【正文】 期存款不能作為現(xiàn)金流量表中的現(xiàn)金 ， 但提前通知便可支取以用于支付的定期存款 ， 包括在現(xiàn)金流量表中的現(xiàn)金范圍內(nèi) 。 ? 其主要作用包括三點(diǎn)：分析企業(yè)動(dòng)態(tài)的財(cái)務(wù)狀況 、分析評(píng)價(jià)企業(yè)的償債能力和支付能力 、 分析評(píng)價(jià)企業(yè)的利潤(rùn)質(zhì)量以及預(yù)測(cè)企業(yè)未來的現(xiàn)金流量等 。 從主營業(yè)務(wù)利潤(rùn)中減去經(jīng)營費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用就是營業(yè)利潤(rùn) ? 第六步 ， 估算所得稅 ， 計(jì)算凈利潤(rùn) 。 ? (1)流動(dòng)比率 。 ? 速動(dòng)比率＝ (流動(dòng)資產(chǎn) — 存貨 )247。 產(chǎn)權(quán)比率是指負(fù)債總額與所有者權(quán)益總額之間的比率 ， 也叫做債務(wù)股權(quán)比率 。 (4)利息周轉(zhuǎn)倍數(shù) 。 主營業(yè)務(wù)收入 )x100％ ? 3． 投資報(bào)酬率 ? 投資報(bào)酬率是企業(yè)凈利潤(rùn)與平均資產(chǎn)總額的百分比 。 應(yīng)收賬款平均余額 ? 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù) =360247。 流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是主營業(yè)務(wù)收入與全部流動(dòng)資產(chǎn)平均占用額比率 。因此，許多小企業(yè)所有者往往選擇負(fù)債籌資而不選擇權(quán)益籌資 第六節(jié) 銀行貸款、商業(yè)信用、政府資助 ? 企業(yè)可選擇的融資渠道：銀行貸款 、 股票融資 、 債券融資 、 融資租賃 、 利用外資 、 項(xiàng)目融資 、 商業(yè)信用 、政府資助等等 ， 小企業(yè)創(chuàng)業(yè)資金主要來源于個(gè)人積蓄 、親朋好友資助和其他個(gè)人投資者 。 ④ 有價(jià)證券 。 ? ① 權(quán)益融資所籌集的資本具有永久性 ， 有利保證企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展 。 ? ② 還債壓力小 ， 風(fēng)險(xiǎn)小 。 ? (2)短期負(fù)債融資的缺點(diǎn) 。 利潤(rùn)表的作用表現(xiàn)為：能夠表明企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成果；是考核企業(yè)計(jì)劃完成 情況重要依據(jù)；是分析和預(yù)測(cè)企業(yè)收益能力的重要資料 。 8， 反映小企業(yè)獲利能力的指標(biāo)通常有銷售毛利卑 、 銷售凈利率 、 投資報(bào)酬率和所有者權(quán)益報(bào)酬率 。 A． 報(bào)告式 B． 多步式 C． 賬戶式 D． 單步式 2． 下列不屬于小企業(yè)常用財(cái)務(wù)報(bào)表的是 ( )。 A． 資產(chǎn)負(fù)債率 B． 流動(dòng)比率 C產(chǎn)權(quán)比率 D． 速動(dòng)比率 10． 反映小企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)管理能力的指標(biāo)包括 ( )。 中型企業(yè)須同時(shí)滿足職工人數(shù) 300： ? 人及以上 ， 銷售額 3 000萬元及以上 ， 資產(chǎn)總額 4 000萬元及以上；其余為小分企業(yè) 。 ? ② 充分利用人員價(jià)值和形象價(jià)值的促銷作用 ， 而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的許諾 。 ? (2)信息收集 。 (2)社會(huì)因素。 ?(4)心理因素 。 顧客真正購買的基本服務(wù)或利益 。 ? (5)潛在產(chǎn)品 。 收益分析，是企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品品目過去收益狀況的分析，評(píng)價(jià)其在產(chǎn)品線中重要程度的方法。 ? 4． 產(chǎn)品生命周期營銷策略 ? 產(chǎn)品的生命就是它的市場(chǎng)壽命 。 ? 第三節(jié) 小企業(yè)的定價(jià)與信用策略 ? 1． 選擇定價(jià)目標(biāo) ? 生存目標(biāo) (定價(jià)水平可以等于成本甚至變動(dòng)成本 )、 當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo) 、 銷售增長(zhǎng)率最大化 （ 市場(chǎng)份額最大化目標(biāo) ） 。 第一 ， 定價(jià) (出廠價(jià) )一般不能低于產(chǎn)品成本 。 ? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。 ? (2)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 。