【正文】 各類品牌尤其是日用品品牌的質(zhì)量技術(shù)并無(wú)多大秘密或優(yōu)勢(shì)可言。英特爾推出高科技新CPU的速度只能用“奔騰”一詞形容，英特爾采取了永遠(yuǎn)領(lǐng)先市場(chǎng)兩步的技術(shù)升級(jí)戰(zhàn)略。三個(gè)月后，英特爾才推出同類產(chǎn)品，然而AMD的市場(chǎng)份額并沒(méi)有獲得很大的提升，只是由13％增至17％，再加上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)份額也沒(méi)有達(dá)到20％。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，要想把握未來(lái)技術(shù)的發(fā)展方向是非常困難的。為了使公司在技術(shù)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候能夠避免被徹底打垮，企業(yè)就需要一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象來(lái)維持市場(chǎng)，從而緩沖壓力，以圖后計(jì)。對(duì)于一般的經(jīng)營(yíng)者而言，經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中當(dāng)然無(wú)法避免在產(chǎn)品上同其他經(jīng)營(yíng)者的趨同，但是，高明的經(jīng)營(yíng)者就會(huì)在產(chǎn)品當(dāng)中融人一些讓用戶感受到與其他經(jīng)營(yíng)者所不同的感覺(jué)和體驗(yàn)，這就是品牌的力量。4．品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)期積淀下來(lái)的能力，深深扎根于企業(yè)之中，作用長(zhǎng)久，一般情況下不隨環(huán)境的變化而發(fā)生質(zhì)的變化。具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)能在長(zhǎng)時(shí)期保持超過(guò)同行業(yè)平均水平的投資回報(bào)率，就是因?yàn)槠放聘?jìng)爭(zhēng)力能為企業(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)性的24第1章 品牌競(jìng)爭(zhēng)力是核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn) 《} ◇ ◇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)期主動(dòng)性。5．品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有延展力，使企業(yè)得以擴(kuò)展應(yīng)有的潛力。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，高信譽(yù)度更會(huì)使企業(yè)容易開(kāi)展品牌拓展。一次針對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品的主導(dǎo) 生產(chǎn)公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：89％的新產(chǎn)品介紹是線性延伸(類似一種新味道或者包裝尺寸的改變)，6％是品牌延伸，僅有5％是新品牌。為此邁克爾由于品牌過(guò)去的廣告宣傳，對(duì)顧客的周到服務(wù)，以及產(chǎn)品的特色或由于第一個(gè)進(jìn)入而使品牌獲得了該行業(yè)的商標(biāo)信譽(yù)和顧客極高的忠誠(chéng)度，而這種品牌忠誠(chéng)度是可以建立阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的有效屏障。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越集中于品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌成為既能阻止新競(jìng)爭(zhēng)者加入的進(jìn)入障礙，同時(shí)又成為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)空間的武器。廣告宣傳、客戶服務(wù)、行業(yè)領(lǐng)先以及產(chǎn)品差異都是形成品牌確認(rèn)的因素。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)不僅把企業(yè)推人品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代，而且使得國(guó)家、城市、產(chǎn)業(yè)簇群、個(gè)人都不可逆轉(zhuǎn)地跨人品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自始至終表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展，使得商品日益豐富和多元化，逐步帶來(lái)了物質(zhì)生產(chǎn)的相對(duì)過(guò)剩；科學(xué)技術(shù)的飛速進(jìn)步、普及與傳播又使得各個(gè)類別商品的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)等等之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)在必行，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熔爐必然會(huì)錘煉出品牌經(jīng)濟(jì)。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代一切由政府統(tǒng)籌，面對(duì)供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，人們不存在品牌觀念，時(shí)常競(jìng)相排隊(duì)搶購(gòu)，社會(huì)各階層都特別缺乏品牌意識(shí)。在那個(gè)產(chǎn)品為王的時(shí)代，科技先進(jìn)的新產(chǎn)品可以成為主宰，消費(fèi)者則成為追隨者。以消費(fèi)者為中心，第三產(chǎn)業(yè)的興起，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征——消費(fèi)個(gè)性化、消費(fèi)感性化、經(jīng)濟(jì)全球化、經(jīng)營(yíng)虛擬化、傳播互動(dòng)化、發(fā)展高速化。