【正文】 這樣企業(yè)客戶員工能在 ATT網(wǎng)上看到本公司通信資費(fèi)政策、通 信服務(wù)指南、員工網(wǎng)上訂購(gòu)手機(jī)，等等 7. 以上各項(xiàng)服務(wù)均有 ATT的客戶代表加以管理 實(shí)例 88 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE ATT企業(yè)用戶服務(wù)舉例 –客戶經(jīng)理 ? 企業(yè)客戶經(jīng)理甲是 ATT在洛杉磯的 150名大客戶經(jīng)理之一，他負(fù)責(zé)管理 20家企業(yè)客戶，同時(shí)也需積極爭(zhēng)取 510家潛在新客戶 ? 甲每月須拜訪每一家企業(yè) 12次，協(xié)助企業(yè)內(nèi)部的移動(dòng)通信負(fù)責(zé)人一同工作。為強(qiáng)調(diào)這些優(yōu)先舉措作為一體化戰(zhàn)略的重要性，我們?cè)诒疚募腥匀挥枰灾厣? 上海移動(dòng)應(yīng)側(cè)重個(gè)人和企業(yè)用戶群中的高價(jià)值客戶。企業(yè)用戶分為大型跨國(guó)公司、大型國(guó)有企業(yè)和中小型企業(yè) ? 個(gè)人用戶和企業(yè)用戶對(duì)上海移動(dòng)的服務(wù)都很滿意，兩個(gè)客戶群的關(guān)鍵購(gòu)買要素都是語(yǔ)音質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋和價(jià)格 ? 聯(lián)通的用戶大多數(shù)是低價(jià)值用戶，他們對(duì)聯(lián)通的服務(wù)的滿意程度較上海移動(dòng)的客戶低 29 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 無(wú)線語(yǔ)音用戶是按通話量進(jìn)行細(xì)分 個(gè)人用戶 企業(yè)用戶 每月語(yǔ)音帳單 500元 企業(yè)類別 大型跨國(guó)公司 250500元 150250元 50150元 大型國(guó)有企業(yè) 中小型企業(yè) ? 第一、二類用戶是運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者 ? 第一類用戶所創(chuàng)造的價(jià)值是第四類用戶的十倍 ? 比起大型國(guó)有企業(yè)，大型跨國(guó)公司有更高的無(wú)線通信需求，更大的增值服務(wù)使用量 ， 對(duì)服務(wù)質(zhì)量的提高更感興趣 ? IT經(jīng)理通常有選擇運(yùn)營(yíng)商的決策權(quán) 資料來(lái)源：麥肯錫項(xiàng)目小組分析 第一類 第二類 第三類 第四類 50元 第五類 30 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 4 . 13 . 73 . 73 . 63 . 63 . 43 . 34 . 0用戶對(duì)上海移動(dòng)通信公司很滿意 * 1 5代表滿意程度 , 1 = 極不滿意 , 2 = 不滿意 , 3 = 一般 , 4 = 滿意 , 5 = 極滿意 資料來(lái)源 : 客戶電話調(diào)查 總體表現(xiàn) 漫游服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍 新業(yè)務(wù)的種類 通話質(zhì)量 客戶服務(wù) 對(duì)新業(yè)務(wù)的介紹 通話費(fèi) 500人民幣 250 500人民幣 4 . 03 . 52 . 93 . 63 . 63 . 03 . 23 . 931 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 用戶選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的關(guān)鍵因素是通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍 0 . 30 . 50 . 70 . 81 . 62 . 1通話質(zhì)量 網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍 通話費(fèi) 漫游服務(wù) 客戶服務(wù) 新業(yè)務(wù)的種類 0 . 50 . 80 . 81 . 11 . 51 . 