【正文】 企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)的管理主要包括確定廣告目標(biāo)、設(shè)計(jì)廣告信息、選擇傳播媒體、制定廣告預(yù)算和評(píng)價(jià)廣告效果等。 6．分銷渠道決策是企業(yè)最重要的營(yíng)銷決策之一。 4．定價(jià)策略與信用策略關(guān)系密切。 本章小結(jié) 、 顧客少 、 資金和技術(shù)構(gòu)成較低 、 營(yíng)銷管理不夠規(guī)范和競(jìng)爭(zhēng)力較弱 ， 容易卷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的弱點(diǎn) 。 ? 銷售促進(jìn)目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷傳播目標(biāo)的重要組成部分 。 (2)銷售促進(jìn) 。 品牌價(jià)值及其測(cè)量 ? 品牌意味著市場(chǎng)份額和利潤(rùn)或忠誠的顧客 、 利益組合 ， 或顧客價(jià)值 。 二是通過市場(chǎng)試驗(yàn)或經(jīng)驗(yàn)的方法 ， 獲取選擇更經(jīng)濟(jì) 、 更有效的分銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)的方法 。 ? ① 獨(dú)家分銷 。 2．識(shí)別和構(gòu)建主要的分銷系統(tǒng) ? (1)選擇中間機(jī)構(gòu)的類型 。零級(jí)渠道，也叫直銷渠道，是由制造商直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶。 ? (3)開賬和收賬程序 。 ? (1)企業(yè)類型。 商業(yè)信用 (tradecredit)是由非金融性公司 ， 如生產(chǎn)商和批發(fā)商提供給購買其產(chǎn)品的其他廠商的信用 。 ? 3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法 ? 是對(duì)主要參考競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物制定價(jià)格的方法的總稱 。 投資回收期價(jià)格 =（ 投資回收期總成本 +投資總額 ） /銷售單位數(shù) 投資回收期 (月 ) ? ? (1)習(xí)慣定價(jià)法。 ? 影響企業(yè)定價(jià)的主要是社會(huì)平均成本 ， 而不是個(gè)別成本 。 ? 新產(chǎn)品開發(fā)一是產(chǎn)品化過程 ， 即由構(gòu)思產(chǎn)品到制成產(chǎn)品的過程 ， 包括構(gòu)思產(chǎn)生 、 構(gòu)思篩選 、 概念化和概念測(cè)試 、 營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展 、 商業(yè)分析和制成產(chǎn)品六個(gè)階段 。 (3)產(chǎn)品線削減決策。 產(chǎn)品品目是產(chǎn)品劃分的最小單位 ， 指在規(guī)格 、 型號(hào) 、 甚至顏色上均與其他產(chǎn)品有區(qū)別的某種產(chǎn)品 。 一是 與促使產(chǎn)品中的顧客利益得到正常或?qū)崿F(xiàn)的服務(wù)，包括產(chǎn)品知識(shí)介紹，使用技術(shù)與方法培訓(xùn)、指導(dǎo)，幫助顧客選擇合適產(chǎn)品的咨詢服務(wù)等；二是 用來保證產(chǎn)品價(jià)值不受非使用損耗或使其減少的服務(wù)，如產(chǎn)品的維護(hù)和維修等。 從產(chǎn)品為顧客提供的利益或滿足 ， 和企業(yè)管理與創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值 、 需求滿足物上看 ， 產(chǎn)品包含有五個(gè)層次的價(jià)值 。 ④ 生活方式 。 亞文化 是相對(duì)于一個(gè)時(shí)代 、 一種社會(huì)的較小群體共同持有或認(rèn)同的文化 ， 也稱次文化 ， 亞文化要體現(xiàn)在四種群體中 ， 即民族群體 、 宗教群體 、 種族群體和地理區(qū)域群體 。 ? ⑤建立適當(dāng)?shù)念櫩屯对V、建議通道。 ? 所謂顧客滿意 ， 是指一個(gè)人通過對(duì)某一產(chǎn)品價(jià)值在使用中的可感知效果 (或結(jié)果 )與之前的預(yù)期價(jià)值比較后 ， 所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 。 其含義是：如果能在適當(dāng)?shù)膬r(jià)格上制造適合的產(chǎn)品 ，用適宜的促銷手段把產(chǎn)品投放在恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置 ， 那么 ， 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷就能成功 。 A． 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 B．． 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 C． 固定資產(chǎn) D． 現(xiàn)金流量 8． 小企業(yè)的內(nèi)部財(cái)務(wù)分析包括 ( )。 小企業(yè)籌集資金必須遵循最佳資本結(jié)構(gòu)原則和合理性原則 。 7．小企 業(yè)償債 能力的分析包括短期 償債 能力分析和 長(zhǎng)期 償債 能力分析 。 2． 資產(chǎn)負(fù)債表是一種靜態(tài)報(bào)表 ， 可以反映企業(yè)在報(bào)表日的財(cái)務(wù)狀況 ， 長(zhǎng)期和短期償能力 ， 資產(chǎn) 、 負(fù)債和所有者權(quán)益結(jié)構(gòu)情況 ， 以及企業(yè)資本結(jié)構(gòu)狀況等財(cái)務(wù)信息 。 ? ② 融資富有彈性 。 長(zhǎng)期負(fù)債融資的特點(diǎn) ? (1)期負(fù)債融資的優(yōu)點(diǎn) 。 ? 二、商業(yè)信用 ? 所謂商業(yè)信用 ， 通常是指供貨商 (賣方 )將商品賣給購貨企業(yè) ， 買方開立一個(gè)應(yīng)付賬款 ? 賬戶記錄應(yīng)付金額，一定期限后再付款。 ③ 無形資產(chǎn) 。 ? 二 、 籌資風(fēng)險(xiǎn) （ 負(fù)債籌資雖然在年份好的時(shí)候可以提高所有者的回報(bào) ， 但在年份不好的時(shí)候也會(huì)帶來低回報(bào)率甚至負(fù)回報(bào)率 ， 而權(quán)益融資卻沒有這方面的風(fēng)險(xiǎn) ， 權(quán)益所有者的要求必須在企業(yè)所得的范圍之內(nèi) ） 。 存貨周轉(zhuǎn)率 ? (存貨平均余額 X360)247。 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是指年度內(nèi)應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的平均次數(shù) ， 它 ? 表明應(yīng)收賬款的流動(dòng)速度 。 ? 銷售凈利率是凈利潤(rùn)與企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之間的百分比 。 有形凈值負(fù)債率＝ [負(fù)債總額 247。 資產(chǎn)總額 )x100％ ? （ 負(fù)債總額不僅包括長(zhǎng)期負(fù)債 ， 還包括短期負(fù)債 ） 。 中小企業(yè)的經(jīng)驗(yàn) ， 流動(dòng)比率為 2是最佳的 ， 不同行業(yè) 、 時(shí)期各有不同 。 第四節(jié) 籌資前的技術(shù)準(zhǔn)備 —— 內(nèi)部財(cái)務(wù)分析 (資金是企業(yè)發(fā)展的命脈 ) ? 內(nèi)部財(cái)務(wù)分析 :又稱為財(cái)務(wù)比率分析 ， 是以企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表 、利潤(rùn)表和利潤(rùn)分配表 (該表是利潤(rùn)表的副表 )為基礎(chǔ) ， 為了解企業(yè)的變現(xiàn)能力 、 負(fù)債能力 、 獲利能力和資產(chǎn)管理能力等而進(jìn)行的分析 。 ? 第三步 ， 根據(jù)假定和計(jì)劃的銷售情況計(jì)算預(yù)期的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 。 第三節(jié) 企業(yè)獲利能力預(yù)測(cè) ? 一 、 影響企業(yè)獲利水平的因素 ? 1． 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入是指銷售其生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)而獲得的貨幣收入 。 ? (3)籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。 具體包括： (1)庫存現(xiàn)金 。 衡量經(jīng)營(yíng) ? 成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn) ， 了解上期的經(jīng)營(yíng)成果 ，預(yù)測(cè)企業(yè)在未來可能取得的成果 。 ? (2)負(fù)債 。 三 是報(bào)告式資產(chǎn)負(fù)債表則是按照資產(chǎn) 、負(fù)債和所有者權(quán)益的順序 ， 上下排列 ， 突出表現(xiàn)的是企業(yè)所有者權(quán)益的情況 。資金是一個(gè)企業(yè)命脈 ? I 學(xué)習(xí)目標(biāo)與提示 ? ； ? ； ? ； ? —— 內(nèi)部財(cái)務(wù)分析的指標(biāo)； ? ； ? ：銀行貸款 、 信用融資和政府資； ? 。 A． “技術(shù)專家型 ” 經(jīng)營(yíng)者 B． “鼓動(dòng)家型 ” 經(jīng)營(yíng)者 C“戰(zhàn)略家型 ” 經(jīng)營(yíng)者 D． 獨(dú)立型經(jīng)營(yíng)者 2． 小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念一經(jīng)確定就是 ( )的 。 小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念并不是一成不變的 ，而是不斷發(fā)展變化的 。 為企業(yè)服務(wù)的內(nèi)容包括安全保衛(wèi) 、 清潔衛(wèi)生 、 餐飲供應(yīng) 、 設(shè)備維修 、 文書打字等 。 ? ③ 產(chǎn)品適用于均勻而大量生產(chǎn)的行業(yè) 。 ? (3)服務(wù)性行業(yè) 。 (4)連續(xù)性與穩(wěn)定性 。 ? 小企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用 ? (1)提高小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的性 。所謂系列體制，就是大中小企業(yè) ? 謀求共同發(fā)展而建立的分工協(xié)作組織。 ? 小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式 ， 是指小企業(yè)在各種分析的基礎(chǔ)上所選擇的可以實(shí)現(xiàn)其自身發(fā)展目標(biāo)的謀劃方案和經(jīng)營(yíng)形式 。 