而這正是品牌所能夠賦予的，更多時(shí)候，品牌對(duì)于消費(fèi)者是一種體驗(yàn)、一種精神、一種向往。美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)公司(Internet Data Center)一項(xiàng)名為《電子化世界》的調(diào)查報(bào)告表明，美國(guó)公司基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售額從2000年的10％躍升到2001年的17％。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特說(shuō)過(guò)：隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意社會(huì)的一個(gè)基本經(jīng)濟(jì)任務(wù)是解決人類生存需求和社會(huì)發(fā)展需求的無(wú)限性與支持滿足這些需求的戰(zhàn)略資源的有限性之間的矛盾。社會(huì)經(jīng)濟(jì)是這樣，企業(yè)經(jīng)濟(jì)也是這樣，市場(chǎng)中的消費(fèi)者資源也是如此。所以品牌是“注意力經(jīng)濟(jì)”中最活躍的要素。在某種程度上品牌的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是對(duì)注意力的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)能否打造出受眾認(rèn)可的品牌將是決定其能否爭(zhēng)取到受眾更多注意力的關(guān)鍵。品牌已成為決定消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要因素，在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，起決定性作用的已不再是商品本身，而是一個(gè)企業(yè)獨(dú)特鮮明的品牌形象?，F(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，從而保證企業(yè)投資獲得長(zhǎng)期的根本性利益。這是跨國(guó)公司到別國(guó)占領(lǐng)市場(chǎng)的慣用手法。呼和浩特橡膠廠以215萬(wàn)美元的價(jià)格將“鷹”牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了美國(guó)特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達(dá)釀酒集團(tuán)無(wú)償 使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打人了冷宮；新加坡的“永固”吞食了無(wú)錫的“虹美”；安徽的“揚(yáng)子”演變成了“博西揚(yáng)”……品牌意味著市場(chǎng)，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場(chǎng)。在與外商合作過(guò)程中，往往只看到自己引進(jìn)資金、先進(jìn)的管理和技術(shù)的需要，而忽視了外商這樣做的真正目的。在與外商合資的中國(guó)品牌中，出現(xiàn)了以下幾種問(wèn)題：1．部分品牌基本從市場(chǎng)上消失。合資公司的運(yùn)作管理嚴(yán)格按照股份制企業(yè)的機(jī)制進(jìn)行，如果中方的股份低于50％的話，那么進(jìn)入董事會(huì)的成員肯定沒(méi)對(duì)方多，所以管理和決策就更多地按照外方的意愿操作。中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)狀況按照國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的排名，小國(guó)可能比大國(guó)更有競(jìng)爭(zhēng)力，窮國(guó)可能比富國(guó)更有競(jìng)爭(zhēng)力，這與我們的直覺(jué)有很大的差異。 無(wú)論世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)的“全球競(jìng)爭(zhēng)力”(global —petitiveness)，還是洛桑國(guó)際管理發(fā)展研究院(IMD)的“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”(world petitiveness)，其實(shí)指的是同一種東西，即濟(jì)體制下的國(guó)民經(jīng)濟(jì)在國(guó)j際競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出來(lái)的綜令國(guó)力。在WEF最新公布的排序中，排名第二位和第三位的是新加坡和盧森堡，芬蘭和瑞士也分別排在第六位和第十位，這在綜合國(guó)力評(píng)價(jià)及排序中是不可想像的。中國(guó)一個(gè)都沒(méi)有。中國(guó)對(duì)美國(guó)的出口在5年內(nèi)翻了一番多。實(shí)際單位價(jià)值的增長(zhǎng)是負(fù)值。而生產(chǎn)力保持不變或提高的惟一可能是中國(guó)制鞋業(yè)削減工人，但這又會(huì)加重中國(guó)目前的失業(yè)問(wèn)題。尤其是中國(guó)加入WTO之后，中國(guó)走向全方位的開(kāi)放，所有中國(guó)企業(yè)都面對(duì)國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局。附表：《商業(yè)周刊》2003年度“全球最有價(jià)值的品牌100強(qiáng)”排行榜1．可口可樂(lè)(C0caCola) +1 美國(guó) 2。78 +6 美國(guó) 24．甲骨文(Orade) —2 美國(guó) 25．三星電子(samsuIlg Electrollics) +31韓國(guó)26．摩根斯坦利(M0rgan Stanley) —5美國(guó)27．美林(MerriIl Lynch) ～6 美國(guó) 28．輝瑞(P憶er) +7 美國(guó) 29．戴爾(Dell) lO．37 +12 美國(guó) 30．默克(Merck) +3 美國(guó) 31．摩根(J．P．Morgan)， 一6美國(guó)32．任天堂(Nintend0) 一11 日本 33．耐克(Nike) +6 美國(guó) 34．柯達(dá)(Kodak) —19 美國(guó)來(lái)自.....