3500人民幣 250 500人民幣 * 被訪者需選擇 3項(xiàng)對(duì)其最重要的選項(xiàng)并且排序；最重要的選項(xiàng)得 3分，其次 2分，最后 1分，未選項(xiàng)得 0分 資料來(lái)源：客戶電話調(diào)查 32 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 絕大多數(shù)用戶沒(méi)有考慮過(guò)更換網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商 百分比 否 是 否 是 100% = 100個(gè) 受訪者 100% = 100個(gè) 受訪者 500人民幣 250 500人民幣 資料來(lái)源：客戶電話調(diào)查 118923176無(wú)回答 33 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 企業(yè)用戶選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的關(guān)鍵因素 * * 資料來(lái)源： 滿意度按 0到 3打分， 3為最關(guān)鍵， 2為次關(guān)鍵， 1為更次關(guān)鍵， 0為未入選前三大關(guān)鍵項(xiàng)的因素 資料來(lái)源： 大客戶訪談；項(xiàng)目小組分析 1 . 21 . 20 . 80 . 30 . 8? 價(jià)格 ? 漫游開(kāi)通城市 ? 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 ? 通話質(zhì)量 ? 客戶服務(wù) 國(guó)企 (n=18) 外企 (n=22) 2 . 01 . 30 . 90 . 50 . 336 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 121087 15153634無(wú)回答 上海長(zhǎng)城 上海移動(dòng) 上海移動(dòng)比上海聯(lián)通更受到現(xiàn)有用戶的推薦 上海移動(dòng)用戶的推薦 聯(lián)通用戶的推薦 資料來(lái)源： Union市場(chǎng)調(diào)研 長(zhǎng)城 上海聯(lián)通 無(wú)回答 上海聯(lián)通 上海移動(dòng) 百分比 38 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 4. 無(wú)線語(yǔ)音技術(shù)要點(diǎn) ? 在 ITU批準(zhǔn)的六種第三代通信標(biāo)準(zhǔn)中，歐洲、日本和韓國(guó)選擇了 WCDMA， 而中國(guó)和美國(guó)尚未做出決策 ? 中國(guó)， TDSCDMA和 WCDMA是領(lǐng)先的兩種技術(shù)，有望在 20232023年投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)。聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)增強(qiáng)，而上海電信憑借其現(xiàn)有的實(shí)力在進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)后會(huì)進(jìn)一步激化競(jìng)爭(zhēng)。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。用戶對(duì)上海移動(dòng)的服務(wù)較聯(lián)通滿意。盡管預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的用戶多為低價(jià)值用戶，但此用戶群的規(guī)模仍不容忽視，到 2023年，理性競(jìng)爭(zhēng)情況下，預(yù)付費(fèi)的用戶數(shù)將占總用戶數(shù)的 54%。 EIU Pyramid。如，當(dāng)利潤(rùn)下降時(shí)，引導(dǎo)低價(jià)值用戶選擇預(yù)付費(fèi)服務(wù) ? 將營(yíng)運(yùn)資源的絕大部分集中用于高價(jià)值用戶 75 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動(dòng)應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)強(qiáng)化其品牌形象 關(guān)鍵信息 ? 網(wǎng)絡(luò)覆蓋最佳 ? 通話質(zhì)量最好 ? 服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀 ? 價(jià)格可比 ? 強(qiáng)調(diào)用戶最看重的因素 – 通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋 ? 建立高質(zhì)量高服務(wù)的企業(yè)形象 ? 奔忙的、移動(dòng)性高的，及有無(wú)線社交需要的“重要”人們都應(yīng)加入的一個(gè)“群體” 資料來(lái)源：麥肯錫小組分析 76 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 營(yíng)銷可以潛移默化改變消費(fèi)者行為從而提高手機(jī)使用率 芬蘭 ? 