①未結(jié)算賬目信用。 (3)顧客的收入水平及收入方式。 提醒顧客他的信用等級(jí)可能會(huì)受到影響 。 ?二 、 渠道設(shè)計(jì)決策 ? ? 了解目標(biāo)市場(chǎng)顧客 。 ② OEM(original equipment manufacture)市場(chǎng) 。 ④ 選擇分銷 。 第五節(jié) 管理品牌、廣告和促銷 ? 一 、 管理品牌決策 ? 1． 品牌與品牌價(jià)值 ? 品牌是一種名稱 、 術(shù)語 、 標(biāo)記 、 符號(hào)或設(shè)計(jì) ， 或是它們的組合運(yùn)用 ， 其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者提供的產(chǎn)品 、 服務(wù) ， 并使之與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來 。 (2)熟悉品牌。 (4)人員銷售 。 三是抵制競(jìng)爭(zhēng)者促銷的影響 ， 或用于配合其他工具以吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客購買 。 小企業(yè)的市場(chǎng)營銷具有以下特點(diǎn)：貼近顧客 ， 產(chǎn)品天生源于市場(chǎng)需求；經(jīng)營靈活 ， 適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力強(qiáng)；經(jīng)營業(yè)務(wù) “ 小而專 、 小而特 ” ；競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱 ， 屬于市場(chǎng)弱勢(shì)群體 ， 易受市市場(chǎng)及外部條件沖擊等 。定價(jià)的基本方法主要有三種類型， 即成本導(dǎo)向的定價(jià)方法， 需求導(dǎo)向的定價(jià)方法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法。設(shè)計(jì)一分銷系統(tǒng)首先要確認(rèn)系統(tǒng)的目標(biāo)和功能分配，其次要識(shí)別主要的分銷系統(tǒng)，公司還必須對(duì)要的分銷系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。 ? A． 文化 B． 社會(huì) ? C． 個(gè)人 D． 心理 ? 2． 購買決策過程的第二個(gè)階段是 ( )。 8．企業(yè)在決定要向顧客提供適合的產(chǎn)品、適合的價(jià)格和適合的地點(diǎn)之后，還需要決如何向現(xiàn)有和潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商以及其他利益枚關(guān)群體和公眾傳播營銷信息。影響企業(yè)家選擇信用策略的因素主要有：企業(yè)類型、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信用政策、顧客的收入水平和企業(yè)可用的流動(dòng)費(fèi)本數(shù)量等。 3．小企業(yè)的產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線調(diào)整策略、產(chǎn)品生命周期策略制新產(chǎn)品開發(fā)策略等等。 針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具基本類型有： 吸引試用型 、 促進(jìn)立即購買或大量購買型 、 促使顧客重復(fù)或連續(xù)購買型 、 累計(jì)折扣 。 (“促銷” ) ? 銷售促進(jìn)是用來直接刺激消費(fèi)者或經(jīng)銷商快速或大量購買的各種短期手段或工具 。 ? 3． 管理品牌決策 ? 企業(yè)的品牌決策一般包括五項(xiàng)依次進(jìn)行的內(nèi)容 ， 即品牌化決策 、 品牌所有者決策 、 品牌使用決策 、 品牌擴(kuò)展決策和品牌再定位決策 . ? 二、管理廣告?zhèn)鞑? ? 企業(yè)在決定要向顧客提供適合的產(chǎn)品 、 適合的價(jià)格和適合的地點(diǎn)之后 ， 還需要決定如何 ? 向現(xiàn)有和潛在的顧客 、 零售商 、 供應(yīng)商以及其他利益攸關(guān)群體和公眾傳播營銷信息 。 ? (4)個(gè)性 。 (2)經(jīng)濟(jì)性 。 ⑤郵購市場(chǎng)。 ? 優(yōu)化分銷系統(tǒng)資源配置 。 ? 3， 分銷渠道的功能 ? 基本功能是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里 。 ? (2)應(yīng)收賬款賬齡分析 。 買主在發(fā)票日期起的 10天內(nèi)付清貨款 ，將得到 2％ 的折扣；如未能在 10天內(nèi)清 ， 那么 ， 買主必須在 30天內(nèi)付清全額發(fā)票貨款 。 ? ? 信用銷售對(duì)賣方的最大好處是可以增加銷售量 ,客戶聯(lián)系更緊密增加利潤(rùn)。 主要表現(xiàn)為供應(yīng)商 ? 用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。 