【正文】 最多也是危害最大的一種錯(cuò)誤。 還有就是茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)威士忌，等等。 這幾乎是一個(gè)天經(jīng)地義的道理，壯大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 春蘭是一個(gè)典型的模式，它看起來(lái)就象一個(gè)小三菱，或小三星。 我在這兒特意拿了兩個(gè)圖形給大家看，這個(gè)女孩怎么練也練不成施瓦辛格這樣的 體形，他們的基因不一樣。為了駕馭這一趨勢(shì)，各大企業(yè)之間開(kāi)始了規(guī)模浩大的大串聯(lián)。要詳細(xì)分析它們?yōu)槭裁葱胁煌?，?duì)品牌建設(shè)有什么危害，還得回到品牌戰(zhàn)略這個(gè)專業(yè)角度來(lái)談。因?yàn)榇罅康男枨笠呀?jīng)存在而競(jìng)爭(zhēng)還不激烈。福特制造汽車，他發(fā)明了流水線作業(yè)系統(tǒng)，成為了美國(guó)的工業(yè)大亨。 1980 年代我們的企業(yè)也不需要品牌戰(zhàn)略，巨大的需求拉動(dòng)企業(yè)飛速成長(zhǎng)，相當(dāng)多企業(yè)還沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)就達(dá)到近百億的規(guī)模。 在美國(guó)也一樣，二戰(zhàn)后大量的軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用，而戰(zhàn)后人們要重建家園、享受生活，釋放出巨大的需求，這使得整個(gè)制造行業(yè)象潮一樣漲了上來(lái)。瑞夫斯，他發(fā)現(xiàn)的方法就是非常有名的 USP 理論，也叫獨(dú)特銷售主張理論。比方說(shuō)當(dāng)時(shí)有一個(gè)巧克力，它就幾十年如一日地堅(jiān)持一個(gè) USP：只融于口不融于手。 值得注意的是，這個(gè)理論的第二條原則非常有戲劇性，它指導(dǎo)你在為產(chǎn)品尋找獨(dú)特銷售主張時(shí)，不一定強(qiáng)求這 個(gè)主張是你獨(dú)有的。廠領(lǐng)導(dǎo)先請(qǐng)霍普金斯去看他們的設(shè)備，發(fā)酵工藝等等，介紹了很多它們的長(zhǎng)處、特點(diǎn)、技術(shù)，霍普金斯眼皮都不抬一下，沒(méi)有感覺(jué)。他們告訴霍普金斯，這是任何一個(gè)啤酒品牌都必須有的一個(gè)基本流程。樂(lè)百氏純凈水就憑著“二十七層凈化” 的獨(dú)特銷售主張，在一兩年內(nèi)成為了數(shù)一數(shù)二的品牌，即使所有的純凈水都能夠做到二十七層凈化。（笑聲） 在彩電業(yè)，創(chuàng)維的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。此消彼長(zhǎng)下來(lái)的結(jié)果是，創(chuàng)維上升得很強(qiáng)勁。 很多的領(lǐng)域，如果競(jìng)爭(zhēng)尚屬初級(jí)階段的話，我們都可以通過(guò) USP 戰(zhàn)略迅速取得突破性成果。 實(shí)際上到了 1960 年代時(shí)，美國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)。有意思的是他和 USP 理論的發(fā)明者瑞夫斯娶的是兩姐妹，有一個(gè)說(shuō)法是瑞夫斯盛名之下使奧格威在丈母娘家受到歧視，奧先生臥薪嘗膽，終于創(chuàng)出了一套獨(dú)門武功。 這個(gè)理論有這么三個(gè)原則： 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱； 人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益； 任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資。貝納廣告公司把牛仔形象附 加到萬(wàn)寶路品牌之上，它才開(kāi)始騰飛，至今已是世界香煙第一品牌。廣告的主角永遠(yuǎn)是當(dāng)前最當(dāng)紅的女明星，原來(lái)潘紅的時(shí)代就用潘紅，現(xiàn)在舒淇當(dāng)紅就請(qǐng)舒淇。 在我們國(guó)家，隨著國(guó)際 4A 廣告公司的大力推廣，品牌形象理論非常盛行。 進(jìn)入 1970年代之后的美國(guó)市場(chǎng)也是如此。媒體與信息開(kāi)始爆炸式增長(zhǎng)，人們既無(wú)力去區(qū)分，也懶得去區(qū)分。跟大家分享幾個(gè)數(shù)據(jù)。其實(shí)還有第三大威脅，信息正在猛襲人類 。