【正文】 （ 與技術(shù)型反之 ） 和 “ 戰(zhàn)略家型 ” 經(jīng)營(yíng)者 （ 具有戰(zhàn)略眼光 ） 。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以上。 ? 小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是小企業(yè)根據(jù)對(duì)自身實(shí)際情況和所處環(huán)境的分析，利用有限的資源開展能夠促進(jìn)自己不斷發(fā)展并能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的能力：第一 ， 努力促成企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；第二 ，盡可能滿足成員的要求；第三 ， 努力使企業(yè)的價(jià)值或動(dòng)機(jī)人格化；第四 ， 反映出企業(yè)成員的意愿；第五 ， 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者既是企業(yè)活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者 ， 也是維系者 。 ② 獨(dú)立型經(jīng)營(yíng)者 。 決策能力主要包括：設(shè)備投資的決策能力 ， 技術(shù)改造的決策能力 ， 產(chǎn)品開發(fā)的決策能力 ， 擴(kuò)大銷售的決策能力 ， 人才開發(fā)的決策能力 ， 籌措資金的決策能力等 。 2．小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的能力開發(fā) ? (1)進(jìn)修 。小企業(yè)基本原則的主要內(nèi)容一般包括業(yè)務(wù)實(shí)施的基本標(biāo)準(zhǔn) 、 日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本行為規(guī)范和行為標(biāo)準(zhǔn) 。 ? （ 3)人力資本運(yùn)用效率化 。 四、小企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的環(huán)境條件 ? ? ? (一是政府系統(tǒng)的服務(wù)體系 ， 如政府出資的小企業(yè)支援制度建設(shè)等；二是民間的服務(wù)體系 ） 第三節(jié) 小企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 一 、 小企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述 ? 小企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念 ? 小企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：是指小企業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 ， 著眼于未來(lái)的生存和發(fā)展 ， 根據(jù)對(duì)目前和未來(lái)企業(yè)的外部環(huán)境 、 內(nèi)部條件及可取得資源的情況 ， 為求得企業(yè)的生存和長(zhǎng)期健康 、 持續(xù)發(fā)展 ， 對(duì)達(dá)到企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的途徑和方法的總體性規(guī)劃和一系列措施 。 二、小企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征 ? 全局性 ? 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 ? 綱領(lǐng)性 ? 競(jìng)爭(zhēng)性 ? 穩(wěn)定性 ? 權(quán)變性 三、小企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇 ? 2． 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 (產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中空缺或薄弱之處產(chǎn)品 ) ? 3． 依附型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 4． “ 夾縫 ” 發(fā)展型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 (就是選擇產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)的結(jié)合部或邊緣地帶 ， 找到競(jìng)爭(zhēng) “ 間隙 ” )。 ? (3)定期業(yè)務(wù)交流 。 (6)簡(jiǎn)單組裝 、 混合及裝飾工藝過程 。 二、小企業(yè)行業(yè)類型和經(jīng)營(yíng)方向的選擇 生產(chǎn)制造企業(yè) （ 商品生產(chǎn)與制造 。 (3)高新技術(shù)企業(yè) 。 6．小企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一般有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性、競(jìng)爭(zhēng)性、穩(wěn)定性和權(quán)變性等特征，其作用通常表現(xiàn)為可以提高小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的性、促進(jìn)小企業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展和降低小企丑 經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。 