保本價(jià)格 =單位成本 ? (4)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 。 ? 一般來說 ， 當(dāng)某產(chǎn)品屬非基本需求 、 可替代程度高 、 支出額相對(duì)較大或?qū)r(jià)格認(rèn)同度較 ? 3． 估計(jì)成本對(duì)需求變動(dòng)的響應(yīng)程度 ? 需求及其特性在很大程度上規(guī)定了企業(yè)定價(jià)的上限 。 四、新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 新產(chǎn)品考查企業(yè)創(chuàng)新的程度和消費(fèi)者采用的新的程度 。 ③ 雙向擴(kuò)展 。 它包括若干產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目 。實(shí)質(zhì)上為某一特定顧客群體期望和默認(rèn)。 ④ 信念和態(tài)度 。 ② 職業(yè) 。 2．影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 ? (1)文化因素 。 ? ③對(duì)顧客做一些事前提示或培訓(xùn)。 顧客忠誠主要表現(xiàn)為基于對(duì)企業(yè)或其品牌的滿意和偏愛而持續(xù)或經(jīng)常購買該企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù) 。 4． 小企業(yè)籌集企業(yè)發(fā)展所需的資金 ， 必須遵循哪些原則 ? 第九章 小企業(yè)市場(chǎng)營銷 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)與提示 ? 1． 掌握小企業(yè)和大企業(yè)相比市場(chǎng)營銷上的主要區(qū)別或特點(diǎn)； ? 2． 理解為什么要重視對(duì)顧客忠誠的培育 ， 培育顧客忠誠與產(chǎn)品策略有怎樣的聯(lián)系； ? 3． 掌握小企業(yè)怎樣選擇適合自己的定價(jià)策略和信用策略； ? 4． 掌握如何設(shè)計(jì)管理企業(yè)分銷渠道； ? 、 廣告和促銷的活動(dòng)更有效率 。 A． 資產(chǎn) B． 負(fù)債 C． 所有者權(quán)益 D． 利潤(rùn) 6． 現(xiàn)金流量表是以現(xiàn)金為基礎(chǔ)編制的 ， 這里的現(xiàn)金是指 ( )。 11． 為支持廣大中小企業(yè)的發(fā)展 ， 我國政府出臺(tái)的政策和措施包括：設(shè)立支持科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的政府專項(xiàng)基金；成立了中小企業(yè)融資擔(dān)保機(jī)構(gòu)；建立中小企業(yè)信用擔(dān)保體系 。 6．小企 業(yè) 的企 業(yè) 家要 預(yù)測(cè) 新 辦 一家企 業(yè) 的 資產(chǎn) 需求通常采用 銷 售百分比法， 銀 行、 貿(mào)易 協(xié) 會(huì)和其他一些 類 似的 組織可以提供 該 方法需要的行 業(yè)標(biāo) 準(zhǔn)數(shù)據(jù)。 ’ ? 合理性原則 ? 合理性原則是指籌集資金要以企業(yè)的實(shí)際需要為標(biāo)準(zhǔn) 。 短期負(fù)債融資的特點(diǎn) ? (1)短期負(fù)債融資的優(yōu)點(diǎn) 。 ? (2)權(quán)益融資的缺點(diǎn) ? ①成本較高。 ? (3)根據(jù)銀行經(jīng)理的能力進(jìn)行選擇 。 ? 抵押品的財(cái)產(chǎn)主要有： ? ① 不動(dòng)產(chǎn) 。 固定資產(chǎn)平均凈值 總資產(chǎn)管理能力分析 —— 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是用來分析企業(yè)的總資產(chǎn)管理能力的 ， 是指主營業(yè)務(wù)收人與平均資產(chǎn)總額 的比值 。 ? 存貨周轉(zhuǎn)率 (次數(shù) )：主營業(yè)務(wù)成本 247。 ? 所有者權(quán)益報(bào)酬率 =凈利潤(rùn) 247。 二、小企業(yè)獲利能力分析 ? 1． 銷售毛利率 ? 銷售毛利率是毛利占主營業(yè)務(wù)收入的百分比 ， ? 銷售毛利率 =[(主營業(yè)務(wù)收入 — 主營業(yè)務(wù)成本 )247。 是負(fù)債總額與有形凈值的百分比 。 資產(chǎn)負(fù)債率是指企業(yè)負(fù)債總額與資產(chǎn)總額的百分比 。 ? 過高的流動(dòng)資產(chǎn)表明企業(yè)存在兩方面的問題 ， 一是流動(dòng)資產(chǎn)的閑置浪費(fèi) ， 一是過高的成本 ， 這將導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金的獲利能力下降 。 關(guān)鍵是準(zhǔn)確理解和掌握計(jì)劃銷售收人與需要的資產(chǎn)之間的關(guān)系 。 ? 5，稅費(fèi) :(包括各種流轉(zhuǎn)稅和所得稅 ) 二、預(yù)測(cè)企業(yè)利潤(rùn) ? 