一是排斥信息，二是自動(dòng)將信息簡(jiǎn)化歸類。 比方說(shuō)你要買牙膏，在你的潛意識(shí)中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)牙膏類別的品牌階梯，通俗地說(shuō)，出現(xiàn)一張購(gòu)物單。例如你想喝水了，就可能有樂(lè)百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉這樣一個(gè)階梯。米勒教授的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)排序階梯上的選擇，不會(huì)超過(guò)七個(gè)。特勞特把這個(gè)原則叫做“ 二元法則 ”，指出任何一個(gè)市場(chǎng)最終會(huì)變成兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。韋爾奇用來(lái)作為改造通 用電氣的指導(dǎo)原則，就獲得了巨大的成功。 這一切應(yīng)驗(yàn)了馬克思的一句話：人民創(chuàng)造了歷史。這就是特勞特定位理論去解決的課題。這也同樣說(shuō)明，為什么說(shuō)定位戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是企業(yè)家必須予以高度關(guān)注的企業(yè)重大決策。前面談到心理學(xué)上的“選擇性記憶”機(jī)制，就是這樣運(yùn)作的。為什么？因?yàn)檎劦郊t塔馬上想到的是什么呢？就是煙草?！保ㄐβ暎? 我們當(dāng)時(shí)很驚異。要命的是，紅塔當(dāng)時(shí)的高層也持同樣的觀點(diǎn)看問(wèn)題，所以我們當(dāng)時(shí)的那個(gè)合作告吹?！捌渌钠放啤笔钦l(shuí)呢？就是在消費(fèi)者心智中建立了定位的企業(yè)和品牌。當(dāng)然，現(xiàn)在我硬塞了一個(gè)給你。 心智資源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo)，這就是為什么特勞特經(jīng)常要強(qiáng)調(diào)品牌定位是 CEO 的責(zé)任。雖然中國(guó)企業(yè)界學(xué)寶潔已經(jīng)有不少年頭了，但似乎并沒(méi)有學(xué)習(xí)到寶潔成功的關(guān)鍵點(diǎn)。不光廣告如此，它任何一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都是為了強(qiáng)化這一點(diǎn)，所以消費(fèi)者想買去頭屑的洗發(fā)水時(shí)會(huì)首先想到它。但飄柔正是因?yàn)閾屨剂讼窗l(fā)水的最大特性即“柔順頭發(fā)”而成為領(lǐng)導(dǎo) 者的。 非常有意思的是潤(rùn)妍這個(gè)品牌，這是寶潔唯一一個(gè)中國(guó)本土化的品牌。通過(guò)傳統(tǒng)的皂角和首烏作為品牌支持點(diǎn)，奧妮打出了“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”這樣一個(gè)直取“黑發(fā)”心 智資源的戰(zhàn)略訴求，正是“黑發(fā)”的定位拉動(dòng)了奧妮的成功。這樣的一塊好地段，奧妮不珍惜， 夏士蓮卻發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，于是發(fā)起了“夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發(fā)”的推廣。 夏士蓮的成功引起寶潔對(duì)黑發(fā)的重視，跟進(jìn)推出了黑發(fā)品牌潤(rùn)妍，并在北京專設(shè)一個(gè)全球唯一的黑發(fā)科研中心，以協(xié)助搶奪“黑發(fā)”心智資源。 比方說(shuō)科龍，雖然有多品牌形式，但在戰(zhàn)略制定的方向上恰恰弄反了方向?？讫?jiān)诳照{(diào)業(yè)也是一樣，收購(gòu)華寶之后人為地把它壓到低端，把科龍空調(diào)“定位”在高端，這都是將自己的意志強(qiáng)加給消費(fèi)者。養(yǎng)生堂在這方面就是個(gè)問(wèn)題，似乎只考慮了進(jìn)攻而沒(méi)有能力實(shí)現(xiàn)追擊，從早期的龜鱉丸到朵而、農(nóng)夫山泉、成長(zhǎng)快樂(lè)等等，戰(zhàn)線太 長(zhǎng)。目前這家公司成功地狙擊了BP、美孚、殼牌等國(guó)際巨頭，占有西班牙 50%的市場(chǎng)份額。 事實(shí)上，任何一個(gè)成功的品牌，它都是在消費(fèi)者心智中擁有一塊地皮 ——心智資源 。實(shí)際上富豪任何的一次傳播，都是指向“安全” 定位的。富豪是賣得最好的豪華轎車。