大盤營(yíng)銷之道1027139578-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 4月 16日星期日 下午 6時(shí) 43分 18秒 18:43: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 4月 16日星期日 6時(shí) 43分 18秒 18:43:1816 April 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , April 16, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :43:1818:43Apr2316Apr23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 3. 配套的投入順序 ：商鋪應(yīng)于前期投入，作為基本生活配套的補(bǔ)充；集中商業(yè)，教育配套則應(yīng)當(dāng)待項(xiàng)目人氣聚集后，中期投入，也能減小項(xiàng)目前期資金壓力。 三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 操作模式總結(jié) 教育 體育休閑 其他 …… 完備的社區(qū)功能 前 期 后 期 核心競(jìng)爭(zhēng)力，戰(zhàn)略切入點(diǎn) 大盤的生命力，持續(xù)推動(dòng)力 物質(zhì)生活配套 人文生活主題 關(guān)系－商機(jī) 演變 三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 定位 定位的基本原則： 在于大的規(guī)模有條件打造社區(qū)，也可以在后期因?yàn)槭袌?chǎng)情況調(diào)整規(guī)劃； ，定位一定不是針對(duì)某個(gè)窄眾市場(chǎng)，而是 綜合產(chǎn)品的社區(qū) ，容積率通常為 。 5. 銷控節(jié)奏不是十分明顯 ，通常屬于自然銷售 —— 拿多少預(yù)售證，賣多少，此外，價(jià)差控制較弱。 3. 住宅的投資行為相對(duì)較少， 投資主要集中于商鋪 。 三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 價(jià)格特征 明顯的價(jià)格天花板現(xiàn)象 1. 單價(jià)較低，多數(shù)低于 3000元 /平米 。新區(qū)內(nèi) 可出讓的大宗土地一般較多 ，新項(xiàng)目的 潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈 。 1. 具有購(gòu)買力的人群主要集中于 公務(wù)員群體 （黨政機(jī)關(guān)）， 泛公務(wù)員群體 （事業(yè)單位，電力，郵電，電信，銀行，醫(yī)療），以及當(dāng)?shù)?大型單位的管理人員 ， 大私營(yíng)業(yè)主 。 ，通常會(huì)考慮區(qū)域功能的劃分， 居住功能相對(duì)集中的新區(qū)出現(xiàn) 。 大盤的開發(fā)模式案例 —— 桃源居 —— 距離城市中心區(qū)距離在 90分鐘車程 －廣深高速， 107國(guó)道，前進(jìn)路等干道的交匯點(diǎn) ，生活不便 —— 周邊以工業(yè)區(qū)和道路為主，空置荒地多，極度缺乏生活配套，沒有生活氛圍 －周邊規(guī)劃有 20萬平米的三大公園 —— 屬于保安區(qū)中低檔住宅區(qū) ，收入房?jī)r(jià)比 100萬平米 項(xiàng)目背景 90分鐘車程 城市核心區(qū) 規(guī)劃指標(biāo) 占地面積： 106萬平米 建筑面積： 180萬平米 規(guī)劃人口： 規(guī)劃配套：幼兒園、菜市場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、按摩走道等已投入使用，豪華會(huì)所、游泳池、學(xué)校、醫(yī)院 前期銷售情況 19962023年 的開發(fā)量 10萬平米，銷售量?jī)H ，且銷售價(jià)格持續(xù)走低 客戶整體素質(zhì)較高，“桃源生活”概念基本被客戶認(rèn)可 城市核心區(qū) 大部分客戶：周邊企業(yè)的管理層 客戶分布情況 2:銷售情況 3:客戶情況 較便利的交通；未來大社區(qū)生活的構(gòu)想；低價(jià)格 1:促成成交因素 困 境 1. 陷入資金與形象的惡性循環(huán) —— 前期銷售緩慢導(dǎo)致資金運(yùn)作緊張，無法解決前期生活配套的投入，嚴(yán)重影響項(xiàng)目形象 人們能感受到“桃源居生活理想”的文化標(biāo)簽，但其市場(chǎng)接受存在問題 2023年對(duì)已入主的業(yè)主調(diào)查， 70％ 客戶對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位，環(huán)境，大社區(qū)的未來優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品素質(zhì)，物業(yè)服務(wù)基本認(rèn)同。 