第二節(jié) 小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ) ? 小企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ) :小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念 、 經(jīng)營(yíng)方式和小企業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的環(huán)境條件 。 創(chuàng)新能力是指小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者沖破傳統(tǒng)勢(shì)力的束縛 ， 敢于創(chuàng)新 、 勇于進(jìn)取的能力 。 洞察能力是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者冷靜地觀察 、 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向 、 行業(yè)整體及社會(huì)整體的趨勢(shì)并作出正確判斷的能力 。（理工科的邏輯思維，文科出身的人偏重形象思維） 二、小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的類型 ? 1． 以是否自己企業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)是否自己創(chuàng)辦企業(yè) ，小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以劃分為兩種類型： ? 業(yè)家型 ” 經(jīng)營(yíng)者和 “ 繼承者型 ” 經(jīng)營(yíng)者 。 ? 大企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)一般不分離 ， 把經(jīng)營(yíng)者稱為經(jīng)理或總經(jīng)理 。 小企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)往往是一體的 ， 因此我們一般把小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者叫做企業(yè)家 。 (1)“ 創(chuàng)業(yè)家型 ” 經(jīng)營(yíng)者 。 ? (2)決策能力 。 企業(yè)無論大小都需要?jiǎng)?chuàng)新能力 ， 但創(chuàng)新能力對(duì)于小企業(yè)尤為重要 ， 也是企業(yè)生命力的重要體現(xiàn) 。 ? 一 、 小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念 ? 小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念 ， 是指在小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中 ， 能夠反映其基本的價(jià)值觀 、 精神 、 信念或者行為 、行動(dòng)準(zhǔn)則的觀念 。 ? 專業(yè)化經(jīng)營(yíng) ? 2． 利基經(jīng)營(yíng) ? 3． 差異化經(jīng)營(yíng) ? 4． 聯(lián)合經(jīng)營(yíng) ? 特許經(jīng)營(yíng) 三、小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代化 ?1． 小企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代化的標(biāo)志 ? (1)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃化 。 ? (3)聘請(qǐng)外部專家進(jìn)行企業(yè)診斷，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理合理化。 ? (2)促進(jìn)小企業(yè)健康 、 持續(xù)的發(fā)展 。 (5)綜合性 。 (4)可分割的制造過程 。 ? (2)適合小企業(yè)的分散型部門 。 4． 其他類型企業(yè) (1)通信傳播業(yè) 。 5．小企業(yè)一般采用專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、利基經(jīng)營(yíng)、差異化經(jīng)營(yíng)、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)五種方式。 A． 一成不變 B． 不斷發(fā)展變化 巳跳躍性發(fā)展 D． 不斷退化 3． 根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的特質(zhì) ， 可以把小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者劃分為 ( )。 第一節(jié) 主要財(cái)務(wù)報(bào)表 ? 財(cái)務(wù)報(bào)表 ， 也稱會(huì)計(jì)報(bào)表 ， 是會(huì)計(jì)報(bào)告的主要組成部分 ， 它是以編制報(bào)表企業(yè)的女 V憑 ? 證 、 會(huì)計(jì)賬簿以及其他相關(guān)會(huì)計(jì)資料為依據(jù) ， 按照規(guī)定的格式 、 內(nèi)容和填報(bào)要求按期編制 ， 以貨幣為計(jì)量單位 ， 反映企業(yè)財(cái)務(wù)狀況 、經(jīng)營(yíng)成果和現(xiàn)金流量的總括性書面文件 。 ? 2． 資產(chǎn)負(fù)債表的內(nèi)容和結(jié)構(gòu) 負(fù)債是企業(yè)的義務(wù) ， 是指過去的交易 、 事項(xiàng)形成的對(duì)現(xiàn)時(shí)的影響 ， 履行該義 ? 