魯本在美國(guó)，佳潔士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露潔看到了另一個(gè)機(jī)會(huì)。 還告訴大家一個(gè)秘密，高露潔是第一個(gè)敢于和國(guó)內(nèi)企業(yè)一起搶購(gòu)中央電視臺(tái)黃金競(jìng)標(biāo)時(shí)段的外資公司。 大家不妨回憶一下，曾幾何時(shí)中央電視臺(tái)有兩個(gè)非常類似的廣告，都是拿著貝殼“篤篤篤”地敲來(lái)敲去。結(jié)果怎么樣呢？很多消費(fèi)者把這兩個(gè)廣告都當(dāng)作是高露潔做的，大家覺(jué)得高露潔的廣告量真大，防止蛀牙的印象更深刻。由于富豪汽車就代表了安全，于是它的銷售起飛了。它在按照飄柔的標(biāo)準(zhǔn)在推廣。寶潔終于意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，最近佳潔士就退了下來(lái)，調(diào)整了策略?，F(xiàn)在的問(wèn)題是， 品牌光在工商局注冊(cè)是不夠的，關(guān)鍵要在消費(fèi)者的心智中完成注冊(cè)才算安全 ，搶占消費(fèi)者心智中的定位資源才算是將品牌真正注 冊(cè)成功。奧妮因錯(cuò)失定位而使企業(yè)失去了強(qiáng)有力的立足之地。 在如此龐大的一個(gè)人口基數(shù)中，任何企業(yè)只要能搶占其中的一個(gè)定位，一塊心智資源，就有一個(gè)很可觀的利潤(rùn)，而且是長(zhǎng)期的利潤(rùn)。因?yàn)楫?dāng)他產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，他會(huì)首先想到我。也就是說(shuō)當(dāng)企業(yè)占有了“心智資源”之后，品牌就擁有長(zhǎng)久的生命力，產(chǎn)品可以不斷汰舊換新。另一原因是，企業(yè)通常把名牌等同于品牌。一言以蔽之，即應(yīng)盡快為我們的品牌去爭(zhēng)奪一塊心智資源。一個(gè)品牌的定位就是它的品牌基因。因?yàn)槁?lián)想做電腦太成功了，以至于消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)聯(lián)想進(jìn)行了定位，它不屬于手機(jī)。但是消費(fèi)者完全不同，他一旦認(rèn)定聯(lián)想是電腦，就不會(huì)改變自己的心智，就不會(huì)在意聯(lián)想的手機(jī)。正是聯(lián)想手機(jī)的推出，為對(duì)手打開(kāi)了機(jī)會(huì)之門。為什么呢？聯(lián)想手機(jī)的推廣，只會(huì)破壞自己原來(lái)代表電腦的心智資源。 1960 年代末， IBM做電腦賺了大錢，通用電氣很眼紅，大舉投入進(jìn)軍電腦領(lǐng)域，結(jié)果全軍覆沒(méi)。施樂(lè)從1970 年代初開(kāi)始大舉進(jìn)入 IBM 所在的電腦領(lǐng)域，不同的是它在電腦業(yè)頑強(qiáng)地堅(jiān)持了二十多年。施樂(lè)后來(lái)岌岌可危，要靠做假帳才能生存。 曾國(guó)藩曾受老師唐鑒教導(dǎo)，無(wú)論功業(yè)還是文章都應(yīng)從讀史入手。 再回來(lái)說(shuō)， 任何成功的品牌都占有一塊心智資源，這是品牌的基因 。但是 EMS 這個(gè)品牌要有新的戰(zhàn)略來(lái)激活現(xiàn)有的基因，因?yàn)榧尤?WTO后國(guó)際快遞公司紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它要考慮在全球品牌格局中如何重新定位。孫子在他的《九變》篇里講到了一個(gè)大智慧，很值得我們重視，就是“無(wú)恃其不來(lái)，恃吾有以待也，無(wú)恃其不攻，恃吾有所不可攻也”。所以中國(guó)入世后的三五年保護(hù)期內(nèi)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該干點(diǎn)什么呢？應(yīng)該集中兵力去搶占心 智資源。 實(shí)際上中國(guó)的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代至少要到三五年之后才真正到來(lái)，并且那也只是個(gè)起點(diǎn)而已，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境和以后比起來(lái)就象開(kāi)茶話會(huì)一樣輕松。當(dāng)我們能夠控制一塊心智資源的時(shí)候，我們就可以讓對(duì)方感到勝算不大，或者獲勝的代價(jià)過(guò)高。因?yàn)榇驍∠仓商缓纤?，還不如以參股的方式幫助它發(fā)展，借助它在消費(fèi)者心目中代表著果凍品 類去更好賺錢。