求不僅僅停留在滋潤(rùn)肌膚上，還出現(xiàn)了防曬、美白、保濕、祛痘、香熏美容、男性護(hù)膚等方面的需求。 第二階段（ 19821996 年）：跨國(guó)公司搶灘中國(guó)，土洋品牌涇渭分明這段時(shí)期，跨國(guó)品牌如歐萊雅、玉蘭油、強(qiáng)生、資生堂等紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)護(hù)膚品 / 潤(rùn)膚品營(yíng)銷真正起步，這些品牌以高定價(jià)瞄準(zhǔn)高收入的年輕女性。至今，很多人對(duì)美加凈、郁美凈、孩兒面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然記憶猶新。 第一階段（ 70 年代1982 年）：上海品牌壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)潤(rùn)膚品 / 護(hù)膚品品牌發(fā)展大致經(jīng)歷以下四個(gè)階段。2003最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查：護(hù)膚品行業(yè)分析報(bào)告一、潤(rùn)扶品中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 4. 三九胃泰它的成功一方面由于其獨(dú)特的功效，另外就是依靠密集的廣告投放 —— 一個(gè)外國(guó)老頭兒很認(rèn)真的數(shù)著 1234 叫賣的鏡頭。 江中健胃消食片 嗎丁啉 三、主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析這說(shuō)明了腸胃藥市場(chǎng)還不成熟和穩(wěn)定。 3. 主要品牌成長(zhǎng)性分析：這和腸胃藥產(chǎn)品本身的特點(diǎn)有關(guān)，與一般快速消費(fèi)品不同，藥品尤其是腸胃藥，一般都有一個(gè)比較長(zhǎng)的療程，藥品的療效也需要一段時(shí)間才能顯現(xiàn)出來(lái)，因此，在相對(duì)短的一個(gè)時(shí)間內(nèi)（如一年），腸胃藥的忠誠(chéng)度比一般的快速消費(fèi)品的忠誠(chéng)度高。 市場(chǎng)份額和忠誠(chéng)度分析： 1. 消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析： 第三階段（ 2001 至今）嗎丁啉強(qiáng)勢(shì)反超 1994 年，三九胃泰被國(guó)家列為自費(fèi)藥，企業(yè)出現(xiàn)暫時(shí)危機(jī)，嗎丁啉、胃仙 U 、麗珠得樂(lè)等品牌乘機(jī)搶占市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾年博弈，形成了嗎丁啉、三九胃泰兩家優(yōu)勢(shì)明顯，其它多家品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的局面。這表明，作為市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品的噴墨打印機(jī)將繼續(xù)是打印機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的最主要來(lái)源，而激光打印機(jī)將成為打印機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。該調(diào)查結(jié)果顯示，廠商在做產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)綜合采用介紹、廣告、媒體報(bào)道、商場(chǎng)、陳列等方式，主要的費(fèi)用預(yù)算和精力應(yīng)投放在廣告和銷售人員介紹方面，其他方面則根據(jù)實(shí)際情況做不同的分配，以有效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的目的。由此可見(jiàn)，聯(lián)想的優(yōu)勢(shì)在于中端市場(chǎng)，而愛(ài)普生、佳能和惠普的特點(diǎn)是，各自在低、中、高端市場(chǎng)均有一定比例（不低于17%）的消費(fèi)者群，隱藏在這一調(diào)查數(shù)據(jù)后面的實(shí)際情況是：雖然愛(ài)普生、佳能和惠普三大品牌在高、中、低端市場(chǎng)分別有各自的側(cè)重點(diǎn)，但是，三者對(duì)高、中、低端市場(chǎng)都比較重視，推出的產(chǎn)品線相對(duì)也比較齊全，而聯(lián)想則專注于中、高端市場(chǎng)，有忽視低端市場(chǎng)的傾向。藍(lán)田的研究人員認(rèn)為，作為民族品牌代表的聯(lián)想，要在短期內(nèi)躋身占有率前三名，尚有一定難度。品牌競(jìng)爭(zhēng)：愛(ài)普生為領(lǐng)頭羊國(guó)內(nèi)打印機(jī)的市場(chǎng)狀況（截至2000年3月）可以說(shuō)是日、美品牌爭(zhēng)雄，民族品牌后勁十足。