務(wù)預(yù)期會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)利益的流出 。 ? 利潤(rùn)表由收入、費(fèi)用和利潤(rùn)組成：收入－費(fèi)用＝利潤(rùn) 利潤(rùn)表的作用 ? (1)利潤(rùn)表能夠表明企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成果 。(2)銀行存款 。 ?3．現(xiàn)金流量表的格式與作用 (報(bào)告式 ) ? 由經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量、投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量三部分構(gòu)成，最后匯總為企業(yè)現(xiàn)金的凈增加額。 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入＝產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量 產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格 ? 2． 主營(yíng)業(yè)務(wù)成本 ? 主營(yíng)業(yè)務(wù)成本是包括固定成本 (不隨產(chǎn)量變化而變化的成本 )和可變成本 (與產(chǎn)量成比例變化的成本 )。 ? 第四步 ， 根據(jù)與銀行之間達(dá)成的協(xié)議 ， 按照貸款金額與利率計(jì)算財(cái)務(wù)費(fèi)用 . ? 第五步 ， 計(jì)算營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和利潤(rùn)總額 。 ? 一 、 小企業(yè)償債能力分析 (指小企業(yè)償還其到期債務(wù)的能力 ): ? 短期償債能力分析 (也稱為變現(xiàn)能力分析 )。 (2)速動(dòng)比率（也稱為酸性測(cè)試比率） ? 是扣除存貨部分后的流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng) 負(fù)債的比值 。 (2)產(chǎn)權(quán)比率 。 (所有者權(quán)益 — 無形資產(chǎn)凈值)]X100％ （ 比率越低越好 ） 。 ? 銷售凈利率 =(凈利潤(rùn) 247。 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 (次數(shù) )=主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 247。 主營(yíng)業(yè)務(wù)成本 ? (3)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 。 ? 三、表決控制權(quán) ：許多小企業(yè)所有者甚至不愿讓出企業(yè)的表決權(quán)。 包括債券 、版權(quán)和專利權(quán)等 。 ? 1．應(yīng)付賬款 ? 2． 商業(yè)票據(jù) ? 3．預(yù)收賬款 三、政府資助 1． 設(shè)立支持科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的政府專項(xiàng)基金 ? 2． 各省 、 自治區(qū) 、 直轄市 、 計(jì)劃單列市成立了中小企業(yè)融資擔(dān)保機(jī)構(gòu) ? 3．建立中小企業(yè)信用擔(dān)保體系 第七節(jié) 籌資中的注意事項(xiàng) ? 一 、 負(fù)債融資和權(quán)益融資的特點(diǎn) ? 權(quán)益融資的特點(diǎn) ?(1)權(quán)益融資的優(yōu)點(diǎn) 。 ? ① 可以滿足企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展資金的不足的需要 。 ? ③ 成本較低 。 3． 利潤(rùn)表 ， 或叫損益表 ， 用來反映企業(yè)在某一特定期間 (月份 、 年度 )內(nèi)的利潤(rùn) (虧損 )總額 。衡量小企 業(yè) 周期 償債 能力的比率主要包括流 動(dòng) 比率和速 動(dòng) 比率；衡量小企 業(yè)長(zhǎng) 期 償債 能力的比率包括 資 產(chǎn) 負(fù)債 率 、產(chǎn)權(quán) 比率 、有形 凈值負(fù)債 率和利息周 轉(zhuǎn)倍數(shù) 。 思考與練習(xí) 一 、 名詞解釋 資產(chǎn)負(fù)債表 利潤(rùn)表 現(xiàn)金流量表 內(nèi)部財(cái)務(wù)分析 小企業(yè)的資產(chǎn)管理能力 流動(dòng)比率 、 資產(chǎn)負(fù)債率 銷售凈利卑 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 商業(yè)信用 二 、 不定項(xiàng)選擇 1． 我國(guó)資產(chǎn)負(fù)債表的格式是 ( )。 A． ‘小企業(yè)獲利能力分析 B． 小企業(yè)短期償債能力分析 C． 小企業(yè)資產(chǎn)管理能力分析 D． 小企業(yè)長(zhǎng)期償債能力分析 9． 衡量小企業(yè)短期償債能力的比率包括 ( )。 第一節(jié) 小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 ? 一 、 小企業(yè)營(yíng)銷主體的界定 ? 我國(guó) 2023年 2月 19頒布實(shí)施的 《 中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定 》界定標(biāo)準(zhǔn)是：大型企業(yè)的標(biāo)