集美食、休閑、娛樂、購(gòu)物等多功能為一體，主要以休閑生活為主題，包括主要景觀 7000M2人工湖和 12023M2“生活廣場(chǎng)”。 開 放 式 廣 場(chǎng) 九年制學(xué)校； 幼兒園 寬景 house 情景洋房 商業(yè)中心； Loft TOHO 項(xiàng)目基本背景 通過鮮明的主題重新定位區(qū)域價(jià)值： 萬科城通過打造全新生活方式來樹立區(qū)域形象，消除區(qū)域陌生感 深圳人，未來生活在哪里？ 萬科在建一座城 大深圳格局下的萬科城 誰動(dòng)了大深圳的居住觀？ 四季花城，為坂雪崗準(zhǔn)備了什么？ 深圳首個(gè)大型 TOHO社區(qū)，親地社區(qū) …… 萬科城確立了明確的主題：一座萬科式生活城 通過“低密度親地社區(qū)的內(nèi)涵”以及特色配套來詮釋新城市主義的生活方式，以此強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)城市新的居住理念，突破區(qū)域形象，獲得市場(chǎng)認(rèn)同。 項(xiàng)目宣揚(yáng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神，是住宅中的健康名盤。 教育服務(wù)面積在 3000060000平米。運(yùn)動(dòng)主題社區(qū)，運(yùn)動(dòng)是社區(qū)文化傳播的最重要媒介。同時(shí)，在前期對(duì)于商業(yè)街進(jìn)行合理規(guī)劃，定向招租，嚴(yán)格控制商家進(jìn)入。 區(qū)域價(jià)值重新定位 通過打造全新生活方式來樹立區(qū)域形象，消除區(qū)域陌生感，解決社區(qū)位置相對(duì)偏僻和交通瓶頸的問題 多類型產(chǎn)品組合 戶型跨度 68270平米，產(chǎn)品從小戶型公寓、小高層、“情花”、寬景house與聯(lián)院別墅、到雙拼別墅，打造低密度親地 houses社區(qū) 多類型產(chǎn)品啟動(dòng)，但以高端產(chǎn)品作統(tǒng)領(lǐng) 造城，強(qiáng)化城市屬性，強(qiáng)調(diào)社區(qū)生活體驗(yàn)（萬科慣用手法） 建筑創(chuàng)新 Loft、專利產(chǎn)品情景花園洋房、升級(jí)產(chǎn)品寬景 house與聯(lián)院別墅 項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力 項(xiàng)目的開發(fā)節(jié)奏 啟動(dòng)時(shí)克服區(qū)域陌生感 項(xiàng)目的持續(xù)開發(fā) 三、大盤的開發(fā)模式 問題 4：大盤的開發(fā)模式有哪些？ 大盤的開發(fā)模式 奧園模式？ 桃源居模式？ ? 深圳－桃源居 —— 第一居所為主的大盤 1. 問題： 單一的“桃源生活”概念無法形成項(xiàng)目前期銷售的強(qiáng)大推動(dòng)力，前期產(chǎn)品的銷售緩慢，致使資金不足，配套無法投入，影響項(xiàng)目形象，形成惡性循環(huán) 。 ?大盤的 持續(xù)推動(dòng)力是未來的社區(qū)價(jià)值帶來的產(chǎn)品附加值的提升， 產(chǎn)品素質(zhì)只是必要條件。 3. 第三產(chǎn)業(yè)比例遠(yuǎn)低于一二線城市 ，形式主要以商業(yè)為主，以物流運(yùn)輸為代表的低端服務(wù)業(yè)較多，而金融保險(xiǎn)業(yè)為代表的高端服務(wù)業(yè)較少，導(dǎo)致 白領(lǐng)缺失 。 2. 三級(jí)市場(chǎng) 遠(yuǎn)沒有一二線城市發(fā)達(dá)，商品房流通速度較低，多數(shù)以自住為主，此外，參與交易的二手房中，多以 樓齡較大的老住宅 為主，而 新房二手房的交易量較低 ，說明市場(chǎng)中的購(gòu)房 主要以自住 ，改善原有生活條件為主。 4. 大盤的容積率相對(duì)較高，多為 － ， 主打產(chǎn)品為少量的 TH，或洋房，較少涉及獨(dú)棟別墅，而 主力回現(xiàn)產(chǎn)品則是以多層，小高層為主。 2. 主流消費(fèi)者的年齡層主要分為兩類： 25－ 35歲的客戶群，以經(jīng)濟(jì)型的兩房自住為主， 35－ 50歲的客戶群，以三房或四房，改善生活自住為主。 2. 多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面為指導(dǎo)， 營(yíng)銷的高度多局限于區(qū)域內(nèi) 。 3. 多數(shù)開發(fā)商以規(guī)避（剛起步的市場(chǎng)）風(fēng)險(xiǎn)為重要原則，自有資金占總投資的比例一般占 2成左右，主要依靠銷售回款，銷售回款占總投資的比例
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