A． 自主性 B． 靈活性 C． 冒險(xiǎn)性 D． 集團(tuán)性 5． 小企業(yè)常用的經(jīng)營(yíng)方式主要有 ( )。 ? 資產(chǎn)負(fù)債表 ， 通過資產(chǎn)負(fù)債表 ， 報(bào)表使用者能夠簡(jiǎn)要地了解企業(yè)在報(bào)表日的財(cái)務(wù)狀況 ， 長(zhǎng)期和短期償債能力 ， 資產(chǎn) 、 負(fù)債和所有者權(quán)益結(jié)構(gòu)情況 ， 以及企業(yè)資本結(jié) ? 狀況等財(cái)務(wù)信息。 資產(chǎn)方列示流動(dòng)資產(chǎn) 、 長(zhǎng)期投資 、 固定資產(chǎn) ? 、 無(wú)形資產(chǎn)及其他資產(chǎn) 、 遞延稅項(xiàng) ， 其中后四項(xiàng)亦可稱為非流動(dòng)資產(chǎn) 。 I ? (3)所有者權(quán)益 。 ? (3)利潤(rùn)表是分析和預(yù)測(cè)企業(yè)收益能力的重要資料 。 ? (3)其他貨幣資金 。 ? ? 四、主要財(cái)務(wù)報(bào)表間的區(qū)別與聯(lián)系 ? 1． 主要財(cái)務(wù)報(bào)表之間的區(qū)別 ? (1)資產(chǎn)負(fù)債表是 靜態(tài) 報(bào)表 ， 而利潤(rùn)表和現(xiàn)金流量表都是 動(dòng)態(tài) 報(bào)表 。 ? 主營(yíng)業(yè)務(wù)成本＝固定成本 +產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量 單位可變成本 ? 3． 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 ? 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用包括營(yíng)業(yè)費(fèi)用和管理費(fèi)用 。 用估算的利潤(rùn)總額乘以稅率就得到估算的所得稅額 。 ? 流動(dòng)比率是流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債的比值 ， 表明企業(yè)在短期內(nèi)償還流動(dòng)負(fù)債的能力 。 流動(dòng)負(fù)債 ? 速動(dòng)比率為 1是最佳的 ， 低于 1的速動(dòng)比率通常被認(rèn)為是短期償債能力差的表現(xiàn) ，高于 1導(dǎo)致企業(yè)資金的閑置 。 產(chǎn)權(quán)比率 =(負(fù)債總額 247。 利息周轉(zhuǎn)倍數(shù) ， 也叫利息保障倍數(shù)：是指企業(yè)息稅前利潤(rùn)與利息費(fèi)用之間的比率 ， 用以反映企業(yè)利潤(rùn)償付借款利息的能力 。 ? 投資報(bào)酬率 =(凈利潤(rùn) 247。 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 ? = (應(yīng)收賬款平均余額 X360)247。 流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 247。 ? 一 、 銀行貸款 ? 銀行貸款的種類 (1)流動(dòng)資金貸款 。 包括國(guó)庫(kù)券 、 定期存單 、 人壽保險(xiǎn)單以及各類債券等； ? (4)票據(jù)貼現(xiàn) 。 ? ② 權(quán)益融資沒有固定的股利負(fù)擔(dān) ， 籌資風(fēng)險(xiǎn)較小 。 ? (2)長(zhǎng)期負(fù)債融資的缺點(diǎn) 。 短期內(nèi)償還 ， 可能會(huì)陷入財(cái)務(wù)危機(jī) ，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高 。 4． 現(xiàn)金流量表是以現(xiàn)金為基礎(chǔ)編制的財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)表， 用來(lái)反映企業(yè)在年度內(nèi)資金 ， 來(lái)源和運(yùn)用情況以及各項(xiàng)流動(dòng)資金的增減變動(dòng)情況 。 9， 反映小企業(yè)資產(chǎn)管理能力的指標(biāo)是各項(xiàng)資產(chǎn)管理比率， 這些比率又稱為營(yíng)運(yùn)效率比率 ， 以資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)和天數(shù)來(lái)表示 。 A、 資產(chǎn)負(fù)債表 B． 利潤(rùn)表 C． 資產(chǎn)減值準(zhǔn)備明細(xì)表 D． 現(xiàn)金流量表 3． 下列不是利潤(rùn)表組成要素的是 ( )。 A． 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù) B． 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 C． 存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) D． 存貨周轉(zhuǎn)卑 11． 小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和所有者在負(fù)債和權(quán)益之間進(jìn)行選擇時(shí)必須考慮的因素有 ( ） A． 企業(yè)的潛在獲利能力 B． 