【正文】 7．影響小企業(yè)獲利水平的因素包括 ( )。 A． 應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù) B． 應收賬款周轉(zhuǎn)率 C． 存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) D． 存貨周轉(zhuǎn)卑 11． 小企業(yè)的經(jīng)營者和所有者在負債和權益之間進行選擇時必須考慮的因素有 ( ） A． 企業(yè)的潛在獲利能力 B． 籌資的風險 c資本的可獲得性 D． 表決控制權的問題 12． 小企業(yè)可以獲得的商業(yè)信用多種多樣 ， 常見的有 ( )。 ? 美國學者麥卡錫將企業(yè)可以控制的主要營銷管理手段分為四大類：產(chǎn)品 (product)、 價格 (price)、 地點 (place)和促銷 (promotion)， 即通常稱之為市場營銷四大支柱的“ 4PS。 中小企業(yè)占到企業(yè)總數(shù)的 99． 79％ 。 重復購買則取決于顧客滿意 。 ? ③ 提高企業(yè)產(chǎn)品和服務價值 。 ? ④ 為顧客提供有效的售后服務 。 ? (3)可供選擇方案的評估 。 ? 文化 包括文化 、 亞文化和社會階層 .文化是人們在成長過程中從家庭 、 學校和其他組織的社會化過程中學到的一套基本的價值 、 知覺 、偏好和行為的整體觀念 。 主要包括參考群體、家庭和社會角色與地位。 ③ 經(jīng)濟環(huán)境 。 ① 動機 。 三、產(chǎn)品發(fā)展策略 ? 1． 產(chǎn)品的 5個層次 ? 產(chǎn)品由三個因素構成：實體 、 服務 (無形但可感覺 )和創(chuàng)意 (觀念 )組成 。 ? (2)形式產(chǎn)品 。 (4)附加產(chǎn)品。 產(chǎn)品的第五層次是潛在產(chǎn)品 。 產(chǎn)品線是指在用途功能上相同而在規(guī)格型號上不同的一組產(chǎn)品 。市場競爭力分析，是通過對產(chǎn)品品目在目標市場的地位、位置和相對優(yōu)勢等，來評價的方法 . ? 企業(yè)可以采用產(chǎn)品線擴展和產(chǎn)品線填補的方法來系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線長度 。 ? ? (2)產(chǎn)品線填補決策。 ? 產(chǎn)品生命周期通常分為導入 、 成長 、 成熟和衰退四個階段 。 前者主要影響企業(yè)成本和資源配置 ， 后者則影響消費者的采用和購買 。 市場撇脂最大化 。 而成本則是定價的底線 。第二 ， 定價主要取決于社會成本 . ? 4． 分析競爭者成本 、 價格和提供物 二、定價的方法與技巧 ? 1．成本導向的定價方法 ? (1)成本加成定價法 。 ? 邊際貢獻價格 =[（ 總變動成本 +預期總邊際貢獻 ） /預期銷售數(shù)量 ] 邊際貢獻指銷售收入減去變動成本 ? (5)投資回收期定價法 。關鍵在于準確確定顧客對產(chǎn)品價值的認知水平。多用于高品質(zhì)產(chǎn)品／服務的定價。 可以高于 、 等于或低于競爭對手的定價 。 ? 2．信用的類型 ? 消費者信用 (consumercredit)指由零售商向購買個人或家庭消費晶的顧客提供的信用 。②分期付款信用。 ? ? 可以通過接受顧客攜帶的信用卡 ， 而不是向顧客提供他們自己的信用卡 。 (4)企業(yè)可用的流動資本數(shù)量。 應收賬款賬齡分析表一般包括顧客信用的 次數(shù) 、 數(shù)額 ， 按時付款的次數(shù) 、 數(shù)額 ， 未能按時付款的次數(shù) 、 數(shù)額 ， 延付的期限以及壞賬的數(shù)量 、次數(shù)等數(shù)據(jù) 。 如／ ? 以顧客的關心為基礎 。 4．渠道級數(shù) 人們通常用中間機構的級數(shù)來表示分銷渠道的長度。 設計分銷系統(tǒng)首先要從滿足顧客需求出發(fā) ，了解目標市場顧客買什么 、 習慣購買地點 、 買多少以及為何買 、何時買和怎樣買等 。 在市場不景氣時 ， 更多傾向于選擇較低的系統(tǒng)費用 ， 相反 ， 則可能選擇費用高一些的分銷系統(tǒng) 。 與一個或幾個汽車制造商簽訂合同 ， ? 將其產(chǎn)品直接安裝在該制造商出售的整車上。 (2)確定中間機構的數(shù)目。 ? (3)渠道成員的條件和責任 。 解決的辦法有兩個：一是公司善于或有能力管理一支高效率的銷售隊伍 。 ? 