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載35．sAP +14 德國(guó) 36．GAP +4 美國(guó) 37．匯豐(HSBC) N／A N／A 英國(guó) 38．凱洛格(Kellogg) +3 美國(guó) 39．佳能(Canon) +7 日本 40．亨氏(Heinz) —3 美國(guó) 41．高盛(G0ldn珥n SachS) —2 美國(guó) 42．大眾(Volkswagen) —4 德國(guó) 43．宜家(Ikea) +6 瑞士 44．哈雷一戴維森(Harley_Dav|dson) +8美國(guó) 續(xù)前表 變化45．露易維登(Louis Vuitton) —5 法國(guó) 46．MTV +3 美國(guó) 47．歐萊雅(L’0real) +10 法國(guó) 48．施樂(lè)(Xerox) +5 美國(guó) 49．肯德基(KFlc) +4 美國(guó) 50．蘋果(Apple) +4 美國(guó) 51．必勝客(Pizza Hut) —12 美國(guó) 52．埃森哲(Accenture)。豐田(T0yota) +7 日本 12。品牌是把一種產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)能力等方面的信息用一種集約的形式傳達(dá)到顧客和消費(fèi)者心目中的辦法，其目的是降低顧客搜尋產(chǎn)品信息的成本。通過(guò)對(duì)主要國(guó)家數(shù)據(jù)的分析，對(duì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)最重要的指標(biāo)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，其次是管理效率，勞動(dòng)成本排在最后。廣東省是中國(guó)最大的制鞋地區(qū)，年生產(chǎn)約30億雙鞋，占世界總產(chǎn)量的1／3。中國(guó)在2001年出口了40．7億雙鞋，比前一年多2．55％。國(guó)際商品市場(chǎng)中“中國(guó)造”等同于廉價(jià)、低質(zhì)的觀念還根深蒂固。但在幾乎所有世界名牌的評(píng)比中，中國(guó)的進(jìn)步卻緩慢得驚人：到現(xiàn)在還未實(shí)現(xiàn)零的突破。因此從本質(zhì)上說(shuō)一_個(gè)國(guó)家國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高低取決于經(jīng)濟(jì)體制的設(shè)計(jì)、改革和經(jīng)濟(jì)政策的選擇；比較而言，綜合國(guó)力評(píng)價(jià)主要是對(duì)現(xiàn)實(shí)實(shí)力和影響力的評(píng)價(jià)，它以硬指標(biāo)即統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為主，而國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)更多依賴于軟性因素和指標(biāo)。綜合國(guó)力是主權(quán)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)、軍事、科教、資源等方面的實(shí)力和影響力的總和?！靶茇垺痹诤腺Y前的年產(chǎn)量是6萬(wàn)噸，6年后變?yōu)?萬(wàn)噸；上海家化1989年的銷售額為4．5億元，合資后猛跌2．5億元。3．仍然在合資的“泥沼”中，自己的品牌在市場(chǎng)上一天不如一天，而外方品牌攻城掠地，逐步蠶食市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代中期之前，大家都還不太明白品牌的含義及其對(duì)企業(yè)和國(guó)家的意義。外商在與中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，經(jīng)常采取品牌并購(gòu)戰(zhàn)略，這既可以除去強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又可以穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)原有的市場(chǎng)。資金雄厚的跨國(guó)集團(tuán)不愿與其慢慢競(jìng)爭(zhēng)，不如盡快把它買下來(lái)。本土化不高的外商通過(guò)并購(gòu)本土一些歷史悠久、技術(shù)精良、知名度高、銷售網(wǎng)絡(luò)健全的品牌來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。在今天這個(gè)被稱為品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)逐漸成為一個(gè)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的最重要表現(xiàn)，決定著企業(yè)在市場(chǎng)中的地 位。這個(gè)時(shí)代的所有主流商品都是由品牌組成的，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。具有品牌效應(yīng)的“名牌”商品將是消費(fèi)者與市場(chǎng)青睞的對(duì)象。新經(jīng)濟(jì)乃“眼球”經(jīng)濟(jì)，是通過(guò)爭(zhēng)奪人的眼球和有限的心理空間來(lái)實(shí)現(xiàn)的。而品牌是一個(gè)整體概念，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特 色、服務(wù)，提示著產(chǎn)品在消費(fèi)者偏好中所處的位置，因而，它在消費(fèi)者心目中就成了產(chǎn)品的標(biāo)志。然而，資源供應(yīng)豐富的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，資源稀缺性已成為當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的第一性的制約因素，這一點(diǎn)也早已被人們所共識(shí)。到2005年，全球上網(wǎng)用戶將超過(guò)10億人，互聯(lián)網(wǎng)上的商務(wù)交易將超過(guò)50 oOO億美元。因?yàn)樾陆?jīng)濟(jì)是依托高新技術(shù)和信息技術(shù)而發(fā)展壯大的，以信息技術(shù)為核心的技術(shù)革命及其廣泛應(yīng)用，加速了勞動(dòng)生產(chǎn)率的增長(zhǎng)速度，從而提高了企業(yè) 與國(guó)家可持續(xù)的潛在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。