【正文】 5%；1999年底手機用戶突破 200萬 ? 今后的市場規(guī)模取決于預付及后付費細分市場的發(fā)展情況；市場和利潤增長的關鍵驅(qū)動因素包括人口增長、經(jīng)濟增長、技術發(fā)展、移動資費調(diào)整和政策法規(guī)的變化 ? 根據(jù)市場競爭程度的不同，市場預測根據(jù)三種假設方案進行： –有限競爭： 2023年用戶數(shù)將增至 709萬人，總收入為 79億人民幣 –理性競爭： 2023年用戶數(shù)將增至 919萬人，總收入為 84億人民幣 –激烈競爭： 2023年用戶數(shù)將增至 1,037萬人，總收入為 73億人民幣 ? 如果由于單向收費而形成的網(wǎng)間正結算被視為業(yè)務收入，則 2023年的市場收入將增加 %至 80億 94億人民幣 ? 在中國，移動通信運營商目前盈利豐厚，但在未來幾年中由于競爭加劇，盈利水平將有可能大幅下降 4 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動語音市場規(guī)模預測方法 * 用戶所付費用總和 ** 月平均用戶收入 =平均每月總收入 ?平均每月用戶數(shù) 資料來源： 麥肯錫項目小組分析 上海移動語音市場總收入 * 話費收入 入網(wǎng)費 預付費用戶收入 后付費用戶收入 預付費用戶入網(wǎng)費 后付費用戶入網(wǎng)費 月平均 ** 用戶收入 預付用戶總數(shù) 月平均 ** 用戶收入 后付費用戶總數(shù) 平均 入網(wǎng)費 新預付 用戶數(shù) 平均 入網(wǎng)費 新的后付 費用戶數(shù) 去年底預付用戶數(shù) 新增預付 用戶數(shù) 通話費 月租費 去年底 后付費 用戶數(shù) 新增后付費用戶數(shù) 新用戶 總數(shù) 新預付用戶占新用戶總量的百分比 新用戶 總數(shù) 新預付用戶占新用戶總量的百分比 總用戶數(shù) 去年底 用戶數(shù) 上海 人口數(shù) 手機 普及率 x – 247。 二 OOO年七月十四日 制定致勝的無線語音 戰(zhàn)略 上海移動通信公司 上海移動無線語音戰(zhàn)略 市場潛力綜述 上海移動戰(zhàn)略建議 上海移動財務預測 I II III 2 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE I. 無線語音市場潛力綜述 1. 2. 3. 4. 5. 語音的核心市場收入預計在 2023年將達到 7184億人民幣 (由于無線數(shù)據(jù)業(yè)務所帶來的語音收入增長被包括在無線數(shù)據(jù)的市場預測中 )，用戶數(shù)為 7001000萬人。隨著客戶群的不斷細分和競爭的加劇，運營商必須要提供更多的資費方案 移動語音客戶群可分為個人用戶和企業(yè)用戶，根據(jù)通話量還可以繼續(xù)細分?；谀壳暗慕Y算結構， VOIP業(yè)務會比普通長話業(yè)務給運營商帶來更多的利潤 ? 上海已出臺的資費方案比較有限。盡管聯(lián)通現(xiàn)在強于上海電信，但由于上海電信擁有充沛的人力物力，還可以利用現(xiàn)有的客戶基礎，在未來，上海電信可能會成為上海移動最強大的競爭對手 49 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動在上海市場仍占主導地位，但上海聯(lián)通的市場占有率近年來上升迅速 19952023市場占有率 萬戶 1894 92 918682221161398680100%= 128 210 1995 96 97 98 99 2023年5月底 上海移動 上海聯(lián)通 上海長城 19952023新增用戶占有率 萬戶 0 . 32591 90 8980746220181110975100%= 11 18 39 53 81 1995 96 97 98 99 2023年5月底 上海移動 上海聯(lián)通 上海長城 2023年 16月新增預付費用戶占有率 萬戶 813542505042285872586519100%= 1月 2月 3月 4月 5月 上海移動 上海聯(lián)通 上海聯(lián)通積極爭取新用戶，尤其是預付費用戶 276 67 6月 資料來源：上海移動 50 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 移動市場未來加入者將加劇競爭 中國電信 優(yōu)勢 劣勢 可能采取的行動 ? 