【正文】 輸 、 倉儲 、 批發(fā) 、 經銷 、 直銷和定線銷售 、 工廠批發(fā)商店 、 零售企業(yè)等 ） 服務型企業(yè) (1)一般服務型企業(yè) 。 為企業(yè)服務的內容包括安全保衛(wèi) 、 清潔衛(wèi)生 、 餐飲供應 、 設備維修 、 文書打字等 。 本章小結 1． 小企業(yè)所有權與經營權往往是一體的 ， 我們一般把小企業(yè)的經營者叫做企業(yè)家 。 小企業(yè)的經營理念并不是一成不變的 ，而是不斷發(fā)展變化的 。 小企業(yè)經營戰(zhàn)略的開發(fā)一般要經過確立經營哲學、環(huán)境分析、形成備擇戰(zhàn)略方案、確定經營戰(zhàn)略、實施經營戰(zhàn)略和評價經營戰(zhàn)略的實施情況六個步驟。 A． “技術專家型 ” 經營者 B． “鼓動家型 ” 經營者 C“戰(zhàn)略家型 ” 經營者 D． 獨立型經營者 2． 小企業(yè)的經營理念一經確定就是 ( )的 。 A． 規(guī)?；洜I B． 集團化經營 C． 利基經營 D． 差異化經營 6． 對小企業(yè)行業(yè)選擇進行分析的代表人物有 ( )。資金是一個企業(yè)命脈 ? I 學習目標與提示 ? ； ? ； ? ； ? —— 內部財務分析的指標； ? ； ? ：銀行貸款 、 信用融資和政府資； ? 。國際上流行的資產負債表的格式主要有賬戶式和報告式兩種 。 三 是報告式資產負債表則是按照資產 、負債和所有者權益的順序 ， 上下排列 ， 突出表現(xiàn)的是企業(yè)所有者權益的情況 。 I ? 負債及所有者權益方列示流動負債 、 長期負債和所有者權益三類 ， 其中 ， 長期負債又叫非流動負債 。 ? (2)負債 。 所有者權益是指企業(yè)投資人對企業(yè)凈資產 (其金額為資產減去負債 ? 后的余額 )的要求權 。 衡量經營 ? 成功與否的主要標準 ， 了解上期的經營成果 ，預測企業(yè)在未來可能取得的成果 。 利潤表的格式、內容 （我國采用多步式結構） 利潤表的內容和結構 利潤表主要有三大項 。 具體包括： (1)庫存現(xiàn)金 。 如外埠存款 、 銀行匯票存款 、 銀行本票存款 、 信用證保證金存款 、 信用卡存款等 。 ? (3)籌資活動產生的現(xiàn)金流量。 ? (2)資產負債表反映的是企業(yè)在某一特定時點的財務狀況 ， 利潤表則反映了企業(yè)在某一特定時期內的經營成果 ， 而現(xiàn)金流量表則反映了企業(yè)在一定時期的現(xiàn)金流人和流出 ， 反映的是動態(tài)財務狀況 。 第三節(jié) 企業(yè)獲利能力預測 ? 一 、 影響企業(yè)獲利水平的因素 ? 1． 主營業(yè)務收入：主營業(yè)務收入是指銷售其生產的產品或提供的服務而獲得的貨幣收入 。 營業(yè)費用是指企業(yè)在銷售產品 、 提供勞務等日常經營過程中發(fā)生的各項費用以及專設銷售機構的各項經費支 。 ? 第三步 ， 根據(jù)假定和計劃的銷售情況計算預期的經營費用 。 ? 當企業(yè)經營出現(xiàn)虧損時 ， 虧損年度不用交納所得稅 ， 但需要用以后年份的收入彌補虧損 。 第四節(jié) 籌資前的技術準備 —— 內部財務分析 (資金是企業(yè)發(fā)展的命脈 ) ? 內部財務分析 :又稱為財務比率分析 ， 是以企業(yè)的資產負債表 、利潤表和利潤分配表 (該表是利潤表的副表 )為基礎 ， 為了解企業(yè)的變現(xiàn)能力 、 負債能力 、 獲利能力和資產管理能力等而進行的分析 。 其計算公式為： ? 流動比率＝流動資產 247。 中小企業(yè)的經驗 ， 流動比率為 2是最佳的 ， 不同行業(yè) 、 時期各有不同 。 2．長期償債能力分析 ? 長期償債能力分析是指對小企業(yè)償還長期到期債務的能力進行分析 。 資產總額 )x100％ ? （ 負債總額不僅包括長期負債 ， 還包括短期負債 ） 。 所有者權益 )X100％ 比率越低 ， 表明企業(yè)的長期償債能力越強 ， 債權人把資金借給企業(yè)所承擔的風險越 小 。 有形凈值負債率＝ [負債總額 247。 利息周轉倍數(shù)＝息稅前利潤 247。 ? 銷售凈利率是凈利潤與企業(yè)主營業(yè)務收入之間的百分比 。 資產平均總額 )x100％ ? 資產平均總額 =(期初資產總額 +期末資產總額 )247。 