品牌可能在五個方面表達產(chǎn)品和服務中的利益或價值： ? (1)屬性：自然屬性和技術屬性 。 ? (5)社會階層：核心利益或價值、文化和個性是最重要的品牌組合因素。 (3)偏好品牌。 ? 1. 營銷傳播工具組合 （ 也稱促銷組合 ） ? (1)廣告 。 (5)直復營銷 。 ? 企業(yè)對銷售促進的設計和管理主要包括確定促銷目標 、 選擇促銷工具 、 制定促銷方案 、 實施和控制促銷方案以及評價促銷效果等 。 銷售促進在多數(shù)情況下對品牌忠誠起消極作用 ， 經(jīng)常性地引導顧客追求降價 、 折扣 、 獎勵或贈送等實惠 ， 而降低廣告作用 。 針對經(jīng)銷商的促銷工具 ， 也稱交易促銷 ， 其目的一般鼓勵分銷商立即訂貨 、 大量 (或足量 )存貨 、在淡季進貨或者鼓勵分銷商向其用戶 、 顧客積極銷售產(chǎn)品 。 2． 小企業(yè)市場營銷的特點和不足 ， 決定了小企業(yè)應更多關注對顧客忠誠的培育 。而這些策略都必須建立在對產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品生命周期以及新產(chǎn)品概念的正確理解和把握的基礎上。小企業(yè)應當結合自身特點，較多地采用需求導向和競爭導向 (如隨行就市等 )的定價方法。企業(yè)對信用過程的管理應當從對信用提供對象的評估開始，包括信用銷售的整體過程。 7．品牌是產(chǎn)品決策的重要因素之一。了促使?jié)撛陬櫩蛯Ξa(chǎn)品的認知、偏愛和購買，企業(yè)必須運用營銷傳播工具組合包括廣告、售促進和公共關系等與潛在顧客進行有效的溝通。 ? A． 信息收集 B． 方案評價 ? C． 問題認識 D． 購買決策 ? 3． 當產(chǎn)品生命周期進入成熟階段 ， 企業(yè)應采取的策略是 ( )。 思考與練習 ? 一 、 名詞解釋 ? 顧客滿意 產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品 分銷渠道 促銷組合 廣告 ’ ? 銷售促進 ? 二 、 不定項選擇 ? 1． 對消費者購買行為影響最廣泛和最潛移默化的因素是 ( )。管理品牌主要包括品牌的創(chuàng)建、定位、維護以及品忠誠的培育等。公司的產(chǎn)品、市場定位和定價決定渠道設計和管理的選擇， 而后者又制約著公司的廣告促銷決策和銷售隊伍設計等。信用類型主要有兩大類：消費者信用和商業(yè)信用。定價的基本依據(jù)包括企業(yè)對定價目標的選擇、需求對價格的相應關系的分析、成本對需求變動的響應程度的估計以及競爭者的成本、價格和提供物等。 小企業(yè)需要通過更好地了解消費者的購買決策過程和影響因素 ,使其有限的資源投入和營銷努力更加有效 。 因而其市場營銷策略與大企業(yè)相比具有自己的特點 。 也有觀點認為 ， 名牌產(chǎn)品使用銷售促進的時間不應超過全部銷售時間的 1／ 4。 促銷工具的種類很多 ， 但按其直接目標劃分主要有三種類型：一是對消費者的促銷 ， 主要是刺激消費者立即 、 快速和大量購買 ， 包括潛在顧客的試用和老顧客的重購；二是對分銷商的促銷 ， 主要是刺激分銷商立即訂貨 、 大量存貨和在淡季購買 。 廣告目標 主要媒體類型 產(chǎn)品生命周期 傳播測量 觸及面、影響力等 媒體時機選擇 市場份額與基礎 競爭和干擾等 確定任務 設計信息 選擇媒體 廣告預算 效果測量 信息產(chǎn)生 信息評估選擇 銷售目標 銷售測量 信息表達 2． 管理廣告?zhèn)鞑? 企業(yè)對廣告活動的管理主要包括確定廣告目標、 設計廣告信息 、 選擇傳播媒體 、 制定廣告預算和評價廣告效果等 。 (3)公共關系 。 (5)高忠誠度品牌。 ? (1)辨認品牌。 ? (3)文化 。 (3)控制性 。 ? 3． 對主要的渠道方案進行評估 ? (1)適應性 。 ② 密集分銷 ， 也叫廣泛分銷 。 ④零售商。 ? ① 公司銷售隊伍 。 ? 確定系統(tǒng)的實用目標 ? 由于分銷系統(tǒng)的費用最終要由顧客承擔 ， 系統(tǒng)實用目標的確定應以顧客需要為主要依據(jù) 。直接銷售的方式有上門推銷、家庭展示會、郵購、電子營銷、電視直銷和制造商自設商店等。 ? 一是經(jīng)銷商；二是代理商；三是輔助商； ? 2． 分銷渠道的作用 ? 節(jié)省資源 (資金 、 人才等 )、 提高分銷效率 、 擴大市場等 。 適時通知顧客其現(xiàn)在的信用狀況 。 對償還能力評估通常是根據(jù)信用的 5C原則來進行的 ， 即性格 (character)、 資金(capital)、 能力 (capacity)、 環(huán)境 (conditions)和抵押品 (collateral)。 (2)競爭對手的信用策略。 ? (2)商業(yè)信用 。 ? （ 1）消費者信用。 ? ? 定價技巧 如：心理定價： 的定價；品質(zhì)定價等 ? 三、定價與信用策略 ? 信用 (credit)， 是指買賣雙方就買方以延期支付方式購買產(chǎn)品或服務所達成的協(xié)議 。 ? (1)通行價格定價法 。 旨在讓顧客獲得更高顧客價值的定價方法 。即根據(jù)長期被消費者接受和認可的定價方法。 ? 目標利潤價格 =單位成本 +目標利潤 /銷售單位數(shù) ? (3)保本定價法 。 又稱部門平均成本 。 產(chǎn)品質(zhì)量領先目標 、 成本控制目標 （ 目標成本法 ） ? 2． 確認需求對價格的響應關系 ? 需求對價格的這種響應關系 ， 被稱為需求價格彈性 。 二是市場化過程 ， 即將新產(chǎn)品成功推向市場的過程 ， 包括市場測試 (含量產(chǎn) )和商品化兩個階段 。 在成熟期企業(yè)可以通過市場改進 、 產(chǎn)品改進和營銷組合改進等手段延長企業(yè)獲利的黃金期；在衰退期來臨時 ， 企業(yè)則需要 ? 為適時退出做好準備等等 。 ? (4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化和特色化問題 。 ② 向上擴展 。 ? 3．產(chǎn)品線策略 ? 產(chǎn)品線分析的常用方法主要有 收益分析和市場競爭力分析。 2．產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合是一個制造商或經(jīng)銷商所提供給顧客的一組產(chǎn)品 。退、換貨等承諾，也是為確保買主利益不受或少受損失的一種服務。 ? (3)期望產(chǎn)品。 ? (1)核心產(chǎn)品 。 ③ 學習 。 ⑤ 個性和自我概念 。 ? ① 年齡和生命周期階段 。 社會階層 是描們依照所得 、 身份地位 、 教育程度 、 職業(yè) 、 財富 、 價值觀等因素 ， 形成的社會中同質(zhì)性的群體 。 ? (5)購后行為 。 二、了解顧客的購買決策過程 ? 1． 消費者的購買決策過程 ? (1)問題認識 。 ? ② 對那些購買欲望和期望值很高的顧客給予適當?shù)陌凳?。 ? 2． 培育顧客忠誠的營銷策略 ? (1)促成顧客初次購買的策略： ? ① 營銷人員要努力提高顧客對產(chǎn)品的直觀感覺的價值 。 一、讓顧客滿意是建立顧客忠誠度的關鍵 ? 1． 顧客忠誠與顧客滿意 ? 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務促使顧客對企業(yè)或其產(chǎn)品滿意；顧客滿意能夠建立顧客對企業(yè)或其品牌忠誠；顧客忠誠使中小企業(yè)通過提升市場效力獲得穩(wěn)定的市場地位和更多發(fā)展機會 。 第一節(jié) 小企業(yè)市場營銷概述 ? 一 、 小企業(yè)營銷主體的界定 ? 我國 2023年 2月 19頒布實施的 《 中小企業(yè)標準暫行規(guī)定 》界定標準是：大型企業(yè)的標準定為釣 ? 銷售收人在 3億元及以上 ， 或資產(chǎn)總額在 4億元及以上 。 3． 簡述我國政府出臺的支持廣大小企業(yè)發(fā)展的政策和措施 。 A． ‘小企業(yè)獲利能力分析 B． 小企業(yè)短期償債能力分析 C． 小企業(yè)資產(chǎn)管理能力分析 D． 小企業(yè)長期償債能力分析 9． 衡量小企業(yè)短期償債能力的比率包括 ( )。 A． 回歸分析法 B． 銷售百分比法 C． 理性推測 D． 企業(yè)家的直覺 5． 資產(chǎn)負債表的三大要素是 ( )。 思考與練習 一 、 名詞解釋 資產(chǎn)負債表 利潤表 現(xiàn)金流量表 內(nèi)部財務分析 小企業(yè)的資產(chǎn)管理能力 流動比率 、 資產(chǎn)負債率 銷售凈利卑 應收賬款周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 商業(yè)信用 二 、 不定項選擇 1． 我國資產(chǎn)負債表的格式是 ( )。 10． 小企業(yè)的經(jīng)營者和所有者在選擇籌資渠道時 ， 必須綜合考慮企業(yè)的潛在獲利能力 、 籌資的風險和表決控制權三個方面的問題 。衡量小企 業(yè) 周期 償債 能力的比率主要包括流 動 比率和速 動 比率；衡量小企 業(yè)長 期 償債 能力的