手機(jī)已成為人們第一時(shí)間的聯(lián)絡(luò)工具 ? 手機(jī)用戶仍在增長(zhǎng) 日積月累的市場(chǎng)活動(dòng) ? 持之以恒的大眾媒體宣傳 ? 形象不斷創(chuàng)新，以刺激新消費(fèi) ? 宣揚(yáng)其現(xiàn)代都市人的風(fēng)格 ? 層出不窮的促銷活動(dòng) –免費(fèi)手機(jī) –資費(fèi)優(yōu)惠 芬蘭實(shí)例 消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變 ? 常常想到使用手機(jī) –行車途中 –取代付費(fèi)電話 ? 隨時(shí)隨地保持聯(lián)絡(luò) –旅游 –出差 ? 社會(huì)和家庭的期望 –時(shí)時(shí)保持聯(lián)絡(luò) –現(xiàn)代生活的標(biāo)志 資料來(lái)源：文獻(xiàn)檢索 77 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 5. 客戶服務(wù)的優(yōu)先舉措 客戶服務(wù) 近期 (3個(gè)月內(nèi) ) 中遠(yuǎn)期 (3個(gè)月后 ) ? 向高價(jià)值用戶提供更好的服務(wù) ? 建立客戶忠誠(chéng)計(jì)劃 ? 建立國(guó)際水平的客戶服務(wù)中心 ? 充分利用客戶界面，開(kāi)拓直銷和推廣新業(yè)務(wù)的渠道 ? 提供以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的有差別企業(yè)用戶服務(wù) ? 建立 IT經(jīng)理俱樂(lè)部，作為對(duì)企業(yè)用戶營(yíng)銷和服務(wù)的界面 ? 改進(jìn)帳務(wù)系統(tǒng)以提供客戶所需的信息 ? 加強(qiáng)客戶生命周期的管理 79 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 對(duì)第一類的高價(jià)值用戶應(yīng)提供比普通用戶更優(yōu)惠的服務(wù) 一些可以體現(xiàn)優(yōu)惠服務(wù)的方法 ? 給高價(jià)值用戶響亮的尊稱，如“貴賓級(jí)用戶” ? 在營(yíng)業(yè)廳里設(shè)置“貴賓柜臺(tái)”，對(duì)貴賓級(jí)用戶進(jìn)行優(yōu)先服務(wù) ? 開(kāi)設(shè)專門的“貴賓服務(wù)熱線”對(duì)高價(jià)值用戶進(jìn)行更高水準(zhǔn)的服務(wù) ? 安排最高水準(zhǔn)的客戶服務(wù)人員解答“貴賓”的各項(xiàng)問(wèn)題 ? 用電話直銷的方式向高價(jià)值用戶介紹新增業(yè)務(wù)產(chǎn)品 ? 調(diào)動(dòng)上海移動(dòng)整體積極性，確保高價(jià)值用戶服務(wù)方面的問(wèn)題得到迅速妥善的解決 ? 在極特殊的情況下，免去滯納金罰款或免費(fèi)提供一些特殊服務(wù) (如快遞手機(jī)等 ) ? 快速 /成本修理手機(jī) ? 增強(qiáng)高價(jià)值用戶的忠誠(chéng)度 ? 培養(yǎng)在高價(jià)值用戶服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 供參考 資料來(lái)源：麥肯錫小組分析 80 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃不僅是可以提高客戶的忠誠(chéng)度 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃其它利益 資料來(lái)源：麥肯錫分析 舉例 ? 通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)上海移動(dòng)自身產(chǎn)品來(lái)提高上海移動(dòng)產(chǎn)品的滲透率和使用率 ? 免費(fèi) VOIP時(shí)段 ? 開(kāi)戶費(fèi)打折 (指介紹他人入網(wǎng) ) ? 免費(fèi)上網(wǎng)卡 ? 贈(zèng)送神州行儲(chǔ)值卡 關(guān)鍵成功因素 用戶積累一定通話量后，便可享受以下的優(yōu)惠： ? 所提供的優(yōu)惠，不僅用戶自己可以享受，更重要的是要讓其家人也能分享 ? 用戶有選擇優(yōu)惠方案的自由 ? 通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)合作伙伴的產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)商化上海移動(dòng)的客戶擁有關(guān)系 ? 與東航、上航簽定獨(dú)家協(xié)議，允許用戶將通話時(shí)間折算成一定的飛行里程累計(jì) ? 