籌資的風(fēng)險(xiǎn) c資本的可獲得性 D． 表決控制權(quán)的問題 12． 小企業(yè)可以獲得的商業(yè)信用多種多樣 ， 常見的有 ( )。 中小企業(yè)占到企業(yè)總數(shù)的 99． 79％ 。 ? ③ 提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值 。 ? (3)可供選擇方案的評(píng)估 。 主要包括參考群體、家庭和社會(huì)角色與地位。 ① 動(dòng)機(jī) 。 ? (2)形式產(chǎn)品 。 產(chǎn)品的第五層次是潛在產(chǎn)品 。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析，是通過對(duì)產(chǎn)品品目在目標(biāo)市場(chǎng)的地位、位置和相對(duì)優(yōu)勢(shì)等，來(lái)評(píng)價(jià)的方法 . ? 企業(yè)可以采用產(chǎn)品線擴(kuò)展和產(chǎn)品線填補(bǔ)的方法來(lái)系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度 。 ? 產(chǎn)品生命周期通常分為導(dǎo)入 、 成長(zhǎng) 、 成熟和衰退四個(gè)階段 。 市場(chǎng)撇脂最大化 。第二 ， 定價(jià)主要取決于社會(huì)成本 . ? 4． 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本 、 價(jià)格和提供物 二、定價(jià)的方法與技巧 ? 1．成本導(dǎo)向的定價(jià)方法 ? (1)成本加成定價(jià)法 。關(guān)鍵在于準(zhǔn)確確定顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知水平。 可以高于 、 等于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià) 。②分期付款信用。 (4)企業(yè)可用的流動(dòng)資本數(shù)量。 如／ ? 以顧客的關(guān)心為基礎(chǔ) 。 設(shè)計(jì)分銷系統(tǒng)首先要從滿足顧客需求出發(fā) ，了解目標(biāo)市場(chǎng)顧客買什么 、 習(xí)慣購(gòu)買地點(diǎn) 、 買多少以及為何買 、何時(shí)買和怎樣買等 。 與一個(gè)或幾個(gè)汽車制造商簽訂合同 ， ? 將其產(chǎn)品直接安裝在該制造商出售的整車上。 ? (3)渠道成員的條件和責(zé)任 。 ? 品牌可能在五個(gè)方面表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)中的利益或價(jià)值： ? (1)屬性：自然屬性和技術(shù)屬性 。 (3)偏好品牌。 (5)直復(fù)營(yíng)銷 。 銷售促進(jìn)在多數(shù)情況下對(duì)品牌忠誠(chéng)起消極作用 ， 經(jīng)常性地引導(dǎo)顧客追求降價(jià) 、 折扣 、 獎(jiǎng)勵(lì)或贈(zèng)送等實(shí)惠 ， 而降低廣告作用 。 2． 小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和不足 ， 決定了小企業(yè)應(yīng)更多關(guān)注對(duì)顧客忠誠(chéng)的培育 。小企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特點(diǎn)，較多地采用需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 (如隨行就市等 )的定價(jià)方法。 7．品牌是產(chǎn)品決策的重要因素之一。 ? A． 信息收集 B． 方案評(píng)價(jià) ? C． 問題認(rèn)識(shí) D． 購(gòu)買決策 ? 3． 當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟階段 ， 企業(yè)應(yīng)采取的策略是 ( )。管理品牌主要包括品牌的創(chuàng)建、定位、維護(hù)以及品忠誠(chéng)的培育等。信用類型主要有兩大類：消費(fèi)者信用和商業(yè)信用。 小企業(yè)需要通過更好地了解消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程和影響因素 ,使其有限的資源投入和營(yíng)銷努力更加有效 。 也有觀點(diǎn)認(rèn)為 ， 名牌產(chǎn)品使用銷售促進(jìn)的時(shí)間不應(yīng)超過全部銷售時(shí)間的 1／ 4。 廣告目標(biāo) 主要媒體類型 產(chǎn)品生命周期 傳播測(cè)量 觸及面、影響力等 媒體時(shí)機(jī)選擇 市場(chǎng)份額與基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)和干擾等 確定任務(wù) 設(shè)計(jì)信息 選擇媒體 廣告預(yù)算 效果測(cè)量 信息產(chǎn)生 信息評(píng)估選擇 銷售目標(biāo) 銷售測(cè)量 信息表達(dá) 2． 管理廣告?zhèn)鞑? 企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)的管理主要包括確定廣告目標(biāo)、 設(shè)計(jì)廣告信息 、 選擇傳播媒體 、 制定廣告預(yù)算和評(píng)價(jià)廣告效果等 。 (5)高忠誠(chéng)度品牌。 ? (3)文化 。 ? 3． 對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估 ? (1)適應(yīng)性 。 ④零售商。 ? 確定系統(tǒng)的實(shí)用目標(biāo) ? 由于分銷系統(tǒng)的費(fèi)用最終要由顧客承擔(dān) ， 系統(tǒng)實(shí)用目標(biāo)的確定應(yīng)以顧客需要為主要依據(jù) 。 ? 一是經(jīng)銷商；二是代理商；三是輔助商； ? 2． 分銷渠道的作用 ? 節(jié)省資源 (資金 、 人才等 )、 提高分銷效率 、 擴(kuò)大市場(chǎng)等 。 對(duì)償還能力評(píng)估通常是根據(jù)信用的 5C原則來(lái)進(jìn)行的 ， 即性格 (character)、 資金(capital)、 能力 (capacity)、 環(huán)境 (conditions)和抵押品 (collateral)。 ? (2)商業(yè)信用 。 ? ? 定價(jià)技巧 如：心理定價(jià)： 的定價(jià)；品質(zhì)定價(jià)等 ? 三、定價(jià)與信用策略 ? 信用 (credit)， 是指買賣雙方就買方以延期支付方式購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所達(dá)成的協(xié)議 。 旨在讓顧客獲得更高顧客價(jià)值的定價(jià)方法 。 ? 目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格 =單位成本 +目標(biāo)利潤(rùn) /銷售單位數(shù) ? (3)保本定價(jià)法 。 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo) 、 成本控制目標(biāo) （ 目標(biāo)成本法 ） ? 2． 確認(rèn)需求對(duì)價(jià)格的響應(yīng)關(guān)系 ? 需求對(duì)價(jià)格的這種響應(yīng)關(guān)系 ， 被稱為需求價(jià)格彈性 。 在成熟期企業(yè)可以通過市場(chǎng)改進(jìn) 、 產(chǎn)品改進(jìn)和營(yíng)銷組合改進(jìn)等手段延長(zhǎng)企業(yè)獲利的黃金期；在衰退期來(lái)臨時(shí) ， 企業(yè)則需要 ? 為適時(shí)退出做好準(zhǔn)備等等 。 ② 向上擴(kuò)展 。 2．產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合是一個(gè)制造商或經(jīng)銷商所提供給顧客的一組產(chǎn)品 。 ? (3)期望產(chǎn)品。 ③ 學(xué)習(xí) 。 ? ① 年齡和生命周期階段 。 ? (5)購(gòu)后行為 。 ? ② 對(duì)那些購(gòu)買欲望和期望值很高的顧客給予適當(dāng)?shù)陌凳?。 一、讓顧客滿意是建立顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵 ? 1． 顧客忠誠(chéng)與顧客滿意 ? 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)促使顧客對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品滿意；顧客滿意能夠建立顧客對(duì)企業(yè)或其品牌忠誠(chéng)；顧客忠誠(chéng)使中小企業(yè)通過提升市場(chǎng)效力獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)地位和更多發(fā)展機(jī)會(huì) 。 3． 簡(jiǎn)述我國(guó)政府出臺(tái)的支持廣大小企業(yè)發(fā)展的政策和措施 。 A． 回歸分析法 B． 銷售百分比法 C． 理性推測(cè) D． 企業(yè)家的直覺 5． 資產(chǎn)負(fù)債表的三大要素是 ( )。 10． 小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和所有者在選擇籌資渠道時(shí) ， 必須綜合考慮企業(yè)的潛在獲利能力 、 籌資的風(fēng)險(xiǎn)和表決控制權(quán)三個(gè)方面的問題 。 5．企業(yè)的獲利能力與獲利水平，即企業(yè)的凈利潤(rùn)僅受與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入相關(guān)因素的影響，這些影響因素包括主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、主營(yíng)業(yè)務(wù)成本、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和稅費(fèi)。 以最小資本成本獲取最大的投資收益 。 ? ② 限制較多 。 ? ④ 權(quán)益融資容易吸收資金 。 ? (2)根據(jù)對(duì)稱原則進(jìn)行選擇 。 (3)抵押貸款 。 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝主營(yíng)業(yè)務(wù)收人 247。 存貨周轉(zhuǎn)率是衡量和評(píng)價(jià)企業(yè)采購(gòu) 、儲(chǔ)存 、 生產(chǎn) 、 銷售等環(huán)節(jié)管理工作狀況好壞的綜合性指標(biāo) 。 2 ? 4． 所有者權(quán)益報(bào)酬率 ( 獲利能力指標(biāo)的核心 ） ? 所有者權(quán)益報(bào)酬率是凈利潤(rùn)與所有者權(quán)益的百分比 ， 也叫凈資產(chǎn)收益率 。 利息費(fèi)用 息稅前利潤(rùn)是指利潤(rùn)表中未扣除利息和所得稅之前的利潤(rùn) ， 利息周轉(zhuǎn)倍數(shù)越大，企業(yè)的長(zhǎng)期償債能力越強(qiáng)，至少應(yīng)該大于 1。