在消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代的今天，隨著人們生活水平和購(gòu)買力的不斷提高，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者越來(lái)越多地追求更高層次的消費(fèi)，追求個(gè)性化消費(fèi)。商品過(guò)剩導(dǎo)致了像沃爾瑪和西爾斯這樣的超級(jí)大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，西方營(yíng)銷學(xué)者所謂“偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷中產(chǎn)生”，就是對(duì)銷售導(dǎo)向時(shí)代最熱烈的贊美。品牌經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代的必然要求市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷經(jīng)以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代、以銷售為中心 的銷售導(dǎo)向時(shí)代，現(xiàn)在已進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代。與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律相悖的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，不可能孕育出品牌經(jīng)濟(jì)， 而品牌經(jīng)濟(jì)所涉及的任何產(chǎn)業(yè)，都應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)的和開(kāi)放的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)越慘烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)手段越先進(jìn)，市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者對(duì)品牌的需求就越旺盛，因?yàn)槠放埔呀?jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志。也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)生存和成長(zhǎng)的方式。品牌經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在當(dāng)今世界絕大多數(shù)國(guó)家占據(jù)著壓倒性 的統(tǒng)治地位。第二章 品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代哈佛大學(xué)商學(xué)院的漢斯教授8年前曾這樣預(yù)言：15年前，各公司在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，今天在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)，明天將在品牌上競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，品牌顯然是勝人一籌的武器，它給企業(yè)提供了某些保護(hù)作用，在相當(dāng)程度上是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的替代品。這 些努力常常伴隨一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)渡階段的虧損，增加了進(jìn)入者的難度和風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入者一旦失敗，將付出慘重代價(jià)。而品牌競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的其他資源相比，受到二者的威脅相對(duì)較小。6．品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力。當(dāng)企業(yè)把在一個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域中建立起來(lái)的品牌名延展到另一生產(chǎn)領(lǐng)域中，就會(huì)顯示出品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大延展力。哈默爾指出，核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備擴(kuò)展應(yīng)用的潛力特征，而強(qiáng)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力可使這一特性得以充分的放大。強(qiáng)勢(shì)品牌是能夠經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)的品牌，產(chǎn)品的生命周期有限，而品牌卻可以經(jīng)久不衰。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必然是內(nèi)化于企業(yè)之中，長(zhǎng)期作用于企業(yè)的生存與發(fā)展，保證企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青。擁有市場(chǎng)必先擁有具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。因此，必須注重、維護(hù)和發(fā)展自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此，要想在這個(gè)市場(chǎng)中持續(xù)不斷地保持技術(shù)的絕對(duì)領(lǐng)先，幾乎是沒(méi)有可能的。這是因?yàn)橛⑻貭栆呀?jīng)歷時(shí)10年，耗費(fèi)70億美元，創(chuàng)造了“intelinside”這一高科技品牌競(jìng)爭(zhēng)力塑造的最佳范例，將其高 科技優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，從而將市場(chǎng)對(duì)英特