應收賬款周轉率是指年度內應收賬款轉化為現(xiàn)金的平均次數(shù) ， 它 ? 表明應收賬款的流動速度 。 主營業(yè)務收入 ? (2)存貨周轉率 。 存貨周轉率 ? (存貨平均余額 X360)247。 流動資產平均占用額 固定資產管理能力分析 —— 固定資產周轉率 固定資產周轉率是指主營業(yè)務收入與固定資產平均余額之間的比值 。 ? 二 、 籌資風險 （ 負債籌資雖然在年份好的時候可以提高所有者的回報 ， 但在年份不好的時候也會帶來低回報率甚至負回報率 ， 而權益融資卻沒有這方面的風險 ， 權益所有者的要求必須在企業(yè)所得的范圍之內 ） 。 (2)固定資金貸款 。 ③ 無形資產 。 選擇合適的銀行 ? 小企業(yè)在選擇銀行時應遵循原則： ? (1)根據(jù)銀行的業(yè)務特點選擇 。 ? 二、商業(yè)信用 ? 所謂商業(yè)信用 ， 通常是指供貨商 (賣方 )將商品賣給購貨企業(yè) ， 買方開立一個應付賬款 ? 賬戶記錄應付金額，一定期限后再付款。 ? ③ 權益資本是企業(yè)最基本的資金來源 ， 增強企業(yè)負債的能力 。 長期負債融資的特點 ? (1)期負債融資的優(yōu)點 。 ’ ? ① 成本較高 。 ? ② 融資富有彈性 。 ?二 、 小企業(yè)籌集資金的原則 ? 最佳資本結構原則 ? 資本結構是指企業(yè)各項長期資金的構成和比例關系 ， 資本結構由長期債務資本和權益資 ? 本構成 ， 通常資本結構就是指長期債務資本和權益資本各占多大比例 。 2． 資產負債表是一種靜態(tài)報表 ， 可以反映企業(yè)在報表日的財務狀況 ， 長期和短期償能力 ， 資產 、 負債和所有者權益結構情況 ， 以及企業(yè)資本結構狀況等財務信息 。 現(xiàn)金流量表中的現(xiàn)金具體包括：庫存現(xiàn)金 、 銀行存款 、 其他貨幣資金和現(xiàn)金等價物 。 7．小企 業(yè)償債 能力的分析包括短期 償債 能力分析和 長期 償債 能力分析 。 其中流動資產管理能力分析指標包括應收賬款周轉率 、 存貨周轉率和流動資產周轉率；反映固定資產管理能力的指標是固定資產周轉率；反映總資產管理能力的指標是總資產周轉率 。 小企業(yè)籌集資金必須遵循最佳資本結構原則和合理性原則 。 ． A． 資產 B． 收入 C． 費用 D． 利潤 4． 小企業(yè)的企業(yè)家要預測新辦一家企業(yè)的資產需求通常采用 ( )。 A． 經營費用 B．． 主營業(yè)務收入 C． 固定資產 D． 現(xiàn)金流量 8． 小企業(yè)的內部財務分析包括 ( )。 A． 應付賬款 B． 應交稅金 C． 商業(yè)票據(jù) D． 預收賬款 三、問答題 1． 利潤表的作用具體表現(xiàn)在哪幾個方面 ? 2． 舉例說明小企業(yè)如何采用銷售百分比法預測新辦一家企業(yè)所需要的資產 。 其含義是：如果能在適當?shù)膬r格上制造適合的產品 ，用適宜的促銷手段把產品投放在恰當?shù)氖袌鑫恢?， 那么 ， 企業(yè)的市場營銷就能成功 。 ? 二 、 小企業(yè)市場營銷的特點： ? 1． 貼近顧客 ， 產品源于市場需求 ? 2．經營靈活，適應市場變化的能力強 ? 3．經營業(yè)務“小而專、小而特”是小企業(yè)生命力的基石 ? 4．競爭力相對較弱，屬于市場弱勢群體，易受市場及外部條件沖擊 。 ? 所謂顧客滿意 ， 是指一個人通過對某一產品價值在使用中的可感知效果 (或結果 )與之前的預期價值比較后 ， 所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 。 ? (2)促使顧客重復購買的策略 ： ? ① 為顧客提供的總價值和總成本的各個部分的真實性和可靠性 。 ? ⑤建立適當?shù)念櫩屯对V、建議通道。 ? (4)購買決策 。 亞文化 是相對于一個時代 、 一種社會的較小群體共同持有或認同的文化 ， 也稱次文化 ， 亞文化要體現(xiàn)在四種群體中 ， 即民族群體 、 宗教群體 、 種族群體和地理區(qū)域群體 。 (3)個人因素 。 ④ 生活方式 。 ② 知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的當前客觀事物整體屬性的認知 。 從產品為顧客提供的利益或滿足 ， 和企業(yè)管理與創(chuàng)造產品價值 、 需求滿足物上看 ， 產品包含有五個層次的價值 。 