市場聲譽和公司形象尚佳 ? 通信人才充沛 ? 現(xiàn)有的客戶基礎 ? 現(xiàn)有的銷售渠道 ? 現(xiàn)有的網(wǎng)絡設施 ? 運營許可證仍未落實 ? 移動網(wǎng)絡系統(tǒng)有待建設 ? 移動業(yè)務的實踐經(jīng)驗有限 ? 機構龐大 ? 爭取在 2023年獲取無線運營許可證和 3G的運營許可 ? 發(fā)展目標集中經(jīng)濟發(fā)達地區(qū) ? 在關鍵城市建立 ，并盡早推出 3G業(yè)務 ? 利用現(xiàn)有銷售渠道推廣無線業(yè)務 ? 在產(chǎn)品及服務上，盡量多利用固定業(yè)務的優(yōu)勢，例如固移捆綁方案、合并帳單等 ? 調(diào)動主管部門和供應商為其移動業(yè)務出謀劃策 中國網(wǎng)通 ? 精簡靈活的公司結構 ? 較受國外投資者青睞 ? 運營許可證未落實 ? 移動網(wǎng)絡系統(tǒng)有待建設 ? 公司資歷尚淺且不專注 ? 缺乏移動業(yè)務的實踐經(jīng)驗和人才 ? 缺乏資金和規(guī)模效應 ? 缺乏客戶與渠道基礎 ? 缺乏政府支持 ? 盡早獲取移動運營許可證和 3G的運營許可 ? 與國外運營商合作，共同開拓在中國的移動業(yè)務 ? 一期投資目標集中 3~4個城市，如上海，廣州，北京；其它城市通過別的運營商實現(xiàn)漫游 ? 在 2G和 ，推銷中國移動或中國聯(lián)通的產(chǎn)品及服務，盡早建立自己的 3G網(wǎng)絡 資料來源：訪談 52 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 目前其他的運營商或今后可能出現(xiàn)的運營商還不足為慮 資料來源： Goldman Sachs。上海移動應改善其營銷舉措，建立優(yōu)質(zhì)的品牌形象 上海移動應為不同的客戶群提供不同的服務，建立客戶忠誠計劃，提高客戶服務能力，加強客戶生命周期管理 上海移動應將客戶盈利分析的工作組織化，建立根據(jù)客戶群盈利程度來管理企業(yè)的流程 上海移動應積極參與第三代技術的審查和決策 上海移動應積極尋求主管部門和集團總公司的支持，鞏固其在上海市場的主導地位 57 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動在無線語音業(yè)務上應采取主導市場的戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略定位 資源需求 主導市場 ?市場份額位居第一 ?25%~30%以上的占有率，確保領先地位 目標市場份額 產(chǎn)品投放 渠道覆蓋 廣告促銷 適應情況 ?保持現(xiàn)有領先優(yōu)勢或追求穩(wěn)步增長 ?市場占有率在10%以上 ?以有限的投入在市場上占據(jù)一席之地 ?市場占有率低，不超過 10% 緊跟領先者 消極等待 ?全面的產(chǎn)品及服務種類符合不同用戶需求 ?80% ?經(jīng)銷商的大力支持和配合 ?大量 ?已獲得較大優(yōu)勢 ?市場競爭趨于穩(wěn)定 ?新興市場，具有領先者優(yōu)勢 ?以主導市場重點推介，并適當延伸 ?80% ?經(jīng)銷商的配合 ?保持市場平均投入水平 ?市場競爭激烈，份額控制難度較大 ?投放少數(shù)非主導品種 ?40%~50% ?有限的廣告投入 ?市場規(guī)模小，發(fā)展?jié)摿Φ? ?市場獲利能力差 ?已有市場領導者存在 資料來源：麥肯錫分析 上海移動的戰(zhàn)略定位 58 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動維持并吸引用戶所應采取行動的優(yōu)先舉措 資料來源：麥肯錫小組分析 近期 (3個月內(nèi) ) 中遠期 (3個月后 ) 2. 產(chǎn)品和 服務 3. 分銷渠道 4. 用戶獲取 5. 客戶服務 6. 組織流程 ? 引導用戶簽訂明確期限的合同 ? 