與在上海覆蓋率最廣的超市(如聯(lián)華、 85818)簽定獨(dú)家協(xié)議，用戶的通話時(shí)間可折算成一定金額的優(yōu)惠券進(jìn)行消費(fèi) ? 與多家旅行社或餐飲機(jī)構(gòu)簽約，給予用戶消費(fèi)優(yōu)惠 ? 上海移動(dòng)的品牌影響力及用戶擁有關(guān)系 ? 合作伙伴需為此付出一定的代價(jià) (如免費(fèi)提供獎(jiǎng)品 ) ? 用戶有選擇優(yōu)惠方案的自由 舉例 82 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 雖然客戶服務(wù)中心有近期的擴(kuò)展計(jì)劃，目前的情況還比較落后 上海移動(dòng) 資料來(lái)源：電話訪談；訪談；麥肯錫資料 國(guó)際案例比較或最佳范例 ? 300人負(fù)責(zé) 170萬(wàn)用戶；只有 50條線滿足 7天 24小時(shí)的需求 ? 盡可能多接電話 ? 無(wú)統(tǒng)計(jì) ? 無(wú)統(tǒng)計(jì) ? 無(wú)統(tǒng)計(jì)，但有一定比率 ? 無(wú)統(tǒng)計(jì) ? 各服務(wù)人員手記所接電話總數(shù) ? 1人負(fù)責(zé) 2023個(gè)老客戶或 800個(gè)新客戶 (新用戶的來(lái)電量可以是使用半年以上的用戶的 30倍以上 ) ? 80%的來(lái)電在 20秒內(nèi)接通 ? 15秒或更短 ? % ? 0 ? 根據(jù)不同行業(yè)和不同性質(zhì)的來(lái)電而不等，可以是 ? 能夠根據(jù)時(shí)間，天，月，假日或特殊事件 (如促銷活動(dòng) )以及來(lái)電原因，顧客背景等細(xì)分來(lái)電數(shù)量 人員安排 服務(wù)水準(zhǔn) 平均接通等待時(shí)間 顧客掛線率 忙音率 平均通話時(shí)間 來(lái)電統(tǒng)計(jì) 83 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE ATT面向大企業(yè)客戶服務(wù)的方案 “企業(yè)數(shù)碼優(yōu)勢(shì)計(jì)劃 ” 企業(yè)數(shù)碼優(yōu)勢(shì)計(jì)劃 1. 在客戶承諾一定期限和使用量的基礎(chǔ)上提供折扣 2. 客戶的員工福利：企業(yè)員工得益于大企業(yè)的購(gòu)買力優(yōu)勢(shì)，獲得較低 話費(fèi)及優(yōu)良服務(wù) (但付款方仍為員工本人，而非企業(yè) ) 3. 對(duì)每個(gè)企業(yè)開(kāi)通一個(gè)特服號(hào)，統(tǒng)一處理業(yè)務(wù)開(kāi)通、取消、帳單處理 (可視企業(yè)需求選擇集中式處理或分散式處理 )。在 2023年末 98 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 8. 政策法規(guī)方面的優(yōu)先舉措 為了進(jìn)一步鞏固在上海市場(chǎng)的主導(dǎo)地位并在無(wú)線業(yè)務(wù)中獲取最大的價(jià)值，上海移動(dòng)應(yīng)積極地爭(zhēng)取主管部門及集團(tuán)總公司的大力支持 ? 爭(zhēng)取單向收費(fèi)有更優(yōu)惠的資費(fèi)和結(jié)算方案 ? 獲取主管部門對(duì)專營(yíng)分銷合同計(jì)劃的支持 ? 爭(zhēng)取在提供不同的資費(fèi)方案方面有更大的靈活性 ? 保持不能攜號(hào)離網(wǎng)的現(xiàn)狀 ? 保持目前無(wú)線 VOIP的結(jié)算結(jié)構(gòu) ? 和中國(guó)移動(dòng)總體的服務(wù)戰(zhàn)略保持一致 99 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動(dòng)維持并吸引用戶所應(yīng)采取行動(dòng)的優(yōu)先舉措 * 本項(xiàng)目第二階段的重點(diǎn) 資料來(lái)源：麥肯錫小組分析 近期 (3個(gè)月內(nèi) ) 中遠(yuǎn)期 (3個(gè)月后 ) 2. 產(chǎn)品和 服務(wù) 3. 分銷渠道 4. 用戶獲取 5. 客戶服務(wù) 6. 組織流程 ? 引導(dǎo)用戶簽訂明確期限的合同 ? 避免話費(fèi)競(jìng)爭(zhēng) ? 增加增值服務(wù)的使用量及滲透率 ? 對(duì)所有用戶提供各類資費(fèi)方案 ? 積極開(kāi)拓新業(yè)務(wù)(尤其是無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) *) ? 以代理商為個(gè)人客戶的主要分銷渠道 ? 與代理商簽署多年專營(yíng)合同 ? 以銷量為基礎(chǔ)給予代理商傭金 ? 培養(yǎng)單位客戶銷售隊(duì)伍 ? 以價(jià)值為依據(jù)給予代理商傭金 ?