即產品實體 。 一是 與促使產品中的顧客利益得到正?；驅崿F(xiàn)的服務，包括產品知識介紹，使用技術與方法培訓、指導，幫助顧客選擇合適產品的咨詢服務等；二是 用來保證產品價值不受非使用損耗或使其減少的服務，如產品的維護和維修等。 即代表當前顧客對產品中新的服務或利益的要求的 — 組產品屬性 。 產品品目是產品劃分的最小單位 ， 指在規(guī)格 、 型號 、 甚至顏色上均與其他產品有區(qū)別的某種產品 。 ? (1)產品線擴展 ① 向下擴展 。 (3)產品線削減決策。 ? 產品導入階段的特點是利潤為負 ， 在經過成長階段的成熟階段利潤達到頂峰 。 ? 新產品開發(fā)一是產品化過程 ， 即由構思產品到制成產品的過程 ， 包括構思產生 、 構思篩選 、 概念化和概念測試 、 營銷戰(zhàn)略發(fā)展 、 商業(yè)分析和制成產品六個階段 。 高價 ” 撇脂 ” 定價目標 。 ? 影響企業(yè)定價的主要是社會平均成本 ， 而不是個別成本 。 ? 出廠價 (或零售價 )=成本 (1十加成率 ) ? 加成率即預期利潤 ? (2)目標利潤定價法 。 投資回收期價格 =（ 投資回收期總成本 +投資總額 ） /銷售單位數(shù) 投資回收期 (月 ) ? ? (1)習慣定價法。 ? (3)價值定價法 。 ? 3．競爭導向的定價方法 ? 是對主要參考競爭者的價格和提供物制定價格的方法的總稱 。 ? (3)密封投標定價法 。 商業(yè)信用 (tradecredit)是由非金融性公司 ， 如生產商和批發(fā)商提供給購買其產品的其他廠商的信用 。 ③信用卡（信用卡分為：銀行信用卡、娛樂信用卡和零售商信用卡）。 ? (1)企業(yè)類型。 ? 4． 信用過程的管理 ? (1)對顧客信用的評估 。 ? (3)開賬和收賬程序 。 第四節(jié) 分銷渠道策略 ? 一 、 分銷渠道的作用與類型 ? ? 分銷渠道是為促使產品／服務通過交換被順利轉移給最終用戶或顧客 ， 由若干相互依存 ? 的組織或機構組成的系統(tǒng) 。零級渠道，也叫直銷渠道，是由制造商直接將產品賣給消費者或產業(yè)用戶。 ? 理想的分銷系統(tǒng) .首先應當是在其終端 (即分銷系統(tǒng)與最終用戶所有接觸點的集合 )能夠為目標顧客在上述方面提供合適分銷系統(tǒng) 。 2．識別和構建主要的分銷系統(tǒng) ? (1)選擇中間機構的類型 。 ③經銷商市場。 ? ① 獨家分銷 。 其中涉及的主要因素包括價格政策 、 銷售條件 、 地區(qū)權利 ， 以及每一方所應提供的具體服務 。 二是通過市場試驗或經驗的方法 ， 獲取選擇更經濟 、 更有效的分銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)的方法 。 ? (2)核心利益或價值：價值所在 。 品牌價值及其測量 ? 品牌意味著市場份額和利潤或忠誠的顧客 、 利益組合 ， 或顧客價值 。(4)忠誠品牌。 (2)銷售促進 。 使用郵寄 、 電話 、傳真 、 電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通或征求特定顧客與潛在客戶的直接回復 。 ? 銷售促進目標是企業(yè)營銷傳播目標的重要組成部分 。 因此 ， 除在新產品上市初期刺激潛在顧客試用和吸引競 爭對手顧客購買外 ，多數(shù)著名品牌相對較少地或較謹慎地使用銷售促進工具 。 本章小結 、 顧客少 、 資金和技術構成較低 、 營銷管理不夠規(guī)范和競爭力較弱 ， 容易卷入惡性競爭的弱點 。 培育顧客忠誠的根本策略在于提高顧客總價值和降低顧客總成本 ， 這些策略應當在促成顧客初減購買和顧客重復購買的策略中充分體現(xiàn)出來 ， 并通過提高顧客滿意標準 ， 努力協(xié)調好顧客滿意與公司盈利之間的矛盾 。 4．定價策略與信用策略關系密切。 5．信用策略不僅影響企業(yè)的收益和現(xiàn)金周轉，而且會影響銷售數(shù)量和市場份額，是盛 業(yè)重要的促銷手段。 6．分銷渠道決策是企業(yè)最重要的營銷決策之一。在產品決策中，企業(yè)要決定是否使用品牌、使何種品牌以及怎樣在產品中使用品牌。企業(yè)對廣告活動的管理主要包括確定廣告目標、設計廣告信息、選擇傳播媒體、制定廣告預算和評價廣告效果等。 ? A． 市場改進 B． 產品改進