避免話費競爭 ? 增加增值服務的使用量及滲透率 ? 對所有用戶提供各類資費方案 ? 積極開拓新業(yè)務(尤其是無線數(shù)據(jù)業(yè)務 ) ? 以代理商為個人客戶的主要分銷渠道 ? 與代理商簽署多年專營合同 ? 以銷量為基礎給予代理商傭金 ? 培養(yǎng)單位客戶銷售隊伍 ? 以價值為依據(jù)給予代理商傭金 ? 探索其它創(chuàng)新銷售渠道 ? 樹立“質(zhì)量優(yōu)越，網(wǎng)絡覆蓋最廣”的品牌形象 ? 獲取未來的高價值用戶 ? 爭取每一個用戶 ? 針對各細分客戶群設計不同市場營銷方案 ? 給予高價值客戶特別關注 ? 向高價值用戶提供特別服務 ? 建立客戶忠誠計劃 ? 改善客戶服務中心運營 ? 對關鍵性單位客戶加強服務 ? 改善帳務系統(tǒng) ? 加強客戶生命周期管理 ? 將市場調(diào)研及客戶盈利分析的工作組織化 ? 建立根據(jù)客戶群盈利程度來管理企業(yè)的流程 1. 目標用戶 ? 按話費對個人用戶進行分類(使用習慣 ) ? 按總體話費對企業(yè)用戶進行分類 ? 目標集中高價值用戶 ? 按人口分布規(guī)律及心理需求對用戶進行分類 ? 目標集中高價值用戶 7. 網(wǎng)絡建設 ? 在今后 18個月內(nèi)，上海移動應通過 GPRS網(wǎng)絡建設來測試市場對第三代技術 /應用的需求；跟蹤國際技術發(fā)展趨勢及競爭對手的決策， ? 在 2023年末，參與中國移動就第三代技術標準和實施時間安排的決策 8. 政策 法規(guī) ? 爭取單向收費有更優(yōu)惠的資費和結算方案 ? 獲取主管部門對專營分銷合同計劃的支持 ? 爭取在提供不同的資費方案方面有更大的靈活性 ? 保持不能攜號離網(wǎng)的現(xiàn)狀 ? 保持目前無線 VOIP的結算結構 ? 和中國移動總體的服務戰(zhàn)略保持一致 59 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 1. 目標用戶的優(yōu)先舉措 目標客戶 ? 按話費對個人用戶進行分類 ? 按總體話費對企業(yè)用戶進行分類 ? 目標集中高價值用戶 ? 按人口分布規(guī)律及心理需求對用戶進行分類 ? 目標集中高價值用戶 近期 (3個月內(nèi) ) 中遠期 (3個月后 ) 60 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 百萬元 上海移動應將高價值用戶作為其目標客戶群 月收入 27162039%29181835%月利潤 350 140 100% 一類客戶 二類客戶 三類客戶 四類客戶 ? 第一類用戶的價值是第四類價值的十倍 ? 前兩類客戶占客戶總數(shù)的 29%卻為上海移動創(chuàng)造了 64%的利潤 ? 保留并發(fā)展這兩類客戶，對上海移動至關重要 資料來源：麥肯錫小組分析 61 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動應首先集中精力開發(fā)大型企業(yè)用戶 資料來源：項目小組分析 外企 國企 私企 黨政軍機構 小型 中型 大型 小于 1 15 大于 5 用戶類型 月話費 (萬元 ) ? 由于上海移動沒有任何全面的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)，此細分方案屬初步建議 ? 上海移動須逐步收集各企業(yè)用戶的資料，并對細分方案進行修正 ? 一個企業(yè)是否定為初步工作的重點不僅取決于其月話費，而且取決于它的組織結構(如是否有專人管理其通信方面的需求 )和為其服務的難易程度 企業(yè)客戶服務的初步工作重點 62 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 2. 產(chǎn)品和服務的優(yōu)先舉措 產(chǎn)品和服務 近期 (3個月內(nèi) ) 中遠期 (3個月后 ) ? 鼓勵現(xiàn)有的高價值用戶簽定有明確期限的長期合同，并設計出簡單易行的資費方案 ? 避免在話費上競爭 ? 加強宣傳增值業(yè)務，以提升上海移動“技術領先”的形象，并刺激增值業(yè)務使用量上升