（笑聲） 大家可以看到更多搶占心智資源的企業(yè)。全聚德的潛力無(wú)限，它還可以走向全球，搶占外國(guó)人的心智資源，后面我再詳細(xì)講。但是他很精明，點(diǎn)到為止再也不告訴你什么是“內(nèi)在價(jià)值”，象中國(guó)的武術(shù)高手那樣留了最后一招，就是不說(shuō)。張小泉也是一樣，它代表了剪刀。 而失去這一資源，不論你的管理多么優(yōu)秀，投入有多大，都不能挽救一個(gè)企業(yè)的消亡。健力寶曾經(jīng)圍繞著“運(yùn)動(dòng)飲料”經(jīng)營(yíng)得很成功，從近來(lái)表現(xiàn)看卻有失去這塊資源的危險(xiǎn)，因?yàn)樗鼘⑻嗑Ψ旁诹烁鞣N飲品上，佳得樂(lè)在侵蝕它的大本營(yíng)。春蘭因延伸丟掉了空調(diào)的老大，在其它領(lǐng)域也不見(jiàn)特別突出，雖然企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大資產(chǎn)越來(lái)越大，實(shí)際上體質(zhì)越來(lái)越差，品牌已虛弱得在任何領(lǐng)域都形不成強(qiáng)勢(shì)。雖然眼前不會(huì)有問(wèn)題，卻喪失了乘勝追擊的大好時(shí)機(jī)。小天鵝如果把投入空調(diào)的幾十億資金及人力都集中在洗衣機(jī)上，或許就能實(shí) 現(xiàn)在全球主導(dǎo)這個(gè)行業(yè)，很可惜它沒(méi)有這樣做，非常可惜。海信進(jìn)入空調(diào)業(yè)的策略很棒，它是國(guó)內(nèi)第一個(gè)推出變頻空調(diào)的。相反，格蘭仕空調(diào)降低了人們談?wù)摰膬r(jià)值。李陽(yáng)的瘋狂的英語(yǔ)沒(méi)作廣告就打響了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，同樣的還有新東方也是如此。 好的品牌戰(zhàn)略能自己?jiǎn)?dòng)強(qiáng)大的公關(guān)宣傳，并不見(jiàn)得非要投大量廣告才能建立新品牌。 啟用新品牌才是成長(zhǎng)的模式，指望通過(guò)品牌延伸來(lái)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)壯大從中長(zhǎng)期看行不通。照品牌延伸的邏輯，寶潔理所應(yīng)當(dāng)該推出象牙洗衣粉了。其實(shí)寶潔在當(dāng)年比我們現(xiàn)在更容易通過(guò)品牌延伸取得 短期成功，因?yàn)槟菚r(shí)的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)沒(méi)有今天激烈。似乎邏輯上可以講通，但事實(shí)上行不通。 象聯(lián)想這樣的名字，在起跑點(diǎn)上就已經(jīng)先勝出了方正與清華同方。 所以說(shuō)我們不能用一個(gè)延伸的“大品牌”打天下，而是要靠步步為營(yíng)的積累才有最終做大的可能。 誤區(qū)一：營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于滿足消費(fèi)者需要。有太多的企業(yè)都在滿足消費(fèi)者需求，大家做著相同的市調(diào)，推出相同的產(chǎn)品和訴求，有太多相同的東西包圍在消費(fèi)者周圍，而消費(fèi)者只需要幾個(gè)有限的選擇，也只能夠接納幾個(gè)有限的選擇， 真正有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人員就會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷的關(guān)鍵在于擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 而營(yíng)銷的本質(zhì)發(fā)生了變化，它成了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，是一場(chǎng)企業(yè)之間爭(zhēng)奪顧客有限心智的戰(zhàn)爭(zhēng)。我們的企業(yè)和高校，現(xiàn)在的營(yíng)銷教材只會(huì)教出刻舟求劍式的人才，中國(guó)沒(méi)有大企業(yè)卻普遍有大企業(yè)病。問(wèn)題是市場(chǎng)并非真空，任何一個(gè)品類數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)品牌，都是因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的最大需求才成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的。