第一步 ， 根據(jù)各種假定 ， 計(jì)算假定的主營業(yè)務(wù)收入 。 ? 2． 主要財(cái)務(wù)報(bào)表間的聯(lián)系 ? 資產(chǎn)負(fù)債表 、 利潤(rùn)表和現(xiàn)金流量表共同反映了一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況 、 經(jīng)營成果和現(xiàn)金流 ， 都是以一個(gè)企業(yè)相同的會(huì)計(jì)賬簿 、 會(huì)計(jì)憑證和其他會(huì)計(jì)信息編制的 。 常指購買在 3個(gè)月或更短時(shí)間內(nèi)即到期或可轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的投資 ， 2．現(xiàn)金流量的分類 ? (1)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。 企業(yè)實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)可以通過以下計(jì)算求得： 主營業(yè)務(wù)利潤(rùn) ＝產(chǎn)品主營業(yè)務(wù)收入 — 主營業(yè)務(wù)成本— 主營業(yè)務(wù)稅金及附加 營業(yè)利潤(rùn) ＝主營業(yè)務(wù)利潤(rùn) +其他業(yè)務(wù)利潤(rùn) — 營業(yè)費(fèi)用 — 管理費(fèi)用 — 財(cái)務(wù)費(fèi)用 利潤(rùn)總額 ＝營業(yè)利潤(rùn) +投資收益 +補(bǔ)貼收入 +營業(yè)外收入 — 營業(yè)外支出 凈利潤(rùn) ＝利潤(rùn)總額 — 所得稅 三、現(xiàn)金流量表 現(xiàn)金流量表是以現(xiàn)金為基礎(chǔ)編制的財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)表，用來反映企業(yè)在年度內(nèi)資金的來源和運(yùn)用情況以及各項(xiàng)流動(dòng)資金的增減變動(dòng)情況的報(bào)表。 ? I 二、利潤(rùn)表 或叫損益表 ? 用來反映企業(yè)在某一特定期 (月份 、 年度 )內(nèi)利潤(rùn) (或虧損 )總額 。 資產(chǎn)是指企業(yè)擁有或者控制的由過去的交易和事項(xiàng)所形成的資源 ， 該資源預(yù)期 ? 會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益 。 ? 企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表由資產(chǎn) 、 負(fù)債和所有者權(quán)益要素構(gòu)成 。 5．簡(jiǎn)述小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的作用及其主要特征。 思考與練習(xí) 一 、 名詞解釋 “ 創(chuàng)業(yè)家型 ” 經(jīng)營者 小企業(yè)的經(jīng)營理念 小企業(yè)的經(jīng)營方式 小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 二 、 不定項(xiàng)選擇 3． 一個(gè)優(yōu)秀的小企業(yè)經(jīng)營者 ， 除了對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的把握和冒險(xiǎn)精神外 ， 還必須具備洞察能力 、 決策能力 、 統(tǒng)帥能力 、 說服能力 、 人際關(guān)系能力和創(chuàng)新能力六種基本能力。 私人診所 、 律師事務(wù)所 、 會(huì)計(jì)師事務(wù)所 、咨詢服務(wù)企業(yè)等都是典型的專業(yè)服務(wù)型企業(yè) 。 ? ① 使用大型設(shè)備 、 投資額巨大的行業(yè) 。 第四節(jié) 行業(yè)類型與經(jīng)營方向 ? 一 、 小企業(yè)行業(yè)選擇的理論分析 ? 1． 施太萊和莫斯的分析 [“ 小產(chǎn)業(yè) (Small industry)” ] (1)原料來源分散 。 (2)實(shí)用性 。 ? （ 2） 職能戰(zhàn)略是指有關(guān)小企業(yè)各職能活動(dòng) ， 如市場(chǎng)營銷 、 人力資源開發(fā)等的經(jīng)營戰(zhàn)略 。 小企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)代化的做法 ? （ 1）加強(qiáng)小企業(yè)間聯(lián)合 。 ? 小企業(yè)的經(jīng)營理念是不斷發(fā)展變化的 。 ? (4)建立研究會(huì) 。 (5)人際關(guān)系能力 。 ? 2． 以經(jīng)營者的特質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn) ， 可以把小企業(yè)經(jīng)營者劃分為三種類型： “ 技術(shù)專家型 ” 經(jīng)營者 （ 具有專長(zhǎng)忽視調(diào)動(dòng)員工積極性 ） 、 “ 鼓動(dòng)家型 ” 經(jīng)營者