調(diào)查同時(shí)顯示，打印機(jī)作為計(jì)算機(jī)重要的外圍設(shè)備，已成為辦公自動(dòng)化系統(tǒng)中不可或缺的組成部分，單位用戶是目前打印機(jī)市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但是，隨著網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的逐漸來(lái)臨，家庭用戶和SOHO一族會(huì)越來(lái)越多，家庭市場(chǎng)將有巨大的發(fā)展前景。1999年全國(guó)共生產(chǎn)打印機(jī)439 萬(wàn)臺(tái)，其中第一季度生產(chǎn)了22萬(wàn)臺(tái)，占全年總產(chǎn)量的5%，全年共銷售打印機(jī)319萬(wàn)臺(tái)，∶1。 　　專家評(píng)價(jià)這種中國(guó)造的互動(dòng)電視比國(guó)外的幾種方案具有明顯優(yōu)勢(shì)，更適合中國(guó)消費(fèi)者邊看電視邊游網(wǎng)絡(luò)的休閑娛樂(lè)的需要，更易學(xué)易操作。 　　結(jié)論六：互動(dòng)電視浮出水面 　　據(jù)IDC的調(diào)查報(bào)告顯示，全球信息家電的銷量在2004年將達(dá)到8900萬(wàn)個(gè)單位，銷售額將達(dá)到178億美元。 　　未來(lái)的電視機(jī)到底應(yīng)該具備什么樣的功能呢？ 　　調(diào)查展示了一個(gè)令人興奮的新的需求動(dòng)向：調(diào)查中，%的人對(duì)電視連接互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題提出了希望和要求?！棒~(yú)與熊掌兼得”的心理渴望正在形成一個(gè)新的供應(yīng)真空。 　　我們明顯地可以看出，電腦與電視在用途上存在著明顯分別：電腦主要是辦公、學(xué)習(xí)、新聞和娛樂(lè)；電視主要是一種休閑娛樂(lè)工具，二者雖然在新聞、娛樂(lè)方面等方面相互包容，二者雖然不能相互替代，但我們從中可以看出融合二者優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品（信息家電）市場(chǎng)前景看好。調(diào)查表明，大多數(shù)家庭成員（68%）并不認(rèn)為擁有電腦以后就不再看電視了；相反，沒(méi)有電視會(huì)讓他們更加無(wú)法忍受。 　　來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）每年一度的調(diào)查同時(shí)顯示，如今使用PC不再是年輕人的專利，消費(fèi)者的年齡分布趨于平均，消費(fèi)過(guò)PC產(chǎn)品的18歲以下和46歲以上人群占消費(fèi)總體的比例有較大幅度提高，尤其是低年齡群體上升幅度更大。目前，我國(guó)城市家庭電腦的普及率僅為15%，有相當(dāng)比例家庭的消費(fèi)者處于既買不起電腦又不能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的需求焦渴狀態(tài)。另一個(gè)信息是，彩電產(chǎn)品在我國(guó)基本每年都保持著2000萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)容量，增長(zhǎng)穩(wěn)中有升，基數(shù)越來(lái)越大。 　　中國(guó)彩電的確需要進(jìn)行反思。同時(shí)，世界各大家電公司都在不斷加強(qiáng)自身產(chǎn)品的個(gè)性化和便捷化方面大作文章中國(guó)城市家庭潛在電視需求調(diào)查報(bào)告　　來(lái)自有關(guān)權(quán)威部門的調(diào)查顯示，電視在中國(guó)百姓心目中仍是首選的家庭必備，此前關(guān)于電視行業(yè)的種種悲觀論調(diào)顯得相當(dāng)偏頗。海爾公司在本屆展會(huì)上進(jìn)一步推廣“藍(lán)牙”技術(shù)，并針對(duì)不同地區(qū)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)推出美式對(duì)開(kāi)門冰箱、四溫區(qū)節(jié)能冰箱以及精巧的仿古冰箱等家電新品，充分展示了其全球化的品牌戰(zhàn)略理念?！　‖F(xiàn)在中國(guó)之所以沒(méi)有第三方物流，主要就是沒(méi)有龐大的配送網(wǎng)絡(luò)，原來(lái)的網(wǎng)絡(luò)面積太小。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，就是看誰(shuí)能在3到5年內(nèi)迅速建立全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)越大，誰(shuí)就越有優(yōu)勢(shì)，這是硬碰硬的要素。　　這是最關(guān)鍵的，所以我認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)