因?yàn)榇蠹抑?，康泰克和泰諾都是滿足消費(fèi)者需求“快”的品牌，早就建立“快”的認(rèn)知了，人們不需要更多“快 ”的品牌。恰恰相反，只要帶著心智階梯的觀念重新去審視市場(chǎng)，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)突然間變得蠻多。企業(yè)每年花在研究消費(fèi)者需求方面的錢和精力象軍備競(jìng)賽一樣彼此交互升高，市場(chǎng)調(diào)研的工具和花樣也刺激得五花八門。然后在這個(gè)基礎(chǔ)上來(lái)制訂品牌的定位戰(zhàn)略 。因?yàn)樾畔r(shí)代的消費(fèi)者，為了保護(hù)自己，不會(huì)對(duì)每一個(gè)宣稱能“更好”滿足他需求的產(chǎn)品感興趣，他只會(huì)把每一個(gè)品牌都當(dāng)作會(huì)說(shuō)自己才是更好的，不值得理會(huì)。圣吉在《第五項(xiàng)修煉》中談到，“沒(méi)有人能在腦子里裝進(jìn)整個(gè)組織、家庭或社區(qū)的事情，我們腦子所裝的是一些對(duì)事物的印象和假設(shè)。 太多的企業(yè)人誤以為只要產(chǎn)品比領(lǐng)導(dǎo)者 好，能更好地滿足消費(fèi)者需求，真相總會(huì)大白于天下。 可口可樂(lè)是傳統(tǒng)而歷史悠久的可樂(lè)，那百事可樂(lè)就與之相反，提出了自己是“年青人的可樂(lè)”，于是它開(kāi)始起飛。在中國(guó)市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)品牌紅桃 K“補(bǔ)血快”，而血爾口服液定位為“補(bǔ)血持久”一炮而紅。想想一個(gè)人如果有志于軟件業(yè)，難道他不想去微軟？如果誰(shuí)從事零售業(yè)，他不想為沃爾瑪工作嗎？實(shí)際上象寶潔這樣的公司，每年都可以在全球一流的大學(xué)畢業(yè)生中挑肥揀瘦，優(yōu)等生也的確以進(jìn)寶潔這樣的公司為榮。相反，定位不明確的公司因?yàn)闆](méi)有來(lái)自消費(fèi)者的拉動(dòng)力，就象慢速與停滯的自行車，對(duì)駕馭技術(shù)要求很高。 這一切就象杰克 誤區(qū)三：企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量。奧格威提出來(lái)的，它將消費(fèi)者的需求一分為二，包括功能性利益需求和感性利益需求。例如，也許你會(huì)覺(jué)得海爾的企業(yè)形象更可靠，海爾品牌形象更美好，但買微波爐時(shí)消費(fèi)者還是更多地選擇格蘭仕，因?yàn)楦裉m 仕就是微波爐的代表與專家。 只有一個(gè)品牌確立了定位之后，品牌形象才能發(fā)揮出豐滿品牌的作用，為明確的品牌增加感性利益，使品牌具有鮮明的個(gè)性。 相反，沒(méi)有定位基礎(chǔ)的 USP 與品牌形象，都行不通。力士香皂也是，它只有一個(gè)好的形象，就賣不過(guò)明確定位為“殺菌”的舒膚佳香皂。 尤其是品牌形象操作，在中國(guó)尤其要小心，不可依靠形象來(lái)建立品牌。現(xiàn)在屏幕上打出的茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒也一樣 —— 不但不會(huì)成功，還會(huì)削弱茅臺(tái)作為國(guó)酒的至尊地位，破壞祖?zhèn)鞯钠放苾r(jià)值。茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒的推出，本質(zhì)上就是國(guó)有資產(chǎn)的流失。 規(guī)模不等于競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者心智中的強(qiáng)勢(shì)地位才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力。例如， IBM 在 PC 機(jī)領(lǐng)域是被康柏、戴爾打敗，軟件被微軟打敗，工作站被升陽(yáng)打敗，芯片被英特爾打敗。蓮花公司也一樣，當(dāng)他的當(dāng)家產(chǎn)品蓮花 123 試算表被微軟的Excel 打敗之后，企業(yè)危在旦夕，后來(lái)特勞特為該公司的新產(chǎn)品 Notes 定位為“網(wǎng)絡(luò)群組”軟件，結(jié)果蓮花公司憑此戰(zhàn)略走出危機(jī)。海爾的心智資源在哪里呢？實(shí)際上，驅(qū)動(dòng)海爾成長(zhǎng)的力量在于其“中國(guó)家電第一品牌”的定位，或者也可以說(shuō)是中國(guó)最 高檔的家電品牌。從那個(gè)時(shí)候起，海爾就占領(lǐng)了戰(zhàn)略的制高點(diǎn)